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2016-11-01 02:39:14周慧陶

商界評(píng)論訂閱 2016年10期 收藏

關(guān)鍵詞：良品鋪?zhàn)?/a>零食

周慧陶

當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮來(lái)襲時(shí)，傳統(tǒng)商業(yè)模式曾被很多人唱衰，傳統(tǒng)企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”該怎么做？如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌之間從“弱關(guān)系”到“強(qiáng)關(guān)系”的轉(zhuǎn)變？

對(duì)于零售門(mén)店來(lái)說(shuō)，如今的生存并不容易，傳統(tǒng)門(mén)店租金、人力、渠道的成本問(wèn)題也是老生常談，當(dāng)越來(lái)越多的企業(yè)紛紛收縮線下，將目光投向線上之時(shí)，良品鋪?zhàn)訁s把大力氣花在了線下門(mén)店上。截至2016年9月，良品鋪?zhàn)娱T(mén)店的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2 000多家。

當(dāng)傳統(tǒng)零售業(yè)處于低潮期，人們也在質(zhì)疑良品鋪?zhàn)拥臄U(kuò)張?！半娚棠敲捶奖悖€有人到店買(mǎi)東西嗎？”“單店盈利能上去嗎？”“能收回成本嗎？”……2015年末，良品鋪?zhàn)佑?5億元的銷(xiāo)售額做出回答，其中線下銷(xiāo)售額33億元，線上收入12億元。

全渠道開(kāi)啟新航向

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)襲，傳統(tǒng)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型不斷被提及。傳統(tǒng)企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”該怎么做？如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌之間從“弱關(guān)系”到“強(qiáng)關(guān)系”的轉(zhuǎn)變？這一直是傳統(tǒng)企業(yè)家的大難題。在良品鋪?zhàn)涌偛脳钽y芬看來(lái)，無(wú)論對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，還是對(duì)于零售企業(yè)自身，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，建立全渠道零售模式是最明智的選擇。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在休閑食品行業(yè)，零食在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中屬于高頻的品類(lèi)。伴隨人們生活節(jié)奏的加快，零食已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)者的生活必需品。目前，良品鋪?zhàn)右延芯€上會(huì)員1 000多萬(wàn)人，門(mén)店會(huì)員900多萬(wàn)人。每個(gè)會(huì)員平均一個(gè)月購(gòu)買(mǎi)0.8次，這在琳瑯滿(mǎn)目的零食品牌中已經(jīng)算頻次相對(duì)較高的，當(dāng)然這也為良品鋪?zhàn)哟蛲ㄈ滥Ｊ教峁┝讼忍斓臈l件。

“以實(shí)帶虛”

當(dāng)我們?cè)谔詫殹⒕〇|瀏覽著海量的商品時(shí)，我們以為自己就是商業(yè)世界的主流。但實(shí)際上，中國(guó)還有接近10億人沒(méi)有參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，反而他們才是企業(yè)應(yīng)該抓住的主流。不難看出，這也是良品鋪?zhàn)訛槭裁磿?huì)不斷拓展門(mén)店的初衷。

當(dāng)2006年武漢第一家門(mén)店逐步走入正軌的時(shí)候，良品鋪?zhàn)哟_立了以湖北為圓心，以點(diǎn)帶面，最終實(shí)現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)的延伸。2009年已有門(mén)店160家，2010年發(fā)展到擁有門(mén)店300家，2011年增至700家，2012年擴(kuò)大至1 000家，2013年達(dá)到1 200家。截至2016年9月，良品鋪?zhàn)娱T(mén)店的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2 000多家。

在創(chuàng)業(yè)早期，良品鋪?zhàn)泳筒扇￠_(kāi)連鎖店的形式進(jìn)行擴(kuò)張，主要采用直營(yíng)和加盟兩種方式。

良品鋪?zhàn)右婚_(kāi)始提倡讓加盟商參與店面的運(yùn)營(yíng)和管理，但很快問(wèn)題就出現(xiàn)了。最明顯的問(wèn)題是加盟商招不到員工。此外，加盟商各自為政，標(biāo)準(zhǔn)化的缺失也導(dǎo)致管理出現(xiàn)錯(cuò)亂。

為了避免出現(xiàn)傳統(tǒng)加盟模式下終端零售產(chǎn)品混亂、質(zhì)量安全難以得到保證等更為嚴(yán)重的問(wèn)題，自2013年起，良品鋪?zhàn)訉?duì)門(mén)店采用的是“托管加盟”模式。如今，良品鋪?zhàn)?0%的加盟店仍然采用的是直營(yíng)店的管理模式，加盟商只提供資金和門(mén)店資源，并不涉足管理。這讓良品鋪?zhàn)拥娜澜ㄔO(shè)有了更穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

