楊路明+單良+武亞娜

摘 要：隨著互聯網的快速發(fā)展，互聯網已經融入傳統(tǒng)金融，它改變著傳統(tǒng)金融的支付方式，并形成了多種多樣的支付方法。研究人們在購物中對移動支付的選擇傾向成為金融業(yè)的一個重要內容。通過調查購物中對移動支付的選擇傾向獲得樣本數據，利用結構方程實證研究線下購物中人們在傳統(tǒng)移動支付方式和依托第三方支付平臺的新興移動支付方式之間的選擇，并進一步探索影響這兩種選擇的因素。研究發(fā)現，線下零售消費過程中移動支付方式的心理選擇受到消費者的個性特征、系統(tǒng)因素，以及社會因素通過感知收益和感知風險的間接影響，而感知收益和感知風險在影響移動支付方式的選擇過程中又受到支付經歷和使用經驗的調節(jié)。

關鍵詞：移動支付；技術采納；結構方程；二階調節(jié)作用

文章編號：2095-5960（2016）04-0057-12；中圖分類號：F830.49；文獻標識碼：A

一、引言

2009年9月阿里巴巴集團與格萊珉銀行信托基金聯合開展格萊珉的中國項目，向中國貧困居民提供小額信貸；2010年6月阿里巴巴集團聯合復星集團、銀泰集團和萬向集團在杭州成立浙江阿里巴巴小額貸款股份有限公司，注冊資金6億元；2011年6月成立重慶小額貸款公司，注冊資金10億元；2013年3月，阿里巴巴集團宣布籌建阿里小微金融服務集團，負責阿里巴巴集團旗下所有面向小微企業(yè)以及消費者個人的金融服務；2014年2月8日，阿里巴巴集團推出余額寶功能，2015年4月，數據余額寶“全球第二”規(guī)模逆市增千億。阿里巴巴的成功，不但使百度、騰訊這些中國互聯網公司迅速采取了行動，就連平安集團等傳統(tǒng)金融企業(yè)也在嘗試加入網絡金融行業(yè)。過去銀行是貨幣的結算中心，掌控著客戶的清算記錄，但是在網絡金融中，第三方支付平臺取代了銀行的結算中心地位，掌控著人們資金流動的清算記錄，據此做出一系列深度的數據挖掘展開的金融業(yè)務，成為行業(yè)的領導者。而以銀行為代表的傳統(tǒng)金融正遭受著存款較大分流、傳統(tǒng)信貸規(guī)模增速受阻、利潤空間收窄等的巨大影響。當然，傳統(tǒng)銀行業(yè)對此已經充滿警惕，因為互聯網金融蠶食的正是它們的利益，那么傳統(tǒng)銀行如何應對互聯網金融對其利益的繼續(xù)瓜分？

從現有的文獻看，針對網絡金融與傳統(tǒng)銀行業(yè)未來發(fā)展趨勢作出定量分析的文章很少，并且在分析方法的應用上存在很大的不足。本文立足上述問題，指出線下零售的移動支付領域才是傳統(tǒng)銀行跟互聯網金融公司未來真正展開大決戰(zhàn)的地方，如果傳統(tǒng)銀行業(yè)在線下零售領域被依托第三方支付平臺的二維碼、NFC手機等移動結算技術打敗，等于互聯網金融公司把傳統(tǒng)銀行的線上、線下零售清算業(yè)務全部取代，傳統(tǒng)銀行業(yè)就失去了在中國的所有零售領域。而網絡金融服務將依托于強大的大數據挖掘功能，通過提供比傳統(tǒng)銀行更低的利率取得競爭優(yōu)勢，來進一步蠶食傳統(tǒng)銀行業(yè)在生產領域的業(yè)務，這樣傳統(tǒng)銀行業(yè)的萎縮就是發(fā)展的必然趨勢?；谝陨嫌^點，本文通過調查人們在購物中對移動支付的選擇傾向獲得樣本數據，以交換理論和效價理論為理論基礎，利用結構方程的方法，實證研究了線下購物中人們在傳統(tǒng)移動支付方式和依托第三方支付平臺的新興移動支付方式之間的選擇問題，并進一步探索了影響這兩種選擇的因素。最終，根據得到的結果，分析依托第三方支付平臺的新興移動支付技術在現有的線下零售端被接納的情況。本研究不僅有助于預測在網絡金融的沖擊下傳統(tǒng)銀行業(yè)的發(fā)展趨勢，也可以為第三方支付和傳統(tǒng)銀行業(yè)在移動支付領域的發(fā)展策略提供參考。

