張 迪 董大海 馮雪飛

（1.大連理工大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116024；2.中國(guó)大連高級(jí)經(jīng)理學(xué)院，遼寧 大連 116086）

群體消費(fèi)模式研究

張 迪1董大海1,2馮雪飛2

（1.大連理工大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116024；2.中國(guó)大連高級(jí)經(jīng)理學(xué)院，遼寧 大連 116086）

對(duì)群體消費(fèi)模式的發(fā)展及內(nèi)外部特征進(jìn)行歸納分析。以群體關(guān)系強(qiáng)度和消費(fèi)行動(dòng)周期兩個(gè)變量為橫縱坐標(biāo)，將群體消費(fèi)模式劃分為4類(lèi)。指出群體消費(fèi)模式具有動(dòng)態(tài)性，可以通過(guò)產(chǎn)品認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同兩種途徑發(fā)生進(jìn)化。

群體；消費(fèi)模式；群體消費(fèi)

一、引 言

社交媒體的迅速發(fā)展使得消費(fèi)者之間的關(guān)系空前緊密，消費(fèi)者力量（consumer power）已從基于個(gè)體資源的力量，進(jìn)化為基于群體資源的力量[1]?？铺乩誟2]指出新型消費(fèi)者更加積極主動(dòng)、見(jiàn)多識(shí)廣，并且更喜歡聚集在由自己人組成的圈子或社區(qū)內(nèi)，共同創(chuàng)造獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，消費(fèi)者圈子化/社區(qū)化是構(gòu)成未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的基石[3]。目前，群體的消費(fèi)活動(dòng)形式呈多元化，如團(tuán)購(gòu)、休閑、餐飲、運(yùn)動(dòng)、旅游、眾籌、消費(fèi)社群等，這些連接在一起的消費(fèi)者正改變著商業(yè)世界的格局。因此，研究群體消費(fèi)模式具有重要的理論價(jià)值和實(shí)踐價(jià)值。

二、群體消費(fèi)模式的發(fā)展

消費(fèi)模式是“對(duì)一定的社會(huì)形態(tài)下個(gè)體消費(fèi)遵循的規(guī)范和準(zhǔn)則及由此決定的消費(fèi)特征的總體概括”[4]。群體消費(fèi)模式則是群體消費(fèi)遵循的規(guī)范及由此決定的群體消費(fèi)特征。美國(guó)學(xué)者Boorstin[2]最早開(kāi)始關(guān)注群體消費(fèi)模式的問(wèn)題，他發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在決定消費(fèi)什么和如何消費(fèi)的過(guò)程中會(huì)在無(wú)形中聚集在一起，并且往往以地理意義上的群體為基礎(chǔ)發(fā)展出個(gè)體之間的消費(fèi)關(guān)系，這一消費(fèi)群體可能持有共同的消費(fèi)理念或關(guān)注相同的產(chǎn)品/服務(wù)，Boorstin將之稱(chēng)為“消費(fèi)社群（Consumpton Community）”。學(xué)者們隨后提出了不同類(lèi)型的群體消費(fèi)模式，比如消費(fèi)亞文化、品牌社群、消費(fèi)部落。隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的進(jìn)步，消費(fèi)者間的聯(lián)系從線(xiàn)下發(fā)展到線(xiàn)上，進(jìn)而出現(xiàn)一系列虛擬消費(fèi)社群的相關(guān)研究。同時(shí)，新型商業(yè)模式的出現(xiàn)使群體消費(fèi)模式有了新的表現(xiàn)形態(tài)，比如團(tuán)購(gòu)、眾籌，這些聚集起來(lái)的消費(fèi)者獲得了匯集、調(diào)動(dòng)、規(guī)劃各種資源的能力并使個(gè)體和各種群體受益。并且消費(fèi)者比以往更具行動(dòng)力，信息的傳播與消費(fèi)行動(dòng)的執(zhí)行更加迅速，如快閃族。

三、群體消費(fèi)模式的特征

（一）外部特征

目前學(xué)者們將不同模式的群體消費(fèi)看作獨(dú)立的實(shí)體來(lái)研究，而不考慮這些不同實(shí)體之間的區(qū)別與聯(lián)系[5]。本文認(rèn)為分析群體消費(fèi)模式必須先清楚現(xiàn)有群體消費(fèi)實(shí)體有哪些特征，通過(guò)對(duì)近年國(guó)內(nèi)外一流期刊有關(guān)群體消費(fèi)文獻(xiàn)的研讀，共有9種外部特征被提煉出來(lái)，見(jiàn)表1。

