傅才武　曹余陽

摘要：如何激活居民巨大的文化消費(fèi)潛力和提高文化產(chǎn)品的供給質(zhì)量與效率，是制約當(dāng)前我國文化改革發(fā)展的兩大結(jié)構(gòu)性難題。2015年文化部和財(cái)政部“拉動(dòng)城鄉(xiāng)居民文化消費(fèi)”中部試點(diǎn)項(xiàng)目的實(shí)施結(jié)果表明，借助于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立信息資源共享平臺(tái)，建立“居民評價(jià)積分——積分兌換市場消費(fèi)”的大數(shù)據(jù)管理模式，以打通文化產(chǎn)業(yè)和事業(yè)的業(yè)務(wù)邊界，實(shí)現(xiàn)文化消費(fèi)領(lǐng)域供需對接，是激發(fā)居民文化消費(fèi)潛力、提高文化產(chǎn)品和服務(wù)供給質(zhì)量和效率的科學(xué)可行路徑，也是深化文化體制改革的戰(zhàn)略突破口。

關(guān)鍵詞：文化消費(fèi)；供給側(cè)改革；文化體制；政策路徑

中圖分類號：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-854X（2016）08-0120-09

近年來，學(xué)界關(guān)于文化體制改革與文化政策研究似乎陷入了一個(gè)“悖論”：一方面，居民的文化消費(fèi)需求潛力巨大但又得不到充分滿足；另一方面，加大公共投入又導(dǎo)致無效供給快速增加，致有浪費(fèi)國家公帑之惡評。與物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域社會(huì)和學(xué)界關(guān)注焦點(diǎn)逐步從需求側(cè)轉(zhuǎn)向供給側(cè)的情況不同，文化領(lǐng)域既有供給側(cè)的問題，又有消費(fèi)側(cè)的問題，還有供給與消費(fèi)的再平衡問題。作為文化產(chǎn)業(yè)鏈上的最終環(huán)節(jié)和促進(jìn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的重要力量，文化消費(fèi)對于促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、推動(dòng)我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級以及提高國民素質(zhì)都有著十分重要的意義。

2015年，根據(jù)國家關(guān)于“引導(dǎo)和擴(kuò)大文化消費(fèi)”的部署，文化部和財(cái)政部共同實(shí)施“拉動(dòng)城鄉(xiāng)居民文化消費(fèi)”試點(diǎn)項(xiàng)目，試點(diǎn)分別在東中西部試驗(yàn)三種政策類型。本文將以中部試點(diǎn)為案例，討論當(dāng)前我國文化消費(fèi)激勵(lì)政策的科學(xué)性和可行性。

一、當(dāng)前制約我國文化改革發(fā)展的兩大難題

進(jìn)入“十二五”以來，我國文化體制改革既遭遇消費(fèi)側(cè)的居民文化消費(fèi)動(dòng)力不足、消費(fèi)比例偏低的難題，又迎頭撞上供給側(cè)公共供給的邊際效率逐步下降的難題。這兩大難題的出現(xiàn)引發(fā)供需結(jié)構(gòu)失衡，大大壓縮了深化文化體制改革的空間，并逐步將長期以來一直施行有效的傳統(tǒng)改革套路和改革模式逼入死胡同。

（一）從需求側(cè)看，當(dāng)前我國居民文化消費(fèi)總體水平明顯偏低

近年來。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，我國居民人均可支配收入增幅明顯，但是居民的文教娛樂消費(fèi)支出所占比重未能隨之提升。2004-2006年，我國居民文教娛樂消費(fèi)支出所占比例為14%，2006-2012年呈下降趨勢，2013年有所回升，但2004年以來始終徘徊在12%-14%之間。居民文化消費(fèi)能力未能有效釋放，文化消費(fèi)存在巨大的市場空間。據(jù)中國人民大學(xué)課題組的測算，2013年底我國文化消費(fèi)潛在規(guī)模為4.7萬億元，而實(shí)際文化消費(fèi)規(guī)模剛剛超過1萬億元，存在超過3萬億元的文化消費(fèi)缺口。

從文化產(chǎn)品出口方面看，據(jù)近期聯(lián)合國教科文組織的一份報(bào)告，中國2013年文化產(chǎn)品出口總值達(dá)601億美元，高出排名第二的美國279億美元一倍多，成為全球文化產(chǎn)品最大出口國。然而，美國雖然已不再是文化產(chǎn)品的最大出口國，但依然是這類產(chǎn)品的最大進(jìn)口國?？傮w來看，發(fā)達(dá)國家在文化產(chǎn)品的出口中所占比例在下降，但在進(jìn)口中依然處于主導(dǎo)地位。我國文化產(chǎn)品在出口和進(jìn)口兩端迥異的國際地位說明，我國文化消費(fèi)的內(nèi)需嚴(yán)重不足。

國際經(jīng)驗(yàn)表明，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到3000美元時(shí)，居民消費(fèi)進(jìn)入物質(zhì)消費(fèi)和精神文化消費(fèi)并重時(shí)期：超過5000美元時(shí)，居民消費(fèi)將進(jìn)入精神文化需求的旺盛時(shí)期。早在2007年我國人均GDP就達(dá)到了3000美元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13785.8元，但人均文教娛樂消費(fèi)支出僅為1329.2元，占比為9.6%；農(nóng)村居民人均純收入4140.4元，但人均文教娛樂消費(fèi)支出僅為305.7元，占比為7.3%。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年我國人均GDP為5434.4美元，但人均文化消費(fèi)支出僅為99.85美元。與發(fā)達(dá)國家相比，我國城鄉(xiāng)居民人均文化消費(fèi)支出占人均消費(fèi)支出的比重嚴(yán)重偏低。文化消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到國際平均水平。

（二）從供給側(cè)看，公共文化供給的質(zhì)量和效益不高

從供給側(cè)來看，文化供給所涉及的勞動(dòng)力、土地、資本、創(chuàng)新、制度等要素生產(chǎn)力，都處于一個(gè)相對低效使用的水平。既有總體上資源分散、供需結(jié)構(gòu)失衡等現(xiàn)象，又存在部分公共產(chǎn)品過度供給、無效供給的情況，導(dǎo)致部分供給不足與部分過度供給和無效供給并存。

