裴中陽(yáng)

書 名： 《戰(zhàn)略定位》

出版社： 中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社

時(shí) 間： 2014年8月

近年來(lái)，人們對(duì)商業(yè)模式普遍產(chǎn)生了審美疲勞，越來(lái)越多的有識(shí)之士呼吁回歸商業(yè)本質(zhì)。此時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，如何解讀“商業(yè)本質(zhì)”反而成了問(wèn)題。

2008年，我在理論界率先提出商業(yè)形態(tài)概念，對(duì)商業(yè)本質(zhì)的研究必須以商業(yè)形態(tài)為基礎(chǔ)。

首先，商業(yè)形態(tài)就是企業(yè)在產(chǎn)業(yè)（鏈）上的組織形態(tài)。

商業(yè)形態(tài)的概念來(lái)自商業(yè)流通領(lǐng)域，是指企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上的經(jīng)營(yíng)組織類型（簡(jiǎn)稱“業(yè)態(tài)”）。比如，是零售商還是批發(fā)商。零售商又分為百貨商店、購(gòu)物中心、超市、雜貨鋪、連鎖店甚至網(wǎng)店等形式，他們所提供的最終產(chǎn)品和服務(wù)沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。

我們將商業(yè)形態(tài)概念延伸、提高到產(chǎn)業(yè)高度，即企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的組織類型和在產(chǎn)業(yè)鏈上的存在形態(tài)。不管何種產(chǎn)業(yè)或某一產(chǎn)業(yè)中的特定環(huán)節(jié)，一般都存在著各種商業(yè)形態(tài)。

比如，在房地產(chǎn)行業(yè)，按價(jià)值鏈順序涵蓋的商業(yè)形態(tài)是：投資商、設(shè)計(jì)商、開發(fā)商、建筑（承造）商、（銷售）代理商和物業(yè)管理服務(wù)商等。

在最廣泛的意義上，商業(yè)形態(tài)包括加工商、制造商、提供商、運(yùn)營(yíng)商和貿(mào)易商等。

加工商一無(wú)獨(dú)立的營(yíng)銷體系，二無(wú)自主的產(chǎn)品品牌，只能為品牌企業(yè)貼牌生產(chǎn)成品，或?yàn)橹虚g商生產(chǎn)半成品、零配件，最終淪為別人的“加工車間”。

制造商亦稱生產(chǎn)商，一方面生產(chǎn)成品并自行銷售（直銷或借助加盟商分銷），另一方面只銷售自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，即所謂自產(chǎn)自銷。他們擁有獨(dú)立的營(yíng)銷體系和品牌建設(shè)，但因依賴自身產(chǎn)能而帶有“重資產(chǎn)”風(fēng)險(xiǎn)。

提供商指的是企業(yè)提供產(chǎn)品、服務(wù)，而且很大程度上借助分包、外協(xié)方式。在具備相當(dāng)技術(shù)附加值的產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)可以向客戶提供系統(tǒng)解決方案。

運(yùn)營(yíng)商則是依靠一定的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，提供綜合性、公共性的服務(wù)。其特點(diǎn)有三個(gè)：一是具有一定壟斷性，二是服務(wù)的客戶廣泛而普遍（無(wú)指向性），三是一般不生產(chǎn)或提供有形產(chǎn)品，但商業(yè)品牌的建設(shè)維護(hù)相當(dāng)重要。

需要說(shuō)明的是，“提供商”與“運(yùn)營(yíng)商”的內(nèi)涵比較接近。比如，我們一直將中國(guó)電信視為電信服務(wù)的運(yùn)營(yíng)商，但他們卻旗幟鮮明地自我標(biāo)榜為“綜合信息處理服務(wù)提供商”。

而貿(mào)易商銷售的產(chǎn)品并非自產(chǎn)，主要方式包括批發(fā)和零售。批發(fā)逐步已被分銷、代理所取代，而且越來(lái)越多的零售商迅速走向連鎖。零售商的品牌建設(shè)至關(guān)重要，但不連鎖就難以做大。

其次，基業(yè)常青的沃爾瑪如何將零售商做到極致？

1945年，山姆·沃爾頓用從岳父手里借來(lái)的2萬(wàn)美元，在美國(guó)的一個(gè)小鎮(zhèn)開設(shè)了第一家雜貨店。1962年，公司正式啟用Wal-Mart商號(hào)，并于1970年公開上市。

對(duì)7歲就開始賣報(bào)紙、送牛奶的沃爾頓來(lái)說(shuō)，薄利多銷才是商業(yè)成功的不二法門，“天天低價(jià)”可謂經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的邏輯基礎(chǔ)。要使普通百姓買到與富人一樣的東西，就必須“天天低價(jià)”；而要做到“天天低價(jià)”，就必須堅(jiān)持顧客是上帝、尊重每一位員工和每天追求卓越，并推行員工持股分享計(jì)劃。