（二）內(nèi)部特征

現(xiàn)有有關(guān)群體消費(fèi)模式研究主要從其外部特征進(jìn)行分類(lèi)，忽略了消費(fèi)者內(nèi)部的驅(qū)動(dòng)因素。社會(huì)學(xué)認(rèn)為人們形成社會(huì)群體有兩大基本動(dòng)因：一是群體可以滿(mǎn)足工具性需要，完成個(gè)體不容易完成的工作；二是群體可以滿(mǎn)足情感性需要，成員獲得群體的情感支持和自我表達(dá)的機(jī)會(huì)。Bagozzi[7]實(shí)證得出社會(huì)認(rèn)同的三個(gè)維度會(huì)影響社群參與的意愿，而當(dāng)個(gè)體參與群體行為是為了遵從其他群體成員的期望以獲得獎(jiǎng)勵(lì)或避免懲罰時(shí)，便產(chǎn)生了主觀規(guī)范的影響。Whyte[8]對(duì)意大利的一個(gè)街道幫伙的研究發(fā)現(xiàn)，群體規(guī)范和傳統(tǒng)慣例控制了幾乎所有的群體行為，比如成員們每晚要在同一個(gè)酒吧聚會(huì)，并且他們總會(huì)坐在同一個(gè)桌子的同一個(gè)位置。Dholakia等[9]將參與虛擬社群的動(dòng)機(jī)劃分為信息性動(dòng)機(jī)、工具性動(dòng)機(jī)、社會(huì)聯(lián)系動(dòng)機(jī)、社會(huì)強(qiáng)化動(dòng)機(jī)、享樂(lè)動(dòng)機(jī)。參與動(dòng)機(jī)的研究揭示了群體消費(fèi)模式形成的消費(fèi)者內(nèi)部驅(qū)動(dòng)機(jī)制。從群體層面看，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)群體的參與受到社會(huì)認(rèn)同、主觀規(guī)范等社會(huì)性因素的影響。從個(gè)體層面看，以群體的方式進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)滿(mǎn)足了消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)體消費(fèi)時(shí)無(wú)法獲得的收益。因此，本研究將群體消費(fèi)模式的內(nèi)部特征劃分信息導(dǎo)向、工具導(dǎo)向、享樂(lè)導(dǎo)向、關(guān)系導(dǎo)向。

表1 群體消費(fèi)的特征維度[6]

四、群體消費(fèi)模式的類(lèi)型

僅通過(guò)某一個(gè)特征維度進(jìn)行劃分，無(wú)法比較不同群體消費(fèi)模式間的行為差異，并且已有研究忽略了對(duì)群體成員間關(guān)系強(qiáng)度的考察。群體成員的關(guān)系強(qiáng)度可以正向影響消費(fèi)社群的的價(jià)值和對(duì)群體的承諾，進(jìn)而影響顧客忠誠(chéng)[10]。本文從群體消費(fèi)的兩個(gè)外部特征選為橫縱坐標(biāo)： 表現(xiàn)人際特征的群體關(guān)系強(qiáng)度和表現(xiàn)消費(fèi)行為的特征的行動(dòng)周期，將群體消費(fèi)模式劃分為4個(gè)象限，每個(gè)象限體現(xiàn)了群體消費(fèi)的內(nèi)部成因，將群體消費(fèi)模式分成4種類(lèi)型，見(jiàn)圖1。

圖1 群體消費(fèi)模式的類(lèi)型

（一）工具導(dǎo)向型

弱關(guān)系群體的短期消費(fèi)行為表現(xiàn)為消費(fèi)者為完成某個(gè)消費(fèi)目標(biāo)而暫時(shí)集合起來(lái)行動(dòng)，如旅游團(tuán)、線(xiàn)上團(tuán)購(gòu)、眾籌等。這類(lèi)群體消費(fèi)通?？梢垣@得個(gè)體行動(dòng)時(shí)無(wú)法捕獲的收益，比如線(xiàn)上團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)更方便地召集有購(gòu)買(mǎi)相同產(chǎn)品意愿的買(mǎi)家，通過(guò)召集前協(xié)商和召集后協(xié)商兩種方式獲得與商家的議價(jià)能力；眾籌可以使大眾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)溝通聯(lián)系籌集資金，完成某個(gè)項(xiàng)目的集體行動(dòng)并獲得相應(yīng)收益，某種程度上眾籌進(jìn)行了顧客價(jià)值創(chuàng)新[11]。

（二）信息導(dǎo)向型

這類(lèi)模式下的群體消費(fèi)活動(dòng)以獲取或分享消費(fèi)相關(guān)信息、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等為主。弱關(guān)系優(yōu)勢(shì)理論指出，群體高異質(zhì)性的直接結(jié)果是信息和知識(shí)的多元化，群體成員的互動(dòng)也主要表現(xiàn)為信息和知識(shí)的傳遞過(guò)程。并且相對(duì)于現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)群體，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的消費(fèi)群體關(guān)系并不緊密，大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)成員間僅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，在現(xiàn)實(shí)中彼此并不發(fā)生聯(lián)系。

