曲永棟

摘要：高等教育擴(kuò)招政策的實(shí)行，對(duì)中等職業(yè)學(xué)校的生存和發(fā)展構(gòu)成了很大威脅，中等職業(yè)學(xué)校間關(guān)于生源的爭(zhēng)奪更是進(jìn)行的日益激烈。對(duì)于中等職業(yè)學(xué)校而言，品牌與辦學(xué)特色已經(jīng)成為在生源競(jìng)爭(zhēng)中最為緊要的兩個(gè)要素，所以中等職業(yè)學(xué)校只有樹(shù)立良好的品牌意識(shí)，并在學(xué)校本有的辦學(xué)理念、教育教學(xué)的基礎(chǔ)上，應(yīng)用科學(xué)良好的中等職業(yè)學(xué)校管理辦法，積極樹(shù)立自身學(xué)校良好的品牌和品牌意識(shí)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取更多的生源。本文主要對(duì)新媒體下我國(guó)中等職業(yè)學(xué)校的品牌定位和品牌形成策略做以分析理解，希望對(duì)中等職業(yè)學(xué)院的發(fā)展起到積極良好的促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：中等職業(yè)學(xué)校;品牌形象;傳播策略

中圖分類號(hào)：G717 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? 文章編號(hào)：1674-9324（2016）36-0091-02

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)范疇中，中等職業(yè)教育學(xué)校處于被動(dòng)的買(mǎi)方市場(chǎng)，但我國(guó)高校擴(kuò)招政策為高校吸引并收納了更多的優(yōu)秀生源，使得處于被動(dòng)買(mǎi)方市場(chǎng)的中等職業(yè)教育，在生源的數(shù)量和質(zhì)量方面顯得更為緊張。中等職業(yè)教育本就在教學(xué)內(nèi)容、實(shí)際操作以及辦學(xué)理念方面的差距不甚明顯，所以中等職業(yè)學(xué)校想要在生源競(jìng)爭(zhēng)激烈的教育市場(chǎng)大環(huán)境中獲得良好的生源，就需要提升學(xué)校自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和學(xué)校教育價(jià)值，在學(xué)校品牌與辦學(xué)特色兩方面都做好建設(shè)準(zhǔn)備，為中等職業(yè)學(xué)校的發(fā)展提供一定的可能。

一、品牌形象基本概述

（一）品牌

品牌可以分為狹義和廣義兩個(gè)方面，廣義的品牌是指具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識(shí)別的心智概念來(lái)表現(xiàn)其差異性，從而在消費(fèi)者意識(shí)中占據(jù)一定位置的綜合反映;狹義的品牌是指一種具有對(duì)內(nèi)對(duì)外兩面性特征的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，是通過(guò)對(duì)營(yíng)銷企業(yè)或產(chǎn)品的理念、行為、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)這四個(gè)方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化改造，幫助營(yíng)銷企業(yè)或產(chǎn)品具備特有性、價(jià)值性、長(zhǎng)期性、認(rèn)知性的一種識(shí)別系統(tǒng)的總稱。這套系統(tǒng)可以稱之為CIS（corporate identity system）體系[1]?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父——科特勒，在其著作《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》中將品牌定義為：銷售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。

（二）學(xué)校品牌

一個(gè)學(xué)校的品牌，是其在漫長(zhǎng)的辦學(xué)、教學(xué)過(guò)程中，為社會(huì)公眾逐步形成的某種特定的、刻板印象的學(xué)校識(shí)別符號(hào)，是學(xué)校教育發(fā)展的一種無(wú)形的資產(chǎn)。一個(gè)學(xué)校的品牌可以彰顯出一個(gè)學(xué)校的內(nèi)在品質(zhì)，這些品質(zhì)一般都體現(xiàn)在校園的人文、教學(xué)價(jià)值以及教師和學(xué)生的日常行為方式方面。學(xué)校品牌還可以體現(xiàn)出本所學(xué)校的社會(huì)榮譽(yù)以及社會(huì)及同類型院校對(duì)該學(xué)校的認(rèn)識(shí)、認(rèn)同、美譽(yù)等。一個(gè)良好的學(xué)校品牌，可以為學(xué)生帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的、高層次的、獨(dú)特的教育模式和教育結(jié)果，是一個(gè)學(xué)校的品牌形象標(biāo)簽。總之，品牌是學(xué)校文化的載體，是學(xué)校內(nèi)在品質(zhì)的外在表現(xiàn)，是學(xué)校教育理念、辦學(xué)特色、教育質(zhì)量和發(fā)展水平等綜合實(shí)力的表現(xiàn)。

