袁艷

摘要：隨著社會(huì)媒介化程度的加深，作為現(xiàn)代社會(huì)休閑文化重中之重的旅游也不可避免地受到各種媒介技術(shù)和媒介邏輯的滲透，從表現(xiàn)形式和文化意義上發(fā)生著深刻的改變，對(duì)這種改變的擔(dān)憂帶來(lái)了西方學(xué)術(shù)界關(guān)于“旅游終結(jié)”的論調(diào)。從旅游的儀式力量和“表演轉(zhuǎn)向”兩個(gè)方面看，實(shí)地旅游具有媒介化旅游無(wú)法替代的價(jià)值和魅力，關(guān)于媒介化會(huì)導(dǎo)致旅游終結(jié)的預(yù)言過(guò)于悲觀。旅游媒介化的結(jié)果不是“后旅游”，而是一個(gè)以全媒體為基礎(chǔ)的“泛旅游”時(shí)代的到來(lái)。

關(guān)鍵詞：媒介化；旅游；后旅游；泛旅游

中圖分類號(hào)：F590-05；G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-854X（2016）08-0114-06

上世紀(jì)90年代以來(lái)，“社會(huì)的媒介化”或“媒介化社會(huì)”逐漸成為社會(huì)科學(xué)的一個(gè)熱門話題，其中既有贊美之詞也不乏擔(dān)憂之聲，但是多數(shù)討論傾向從政治、經(jīng)濟(jì)、文化等諸多領(lǐng)域?qū)ζ浔憩F(xiàn)、實(shí)質(zhì)和后果做整體性的描述和批判。這種整體性描述固然重要。但是任何深刻的社會(huì)轉(zhuǎn)型都不可能是均質(zhì)地在社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域以同樣的方式展開，社會(huì)的媒介化也不例外。因此有必要在“媒介化社會(huì)”這個(gè)大的概念下進(jìn)一步考察其對(duì)某個(gè)具體社會(huì)領(lǐng)域所造成的影響，從局部進(jìn)一步展現(xiàn)這個(gè)概念的深刻性和復(fù)雜性，甚至挑戰(zhàn)其在使用過(guò)程中所產(chǎn)生的某些認(rèn)識(shí)誤區(qū)。

本文正是沿著這個(gè)思路。聚焦媒介與旅游的交叉點(diǎn)，思考媒介化對(duì)社會(huì)文化所帶來(lái)的深刻影響。作為批判的靶子，我將首先介紹學(xué)界對(duì)旅游媒介化存在的一種較為極端的觀點(diǎn)，那就是媒介化會(huì)導(dǎo)致旅游的終結(jié)。然后，本文將從旅游地的儀式力量和旅游社會(huì)學(xué)的“表演轉(zhuǎn)向”兩個(gè)方面對(duì)以上觀點(diǎn)的局限性進(jìn)行分析。最后，作為對(duì)“旅游終結(jié)論”的修正，本文提出旅游媒介化的結(jié)果不是“后旅游”，而是一個(gè)以全媒體為基礎(chǔ)的“泛旅游”時(shí)代的到來(lái)。

一、媒介化社會(huì)與“旅游的終結(jié)”