2015年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳《關(guān)于加快構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的意見》規(guī)定，到2020年完成國家現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系建設(shè)的目標(biāo)。與此目標(biāo)相對照，當(dāng)前國家基本公共文化服務(wù)體系建設(shè)諸多指標(biāo)仍然有較大差距。以公共圖書館圖書服務(wù)為例，2014年全國553個(gè)縣級公共圖書館建筑面積小于800平方米（最低標(biāo)準(zhǔn)），占20.4%，人均公共圖書0.58冊，遠(yuǎn)低于國際圖聯(lián)、聯(lián)合國教科文組織規(guī)定的人均藏書量1.5-2.5冊的標(biāo)準(zhǔn)。人均購書經(jīng)費(fèi)也僅有1.24元。2014年全國文化事業(yè)費(fèi)583.44億元，其中縣及縣以下291.32億元，從資源上看，主要服務(wù)于農(nóng)村的1630家縣圖書館圖書總藏量14527萬冊，僅占全國總藏量的18.4%，總流通人次9619萬，占全國的18.1%，顯然農(nóng)村基層公共文化供給嚴(yán)重不足。

在整體上公共投入不足的大環(huán)境下，公共資源的使用效率卻并不高，形成了公共投入不高、公共資源使用效率不高的“雙低悖論”。

一般情況是，在社會(huì)需求強(qiáng)勁的大環(huán)境下，投入能夠產(chǎn)生較高的績效，但近些年國內(nèi)學(xué)界相關(guān)研究顯示，目前我國財(cái)政文化投入?yún)s出現(xiàn)了明顯的效率不足問題。涂斌（2011）對全國31個(gè)?。ㄊ?、區(qū)）的研究結(jié)果顯示，僅有河北、浙江、廣西、貴州、陜西、青海和寧夏等7個(gè)?。▍^(qū)）的文化事業(yè)支出達(dá)到DEA有效。楊林（2013）等運(yùn)用超效率DEA方法對我國地方公共文化服務(wù)效率進(jìn)行了測算，結(jié)論為：公共文化服務(wù)支出的整體效率不高：公共文化服務(wù)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平呈負(fù)相關(guān)關(guān)系：公共文化服務(wù)的規(guī)模效應(yīng)不明顯；政府的規(guī)模也對公共文化服務(wù)產(chǎn)生負(fù)向影響。

為評估全國公共文化機(jī)構(gòu)的績效水平，武漢大學(xué)國家文化發(fā)展研究院在全國6個(gè)?。ㄊ校┙⒘?7個(gè)國家公共文化政策研究實(shí)驗(yàn)基地觀測點(diǎn)，利用DEA超效率模型對全國文化系統(tǒng)圖書館、博物館、文化館2013-2014年的投入產(chǎn)出績效進(jìn)行測算。測算結(jié)果顯示：整體上，2013、2014年全國公共文化機(jī)構(gòu)中只有市級博物館的投入產(chǎn)出效率達(dá)到DEA有效，公共文化機(jī)構(gòu)之間績效水平差別明顯，整體上都沒有達(dá)到最優(yōu)水平，尚有較大的改善空間；在省、市、縣分級場館上，省級圖書館、文化館的績效都要高于市、縣級圖書館、文化館的績效，但省級博物館的績效低于市、縣級博物館的績效：縱向上，2014年與2013年績效水平基本相當(dāng)，但除省級文化館和市級圖書館外，其余均有一定幅度的下降。（見表1）

武漢大學(xué)課題組通過近年來對圖書館、博物館和文化館的觀察發(fā)現(xiàn)，盡管公共文化機(jī)構(gòu)的發(fā)展水平不高，但是隨著公共投入的進(jìn)一步增加，已經(jīng)顯現(xiàn)出公共投入的邊際效益遞減現(xiàn)象，較高的公共資源投入?yún)s未能實(shí)現(xiàn)績效的同步提高。僅從投入產(chǎn)出績效的角度考慮，以傳統(tǒng)的單純增加對公共文化機(jī)構(gòu)的財(cái)政投入的方式已難以帶來更高的公共供給效率，與西方發(fā)達(dá)國家的公共文化機(jī)構(gòu)相比，作為發(fā)展中國家的中國卻出現(xiàn)了“未強(qiáng)先衰”的特殊現(xiàn)象。

“十一五”以來。由國家主導(dǎo)的基層文化建設(shè)工程（廣播電視村村通、文化信息資源共享、農(nóng)村電影放映、農(nóng)家書屋等）投入很大，整體上大大推進(jìn)了基層文化建設(shè)的進(jìn)程。但除了廣播電視村村通工程外，其他工程項(xiàng)目服務(wù)效果有待提高。有記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，文化領(lǐng)域存在資金浪費(fèi)：“興建奢華文化設(shè)施，違規(guī)使用資金，部分基層文化設(shè)施成擺設(shè)。”一些大中城市的新區(qū)，耗資數(shù)億元的大劇院、圖書館被譽(yù)為當(dāng)?shù)氐摹皹?biāo)志性文化工程”。但是卻看不到幾個(gè)市民。一個(gè)街道、村，花上百萬元建設(shè)的社區(qū)圖書館、農(nóng)民書屋，每天開館時(shí)間是上午9點(diǎn)半至11點(diǎn)半，下午2點(diǎn)半至4點(diǎn)半，一共4個(gè)小時(shí)，人員工資、采購費(fèi)用支出巨大，實(shí)際效果卻非常一般。有的農(nóng)家書屋擺放了許多收藏瓷器的圖書、畫冊，而且都是很貴的“大部頭”，沒人看就成了擺設(shè)。

武漢大學(xué)國家文化發(fā)展研究院課題組2015年暑期對我國13個(gè)城市的調(diào)查結(jié)果顯示，居民平均每月前往公共文化場館0次、1-4次、4-8次、8次以上的分別占14%、63%、15%和8%。各地居民對公共文化場館所提供的服務(wù)在滿意度上存在差異，但觀眾滿意度普遍不高，上海市的觀眾滿意度為3.92分（總分為5分），居第一位；合肥市的觀眾滿意度為3.90分，排名第二位；鄭州市的觀眾滿意度為3.84分。排名第三位；排4—13位的分別是天津（3.83分）、武漢（3.82分）、昆明（3.81分）、北京（3.80分）、杭州（3.76分）、成都（3.74分）、長沙（3.71分）、西安（3.70分）、廣州（3.64分）和南京（3.60分）。