（三）享樂(lè)導(dǎo)向型

強(qiáng)關(guān)系群體的短期消費(fèi)行為表現(xiàn)為與家人、朋友等對(duì)某一消費(fèi)活動(dòng)的一次共同參與，可能是對(duì)新產(chǎn)品的共同嘗試，或者是一次假期旅行，本文將這種群體消費(fèi)模式稱(chēng)為享樂(lè)導(dǎo)向型。Caprariello等[12]研究發(fā)現(xiàn)，與他人共同經(jīng)歷的體驗(yàn)則比個(gè)體單獨(dú)的體驗(yàn)更能讓人感到快樂(lè)，更加比獲得有形物質(zhì)讓人快樂(lè)。Tynan和McKechnie[13]發(fā)現(xiàn)有很多的消費(fèi)體驗(yàn)并非消費(fèi)者個(gè)體獨(dú)享的，而是與其他消費(fèi)者共同經(jīng)歷的，通過(guò)與他人在集體消費(fèi)過(guò)程中的社會(huì)互動(dòng)與體驗(yàn)共享，使顧客價(jià)值的產(chǎn)生有了群體共創(chuàng)性

（四）關(guān)系導(dǎo)向型

強(qiáng)關(guān)系群體進(jìn)行長(zhǎng)期的消費(fèi)行為通常表現(xiàn)為家人、朋友、同學(xué)等共同進(jìn)行的儀式消費(fèi)（Ritual Consumption）。與通過(guò)儀式維持社會(huì)關(guān)系的持久性一樣，群體消費(fèi)實(shí)體也通過(guò)儀式消費(fèi)來(lái)維持群體的持久性關(guān)系并賦予消費(fèi)者以生活意義[14]。本文將這類(lèi)群體消費(fèi)模式稱(chēng)為關(guān)系導(dǎo)向型模式。關(guān)系導(dǎo)向模式下的群體消費(fèi)活動(dòng)更重視建立和維持與其他消費(fèi)者的關(guān)系，這些經(jīng)常一起消費(fèi)的強(qiáng)關(guān)系群體也是中國(guó)人生活中的圈子。Jafari等[15]研究經(jīng)常一起參觀博物館消費(fèi)的家庭成員間的人際互動(dòng)所產(chǎn)生的社會(huì)價(jià)值及其對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的影響，指出消費(fèi)的符號(hào)意義創(chuàng)造了人與人之間的連接，通過(guò)情感刺激發(fā)展與維系個(gè)體與他人的社會(huì)關(guān)系。

圖2 群體消費(fèi)模式的進(jìn)化路徑

五、群體消費(fèi)模式的進(jìn)化

群體消費(fèi)模式的4種類(lèi)型反映出群體發(fā)展的不同階段，當(dāng)群體要素發(fā)生改變，群體消費(fèi)模式便呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)性特征。群體關(guān)系的強(qiáng)弱反映了群體的人際吸引力，消費(fèi)行動(dòng)的持續(xù)周期反映了群體對(duì)消費(fèi)對(duì)象的承諾程度。在4種消費(fèi)模式中，關(guān)系導(dǎo)向型模式具有最高的凝聚力，以強(qiáng)關(guān)系群體的形式進(jìn)行長(zhǎng)期消費(fèi)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)群體關(guān)系的忠誠(chéng)和對(duì)消費(fèi)對(duì)象的忠誠(chéng)，是綁定群體忠誠(chéng)的理想狀態(tài)。當(dāng)群體的人際吸引力增強(qiáng)或者群體對(duì)消費(fèi)對(duì)象的承諾增強(qiáng)，消費(fèi)群體的凝聚力則隨之強(qiáng)化，也可以說(shuō)群體消費(fèi)模式得到進(jìn)化。圖3反映了通過(guò)產(chǎn)品認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同兩種路徑實(shí)現(xiàn)的4種群體消費(fèi)模式的進(jìn)化。

六、結(jié) 語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)群體消費(fèi)模式的研究，從群體關(guān)系強(qiáng)度與消費(fèi)行動(dòng)周期兩個(gè)角度提出4種類(lèi)型的群體消費(fèi)模式：工具導(dǎo)向型、信息導(dǎo)向型、享樂(lè)導(dǎo)向型和關(guān)系導(dǎo)向型，并指出群體消費(fèi)模式的進(jìn)化路徑，對(duì)目前單一的群體消費(fèi)實(shí)體作出理論擴(kuò)充。未來(lái)研究應(yīng)對(duì)不同模式下的顧客價(jià)值如何影響消費(fèi)行為社會(huì)化路徑進(jìn)行深入研究。

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1003-1154(2016)01-0073-03

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國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（71272094）.