最早使用“媒介化”（mediatization）這個(gè)提法的是約翰·湯普森（John Thompson），他在《媒介與現(xiàn)代性》一書中指出：“得益于一系列與印刷和電子媒介相關(guān)的技術(shù)革新。各種符號(hào)形式以前所未有的規(guī)模不斷地被生產(chǎn)、再生產(chǎn)和流通。我們可以把這種趨勢(shì)稱為‘文化的媒介化”。作為現(xiàn)代性的一個(gè)重要特征，“媒介化”的概念將傳播學(xué)和文化研究長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)媒介技術(shù)的社會(huì)后果的關(guān)注推向一個(gè)新的層次。所謂“媒介化社會(huì)”是社會(huì)不斷媒介化的結(jié)果，它不僅是指各種傳播媒介在品種和數(shù)量上的激增，更是指媒介內(nèi)容、機(jī)構(gòu)和技術(shù)對(duì)社會(huì)生活的全面擴(kuò)張和滲透，它們?cè)诂F(xiàn)代社會(huì)中的影響已達(dá)到相當(dāng)程度，乃至原本主要適用于大眾傳播機(jī)構(gòu)的“媒介邏輯”開始介入到其它各種社會(huì)機(jī)構(gòu)和個(gè)人生活中而逐漸成為控制整個(gè)社會(huì)的一種（盡管不是唯一的）通行標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)內(nèi)學(xué)者張曉鋒總結(jié)媒介化社會(huì)的形成有三大邏輯：一是以媒介融合為特征和趨勢(shì)的媒介技術(shù)演化的結(jié)果為媒介化社會(huì)的形成提供了技術(shù)支撐力；二是受眾對(duì)信息永無(wú)止境的需求甚至依賴構(gòu)成了媒介化社會(huì)形成的主體牽引力：三是現(xiàn)代社會(huì)信息環(huán)境的不斷“環(huán)境化”展示了巨大的媒體影響力和建構(gòu)性。

媒介的這種滲透性和人們對(duì)媒介的依賴性在現(xiàn)代旅游業(yè)中得到了再好不過(guò)的體現(xiàn)。鋪天蓋地的旅游廣告、網(wǎng)上流行的旅行游記和攻略、朋友圈里的分享和點(diǎn)贊都在告訴我們，沒(méi)有旅游的現(xiàn)代生活是不完整的，而離開了媒介的旅游幾乎是不可想象的。從實(shí)用的角度來(lái)看，這種媒介化現(xiàn)象無(wú)疑會(huì)使人們的旅行體驗(yàn)更加便捷、舒適和豐富，也會(huì)促進(jìn)和繁榮旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但是從文化研究的角度來(lái)看，其社會(huì)影響卻遠(yuǎn)非那么簡(jiǎn)單。知識(shí)界對(duì)媒介化社會(huì)普遍存在的悲觀論調(diào)在旅游研究中也不絕于耳。早在上世紀(jì)80年代，馬克辛·費(fèi)弗（Maxine Fiefer）就在回顧從古羅馬到當(dāng)代人類旅游方式的變遷歷史以后預(yù)言，人類即將迎來(lái)一個(gè)“后旅游”（post-tourist）時(shí)代。她認(rèn)為媒體所帶來(lái)的無(wú)遠(yuǎn)弗屆的接近性可能完全改變?nèi)藗儗?duì)于旅游的態(tài)度：“旅游的被動(dòng)功能（如觀看）在家通過(guò)錄像、書本、錄音和電視就能完成。現(xiàn)在，我們甚至擁有索尼隨身聽，可隨身攜帶磁帶放音機(jī)。后旅游時(shí)代的人們可以在任何地方都頭戴耳機(jī)，讓思維停留在他所希望的地方”。另一位學(xué)者保羅·維利里奧（Paul Virilio）的觀點(diǎn)更加尖銳。他說(shuō)：全球化媒體用“信息一神論”和眾多的屏幕將人們關(guān)進(jìn)一個(gè)密封艙中，帶他們像夢(mèng)游者一樣航行在自己的夢(mèng)中。它們以一種“點(diǎn)上的旅行”（travelling on the spot）代替了真正跨越物理距離的旅行。他形容這種旅行是“不用移動(dòng)的前進(jìn)、不用眼睛的看見(jiàn)、借他人的手去觸摸、對(duì)自己身體的背棄和永久的流亡”。這兩種觀點(diǎn)共同表達(dá)的都是媒介在將人們虛擬地與遠(yuǎn)方連接起來(lái)的同時(shí)恰恰會(huì)減少人們出行的欲望。換言之，在“后游客”眼里，如果通過(guò)看電視、聽廣播、讀書、上網(wǎng)可以讓他們足不出戶就能“游歷”世界上任何一個(gè)地方，那長(zhǎng)途跋涉、親臨現(xiàn)場(chǎng)的必要性又在哪兒呢？