二、兩大難題的成因及創(chuàng)新性對策思路

（一）兩大難題的成因分析

1.從消費(fèi)側(cè)看，居民文化消費(fèi)受到其總體支出結(jié)構(gòu)的抑制。

居民文化消費(fèi)總體上是一種柔性消費(fèi)。要受到居民支出結(jié)構(gòu)的強(qiáng)烈制約。相比而言，食物消費(fèi)、教育消費(fèi)、醫(yī)療消費(fèi)和住房消費(fèi)等是剛性消費(fèi)，文化消費(fèi)作為柔性消費(fèi)要受到剛性消費(fèi)的抑制。將2004-2013年我國城鄉(xiāng)居民人均現(xiàn)金消費(fèi)支出、人均文教娛樂現(xiàn)金消費(fèi)支出、人均食品煙酒現(xiàn)金消費(fèi)支出三項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行對比可以發(fā)現(xiàn)，精神文化消費(fèi)（即統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中的文教娛樂消費(fèi)）在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的比例偏低，且年均增長率低于消費(fèi)支出的總體增長比例。（參見表2、表3）

通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2004-2013年我國城鎮(zhèn)居民的人均文教娛樂現(xiàn)金消費(fèi)支出占人均現(xiàn)金消費(fèi)支出比例的平均值在12.86%左右。而人均食品煙酒現(xiàn)金消費(fèi)支出占人均現(xiàn)金消費(fèi)支出比例的平均值在36.41%左右；從歷史趨勢上看，我國城鄉(xiāng)居民人均文教娛樂現(xiàn)金消費(fèi)支出占人均現(xiàn)金消費(fèi)支出的比例總體呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢。

此外，課題組通過對武昌區(qū)和合肥市試點(diǎn)的14500份有效數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，在由文化娛樂用品支出、教育支出、文化娛樂服務(wù)支出構(gòu)成的居民家庭文教娛樂消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)中，教育支出達(dá)到68%，其余兩項(xiàng)所占比重則大致相當(dāng)，文化娛樂服務(wù)支出比例為15%，文化娛樂用品支出比例為17%。教育支出是家庭開支中的剛性支出，會(huì)對其他類型的支出產(chǎn)生抑制效應(yīng)。

2.從供給側(cè)看，傳統(tǒng)技術(shù)環(huán)境下政府與文化單位之間形成“信息成本高——評價(jià)激勵(lì)機(jī)制缺失——公共生產(chǎn)動(dòng)力不足”的循環(huán)“死扣”，抑制了公共供給的效率。

文化消費(fèi)的過程是一種個(gè)性化、在場化、體驗(yàn)化的消費(fèi)過程，對于管理者而言，收集消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的滿意度和獲得感等非編碼信息極為困難。即使政府下定決心要收集公共產(chǎn)品的居民滿意度信息，在傳統(tǒng)的技術(shù)環(huán)境下，這些信息也必須通過問卷調(diào)查、面對面訪問獲得，信息成本極高。根據(jù)對零點(diǎn)等商業(yè)調(diào)查公司以及國家調(diào)查統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)電話調(diào)查機(jī)構(gòu)的訪問。當(dāng)前較大型問卷調(diào)查的市場價(jià)格一般不低于每份200元，電話調(diào)查問卷一般為每份50-100元，這還僅僅是調(diào)查費(fèi)用，并不包括研究費(fèi)用。全國范圍內(nèi)文化產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量龐大，分布在省、市、縣、鄉(xiāng)、村的廣泛區(qū)域，且文化產(chǎn)品類型眾多，包括讀書、看報(bào)、聽廣播、看電視、看戲、參觀博物館、參加文化活動(dòng)等，每一種類型擁有不同的消費(fèi)群體。在如此廣泛的區(qū)域內(nèi)按照文化產(chǎn)品的不同類別收集消費(fèi)者（使用者）的評價(jià)信息，成本極高。對于政府部門而言，文化產(chǎn)品的績效評價(jià)必須建立在大量和真實(shí)的評價(jià)信息的基礎(chǔ)上。正是因?yàn)檫@種信息收集的困難和高成本，使得政府對不同文化產(chǎn)品的績效評價(jià)非?！安唤?jīng)濟(jì)”，使政府部門建立科學(xué)化、可行性的激勵(lì)機(jī)制特別困難，從而從成本層面上瓦解了建立評價(jià)激勵(lì)機(jī)制的技術(shù)基礎(chǔ)。

文化產(chǎn)品績效評價(jià)的這一特點(diǎn)，并不是中國文化領(lǐng)域所獨(dú)有，西方發(fā)達(dá)國家也沒有很好地解決這一問題。美國國家藝術(shù)基金會(huì)的做法是，將國家藝術(shù)基金資助項(xiàng)目的評價(jià)權(quán)交給同行專家評價(jià)，不再對資助項(xiàng)目的結(jié)果進(jìn)行專門評價(jià)。英國藝術(shù)理事會(huì)則聘請一名工作人員作為臨時(shí)雇員，全程跟蹤政府資助的文化項(xiàng)目，該雇員在項(xiàng)目結(jié)束后向理事會(huì)提交評估報(bào)告，項(xiàng)目結(jié)束即解除與理事會(huì)的雇傭合同。中國則是由政府部門組織文化行業(yè)和文化單位開展自評，個(gè)別情況下委托第三方進(jìn)行單項(xiàng)評價(jià)。在單位自評或者行業(yè)自評過程中，由于受到單位利益或者行業(yè)利益的羈絆，往往會(huì)導(dǎo)致信息失真，沒有評價(jià)約束力。例如對農(nóng)村電影放映工程的績效評價(jià)，單位自評的結(jié)果往往與實(shí)地觀察的結(jié)果不相符合。2013年武漢大學(xué)課題組在鄂西山區(qū)的一個(gè)村莊訪談時(shí)，一位鄉(xiāng)村老人告訴調(diào)查人員，政府送電影這事好是好，但就是影片太老了，一部《地道戰(zhàn)》一年就放了三遍。事實(shí)上“2131工程”是通過硬盤供片，影片更新較快，重復(fù)放映《地道戰(zhàn)》的行為實(shí)際上是放映員的“偷懶行為”（當(dāng)然也存在效益最大化問題，舊片每次使用費(fèi)10元，新片30元）。這即是因缺乏評價(jià)約束機(jī)制，公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)實(shí)行無效供給的典型案例。