二、文獻回顧

在現有對移動支付技術接納的文獻中，主要應用的理論包括消費者行為理論以及心理學理論：技術采納理論模型（TAM）、計劃行為理論（TPB）、創(chuàng)新擴散理論（IDT）等作為研究的理論基礎。

（一）技術采納理論模型（TAM）

在過去，多數學者針對移動支付技術被接受的研究所使用的是技術采納理論模型（TAM）及其擴展模型。Davis（1989）借助理性行為理論，針對于信息系統(tǒng)的接受意愿最早提出與應用技術采納理論模型（TAM）。該模型中Davis提出顧客對新技術的接受意愿受五個因素影響：感知易用性、感知有用性、使用意愿、使用態(tài)度和實際使用。[1]我國對技術采納模型的研究起步相對較晚，近年來被學術界重視成為熱點研究問題。徐博藝、高平等，總結出技術采納模型的基本內容和發(fā)展歷程并將其發(fā)展劃為3個階段：基礎階段、提高階段和發(fā)展階段；然后對技術采納模型進行了4個方面的總結：針對不同研究對象的技術采納模型、對技術采納模型具有外部影響的研究、對于技術采納模型內部影響的研究和技術采納模型的跨文化研究；最終，建立了TTF和TMA的整合模型分析我國企業(yè)中的ERP的影響因素。[2][3]汪雪芬、徐博藝等提出了企業(yè)接受行為受到隱私權保護、信息產權保護和信息的準確性的影響。這一成果使技術采納模型在原有的基礎上提出有關于信息道德因素的B2B電子商務系統(tǒng)的技術采納模型。[4]

擴展技術采納模型（TAM2）是Venkatesh&Davis（2000）在傳統(tǒng)的技術采納模型的基礎上將效價理論、主觀規(guī)范等納入其中。對于移動支付技術的研究是在擴展的技術接納模型的基礎上根據移動支付的特性加入了成本、移動性和方便性等因素。[5][6][7][8][9][10][11][12]香港理工大學的王瑋對技術采納模型、理性行為和計劃行為理論這三個模型進行了詳細的比較和論述并闡述了對此類問題研究的方向。KIM（2007）[13]認為傳統(tǒng)的技術采納模型對那些新的信息技術的解釋上存在著很大的不足，在過去，信息技術的接納大多是組織情景下的強制使用行為，在這一過程中所產生的費用是由組織承擔的。但是在現在這種新的信息技術接納情形中，產生的費用和風險都是由個人承擔的，因為這是一種個人自愿的技術采納行為。特別是在移動支付的過程中，用戶在此過程中在接納了移動支付技術和享受移動技術的同時，還要承擔其風險和費用。[14]基于此種觀點，KIM（2009）在消費者的即時網上購物的電子商務行為中引入了效價理論。由此，客戶在對移動支付采納的過程中會受到效價理論中正向和負向因素的影響。[15]Schierz等（2010）在傳統(tǒng)技術采納模型的基礎上拓展出用于移動支付技術的接受理論模型，并指出，用戶態(tài)度在感知易用性、感知有用性、移動性等因素影響用戶接受移動技術的過程中起到中介作用。[16]Lin（2011）把技術準備這一因素加入技術采納模型中，最終研究結果顯示，技術準備對電子技術服務的使用產生了巨大的影響。[17]