英國(guó)社會(huì)學(xué)家約翰·厄里（John Urry）也是這種悲觀論調(diào)的持有者。他在《消費(fèi)地方》一書中提出：當(dāng)代社會(huì)過(guò)度媒介化的生產(chǎn)和消費(fèi)方式，最終會(huì)導(dǎo)致“旅游的終結(jié)”。與費(fèi)弗不同的是，厄里主要是從“去差異化”的角度提出這一命題的。他認(rèn)為，旅游的意義是人們通過(guò)地理位置和環(huán)境的變遷暫時(shí)脫離自己熟悉的環(huán)境，在一個(gè)有別于日常生活的時(shí)空中得到休閑和放松。所以享受旅游的前提條件是旅游地與“家”、假期與日常生活之間的差異性。而后現(xiàn)代社會(huì)最重要的特征就是“去差異”，借由各種媒介所運(yùn)作的“符號(hào)經(jīng)濟(jì)”替代物質(zhì)經(jīng)濟(jì)成為在晚期資本主義階段主宰社會(huì)生產(chǎn)和生活方式的主要力量，而符號(hào)的流動(dòng)和拼貼在把一切審美化和主題化的同時(shí)消融著事物與事物之間、地方與地方之間以及不同社會(huì)領(lǐng)域之間的差異。在符號(hào)經(jīng)濟(jì)的條件下，不僅高雅文化和通俗文化之間的界限被打破，文化對(duì)象與受眾之間、現(xiàn)實(shí)與表征之間的區(qū)隔也變得模糊不清。他指出：“正因?yàn)槲覀冊(cè)絹?lái)越多地是在消費(fèi)著符號(hào)和圖像。于是不存在那種可以與表征相分離的所謂‘真實(shí)。我們?cè)诼糜沃邢M(fèi)著視覺(jué)符號(hào)或是幻影，而即使我們不當(dāng)游客，隨時(shí)隨地消費(fèi)的也無(wú)非是這些東西。”

借用鮑德里亞的理論，厄里進(jìn)一步指出，媒介不僅可以再現(xiàn)和模仿真實(shí)，它真正的威力在于創(chuàng)造“超真實(shí)”，也就是讓真實(shí)呈現(xiàn)得盡可能符合主觀想象，這種真實(shí)與想象的融合使我們感知到的“虛擬”比“現(xiàn)實(shí)”還要逼真實(shí)在。這就難怪人們有時(shí)更愿意呆在媒介所創(chuàng)造的“樂(lè)園”之中，無(wú)論是通過(guò)在家中打開電視或網(wǎng)絡(luò)，還是進(jìn)入借助媒介技術(shù)精心打造出的各種主題公園。不管是哪種方式，媒介和旅游都由兩個(gè)不同的世界向一個(gè)統(tǒng)一的符號(hào)和文本的世界塌陷，彼此之間只剩下互文關(guān)系。

費(fèi)弗、厄里等人的論點(diǎn)提出之后自然引來(lái)了許多批評(píng)，最直接的挑戰(zhàn)來(lái)自近十幾年來(lái)世界旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)。與他們的預(yù)測(cè)恰恰相反，在媒介技術(shù)不斷進(jìn)步和擴(kuò)散，特別是手機(jī)迅速普及的條件下，旅游作為一種產(chǎn)業(yè)在世界范圍內(nèi)不是萎縮了，更沒(méi)有“終結(jié)”，而是出現(xiàn)了持續(xù)的繁榮。根據(jù)聯(lián)合國(guó)世界旅游組織2015年度報(bào)告（UNWTO Annual Re-port 2015）。到2015年全球旅游業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)六年的增長(zhǎng)，每年國(guó)際旅游人數(shù)已超過(guò)11億，而且還會(huì)以4%的速度繼續(xù)增長(zhǎng)。在我國(guó)，2014年全國(guó)出境游客首破1億人次。2015年上半年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到20.24億人次，同比增長(zhǎng)9.9%；國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)1.65萬(wàn)億元。增長(zhǎng)14.5%，比社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速高4.1個(gè)百分點(diǎn)。