值得注意的是，公共文化供給的低效率，與建國以來一直存在的封閉型文化行業(yè)體制相關(guān)。文化領(lǐng)域的供給側(cè)受當(dāng)前我國文化管理模式影響，尚保有傳統(tǒng)的、固化的行政范式的路徑依賴，政府依然將公共文化服務(wù)體系性建設(shè)納入政府事業(yè)范疇，采取政府主導(dǎo)、行政推進(jìn)為主的從中央到地方的一體化事業(yè)建設(shè)模式，社會(huì)力量難以“擠入”政府留存的微小的公共文化空間，公共文化服務(wù)體系依然是政府在唱“獨(dú)角戲”。從體制角度來看，公共文化服務(wù)領(lǐng)域的行政主導(dǎo)模式也是導(dǎo)致目前公共文化產(chǎn)品和服務(wù)供給效率不高的重要原因。

3.文化領(lǐng)域供需結(jié)構(gòu)的失衡，導(dǎo)致部分公共文化機(jī)構(gòu)“空轉(zhuǎn)”。阻礙了居民將潛在的文化消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的文化消費(fèi)行為。

武漢大學(xué)課題組對基層公共文化機(jī)構(gòu)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大量文化資源閑置，部分公共文化機(jī)構(gòu)“空轉(zhuǎn)”，這種現(xiàn)象反映出我國的文化消費(fèi)領(lǐng)域從需求側(cè)忽視了因群眾文化需求層次提升而衍生出的多樣性、差異性、個(gè)性化訴求，從而致使文化供給側(cè)與需求側(cè)之間出現(xiàn)“結(jié)構(gòu)斷裂”。

第一，由政府通過公共文化單位提供的文化產(chǎn)品在居民文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)中比重明顯下降，居民自主型消費(fèi)快速增長。根據(jù)武漢大學(xué)國家文化發(fā)展研究院2013-2015年度調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。近三年我國居民文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了明顯的變化，即由公共供給保障的基本文化需求，如看電視、圖書、報(bào)刊和音像制品在文化消費(fèi)中雖仍然占相當(dāng)比重，但皆呈現(xiàn)出下滑的趨勢。而上網(wǎng)和健身兩個(gè)類別的文化消費(fèi)一直保持著較高的增速。其中，上網(wǎng)的人數(shù)占比增速最高，2015年此類消費(fèi)的比重達(dá)到79.7%。在上網(wǎng)消費(fèi)快速增長的同時(shí)，電影和演出類的文化消費(fèi)也再現(xiàn)上升的趨勢。（見表4）

同時(shí)，近三年來我國居民發(fā)展需求類的文化消費(fèi)在各種消費(fèi)類別的消費(fèi)人數(shù)占比上均呈現(xiàn)出明顯的增長趨勢。其中公園游覽、文化旅游、演唱娛樂等消費(fèi)類別均有超過兩成以上的人數(shù)占比。而增速幅度最大的文化消費(fèi)類別則是文化旅游、電子競技和藝能培訓(xùn)，近三年來人數(shù)占比增幅均超過了5個(gè)百分點(diǎn)。（見表5）在表4所呈現(xiàn)的基本類文化消費(fèi)需求各類別中，僅有上網(wǎng)、健身和電影三個(gè)消費(fèi)類別三年內(nèi)同比增幅超過了5個(gè)百分點(diǎn)，而上述三者，無獨(dú)有偶。在基本需求類文化消費(fèi)中均屬于體驗(yàn)互動(dòng)性相對較強(qiáng)的類別。數(shù)據(jù)客觀地發(fā)映出了我國居民的發(fā)展類文化消費(fèi)需求正處于越來越旺盛的階段，說明社會(huì)公眾在文化領(lǐng)域的消費(fèi)正由“被動(dòng)接受”的消費(fèi)形態(tài)向越來越注重“體驗(yàn)互動(dòng)”的消費(fèi)形態(tài)過渡。

第二，公共文化供給模式落后于居民新興文化消費(fèi)發(fā)展的步伐，文化消費(fèi)市場通道的成長正在快速消減公共文化機(jī)構(gòu)的重要性，單純依賴公共文化單位提供公共文化服務(wù)的傳統(tǒng)管理模式受到越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。2015年暑假期間，武漢大學(xué)國家文化發(fā)展研究院對全國13個(gè)城市進(jìn)行了居民文化消費(fèi)狀況調(diào)查。對43932份有效問卷的統(tǒng)計(jì)表明，在圖書、報(bào)刊類和電影類傳統(tǒng)文化產(chǎn)品之外，居民對線上文化產(chǎn)品（如電子圖書、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲等）、文化娛樂（如演藝吧、KTV等）的消費(fèi)快速發(fā)展。文化消費(fèi)與信息消費(fèi)相融合，越來越多的新型文化消費(fèi)項(xiàng)目涌人市場，并逐步占據(jù)市場的主導(dǎo)地位。相反，由公共文化機(jī)構(gòu)提供的公共文化產(chǎn)品在居民文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的重要性逐步弱化。（見表6）

據(jù)統(tǒng)計(jì)，個(gè)人愛好（66.1%）和時(shí)間（59.5%）是影響居民文化消費(fèi)選擇的最重要的因素，而收入水平（37.6%）、產(chǎn)品質(zhì)量（31.3%）和產(chǎn)品價(jià)格（26.8%）的影響正逐步弱化。（見表7）這一數(shù)據(jù)背后的意義是，個(gè)人愛好和閑暇時(shí)間成為居民參與文化活動(dòng)的制約因素，即使再好的文化產(chǎn)品，如果得不到消費(fèi)者的喜愛，也可能束之高閣，難以有人問津。

