文/微酒團(tuán)隊 編/韓瑩

營業(yè)額5億元的大批發(fā)商崩盤，只因它太冒進(jìn)？

文/微酒團(tuán)隊 編/韓瑩

“中糧長城最困難的時候，我們作為中糧20年的合作伙伴，打款1.8億元支持中糧。”

發(fā)生于2014年的這件事

10月10日，京華時報的消息稱：北京海福鑫商貿(mào)有限公司（以下簡稱海福鑫公司）酒水滯銷，公司法定代表人徐某為去庫存，以海福鑫公司為擔(dān)保，說服下游經(jīng)銷商向銀行貸款，用貸款還貨款，海福鑫公司負(fù)責(zé)支付銀行利息。若訂購的酒水賣不完，則可退回海福鑫公司。

后因該公司資金鏈斷裂無力還款，且停止向商戶供貨。百余家經(jīng)銷商獲知實情后舉報，徐某被指控涉嫌騙貸1.4億余元。2015年8月18日，徐某向公安機關(guān)投案。

海福鑫事件，是發(fā)生在2014年10月下旬的一樁在業(yè)內(nèi)引發(fā)巨大反響的事件。

當(dāng)年的10月21日上午，《北京商報》刊登了一篇記者采寫的新聞——《北京最大酒水運營商面臨破產(chǎn)》，而文中的北京最大酒水運營商指的就是海福鑫。雖然“最大”一詞不準(zhǔn)確，但海福鑫的生存危機問題由這篇報道開始引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

據(jù)資料顯示，海福鑫公司成立于1997年5月26日，注冊資金8000萬元，主營酒水業(yè)務(wù)，主要是紅酒和白酒，是中糧集團(tuán)下屬的中國食品北方銷售公司紅酒銷售的華北地區(qū)及東北地區(qū)的總代理。

2010年、2011年是海福鑫公司生意最好的兩年，酒水銷售每年有5個多億。不過可惜的是，隨著行業(yè)寒冬的到來，海福鑫最終沒能邁過這個坎。

今年10月，該案在海淀法院開庭審理。當(dāng)天該案并未宣判。

單一品牌運營商模式之風(fēng)險

有熟悉海福鑫的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，徐福生人不錯，只是兵敗如山倒。“當(dāng)年徐福生是靠銷售長城葡萄酒起家，后來中糧酒業(yè)換將頻繁，每上個領(lǐng)導(dǎo)都要向下壓貨，否則取消代理和返利，貨越壓越多，利潤覆蓋不了資金成本和運營成本，只能等死吧！因同類事情出現(xiàn)問題的并不止徐福生這一家?！?/p>

與上述人士持相同觀點的人不少，普遍認(rèn)為，海福鑫之所以走到今天這一步，與其品牌運營商的定位有較大關(guān)系。

當(dāng)酒業(yè)處于黃金十年時，品牌運營商是一種極為高效的大商商業(yè)模式，它往往表現(xiàn)為由一家經(jīng)銷商作為平臺商，負(fù)責(zé)一個大品牌在區(qū)域內(nèi)的招商、市場管理和推廣等，對上游來講，提高了廠家的市場開拓效率，對下游起到了指導(dǎo)市場運作、減少庫存和資金壓力的緩沖作用。

正是這種大區(qū)域的品牌運營商模式成就了過去十年中國最有影響力的一批民營酒商大鱷。

這種商業(yè)模式本質(zhì)是平臺商模式，對上作為品牌企業(yè)的經(jīng)銷平臺，對下作為區(qū)域經(jīng)銷商的供應(yīng)平臺；對上對下都是現(xiàn)款關(guān)系，自己作為資金、物流和管理的中轉(zhuǎn)平臺，運營得當(dāng)，理論上并不具有必然的高風(fēng)險。

品牌運營商模式的財務(wù)風(fēng)險主要來自于兩方面：一是高庫存存貨的折價風(fēng)險，一旦價格下滑，會讓平臺商面臨資金壓力；二是資金周轉(zhuǎn)斷裂風(fēng)險。