二、中等職業(yè)學(xué)校樹(shù)立良好學(xué)校品牌的重要意義

良好的學(xué)校品牌的樹(shù)立可以在一定程度上提升學(xué)校在某專業(yè)或者整個(gè)方面的知名度，幫助中等職業(yè)學(xué)校發(fā)展。高等教育擴(kuò)招政策的實(shí)行，為中等職業(yè)學(xué)校的生存和發(fā)展在生源招收方面構(gòu)成了很大威脅，而良好的品牌建設(shè)為中等職業(yè)學(xué)校在教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得了一定的地位[2]。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)范疇中，中等職業(yè)教育學(xué)校處于被動(dòng)的買(mǎi)方市場(chǎng)[3]。為了增加其生源招收，買(mǎi)方市場(chǎng)的中等職業(yè)學(xué)校逐漸呈現(xiàn)出教育種類、花樣繁多的專業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，力求在競(jìng)爭(zhēng)激烈的教育市場(chǎng)中為自己的學(xué)校贏得優(yōu)秀的生源。在學(xué)生和家長(zhǎng)角度看來(lái)，一個(gè)有知名度、辦學(xué)理念先進(jìn)和優(yōu)秀學(xué)校傳統(tǒng)的中等職業(yè)學(xué)校才是他們心目中較為理想的目標(biāo)學(xué)校。

學(xué)校的品牌可以幫助中等職業(yè)學(xué)校提升自己的社會(huì)知名度。在教育市場(chǎng)的流通過(guò)程中，我們假設(shè)：教育產(chǎn)品+廣告投放=學(xué)校品牌。中等職業(yè)學(xué)校在品牌建立健全的過(guò)程中，也可以仿照這樣一個(gè)假設(shè)進(jìn)行品牌活動(dòng)的策劃和營(yíng)銷等。中等職業(yè)學(xué)校通過(guò)大規(guī)模、大量、全面的廣告投放，讓社會(huì)、學(xué)生和家長(zhǎng)、乃至用人單位對(duì)企業(yè)相關(guān)專業(yè)的關(guān)注[4]。

中等職業(yè)學(xué)校加強(qiáng)學(xué)校品牌建設(shè)，有利于學(xué)校良好教育形象的塑造，我們從社會(huì)公眾關(guān)系的方面來(lái)看，主要通過(guò)對(duì)中等職業(yè)學(xué)校在教育管理部門(mén)、教育時(shí)代環(huán)境、受教育群體以及學(xué)生家長(zhǎng)、社會(huì)公眾、用人企業(yè)單位等方面的策略和營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)，來(lái)樹(shù)立自己的學(xué)校品牌，這一過(guò)程正好也是中等職業(yè)教育學(xué)校公眾形象塑造的實(shí)現(xiàn)過(guò)程。可以肯定的說(shuō)，一個(gè)學(xué)校的公眾形象關(guān)乎著學(xué)校的存亡。在所有中等職業(yè)學(xué)校形象塑造的構(gòu)成要素中，受教育群體和學(xué)生家長(zhǎng)的關(guān)注和認(rèn)可最為重要，這關(guān)系著該學(xué)校接下來(lái)招生情況。