但當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)大潮涌向我們時(shí)，三只松鼠實(shí)現(xiàn)了一年銷(xiāo)售額就過(guò)3億元的神話(huà)，顯然這一突然來(lái)襲在一定程度上沖擊了整個(gè)傳統(tǒng)零食行業(yè)。當(dāng)然良品鋪?zhàn)右苍诓粩喾磻?yīng)，如今除了線下門(mén)店和線上平臺(tái)店，良品鋪?zhàn)踊诰€下門(mén)店的優(yōu)勢(shì)更將觸角伸向了本土生活平臺(tái)，如美團(tuán)外賣(mài)、京東到家等，這是以電商為主要陣地的品牌無(wú)法達(dá)到的。

相比互聯(lián)網(wǎng)的速度，良品鋪?zhàn)踊陂T(mén)店，如今實(shí)現(xiàn)了線下門(mén)店、線上平臺(tái)店、社交平臺(tái)、App終端和本土生活平臺(tái)的全渠道閉環(huán)。

全渠道

在實(shí)踐全渠道過(guò)程中，良品鋪?zhàn)影l(fā)現(xiàn)最重要的兩點(diǎn)：一是通，打通線上線下提高效率；二是同，全渠道協(xié)同提高顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。

第一，在通方面，全渠道是指各個(gè)渠道之間首先要打通。

在大企業(yè)中，包括良品鋪?zhàn)雍芏鄷r(shí)候也是信息的孤島。比如零售門(mén)店是一個(gè)事業(yè)部，第三方電商平臺(tái)是一個(gè)事業(yè)部，社交電商也是一個(gè)事業(yè)部，各自按照各自對(duì)消費(fèi)者的理解，對(duì)零食業(yè)態(tài)的理解做事情。但事實(shí)上它們是割裂的，而企業(yè)最需要解決的就是這個(gè)問(wèn)題。

而全渠道零售平臺(tái)的核心和關(guān)鍵，就在全渠道本身。第一要讓顧客的使用通道統(tǒng)一起來(lái)，權(quán)益（也就是會(huì)員折扣）才可以統(tǒng)一起來(lái)；第二就是商品通，線上和線下，商品都必須要進(jìn)行統(tǒng)一的融合，這樣才可以正常發(fā)揮溝通鏈的完整；第三是訂單通，線上各個(gè)渠道的訂單不能只是在自己的渠道里完成，后端要進(jìn)行整合；第四是庫(kù)存通，這是全渠道最重要的地方，在訂單所有生產(chǎn)、流轉(zhuǎn)的環(huán)節(jié)，最終體現(xiàn)是在庫(kù)存上的一個(gè)移動(dòng)和變化，庫(kù)存也是最難管理的環(huán)節(jié)；第五是服務(wù)通，在各個(gè)渠道可以給用戶(hù)提供多個(gè)需要服務(wù)的交易方式。做到這五個(gè)通，可以實(shí)現(xiàn)全渠道觸達(dá)客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)一站式的服務(wù)體驗(yàn)。

如今，良品鋪?zhàn)踊陂T(mén)店，把第三方的本地生活平臺(tái)打通。在門(mén)店覆蓋的城市，只要當(dāng)?shù)氐呐渌陀泻献鞯姆?wù)商，所有的門(mén)店都可以直接搬到線上。庫(kù)存信息與門(mén)店實(shí)時(shí)共享，用戶(hù)可以選擇就近配送和門(mén)店自提。在此之前，良品鋪?zhàn)拥木€下門(mén)店如果要做外賣(mài)，就只能靠店員手動(dòng)輸入信息和記錄庫(kù)存，效率非常低。

第二是同，指消費(fèi)者在各個(gè)渠道中享用產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)要獲得一致的購(gòu)物體驗(yàn)。