（二）其他理論

Ajzen（1991）引入計劃行為理論（TPB）研究用戶的技術采納行為，他認為主觀信念和行為信念通過行為意愿來決定人們的行為。[18]創(chuàng)新擴散理論（IDT）中所包括的影響客戶接受新技術的因素有：相對優(yōu)勢、自我形象、可試用性等多個因素。[19]而這一理論中的自我形象與相對優(yōu)勢這兩個因素分別測量了移動支付使用過程中的外部動機和內部動機。交換理論（Exchange Theory）是由Homans提出的，他在這一理論中指出，人類的所有活動都可視為一種交換行為，人們在交換中所形成的社會關系甚至也是一種交換關系。Blau在Homans的基礎上進行了進一步的研究，最終得出，人們會對某項活動或是個人那里得到的潛在利益的可能性進行評估，并與其他的一些活動和人進行比較，最終會選擇能夠獲得利益最大化的那項活動或者個人。清華大學的張楠、陳國清等從行為建模的角度對信息技術采納模型進行了研究，指出應用研究方向、動態(tài)研究方向、組織研究方向和跨文化研究方向是未來對技術采納模型研究的新型研究方向。[20]

從目前國內外的現有研究結果看，對技術采納理論的研究利用技術采納模型最為普遍，而對其他的各種理論的應用相對少一些，但無論以何種理論為依據，都未得出一致的結論。以交換理論為基礎理論對移動支付技術的接納的研究更少，而且在模型的利用上存在很大缺陷。本文在以往利用交換理論對移動支付技術采納的研究的基礎上，將第三方線上支付經歷和使用經驗這兩個變量分別設為一階調節(jié)變量和二階調節(jié)變量建立模型，研究在以交換理論和效價理論為理論基礎建立的模型中，對移動支付技術接納的影響因素。最后，根據得出的結果，分析移動支付技術被接納的可能性。

三、理論假設及模型設計

本文以社會學以及心理學中的交換理論（Exchange Theory）和效價理論作為研究移動支付發(fā)生的理論基礎。交換理論認為這是一個人與移動支付系統(tǒng)的交互過程，所以在此過程中對移動支付方式接受的影響因素來自于人、社會環(huán)境以及系統(tǒng)這三個方面，通過這三個方面的作用共同影響著感知收益和感知風險兩個因素。這里將效價理論引入模型之中。效價理論是根據理性認知的消費者決策理論，從正、負兩個方面研究消費者的消費決策行為。因此，用效價理論來對交易模型理論中的得失的變量進行設定是非常合適的。Peter等（1975）利用感知收益和感知風險來測量感知的正效用和感知的負效用。[21]這是由于具備正、負兩個方面的考慮，效價理論非常適合用于交換理論中對得失變量的解釋和設定。最終，根據交換理論通過衡量感知收益和感知風險對移動支付手段的選擇進行決策。

（一）個性特征

根據已有的研究理論，我們設定個體特征這一影響因素由個體創(chuàng)新和知識兩個構念所構成[22][23]，這兩個構念在過去對信息系統(tǒng)的研究中被認為是很重要的構念。

Yi等（2006）指出高個體創(chuàng)新性的個體更加喜歡接納和嘗試新的事物和新的思想，更積極地利用新的技術來應對高的不確定情況；同時發(fā)現，網上購物行為與個體創(chuàng)新存在著正向的相關性。[24]所以，本文提出以下兩個假設。

H1：個人創(chuàng)新與線下零售消費過程中使用第三方平臺支付的感知收益正相關。

H2：個人創(chuàng)新與線下零售消費過程中使用第三方平臺支付的感知風險負相關。

Wortman（1975）提出，知識是感知控制的一個非常重要的決定因素。[25]Klobas（2000）通過研究得出，使用互聯網的額外知識可能會影響用戶對網絡的使用。[26]基于以上研究，本文認為用戶所掌握的第三方平臺移動支付的知識越多，對其感知控制和獲得利益的評估就越高，就會增加用戶的感知收益、降低用戶的感知風險，所以本文提出以下假設。

H3：用戶的第三方平臺支付的知識與線下零售消費過程中使用第三方平臺支付的感知收益正相關。

H4：用戶的第三方平臺支付的知識與線下零售消費過程中使用第三方平臺支付的感知風險負相關。

（二）系統(tǒng)因素

在過去對信息技術研究的過程中無論是基于技術采納理論（TAM）還是基于創(chuàng)新擴散理論（IDT）系統(tǒng)因素都作為外在的因素被引入各模型之中，其中Xu等（2006）最先提出技術的方便性是移動商務是否取得成功的一個非常重要的因素。[27]兼容性是指現有的行為方式、以往的經驗以及價值觀三者與使用新技術的一致程度。移動性是指在移動網絡的覆蓋區(qū)域內，手機用戶可以隨時隨地使用手機進行支付或交易。易操作性是指移動支付的過程步驟、訂單修改等都簡單方便。Lei-da Chen（2008）[28]認為感知易用性、移動性和兼容性等因素都對移動支付方式的接受起到重大影響。所以我們將兼容性、移動性和易操作性歸結為已給變量——方便性，并提出以下假設。