受新媒體和數(shù)字化浪潮的沖擊，新興文化消費(fèi)異軍突起，特別是“互聯(lián)網(wǎng)+”這一文化消費(fèi)形態(tài)不斷增強(qiáng)，相對小眾化的網(wǎng)絡(luò)支付、手機(jī)購買等消費(fèi)形式也逐漸為人們所接受。據(jù)統(tǒng)計(jì)，線下消費(fèi)這一模式已不足以滿足人們?nèi)找嬖鲩L的文化消費(fèi)需求，在線消費(fèi)為越來越多的青年消費(fèi)者所青睞（見表8），并呈現(xiàn)出快速增長之勢。

（二）對策思路

1.針對居民教育支出、食品支出對文化娛樂支出的抑制作用，政府應(yīng)通過居民文化消費(fèi)補(bǔ)貼政策來激發(fā)居民的文化消費(fèi)行為。

理論上，由于文化消費(fèi)支出被居民消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)所制約，因此需要以政府的力量拉動(dòng)居民的文化消費(fèi)，以彌補(bǔ)居民消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的失衡。武漢大學(xué)課題組的調(diào)查也表明，適當(dāng)補(bǔ)貼文化消費(fèi)對促進(jìn)居民文化消費(fèi)增長具有激勵(lì)作用。2015年3-5月，“拉動(dòng)城鄉(xiāng)居民文化消費(fèi)”中部試點(diǎn)項(xiàng)目實(shí)施初期，武漢大學(xué)國家文化發(fā)展研究院課題組分別在武昌區(qū)、合肥市兩個(gè)試點(diǎn)展開了實(shí)地問卷調(diào)研。其中，武昌區(qū)、合肥市有效問卷分別為7700份和6800份，主要以收集本地文化消費(fèi)現(xiàn)狀和意愿以及居民公共文化服務(wù)參與度等信息為目的。調(diào)研結(jié)果顯示，在面對“如果以積分獎(jiǎng)勵(lì)兌換文化產(chǎn)品現(xiàn)金抵扣消費(fèi)券的形式開展活動(dòng)，您是否愿意更多地去公共文化場館參與活動(dòng)并評價(jià)以獲得文化消費(fèi)補(bǔ)貼（去參與文化消費(fèi)）”這一問題時(shí)，58%的居民表示積分獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)促使他們更多地走入公共文化場館，33%的居民持無所謂的態(tài)度，僅有9%的居民表示對積分獎(jiǎng)勵(lì)毫無興趣。即從總體上看，試點(diǎn)地區(qū)有近6成的居民對積分獎(jiǎng)勵(lì)的政策實(shí)施形式持支持意見，超過9成的居民有或明顯或潛在的文化消費(fèi)意愿。這說明實(shí)施“積分獎(jiǎng)勵(lì)”的激勵(lì)政策對居民參與公共文化服務(wù)與文化消費(fèi)有一定的促進(jìn)作用，可以作為發(fā)掘文化消費(fèi)潛力的實(shí)施途徑，從需求側(cè)驗(yàn)證了補(bǔ)貼政策的作用。

2.針對居民文化消費(fèi)過程中強(qiáng)烈的個(gè)人偏好和閑暇時(shí)間約束，應(yīng)建立和完善居民對于文化產(chǎn)品的自主選擇機(jī)制。

多年來，對通過市場提供的經(jīng)營性文化產(chǎn)品，消費(fèi)者有自主選擇權(quán)，但對于政府通過公共文化單位提供的公共文化產(chǎn)品，居民能夠選擇的余地很小，導(dǎo)致公共文化產(chǎn)品和服務(wù)的供給效率不高。調(diào)查表明，當(dāng)前居民的文化消費(fèi)受到個(gè)人偏好和閑暇時(shí)間的強(qiáng)烈制約，必須從政策上賦予消費(fèi)者以文化產(chǎn)品的消費(fèi)選擇權(quán)?？梢愿淖冋畬参幕瘷C(jī)構(gòu)的直接撥款方式，將一部分公共財(cái)政的增量投入轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔幕M(fèi)券”，經(jīng)過一定的遴選程序公平地發(fā)放到消費(fèi)者的手中，這種由公共投入增量轉(zhuǎn)換成的“文化消費(fèi)券”可用于對文化市場上的文化產(chǎn)品的購買。這樣，借助于消費(fèi)者的自由選擇權(quán)，可以建立起文化消費(fèi)市場上的“用腳投票”機(jī)制，引導(dǎo)公共文化機(jī)構(gòu)和文化企業(yè)提供居民所需要的文化產(chǎn)品。這將成為促進(jìn)公共文化供給側(cè)改革的重要途徑。

3.應(yīng)借助于移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)，突破信息成本的瓶頸，解開“信息收集難——評價(jià)缺失——激勵(lì)缺位——效率低下”的“死扣”。

要著力推進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)在文化管理領(lǐng)域的應(yīng)用，借助于互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)收集文化消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)和產(chǎn)品評價(jià)數(shù)據(jù)，同時(shí)將居民對于文化產(chǎn)品的評價(jià)與“文化消費(fèi)券”的獎(jiǎng)勵(lì)相連，建立市場性文化產(chǎn)品消費(fèi)補(bǔ)貼與公共文化產(chǎn)品評價(jià)的連接，將公共財(cái)政的增量投人用于購買居民文化產(chǎn)品評價(jià)服務(wù)，將居民的文化消費(fèi)行為與公共文化管理連為一體，形成“互聯(lián)網(wǎng)+”文化管理模式和運(yùn)行模式。