三、新媒體下的中等職業(yè)學(xué)校品牌形象傳播的具體策略

新媒體（New Media）是一個(gè)相對(duì)的概念，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等。新媒體亦是一個(gè)寬泛的概念，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)。嚴(yán)格地說(shuō)，新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化新媒體，對(duì)于中等職業(yè)教育學(xué)校而言，新媒體為他們?cè)谧晕覡I(yíng)銷方面，提供了更為方便快捷、有效的廣告營(yíng)銷以及學(xué)校知名度推廣的途徑與方法。

（一）在學(xué)校品牌定位時(shí)需要注意的問(wèn)題

中等職業(yè)學(xué)校在學(xué)校品牌定位的時(shí)候，需要充分將各種因素都考慮進(jìn)來(lái)，以此確保學(xué)校品牌的有效性。在品牌定位中，具體需要注意以下幾個(gè)方面的問(wèn)題。

1.就受教育群體方面而言。對(duì)中等職業(yè)教育學(xué)校的受教育群體而言，他們?cè)诹x務(wù)教育階段的學(xué)習(xí)中一般并沒(méi)有取得良好的學(xué)習(xí)成績(jī)，所以中等職業(yè)學(xué)校的學(xué)生們?cè)谶x擇學(xué)校和專業(yè)方面，更趨向于實(shí)際操作方面的應(yīng)用技能的培養(yǎng)，這有別于接受國(guó)家統(tǒng)一高中教育的學(xué)生。對(duì)于中等職業(yè)學(xué)校的受教育群體而言，他們希望通過(guò)接受教育可以掌握一門(mén)或者幾門(mén)專業(yè)技術(shù)知識(shí)，以此獲得一份較好的工作崗位。所以中等職業(yè)學(xué)校在學(xué)校品牌定位的過(guò)程中，要將更多的精力和內(nèi)容放在專業(yè)化的技能獲得上。除此之外，中等職業(yè)教育的學(xué)生可能會(huì)存在自卑的心理，因?yàn)楫吘顾麄冊(cè)诂F(xiàn)階段對(duì)知識(shí)的系統(tǒng)掌握能力較之國(guó)家統(tǒng)招高等教育的學(xué)生要稍微差一些。因此中等職業(yè)學(xué)院在宣傳的過(guò)程中，要盡量忽略這種教育大環(huán)境下對(duì)于中等職業(yè)教育的偏見(jiàn)，幫助學(xué)生樹(shù)立良好的專業(yè)理念，提高他們的積極性和學(xué)習(xí)信心。

2.學(xué)生家長(zhǎng)方面。中等職業(yè)教育在確定品牌定位的過(guò)程中，還要考慮到學(xué)生家長(zhǎng)的實(shí)際需求，家長(zhǎng)對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)期望等。中等職業(yè)教育的受教育群體一般是年齡較小的初中畢業(yè)生，他們?cè)趥€(gè)人自控能力和學(xué)習(xí)能力方面還沒(méi)有形成良好的自我管理習(xí)慣，部分學(xué)生還存在嚴(yán)重的厭學(xué)情緒。家長(zhǎng)希望孩子通過(guò)學(xué)校教育可以形成良好的價(jià)值觀念，同時(shí)還希望學(xué)生可以習(xí)得過(guò)硬的專業(yè)知識(shí)技術(shù)，以便在學(xué)業(yè)完成之后獲得一份滿意的工作。

3.市場(chǎng)和用人單位方面。市場(chǎng)和用人單位需要何種類型的專業(yè)人才，市場(chǎng)和用人單位需要什么樣程度的專業(yè)技術(shù)人員，市場(chǎng)和用人單位需要何種技術(shù)，這都是中等職業(yè)學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該考慮的問(wèn)題。學(xué)校要對(duì)這些問(wèn)題做以充分的了解，以便于未來(lái)學(xué)校教學(xué)計(jì)劃、發(fā)展規(guī)劃方面的確定和實(shí)施。