H5：第三方平臺支付的方便性與線下零售消費過程中使用第三方平臺支付的感知收益正相關。

H6：第三方平臺支付的方便性與線下零售消費過程中使用第三方平臺支付的感知風險負相關。

移動支付的安全性問題至今仍然是一個亟待解決的問題，否則安全性必然變?yōu)橐苿又Ц妒侄伪蝗藗兘邮艿闹匾璧K因素。移動支付系統(tǒng)的安全性是指數據安全、商品安全、協(xié)議安全以及法律安全等。Lim（2008）認為安全闡述對用戶的感知風險起著顯著的影響作用，所以客戶在不了解所做交易是否安全的情況下是很難接受移動支付技術的。[29]因此我們根據以上研究結果建立了包括：交易程序、技術保護和安全闡述三方面的安全性因素，并提出以下假設。

H7：第三方平臺支付的安全性與線下零售消費過程中使用第三方平臺支付的感知收益正相關。

H8：第三方平臺支付的安全性與線下零售消費過程中使用第三方平臺支付的感知風險負相關。

（三）社會因素

人是一個所有社會關系的集合體，所以說人的行為、觀念、決策等都會受到社會環(huán)境的影響。主觀規(guī)范指個體行為具有重要影響的人對特定事物所擁有的看法、態(tài)度對個體的影響。具體表現為個體在采取行為、做出決策時所感受到的社會壓力。Venkatesh&Davis（2000）首次將主觀規(guī)范這一因素引入到技術采納模型之中，他們認為主觀規(guī)范能夠對技術的使用態(tài)度產生重大影響。[30]自我形象是指個體在做出決定、采取行動時對于自己的個人形象和社會地位的提高程度。根據以上研究成果，本文提出以下假設。

H9：個體的主觀規(guī)范與線下零售消費過程中使用第三方平臺支付的感知收益正相關。

H10：個體的主觀規(guī)范與線下零售消費過程中使用第三方平臺支付的感知風險負相關。

H11：個體的自我形象與線下零售消費過程中使用第三方平臺支付的感知收益正相關。

H12：個體的自我形象與線下零售消費過程中使用第三方平臺支付的感知風險負相關。

（四）起到交互作用的因素

本文引入第三方線上支付經歷作為一階調節(jié)變量，通過調節(jié)感知收益和感知風險，進而對線下零售消費過程中使用第三方平臺支付的選擇起到影響。第三方線上支付經歷是指：在接受線下零售消費過程中使用第三方平臺支付之前在網上購物時使用第三方支付平臺作為結算方式的經歷和經驗。同樣引入使用經驗作為二階調節(jié)變量，通過調節(jié)第三方線上支付經歷這一一階調節(jié)變量來影響感知收益和感知風險對線下零售消費過程中使用第三方平臺支付的選擇。Park&Yang（2006）通過研究發(fā)現，用戶對移動支付技術的接受很大程度上受到以往其互聯網使用經歷的影響，并且互聯網使用的經歷對移動技術采納的感知和態(tài)度起到了調節(jié)作用。[31]因此，本文提出以下假設。

H13：第三方線上支付經歷對線下零售消費過程中使用第三方平臺支付意愿與感知收益之間的關系有顯著的一階調節(jié)作用。

H14：第三方線上支付經歷對線下零售消費過程中使用第三方平臺支付意愿與感知風險之間的關系有顯著的一階調節(jié)作用。

H15：使用經驗對第三方線上支付經歷對感知收益的影響起著顯著的二階調節(jié)作用。

H16：使用經驗對第三方線上支付經歷對感知風險的影響起著顯著的二階調節(jié)作用。

筆者以社會學中的交換理論和效價理論來研究對線下零售消費過程中使用第三方平臺支付方式的接受時，進行了得失和正、負效用的分析，以效價理論中正效用的感知收益和負效用的感知風險作為交換理論的得失評判指標，最終建立以下假設。