1987年，沃爾瑪耗資4億美元與休斯公司合作，發(fā)射了全球第一顆商用通信衛(wèi)星，用于全球連鎖店的信息傳送與運(yùn)輸車輛的定位聯(lián)絡(luò)。這間世界上最大的民間數(shù)據(jù)庫(kù)，涵蓋了商品來(lái)源與流向、倉(cāng)庫(kù)管理、顧客、設(shè)備投資、管理費(fèi)用及經(jīng)營(yíng)分析等信息。

2004年，沃爾瑪率先啟用智能標(biāo)簽技術(shù)，取代了傳統(tǒng)的條形碼。智能標(biāo)簽內(nèi)含數(shù)據(jù)芯片，記錄著貨物的各項(xiàng)信息，無(wú)需人工干預(yù)就可通過(guò)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)自行物流配送操作，同時(shí)還能降低盜竊和假冒產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。

就這樣，在互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)世之前，沃爾瑪就解決了自身運(yùn)營(yíng)的大數(shù)據(jù)和智能化管理問(wèn)題。從不搞營(yíng)銷廣告轟炸，更與商業(yè)模式創(chuàng)新絕緣的沃爾瑪，在IT設(shè)施建設(shè)方面堪稱“國(guó)家級(jí)”投入，其收益回報(bào)與核心競(jìng)爭(zhēng)力誰(shuí)與爭(zhēng)鋒？

在世界“500強(qiáng)”排行榜上，長(zhǎng)居榜首的是沃爾瑪；在全球富豪排名榜上，沃爾頓家族位居巴菲特和比爾·蓋茨之前——其訣竅不過(guò)是把零售商做到無(wú)人匹敵。

最后，商業(yè)模式取決于商業(yè)形態(tài)，而后者更重要。

所謂商業(yè)模式，就是商業(yè)組織在滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化前提下的持續(xù)盈利模式。為此，企業(yè)需要將內(nèi)外部各種資源和要素系統(tǒng)整合起來(lái)，形成具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行系統(tǒng)、達(dá)成利益相關(guān)者的一種交易結(jié)構(gòu)。

眾所周知，快餐大王麥當(dāng)勞的利潤(rùn)支柱實(shí)際上是商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)：首先把精心考察的店鋪?zhàn)庀聛?lái)；然后采取特許經(jīng)營(yíng)的方式吸引加盟商，將店鋪加收20%的租金后再租給加盟商。

商業(yè)形態(tài)與商業(yè)模式二者不容混淆。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，企業(yè)必須先明確商業(yè)形態(tài)，再確定相應(yīng)的商業(yè)模式。

第一，二者的層級(jí)不同。

雖然不否認(rèn)存在一定的互動(dòng)作用，但總體而言，商業(yè)形態(tài)決定商業(yè)模式。也就是說(shuō)，商業(yè)模式是建立在一定商業(yè)形態(tài)基礎(chǔ)之上的，同一商業(yè)形態(tài)下的企業(yè)商業(yè)模式有其共性（不排斥標(biāo)新立異）。反之，一定的商業(yè)模式要在不同的商業(yè)形態(tài)之間進(jìn)行轉(zhuǎn)移、復(fù)制，一般而言難度要大得多。

譬如，制造商與零售商屬于不同的商業(yè)形態(tài)，對(duì)應(yīng)的商業(yè)模式必然不同。制造企業(yè)的利潤(rùn)主要來(lái)源于：供應(yīng)鏈成本降低和效率提高、產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新而提升附加值，以及市場(chǎng)渠道的戰(zhàn)略合作。而零售商的盈利模式則側(cè)重于規(guī)?；少?gòu)、連鎖化銷售和快速周轉(zhuǎn)，甚至離不開供貨商的入場(chǎng)費(fèi)、推廣費(fèi)。

第二，二者的重心不同。

可以說(shuō)，商業(yè)模式就是企業(yè)在確立戰(zhàn)略定位以及商業(yè)形態(tài)之后，所相應(yīng)采取的競(jìng)爭(zhēng)模式、運(yùn)營(yíng)策略。正確的戰(zhàn)略定位（包含商業(yè)形態(tài)）本身并不能保證企業(yè)盈利，還需要合理的商業(yè)模式及經(jīng)營(yíng)策略。同樣，正確的商業(yè)模式能帶來(lái)盈利，但如果缺乏科學(xué)的戰(zhàn)略定位則無(wú)法持久和難以擴(kuò)張。

換言之，商業(yè)模式是一種比較成功和穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)模式，與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力非常相近。而商業(yè)形態(tài)，則是指企業(yè)明確了產(chǎn)業(yè)邊界之后所確定的組織形態(tài)，是在產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)中得以生存、競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的商業(yè)本質(zhì)。

說(shuō)到底，所謂商業(yè)本質(zhì)的“本質(zhì)”，就是不同商業(yè)形態(tài)所決定的企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式；除了內(nèi)部組織管理模式層面要不斷完善和提升，當(dāng)然也不排斥在商業(yè)模式方面動(dòng)態(tài)創(chuàng)新。