用戶(hù)體驗(yàn)對(duì)于服務(wù)行業(yè)而言是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，良品鋪?zhàn)诱J(rèn)為顧客體驗(yàn)就是要超越消費(fèi)者的預(yù)期，讓消費(fèi)者獲得意外的驚喜。而且良品鋪?zhàn)铀非蟮挠脩?hù)體驗(yàn)是獨(dú)一無(wú)二的，這才能成為其吸引顧客的法寶。比如現(xiàn)在良品鋪?zhàn)拥拈T(mén)店，增加了很多非標(biāo)品類(lèi)，如蛋糕、飲料、水果的品類(lèi)，還有切片、清洗、裝盒等貼心服務(wù)，增加消費(fèi)者的體驗(yàn)感。你可以去線下門(mén)店試吃，再回到線上購(gòu)買(mǎi)，“以實(shí)帶虛”這是目前其他零食電商無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

技術(shù)是關(guān)鍵

過(guò)去，良品鋪?zhàn)泳€上線下的員工界限劃得很明確，各渠道互不相通。不過(guò)如今，這種區(qū)隔逐漸被打破。不過(guò)要實(shí)現(xiàn)全渠道也一樣矛盾重重，如果顧客線上下單想要到門(mén)店去提貨，不僅存在訂單如何傳到線下的問(wèn)題，也會(huì)牽扯到如果消費(fèi)者要退貨，這個(gè)貨品該由誰(shuí)來(lái)接收的問(wèn)題。這個(gè)退款又該由誰(shuí)支付？

所以打通渠道與渠道間、線上與線下的壁壘，通過(guò)一個(gè)系統(tǒng)就能看到來(lái)自所有渠道的訂單，倉(cāng)庫(kù)不再有線上線下之分，可以互通有無(wú)，用戶(hù)數(shù)據(jù)可以共享，才能真正有效地處理完成顧客的訂單。

當(dāng)然，實(shí)現(xiàn)全渠道的輔助工具是軟件。如果沒(méi)有信息技術(shù)系統(tǒng)的支撐，所有全渠道計(jì)劃都終將成為泡影。做系統(tǒng)前，良品鋪?zhàn)舆M(jìn)行了公開(kāi)招標(biāo)。IBM和其他國(guó)際、國(guó)內(nèi)很多公司都投了標(biāo)。其中IBM是最貴的，其他公司報(bào)價(jià)只有它的一半甚至四分之一，但最后楊銀芬還是決定了用IBM。為什么這么選？他直言道：“我輸不起?！?/p>

在2014年年底，良品鋪?zhàn)泳团cIBM牽手，啟動(dòng)了SAPIS-Retail（零售行業(yè)解決方案）、SAP CRM（客戶(hù)關(guān)系管理軟件）、SAP Hybris（電子商務(wù)軟件與多渠道商務(wù)解決方案）三大軟件開(kāi)發(fā)。這個(gè)系統(tǒng)是把良品鋪?zhàn)拥臅?huì)員、商品、促銷(xiāo)、物流、訂單全部進(jìn)行打通的關(guān)鍵。

良品鋪?zhàn)咏?jīng)營(yíng)的核心環(huán)節(jié)是數(shù)字化，而電商和實(shí)體門(mén)店的根本差距就在數(shù)字化方面。在全渠道數(shù)字化改造完成之后，良品鋪?zhàn)酉Ｍ吹降氖牵侯櫩驮诰€下單，愿意在線下提貨時(shí)，他可以去任意一家門(mén)店。當(dāng)顧客想買(mǎi)良品鋪?zhàn)拥臅r(shí)候，他可以通過(guò)電商下單，也可以通過(guò)外賣(mài)平臺(tái)，或者通過(guò)微信商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。下單后，他可以選擇去門(mén)店自提，也可以選擇快遞送到家。如此一來(lái)，消費(fèi)方式會(huì)變得更加靈活。

但是，購(gòu)物完之后，你敢想象當(dāng)你收到包裹時(shí)，箱子會(huì)唱歌嗎？良品鋪?zhàn)泳尤煌瞥隽穗娚探缡卓顣?huì)唱歌的物流箱。會(huì)唱歌的物流箱是一款外觀與普通3號(hào)或4號(hào)彩虹物流箱無(wú)差異的物流箱，可以裝100～200元的零食，但是在開(kāi)箱的時(shí)刻，會(huì)有美妙的音樂(lè)流淌而出，就像到了生日時(shí)收到的驚喜賀卡。

良品鋪?zhàn)右魳?lè)物流箱打造的背后，是其用戶(hù)體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)突破了開(kāi)箱感知、智能語(yǔ)音、固定箱內(nèi)等多項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)，實(shí)現(xiàn)智能化開(kāi)箱體驗(yàn)的驚喜。良品鋪?zhàn)右魳?lè)物流箱不僅是良品鋪?zhàn)幼灾餮邪l(fā)的物流箱，也是國(guó)內(nèi)電商行業(yè)首款最先投入使用的音樂(lè)物流箱。