H17：線下零售消費過程中使用第三方平臺支付的感知收益與其使用第三方平臺支付的意愿正相關。

H18：線下零售消費過程中使用第三方平臺支付的感知風險與其使用第三方平臺支付的意愿負相關。

根據上述假設，本文提出如圖1所示的理論模型1。

四、實證研究

（一）問卷的設計和數據的獲得

為了分析各個關鍵影響因素對線下零售消費過程中使用第三方平臺支付意愿的影響，參照前文所提出的假設與相關參考文獻，設計了線下零售消費過程中使用第三方平臺支付意愿的調查問卷。由于與線下零售消費過程中使用第三方平臺支付意愿相關的影響因素多而復雜，所以要從多角度和多層次對其分析。本文所設計的問卷包含兩部分內容：一是根據參考文獻、假設提出的潛在變量選取各測量變量；二是測量設計被調查者的個人信息，包括年齡、性別、職業(yè)等。問卷中的每個潛變量都是用多題項、多指標進行測量，每個題項都利用Likert7級量表。

初步設計好調查問卷后，我們在高校中分別請10名本科生和10名碩士研究生對問卷中的每個題項作出解釋，以避免對題項的表述出現理解的偏差；又找了5名工商管理學院的教授和10名碩士研究生對問卷中的各個題項選取的合理性進行了討論；最后針對30名本科生和30名碩士研究生進行小規(guī)模的預測試，經過以上反復提煉后最終形成了一套正式研究問卷（具體問卷見附表1）。

在正式問卷形成后，于2014年11月至2015年4月在北京、上海、哈爾濱、昆明四個城市的大型商場、大型超市以及個城市中的高校中進行線下實地發(fā)放問卷。北京、上海兩座城市各發(fā)放150張問卷，分別回收126份和119份，在哈爾濱、昆明兩座城市各發(fā)放100份問卷，分別回收91份和93份，發(fā)放總數為500份，回收429份，回收率為85.8%。所獲得的樣本數據情況見表1：

（二）問卷的信度分析和效度分析

本文在模型擬合和假設驗證以前，先對問卷進行信度和效度的檢驗。利用驗證性因子分析（CFA）方法，通過SPSS22.0軟件提取主成分并利用最大方差法對因子載荷矩陣進行旋轉。通過對數據的檢驗，樣本的KMO值為0.893，Bartlett的球型檢驗卡方值為3168.802（P=0.000），累計方差達到82.235%。雖然嚴格的因子分析中要求累計方差要在85%以上，但是在社科類的研究中累計方差在超過75%的情況下已經基本涵蓋了數據信息，以上數據表明該樣本數據適合做因子分析。旋轉后的因子載荷矩陣顯示Y53題項在各個因子上的載荷比較均勻均未超過0.4，所以將該題項從問卷中刪除。最后通過計算Cronbach'α系數值來確定各因子信度，以及根據旋轉后的因子載荷矩陣值利用下列公式分別計算出建構信度（composite reliability）CR和用于衡量收斂效度的平均方差抽取量（AVE）的值。

從表中可以看出，量表的總的Cronbach'α系數、建構系數和AVE分別為0.909、0.925和0.643，說明此量表具有很好的信度和效度。平均方差抽取量的估計值均在0.5以上，并且其平方根都大于其因子與其他因子的相關系數，由此可知此問卷具有良好的判別效度。

五、模型擬合與假設驗證

在國內外，利用結構方程（SEM）來分析其中交互作用的有關研究很少，特別是對二階交互作用的研究幾乎沒有。本文根據Jaccard & Kenny等在結構方程中對交互作用的研究[32][33]，利用AMOS7.0和SPSS22.0軟件對所提出的結構方程模型的擬合度，以及其中的一階和二階交互作用分別進行研究和檢驗。根據假設提出的模型1構建的驗證模型2如圖2所示：