當(dāng)前，在世界范圍內(nèi)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算業(yè)已改變了消費(fèi)者的行為模式，對文化消費(fèi)領(lǐng)域也將產(chǎn)生革命性的影響。傳統(tǒng)營銷以AIDMA模型來解釋消費(fèi)者的購買心理過程，該模型由注意商品（attention）——產(chǎn)生興趣（interest）——產(chǎn)生購買欲望（desire）——保留記憶（memory）——購買行動(dòng)（action）等環(huán)節(jié)構(gòu)成。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨改變了消費(fèi)領(lǐng)域傳統(tǒng)的營銷法則，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)領(lǐng)域的產(chǎn)品營銷已不再是一味地向用戶進(jìn)行單向的理念灌輸，而是緊扣用戶體驗(yàn)，以搜索（定制化）、分享（體驗(yàn)互動(dòng)）的形式貫穿整個(gè)消費(fèi)行為。因此，催生了新的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者行為模型——SICAS模型。SICAS模型包括互相感知（sense）——產(chǎn)生興趣，形成互動(dòng)（interest&interactive）——建立連接和互相溝通（connect&communicate）——購買行動(dòng)（action）——體驗(yàn)分享（share）等環(huán)節(jié)。SICAS模型更加強(qiáng)調(diào)各個(gè)環(huán)節(jié)緊扣用戶體驗(yàn)，它依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下已經(jīng)形成的新型虛擬社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，將消費(fèi)活動(dòng)全過程置于全景化、多點(diǎn)互動(dòng)、非線性的場景中，是一種全網(wǎng)、全數(shù)字環(huán)境下的行為消費(fèi)模型。在SICAS模型中，購買行為是消費(fèi)的開始而非結(jié)束，社會(huì)化平臺(tái)成為用戶購買行為后分享購買心得與體驗(yàn)的重要途徑。這種分享一方面是對所購買產(chǎn)品或服務(wù)的肯定與認(rèn)知的加強(qiáng)，另一方面是影響其他人的購買行為的開始。由此，形成了擴(kuò)大用戶群體，激勵(lì)新一輪消費(fèi)的良性循環(huán)。

三、案例分析：“拉動(dòng)城鄉(xiāng)居民文化消費(fèi)”武昌和合肥試點(diǎn)

2015年，文化部和財(cái)政部共同實(shí)施“拉動(dòng)城鄉(xiāng)居民文化消費(fèi)”項(xiàng)目，選擇不同地區(qū)進(jìn)行促進(jìn)文化消費(fèi)政策試點(diǎn)。其中，東部試點(diǎn)的主要內(nèi)容是以“O2O”大數(shù)據(jù)平臺(tái)拉動(dòng)居民文化消費(fèi)；西部試點(diǎn)的主要內(nèi)容是試行居民文化消費(fèi)稅收補(bǔ)貼政策：中部試點(diǎn)的主要內(nèi)容是試行居民文化消費(fèi)評價(jià)積分激勵(lì)政策，通過激勵(lì)居民參與公共文化產(chǎn)品評價(jià)獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)，再以所獲得的積分用于自主性文化消費(fèi)。

受文化部、財(cái)政部委托，武漢大學(xué)國家文化發(fā)展研究院于2015年5月正式啟動(dòng)“拉動(dòng)城鄉(xiāng)居民文化消費(fèi)”項(xiàng)目中部試點(diǎn)的總體政策設(shè)計(jì)任務(wù)，成立了專門的課題組，主要負(fù)責(zé)項(xiàng)目相關(guān)論證、實(shí)施方案策劃以及具體運(yùn)作實(shí)施協(xié)調(diào)等方面的工作。經(jīng)過前期調(diào)研和理論論證，課題組選取了武漢市武昌區(qū)和合肥市作為中部試點(diǎn)地區(qū)。

（一）總體思路

課題組關(guān)于中部試點(diǎn)的總體設(shè)計(jì)思路：針對居民文化消費(fèi)動(dòng)力不足、公共文化供給效率不高兩大難題，以居民文化評價(jià)為核心，以積分獎(jiǎng)勵(lì)為動(dòng)力，以文化消費(fèi)為紐帶，推進(jìn)區(qū)域文化供給側(cè)和需求側(cè)的協(xié)同改革。

基本內(nèi)容：居民通過評價(jià)公共文化產(chǎn)品和服務(wù)（博物館、圖書館、文化館等）獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)，再以所獲得的積分兌換成“文化消費(fèi)券”。“文化消費(fèi)券”可用于文化市場上個(gè)人的自主性文化消費(fèi)。這一政策路徑，旨在突破收集公共文化產(chǎn)品和服務(wù)評價(jià)信息的成本難題，為建立對公共文化單位的績效評價(jià)提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，同時(shí)通過“文化消費(fèi)券”使用的配比制度設(shè)計(jì)。拉動(dòng)居民的文化消費(fèi)總量，打通文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的邊界，實(shí)現(xiàn)公益性文化參與人群與文化消費(fèi)參與人群之間的互導(dǎo)，最終達(dá)到培育居民文化消費(fèi)習(xí)慣、促進(jìn)文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的交融共生與共同發(fā)展的目標(biāo)。

各參與主體的目標(biāo)：政府的目標(biāo)是，通過政策試點(diǎn)，探索構(gòu)建公共文化產(chǎn)品社會(huì)評價(jià)機(jī)制，解決公共文化投入的績效考核問題，同時(shí)刺激居民文化消費(fèi)，提高文化消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的貢獻(xiàn)率，探討推進(jìn)文化領(lǐng)域供給側(cè)和需求側(cè)協(xié)同改革的政策路徑。文化企業(yè)的目標(biāo)是，通過政策試點(diǎn)，傳播企業(yè)品牌價(jià)值，擴(kuò)大企業(yè)的影響面；通過居民消費(fèi)行為分析，提高產(chǎn)品和服務(wù)的精準(zhǔn)性，更高效地進(jìn)行市場營銷和宣傳推廣，擴(kuò)大市場占有率。公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)的目標(biāo)是，通過政策試點(diǎn)，建立評價(jià)激勵(lì)機(jī)制，提高公共資源利用的績效；通過受眾評價(jià)結(jié)果與其績效考核相掛鉤，不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的供給水平：獲得政府績效獎(jiǎng)勵(lì)資金。社會(huì)公眾的目標(biāo)是，通過政策試點(diǎn)，滿足精神文化需求，實(shí)現(xiàn)公共文化福利最大化，不斷豐富和提升精神文化素質(zhì)，拓展發(fā)展空間。學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的目標(biāo)是，通過政策試點(diǎn)，獲得第一手文化消費(fèi)數(shù)據(jù)，為政策研究和相關(guān)學(xué)理研究提供數(shù)據(jù)依托和案例支持，實(shí)現(xiàn)理論和學(xué)術(shù)創(chuàng)新；通過對我國居民消費(fèi)行為分析，為政府提供政策咨詢，實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)服務(wù)于國家文化建設(shè)的目的。

（二）技術(shù)路徑設(shè)計(jì)