理論與現(xiàn)實(shí)的差距迫使我們對(duì)以上“后旅游”或“旅游終結(jié)”的觀點(diǎn)進(jìn)行批判性思考：在媒介的強(qiáng)大威力下。實(shí)地旅游究竟有哪些獨(dú)特的價(jià)值和魅力是媒介消費(fèi)無(wú)法替代的呢？這不僅要求我們回到對(duì)旅游本質(zhì)的重新認(rèn)識(shí)上，更需要我們反思并跳出“旅游終結(jié)論”背后的認(rèn)知偏向。

二、旅游的儀式力量與地方的靈韻

為了說(shuō)明旅游在現(xiàn)代社會(huì)中的地位，迪恩·麥康納（Dean MacCannell）將旅游定義為一種俗世儀式。在他看來(lái)，現(xiàn)代人不惜一切代價(jià)地去某個(gè)旅游地觀光與宗教信徒歷經(jīng)千辛萬(wàn)苦到某個(gè)神壇或寺廟朝圣是相通的，二者同為以空間的形式而實(shí)現(xiàn)的文化儀式。從人類學(xué)家蓋納普、特納等人那里我們已經(jīng)知道，儀式活動(dòng)的本質(zhì)是“渡過(guò)”（Rites of Passage），即從一種狀態(tài)到另一種狀態(tài)的運(yùn)動(dòng)，社會(huì)秩序和等級(jí)通過(guò)這種跨界的運(yùn)動(dòng)得到表達(dá)、鞏固和協(xié)商，所以儀式的效果必須通過(guò)創(chuàng)造時(shí)間或空間上的分離感才能實(shí)現(xiàn)。如果說(shuō)宗教朝圣要分開的是人與神的不同世界，旅游要實(shí)現(xiàn)的則是現(xiàn)代社會(huì)中人們工作與休閑、日常生活和假日之間的反差。所以，和宗教朝圣一樣，吸引人們?nèi)ヒ粋€(gè)地方旅游的動(dòng)力不完全是目的地本身究竟有什么可玩的、可看的，關(guān)鍵是它們與日常生活之間的距離有多大。決定這種距離感的因素?zé)o非兩種：一是目的地的自然人文景觀是否和日常生活形成巨大反差；二是目的地和日常生活世界之間物理上的時(shí)空距離。這兩者之間有聯(lián)系，但并不完全一致，而實(shí)地旅游的魅力就在于兩者兼?zhèn)?。正是旅游地的奇觀和美景加上長(zhǎng)途跋涉所創(chuàng)造的時(shí)空距離才將人們完全從日常世界抽離出來(lái)，仿佛進(jìn)入另一個(gè)世界。

顯然，媒介在創(chuàng)造第一種距離感上并不太遜色，有時(shí)甚至優(yōu)于實(shí)地旅游。它們不僅可以在紙張或屏幕上再現(xiàn)世界各地的名勝古跡和風(fēng)光，而且可以通過(guò)驚悚的新聞、激烈的賽事、浪漫的肥皂劇創(chuàng)造凱爾納所說(shuō)的各種“媒體奇觀”，幫助觀眾逃離日常生活的瑣事，進(jìn)入一個(gè)完全不同的世界中，這與人們?cè)诤陚サ哪醽喖永笃俨蓟驂延^的兵馬俑前張大嘴巴、驚嘆不已的效果其實(shí)非常接近。然而，媒介在創(chuàng)造第二種距離感上卻顯得很乏力。在實(shí)地旅游中，兩種世界的距離感是通過(guò)身體的運(yùn)動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，人們必須物理地離開日常生活的環(huán)境，經(jīng)歷徒步或借助交通工具的跋涉，進(jìn)入一個(gè)陌生的環(huán)境中，最后再回到日常生活。對(duì)于有些游客（比如背包客或登山者）來(lái)講，體驗(yàn)這種物理距離，特別是身體在這一過(guò)程中所經(jīng)歷的困苦，在整個(gè)旅行中如果不是最重要的，也一定是不可缺少的部分，正如“苦行”對(duì)于每一個(gè)宗教朝圣者的意義一樣。而媒介把人們帶入到另一個(gè)世界往往就是遙控器或是鼠標(biāo)上的一個(gè)動(dòng)作，它所創(chuàng)造的“距離”只存在于人們的想象中，而不是身體上，更多地像是遠(yuǎn)方走向我們，而不是我們走向遠(yuǎn)方。