學(xué)校的品牌定位是一項(xiàng)綜合各方面因素的復(fù)雜工作，需要學(xué)校進(jìn)行長(zhǎng)期的求知和探索，在深入了解受教育群體、家長(zhǎng)以及市場(chǎng)和用人單位的需求之后再來(lái)進(jìn)行中等職業(yè)學(xué)校的品牌定位工作。

（二）在中等職業(yè)學(xué)校自身的建設(shè)方面

新媒體的應(yīng)用和發(fā)展，為中等職業(yè)學(xué)校與外界的溝通提供了更多的機(jī)會(huì)，這就要求中等職業(yè)學(xué)校在日常的教育教學(xué)展開(kāi)的過(guò)程中，做好學(xué)校品牌、辦學(xué)理念、學(xué)習(xí)氛圍、校園文化、校風(fēng)校貌以及學(xué)生素養(yǎng)教育這些方面，除此之外，良好的學(xué)校品牌在很大程度上也呈現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)的教育教學(xué)軟件、優(yōu)秀的學(xué)校文化方面。所以中等職業(yè)學(xué)校一定要重視自身的文化、設(shè)備、教育理念方面的建設(shè)和傳播。

（三）學(xué)生專業(yè)能力培養(yǎng)方面

接受中等職業(yè)教育的學(xué)生主要是想通過(guò)學(xué)校教育來(lái)掌握一門(mén)專業(yè)的知識(shí)技能，從而獲得一份除去體力勞動(dòng)外的工作機(jī)會(huì)。所以中等職業(yè)在利用新媒體進(jìn)行學(xué)校品牌營(yíng)銷的時(shí)候，一定要注意本學(xué)校在專業(yè)技能方面獨(dú)到的技能培訓(xùn)或者設(shè)備等方面的宣傳。中等職業(yè)學(xué)校品牌的建立和推廣，不僅需要在宣傳廣告中進(jìn)行，還需要在校師生的積極配合。傳統(tǒng)的中等職業(yè)學(xué)校在對(duì)外招生宣傳的過(guò)程中，一般都采用比較單一的宣傳方法，比如宣傳單頁(yè)、懸掛橫幅、現(xiàn)場(chǎng)演講等方式。在新媒體發(fā)展的大前提下，學(xué)?？梢圆捎酶鼮殪`活全面的宣傳、營(yíng)銷辦法，比如可以將互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)刊、廣播、電視等媒介充分的利用起來(lái)，為中等職業(yè)學(xué)校的對(duì)外宣傳提供更多的可能。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體下的中等職業(yè)學(xué)校品牌形象樹(shù)立以及傳播策略的探究，我們主要從學(xué)校品牌形象的概念理解出發(fā)，在對(duì)中等職業(yè)學(xué)?；玖私獾幕A(chǔ)之上，對(duì)中等職業(yè)教育學(xué)校在學(xué)校品牌定位、中等職業(yè)學(xué)校自身的建設(shè)以及學(xué)生專業(yè)能力培養(yǎng)這三個(gè)方面重點(diǎn)說(shuō)明，希望對(duì)中等職業(yè)學(xué)院在日后的發(fā)展中起到積極良好的促進(jìn)作用，幫助中等職業(yè)學(xué)校學(xué)生實(shí)現(xiàn)全面進(jìn)步，促進(jìn)中等職業(yè)學(xué)校健康持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃海鵑.中等職業(yè)學(xué)校品牌形象塑造中導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略初探[J].職業(yè)教育研究，2007，（07）：36-38.

[2]王寶達(dá).對(duì)中職學(xué)校推行品牌營(yíng)銷的思考[J].科技情報(bào)開(kāi)發(fā)與經(jīng)濟(jì)，2005，（13）：292-293.

[3]朱獻(xiàn)忠.中等職業(yè)學(xué)?！捌放菩蜗蟆闭吓c傳播策略[J].數(shù)字化用戶，2013，（07）：94.

[4]陳玲，儲(chǔ)步峰.淺談職業(yè)學(xué)校的品牌策略[J].科技廣場(chǎng)，2008，（02）：141-143.