本項(xiàng)目運(yùn)作的基本流程是，居民參觀圖書館、文化館、博物館、美術(shù)館等公共文化服務(wù)供給機(jī)構(gòu)并進(jìn)行有效評價(jià)后，將獲得獎(jiǎng)勵(lì)積分。根據(jù)試點(diǎn)地區(qū)實(shí)際情況和個(gè)人偏好選取具體的文化產(chǎn)品或服務(wù)作為積分兌換消費(fèi)的對象。消費(fèi)者在進(jìn)行這些選定文化產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)時(shí)，可以使用其獲得的評價(jià)積分進(jìn)行抵扣。

這一方案是借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，將整個(gè)文化供給領(lǐng)域的相關(guān)資源和信息整合為一個(gè)綜合平臺(tái)，讓政府、市場主體（文化企業(yè)）、公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)（場館）、社會(huì)公眾（用戶）和學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)都能依托這個(gè)平臺(tái)交流互動(dòng)，利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)各自的公共目標(biāo)和利益目標(biāo)。

在本次政策試點(diǎn)中，課題組設(shè)計(jì)了以“獎(jiǎng)勵(lì)積分”為核心的運(yùn)行機(jī)制，其運(yùn)行背景依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，其技術(shù)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)選擇了微信公眾平臺(tái)。直接聯(lián)通廣大的文化消費(fèi)群體、公共文化機(jī)構(gòu)、文化企業(yè)、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和政府部門。

（三）管理流程設(shè)計(jì)

基于前文的總體思路設(shè)計(jì)，微信公眾號作為連接五種責(zé)任主體或者實(shí)施主體的工具，處于項(xiàng)目運(yùn)轉(zhuǎn)體系的核心位置。它作為信息交換和維持虛擬貨幣體系運(yùn)轉(zhuǎn)的媒介，起著主體之間的連接作用。同時(shí)，它還要支撐“文化消費(fèi)大數(shù)據(jù)平臺(tái)”的運(yùn)轉(zhuǎn)。學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)是大數(shù)據(jù)平臺(tái)的研發(fā)者和運(yùn)行維護(hù)者，而整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)行流程中涉及到的原始數(shù)據(jù)資料。分別經(jīng)過公共文化服務(wù)場館、文化企業(yè)和金融機(jī)構(gòu)匯總到學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)，再由學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)整理并作相應(yīng)的研究分析，形成政策咨詢報(bào)告。同時(shí)，政府部門和地方政府也可借此完成決策。公共文化場館和文化企業(yè)也同時(shí)可以通過大數(shù)據(jù)平臺(tái)獲得與其業(yè)務(wù)相關(guān)的信息。

（四）試點(diǎn)的效果

合肥試點(diǎn)自2015年8月31日正式實(shí)施，到12月2日結(jié)束，試點(diǎn)項(xiàng)目參與人次共79.51萬人次：武昌試點(diǎn)自2015年10月10日開始運(yùn)行，至2016年2月29日結(jié)束。試點(diǎn)項(xiàng)目參與人次共183.97萬人次。合肥市和武昌區(qū)的試點(diǎn)取得了良好的效果，試點(diǎn)證明：

第一，實(shí)施居民文化消費(fèi)激勵(lì)政策在技術(shù)上和管理上可行。在中部試點(diǎn)中，政策運(yùn)轉(zhuǎn)過程實(shí)現(xiàn)了“零事故”。課題組對政策運(yùn)轉(zhuǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)都作出了反復(fù)論證與現(xiàn)場測試。在評價(jià)環(huán)節(jié)，課題組采用地理位置定位及二維碼驗(yàn)證雙重保障，確保居民真實(shí)地參與了公共文化場館服務(wù)。在消費(fèi)環(huán)節(jié)，課題組采用SN碼及二維碼，確保優(yōu)惠券的唯一性。在結(jié)算過程中，課題組引入了第三方審計(jì)機(jī)構(gòu)，采用運(yùn)營機(jī)構(gòu)與文化企業(yè)背對背對賬的方式，確保專項(xiàng)資金的安全與合理使用。

第二，“積分獎(jiǎng)勵(lì)”的政策激勵(lì)機(jī)制能夠有效拉動(dòng)文化消費(fèi)增長。在試點(diǎn)期間，兩個(gè)試點(diǎn)地區(qū)日均參與人次均突破每天10000人次上限，實(shí)踐證明政策實(shí)施對試點(diǎn)地方文化消費(fèi)的拉動(dòng)效果明顯。課題組結(jié)合兩地的試點(diǎn)數(shù)據(jù)，對比分析發(fā)現(xiàn)，文化消費(fèi)拉動(dòng)效果和積分抵扣比例之間有直接關(guān)聯(lián)，抵扣比例的設(shè)置受到地方政府財(cái)政能力與居民參與積極性的雙重制約。

第三，試點(diǎn)項(xiàng)目對觀眾的吸引力與公共場館、文化企業(yè)的積極性有密切的關(guān)系。合肥試點(diǎn)第一階段，各類宣傳推廣活動(dòng)還未完全啟動(dòng)。其日均參與人次僅1050人次。第二階段開始，各試點(diǎn)單位開始全方位宣傳，其日均參與人次上升至21417人次。武昌區(qū)也存在類似的現(xiàn)象。這從一個(gè)側(cè)面說明，推進(jìn)文化領(lǐng)域的供給側(cè)改革仍然具有很大的空間。

第四，利用數(shù)字信息手段能夠突破文化領(lǐng)域信息收集的成本困境，建立起公共文化的績效評價(jià)機(jī)制。在試點(diǎn)過程中，利用數(shù)字信息技術(shù)手段收集了大量的消費(fèi)者對公共場館服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)信息，并完成了對合肥和武昌公共文化場館受眾滿意度的統(tǒng)計(jì)和排序。試點(diǎn)也證明，借助于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)收集公眾對公共文化服務(wù)的評價(jià)反饋信息和公眾進(jìn)行自主文化消費(fèi)的信息具有可行性，這在一定程度上有利于克服管理者與公共生產(chǎn)者、供給者與消費(fèi)者之間的信息不對稱問題。

四、基本結(jié)論

第一，居民文化消費(fèi)“自決意識”顯著提升的背后是社會(huì)公眾文化自主性30多年積累的結(jié)果，它業(yè)已成為重塑當(dāng)前國家公共文化服務(wù)體系和文化消費(fèi)市場的重要力量。