就算在創(chuàng)造差異性的環(huán)境方面，媒介也不能完全代替旅游。媒介可以再現(xiàn)和創(chuàng)造“奇觀”，卻不可能復(fù)原“場(chǎng)所”。場(chǎng)所不是一個(gè)抽象的地點(diǎn)，而是由具有物質(zhì)本質(zhì)的具體的人與物組成的一個(gè)整體。人們使用媒介的場(chǎng)所與旅游地的場(chǎng)所具有許多本質(zhì)的區(qū)別。首先，就像文化研究大師雷蒙德·威廉姆斯的“移動(dòng)私藏”（mobile privatisation）理論所形容的，無(wú)論媒介將人們帶到什么地方，使用媒介的人并沒(méi)有離開他們的私人空間，而實(shí)地旅游將人們帶入的往往是公共空間。公私兩種領(lǐng)域?qū)θ藗冃睦頎顟B(tài)和行為規(guī)范的影響大相徑庭，比如我們完全沒(méi)有必要在電視和電腦屏幕前遵守在旅游地需要遵守的公共道德。對(duì)自己在他人心目中的形象也不必太在意。再比如，人們?cè)诼糜蔚貢?huì)不可避免地與陌生人打交道，但在媒介使用的過(guò)程中，他們更多地是和自己或者身邊的熟人呆在一起，因此也免去了與陌生人打交道時(shí)通常需要的禮貌和小心。即使是在社交媒體和網(wǎng)絡(luò)聊天室這樣的虛擬社區(qū)中，人們的互動(dòng)模式也主要是尋找與志趣相投的人建立親密或認(rèn)同關(guān)系，而不是面對(duì)和處理文化差異。第二，就算是經(jīng)過(guò)精心打造的旅游地也會(huì)存在無(wú)序和不可預(yù)知的情況，時(shí)而還會(huì)出現(xiàn)沖突，很多因素都不在游客的掌控之中，這就意味著每一次旅游都存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。讓個(gè)人體驗(yàn)從風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)中安全回歸到日常狀態(tài)的釋放感，本身就是旅游的儀式力量的一個(gè)重要來(lái)源。但是數(shù)字化環(huán)境提供的總是程序化的產(chǎn)品，現(xiàn)實(shí)世界的不可預(yù)知性無(wú)法被編碼進(jìn)電視劇和游戲，所以，它們的結(jié)局無(wú)外乎就那么幾種。即使是在直播類節(jié)目中，不可知的矛盾和沖突也只發(fā)生在屏幕里，觀眾永遠(yuǎn)置身安全地帶。不用擔(dān)心自己的安危。因而它們能為人們提供的差異感也是有限的。最后，真實(shí)的旅游地除了是旅行的空間，也是棲居的空間，它們是本地人的家園，也是游客的驛站。媒介當(dāng)然也可以輔助游客解決他們?cè)诋?dāng)?shù)氐氖乘?，但離開了旅游地的物質(zhì)性，僅憑媒介自身是無(wú)法做到的。人們也許能以某種方式“游”在電視或網(wǎng)站中，但是他們無(wú)論如何都不可能“住”在那里。

總而言之，旅游在現(xiàn)代社會(huì)的儀式功能離不開距離的力量和本雅明所說(shuō)的“地方的靈韻”（aura），而這兩者都是媒介技術(shù)不能完全替代的，這就決定了實(shí)地旅游具有許多媒介化旅游無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。在這一點(diǎn)上我們可以說(shuō)，無(wú)論媒介技術(shù)如何發(fā)達(dá)，物理旅行和旅游地對(duì)人們的誘惑都不會(huì)減少。