楊銀芬表示，“未來(lái)一年，良品鋪?zhàn)訉⒄麄€(gè)生意模式進(jìn)行重構(gòu)，它不僅僅是一個(gè)門(mén)店，不僅僅做一個(gè)電商，而是要打通了之后，重新用電商的辦法、數(shù)字化門(mén)店的辦法來(lái)實(shí)現(xiàn)全渠道信息共享?！?/p>

帶著嘴巴去旅行

對(duì)于企業(yè)而言，做微信商城、運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)其實(shí)都是在增加另一個(gè)零售渠道，企業(yè)與自己的粉絲、用戶(hù)交流，進(jìn)而進(jìn)行交易的重要路徑。

如今，良品鋪?zhàn)訐碛幸粋€(gè)超過(guò)700萬(wàn)粉絲的微信服務(wù)號(hào)，微信公眾號(hào)商城去年銷(xiāo)售額突破了6 000萬(wàn)元，蟬聯(lián)有贊平臺(tái)食品類(lèi)目的銷(xiāo)售冠軍。同時(shí)，良品鋪?zhàn)舆€擁有兩個(gè)粉絲數(shù)分別為126萬(wàn)人和51萬(wàn)人的微博號(hào)，以及180萬(wàn)粉絲的百度貼吧。如何使這些粉絲活躍起來(lái)，變成自己的消費(fèi)者，良品鋪?zhàn)右灿凶约旱摹疤茁贰薄?/p>

借助微信端的勢(shì)能，良品鋪?zhàn)硬粌H開(kāi)始在圖文上下功夫，甚至開(kāi)始做視頻節(jié)目，推出了自己的臺(tái)標(biāo)“核桃TV”。核桃TV創(chuàng)立以來(lái)陸續(xù)開(kāi)始《讓嘴巴去旅行》《好食光》《良身定制》《開(kāi)心果劇場(chǎng)》4個(gè)精品欄目。同時(shí)，欄目組還每月招募粉絲去海外旅行，每周推美食制作視頻……今年8月初，推出的首期《好食光》原創(chuàng)視頻在騰訊視頻平臺(tái)累計(jì)播放次數(shù)突破90萬(wàn)次。

今年年初開(kāi)始，良品鋪?zhàn)游⑿派坛沁€圍繞“憤怒的小鳥(niǎo)”IP打造社交產(chǎn)品“憤怒的小鳥(niǎo)禮盒”，開(kāi)展系列話(huà)題互動(dòng)，并在20天內(nèi)完成淘寶眾籌，借勢(shì)《憤怒的小鳥(niǎo)》大電影上映在短時(shí)間讓產(chǎn)品迅速曝光。8月結(jié)合《冰河世紀(jì)5》IP資源，開(kāi)發(fā)冰皮月餅，全程順豐冷鏈包郵到家，主攻中秋節(jié)高端月餅市場(chǎng)，預(yù)計(jì)完成單品銷(xiāo)售額50萬(wàn)元。

與良品鋪?zhàn)泳€下支撐線上業(yè)態(tài)正好相反，電商出身的“三只松鼠”正計(jì)劃落地線下。其創(chuàng)始人兼CEO章燎原此前曾公開(kāi)表示，從2016年起，5年內(nèi)在全國(guó)三四線城市，通過(guò)“一城一店”的方式開(kāi)500家O2O體驗(yàn)店。通過(guò)社區(qū)推廣、送貨到家等模式，覆蓋全國(guó)所有城市，實(shí)現(xiàn)70%的交易來(lái)自線上，30%來(lái)自線下。由此，三只松鼠也將搭建一個(gè)全渠道平臺(tái)參與競(jìng)爭(zhēng)。而就在8月，好想你也完成了對(duì)百草味的并購(gòu)。

然而，數(shù)據(jù)顯示，線上食品銷(xiāo)售中休閑零食類(lèi)居首位，休閑食品的銷(xiāo)售額在整個(gè)食品行業(yè)占比超過(guò)30%，且仍有上升趨勢(shì)。而在休閑食品行業(yè)有1萬(wàn)多億元的市場(chǎng)份額和容量，但現(xiàn)在行業(yè)規(guī)?？赡苤挥幸话賰|元不到，未來(lái)行業(yè)還有很大發(fā)展空間。誰(shuí)是最后的大贏家，還需時(shí)日才能見(jiàn)分曉。

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