通過以上的證明過程可知，本文提出的所有假設中，只有H14沒有通過檢驗。在個性特征上，影響線下零售消費過程中使用第三方平臺支付的因素有兩個，分別為個人創(chuàng)新和知識；在系統(tǒng)因素上，影響線下零售消費過程中使用第三方平臺支付的因素有兩個，分別為方便性和安全性；在社會因素上，影響線下零售消費過程中使用第三方平臺支付的因素有兩個，分別為個體的主觀規(guī)范與個體的自我形象。它們分別通過感知收益和感知風險兩個變量間接地影響在線下零售消費過程中使用第三方平臺支付的意愿，支持了假設H1—H12以及H17和H18。在建立只含有“主效應”的模型后，在模型中分別引入一階調節(jié)變量和二階調節(jié)變量，經驗證得出，第三方線上支付經歷對線下零售消費過程中使用第三方平臺支付意愿與感知風險之間的顯著的一階調節(jié)作用不明顯，故假設H14沒有通過檢驗，而假設H13、H15和H16通過了顯著性檢驗。因此得出，第三方線上支付經歷對線下零售消費過程中使用第三方平臺支付意愿與感知收益之間有顯著的一階調節(jié)作用，對移動設備等的使用經驗對第三方線上支付經歷對感知收益的影響起有顯著的二階調節(jié)作用。

六、結論

本文基于社會行為學中的交換理論和消費者行為心理學中的效價理論，建立了線下零售消費過程中對第三方平臺支付方式接受的模型，通過問卷調查獲取數據并對數據進行分析。結果顯示，在線下零售消費過程中，消費者的個性特征因素、技術的系統(tǒng)因素和社會因素三方面通過感知收益和感知風險共同影響著對第三方平臺支付方式的接受意愿，在這一過程中支付經歷和使用經驗分別對其起到一階和二階的調節(jié)作用。其中技術因素在用戶線下零售消費過程中對第三方平臺支付方式的接受意愿的影響程度最大。具體研究結論有如下兩點。

第一，在理論價值方面，本研究與以往對技術采納研究所利用的理論依據有所不同。在過去對信息技術采納方面的研究多利用技術采納理論（TAM）、計劃行為理論（TPB）或是創(chuàng)新擴散理論（IDT），很少用到社會行為學中的交換理論作為模型的理論基礎。本文將交換理論作為理論基礎來研究線下零售消費過程中消費者使用第三方平臺支付方式的意愿，這為信息系統(tǒng)技術采納的研究豐富了理論基礎。對以交換理論為理論基礎所建的模型中加入社會因素和一階、二階調節(jié)變量，使得交換理論的邊界得到了擴展，通過了對一階、二階交互作用進行的有效驗證并作出了合理解釋，為我國在該方面研究的缺乏做出了有效彌補。

第二，在現實價值方面，本文通過問卷調查的方式獲得數據，并對數據進行了詳細分析，得出消費者線下零售消費過程中使用第三方平臺支付的意愿受到消費者消費過程中的感知收益和感知風險從正向和反向不同程度的影響，而感知收益和感知風險又受到消費者個性特征因素、技術的系統(tǒng)因素和社會因素三方面的共同影響。其中在食品、衣著、醫(yī)療保健和交通通信這四個方面，消費者線下零售消費過程中最樂于接受第三方平臺支付方式。根據這一結論，傳統(tǒng)銀行業(yè)與網絡第三方支付平臺如果想要獲得移動支付領域這關鍵一戰(zhàn)的勝利，要根據消費者的心理變化，著重加強自身移動支付系統(tǒng)的安全性、感知易用性、移動性和兼容性等建設，在線下零售領域要重點搶占和影響食品、衣著、醫(yī)療保健、交通通信這四個領域的消費者。

本文存在的不足之處：（一）本文基于社會行為學中的交換理論和消費者行為學中的效價理論，建立了線下零售消費過程中對第三方平臺支付方式接受的結構方程模型并得到了數據方面的有效支持，然而由于受到知識、時間、精力以及經費等方面的限制，數據的質量和數量不盡完善，使得結構方程在整體穩(wěn)定性方面還不夠理想。（二）本文所根據模型所引入的指標體系是基于中國的基本環(huán)境而納入的，在不同程度上受到地理、文化等因素的限制。

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