但是，運營商為了在短期內(nèi)完成酒企的特定銷售任務(wù)，保住自己作為平臺商的特殊地位，常常不能按照下游需求合理進(jìn)貨，而是借助金融杠桿大幅壓貨，期望通過下游的消化和利息支付解決問題。當(dāng)酒業(yè)需求不振，下游商家去庫存意愿強烈時，常常出現(xiàn)下游消化嚴(yán)重不達(dá)預(yù)期，回款周期過長導(dǎo)致貸款逾期，容易形成資金鏈斷裂，極易失控。

多品牌化運作之難點

單一品牌運營商所遇到的問題，在海福鑫身上表現(xiàn)得已經(jīng)很明顯。近年來，品牌運營商們試圖在走多品牌化運作之路。這條路則意味著同時打多場戰(zhàn)爭，對品牌的選擇和運營功底考驗很大。

“這條路上，成功的案例也并不多，因為對品牌的選擇、渠道網(wǎng)絡(luò)的把控、現(xiàn)金流的管理等要求都很高?！?/p>

好高騖遠(yuǎn)

關(guān)于海福鑫事件，坊間有個段子，認(rèn)為主要是其老板參加了某國內(nèi)著名的商學(xué)院，看到同學(xué)們個個腰纏萬貫，而自己的幾億身家簡直無法拿出手，于是萌生了發(fā)展壯大企業(yè)之雄心。

不管該段子是否真實，對于大商來說，存在這種心思的并不少見。要么因為在跨界交流圈子中發(fā)現(xiàn)了自己在數(shù)字上的差距，要么認(rèn)為目前是最好的跨越式發(fā)展時機，于是，開始了快速的擴展或者轉(zhuǎn)型之路。任何人都知道，其背后需要的是大量的資金。

“從現(xiàn)在國內(nèi)幾家活躍的大商來看，其背后的資金壓力都不小。同樣存在著資金風(fēng)險。生意場上，有時快并不一定是好事，對于一個企業(yè)來說，如果你具有健康持續(xù)發(fā)展的基因，任何時候都是你發(fā)展的好機會。不必?fù)屧谶@一時。跑得快的未必是跑得好的?！庇袠I(yè)內(nèi)人士如是分析。

海福鑫事件僅僅是商家問題嗎？

海福鑫走到今天，作為上游企業(yè)來講同樣具有一定的責(zé)任。“如果沒有想盡辦法地壓貨，海福鑫不至于走到今天。行業(yè)面臨困難，廠商應(yīng)該一起去面對，而不是轉(zhuǎn)嫁危機給商家。這樣的做法只會讓商家寒心。”

“除了海福鑫，還有2015年黃山頭經(jīng)銷商魏光華夫婦疑似被廠家壓貨，銷售不暢，引發(fā)資金問題而選擇自殺的事件。在這些慘痛甚至血的教訓(xùn)背后，所幸的是目前酒業(yè)壓貨現(xiàn)象有所緩解。酒商也不再接受風(fēng)險不可控的壓貨行為。行業(yè)在變化，希望海福鑫、魏光華事件不再發(fā)生。”有業(yè)內(nèi)人士感慨道。

【鏈接】昔日徐福生談海福鑫危機

徐福生：我不否認(rèn)公司現(xiàn)在遇到了問題，集中表現(xiàn)就是資金壓力很大，但是，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到破產(chǎn)的地步。從銷量來看，今年我們銷量下滑確實嚴(yán)重。

主要原因來自于我們與中糧的合作出現(xiàn)了問題。2013年6月份，是中糧長城最困難的時候，我們作為中糧20年的合作伙伴，打款1.8億元支持中糧。

2013年9月，中糧星級進(jìn)行較大的人事調(diào)整，隨后市場價格廠家沒有管控住，因為我們是大戶，出于對市場的保護(hù)，我們不敢低價拋貨，導(dǎo)致了巨大的庫存，但是，到后來，市場價格最終還是沒有維持住。

2014年上半年，我們加大了產(chǎn)品促銷力度，這樣的策略造成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性失衡，有些產(chǎn)品直接斷貨，沒法發(fā)到經(jīng)銷商處，由此給了有些經(jīng)銷商我們資金鏈斷了的錯覺。

（微酒）