目前，我國公共文化服務(wù)體系建設(shè)中供給側(cè)的效率問題，并不僅僅是“供需錯(cuò)位”、“供不對需”的簡單因果，其背后隱藏著改革開放30多年來中國人生活方式和文化消費(fèi)模式轉(zhuǎn)型的深刻影響，以及從供給主導(dǎo)邏輯向消費(fèi)主導(dǎo)邏輯轉(zhuǎn)型的內(nèi)在制約，其社會(huì)根源是人民大眾作為文化消費(fèi)者的自主性在過去30多年來的積累和提升。

從建國初期到改革開放前。出于意識形態(tài)建設(shè)的需要，國家對私人領(lǐng)域的文化消費(fèi)實(shí)行集體福利式的制度安排，國家主導(dǎo)公共文化服務(wù)供給和分配，旨在為社會(huì)提供政治合法性資源并實(shí)現(xiàn)“神圣化激勵(lì)”。這一時(shí)期，中國文化領(lǐng)域的基本特點(diǎn)是供給主導(dǎo)消費(fèi)（所謂“八億人民八個(gè)樣板戲”），形成消費(fèi)領(lǐng)域的“供給依賴”。消費(fèi)者在國家庇護(hù)下的集體福利模式和供給短缺的雙重約束下，幾乎沒有自主選擇文化消費(fèi)的能動(dòng)性。

改革開放以后，市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，逐步消減了供給短缺的約束；文化市場的出現(xiàn)和文化產(chǎn)業(yè)的興起，使私人消費(fèi)逐漸取代集體福利式消費(fèi)。30多年來私人文化消費(fèi)的增長與國家市場經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型的過程相配合，成為以市場化私人消費(fèi)重建新時(shí)期國家意識形態(tài)合法性的獨(dú)特資源。同時(shí)，隨著私人消費(fèi)的規(guī)模和水平的快速擴(kuò)展和提高。集體消費(fèi)在維護(hù)國家意識形態(tài)資源中的地位逐步下降，私人消費(fèi)獲得了重要意義，個(gè)體消費(fèi)者的權(quán)利得到了前所未有的提高。“從消費(fèi)者和國家的關(guān)系看，消費(fèi)者獲得了前所未有的自主權(quán)；從消費(fèi)者和市場的關(guān)系看，消費(fèi)者獲得了相對生產(chǎn)者的權(quán)威；從消費(fèi)者與社會(huì)的關(guān)系看，消費(fèi)者獲得了個(gè)性自由：從消費(fèi)者與金融支持的關(guān)系看，消費(fèi)者獲得了制度化信用?！鄙鐣?huì)上私人性文化消費(fèi)的快速增長以及文化市場出于公平交易對私人消費(fèi)行為的保護(hù)，使計(jì)劃體制下形成的供給主導(dǎo)模式業(yè)已不適應(yīng)消費(fèi)者的自主性要求，必須進(jìn)行公共文化的供給側(cè)改革。

第二，立足居民的文化消費(fèi)自主性趨勢，賦予受眾文化消費(fèi)的選擇權(quán)。是當(dāng)前深化文化體制改革的重要突破口。

在世界上的任何國家，國家提供公共文化服務(wù)都是增加國家意識形態(tài)合法性資源的重要途徑。對于經(jīng)濟(jì)部門來說，國家意識形態(tài)的合法性基于社會(huì)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展對公民就業(yè)和福利的保障：對于文化行業(yè)來說，國家意識形態(tài)的合法性基于國家供給的文化產(chǎn)品和服務(wù)對公民精神文化需求的滿足程度。因文化消費(fèi)往往具有消費(fèi)者的自我身份和社會(huì)地位的標(biāo)識性意義，消費(fèi)者個(gè)體對于文化產(chǎn)品的消費(fèi)選擇權(quán)就成為影響文化消費(fèi)行為的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。凡勃倫1899年在《有閑階級論》中提出，文化消費(fèi)實(shí)際上是一種“炫耀性休閑”（conspicuous leisure）或“炫耀性消費(fèi)”（conspicuous consumption）。德國的社會(huì)學(xué)者齊美爾在《都市與心智生活》一文中認(rèn)為：“現(xiàn)代生活最深層的問題來自于，個(gè)人在面對壓倒性的社會(huì)力量時(shí)，要求保有自身存在的自主性與個(gè)體性”。即，社會(huì)大眾往往借用文化消費(fèi)行為來凸顯其個(gè)性、標(biāo)識自身的獨(dú)立存在，這就要求國家的公共供給方式必須滿足個(gè)體的消費(fèi)選擇權(quán)。

2015年武漢大學(xué)課題組對13個(gè)城市的居民文化消費(fèi)狀況調(diào)查表明，個(gè)人偏好和閑暇時(shí)間是決定人們文化消費(fèi)行為能否實(shí)現(xiàn)的最重要的因素。個(gè)人偏好落實(shí)到公共管理上，就是政府的公共供給方式必須以尊重消費(fèi)者的“用腳投票權(quán)”為前提。但是，過去30多年來，由政府完全主導(dǎo)公共文化生產(chǎn)和公共文化供給的傳統(tǒng)模式，將消費(fèi)者置于被動(dòng)接受的位置，幾乎取消了消費(fèi)者的投票權(quán)，因此傳統(tǒng)文化供給模式越來越得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。社會(huì)公眾通過“用腳投票”，讓部分層級較低的圖書館、博物館、劇院和文化館等公共文化機(jī)構(gòu)“空轉(zhuǎn)”，使公共資源利用的有效性下降，讓本來應(yīng)該是國家意識形態(tài)合法性資源的公共生產(chǎn)和公共供給，因?yàn)榕c公眾的文化消費(fèi)投票權(quán)和自主性選擇相分離，蛻變?yōu)閲椅幕鸵庾R形態(tài)合法性資源的損傷者。這就要求“十三五”時(shí)期國家必須對傳統(tǒng)的公共文化生產(chǎn)方式和公共文化供給方式進(jìn)行改革。要圍繞公民文化消費(fèi)的自主選擇權(quán)和投票權(quán)，重構(gòu)現(xiàn)代數(shù)字信息技術(shù)環(huán)境下公共文化生產(chǎn)和公共文化供給體系。