三、從“凝視”從“表演”：換一種范式解讀旅游

讀過(guò)厄里的《游客凝視》這本書的人都知道，他的旅游社會(huì)學(xué)的核心觀點(diǎn)就是：游客與自然、游客與他文化之間的接觸主要是視覺(jué)接觸，人們?cè)诼糜沃械挠鋹偢兄饕菄@著他們對(duì)“他者”的凝視（gaze）而建構(gòu)的。而如果游客在旅游目的地主要是“觀光”，那么他們能“看到”的圖像與坐在家中通過(guò)畫冊(cè)、電視和網(wǎng)絡(luò)所看到的不會(huì)有多大差別，有時(shí)后者還有可能比前者更清楚和完美，還可以讓人注視的時(shí)間更長(zhǎng)。他在談到電視旅游節(jié)目時(shí)說(shuō)：“旅游中最典型的活動(dòng)無(wú)非是通過(guò)不同的畫框，如旅館房間的窗戶或是大巴車的車窗來(lái)看風(fēng)景。而如今這些活動(dòng)都可以轉(zhuǎn)到家里的電視窗口來(lái)進(jìn)行。只要輕輕地按下鍵，還可以反復(fù)地觀看?！爆F(xiàn)代西方文明具有鮮明的視覺(jué)偏向，如理性主義賦予“看”高于其它認(rèn)知方式的霸權(quán)地位，并通過(guò)科學(xué)觀察、藝術(shù)鑒賞和休閑娛樂(lè)等各種文化實(shí)踐使這種霸權(quán)得到鞏固。厄里從這一理論路徑來(lái)透視現(xiàn)代旅游文化的本質(zhì)并非沒(méi)有道理。然而，如果用這個(gè)視角遮蔽其它的視角，進(jìn)而得出“旅游終結(jié)”的結(jié)論就有點(diǎn)站不住腳了。畢竟從實(shí)踐的角度而言，“看”或者“凝視”并不是旅游體驗(yàn)的全部。

針對(duì)厄里所代表的“凝視”范式的局限性，近年來(lái)在旅游研究中出現(xiàn)了所謂的“表演轉(zhuǎn)向”（performance tuna）。相比“凝視”，“表演”的概念在旅游文化中具有許多獨(dú)特的解釋力。首先，“凝視”將視覺(jué)元素提到至高無(wú)上的地位，而“表演”則可以將許多視覺(jué)以外的身體感覺(jué)和行為在旅游經(jīng)歷中所扮演的角色彰顯出來(lái)。在這個(gè)概念下，旅游不再僅僅是“看”（act of seeing），而是“玩”（act of playing）或“做”（act of doing）。第二，“凝視”把游客和旅游地放在“看”與“被看”的二元對(duì)立中，認(rèn)為兩者外在于彼此，游客根據(jù)自己的想象和需求來(lái)消費(fèi)旅游地的自然和人文景觀，通過(guò)把旅游地當(dāng)做固定的符號(hào)和圖像來(lái)做解讀，從而行使“看者”對(duì)“被看者”的權(quán)力。而在“表演”的范式下，游客與旅游地之間的二元對(duì)立被解除。旅游地不再是一個(gè)固定僵化的符號(hào)或意義的存在，被動(dòng)地等待游客對(duì)它們的解讀和消費(fèi)，而是會(huì)經(jīng)歷一個(gè)不斷被生產(chǎn)和改造的過(guò)程。同樣，無(wú)論游客事先帶著何種個(gè)人的想象和期待，他們的行為在很大程度上是被旅游地所建構(gòu)的，游客在沉浸于自然風(fēng)光和異域文化的時(shí)候，會(huì)不知不覺(jué)地將身體和行為與旅游地的空間性進(jìn)行協(xié)調(diào)。換言之，不存在一個(gè)外在于“被看”對(duì)象的“看者”，游客的主體性其實(shí)部分是被旅游地的空間性和旅游的過(guò)程所生產(chǎn)的。第三，“凝視”總是沖著某種預(yù)期的效果，而“表演”的魅力則在于即興發(fā)揮。游客在旅游地做什么和不做什么從來(lái)都不可能完全按照預(yù)先的設(shè)想。它不僅受制于各種客觀條件和情境的變化，也取決于不同游客的自主性。這就意味著即使是同一個(gè)景區(qū)，每一個(gè)游客的每一次經(jīng)歷都是獨(dú)特的、不可復(fù)制的。最后，“凝視”總是將游客孤立起來(lái)，過(guò)分關(guān)注游客個(gè)體與風(fēng)景之間的對(duì)話，而“表演”將游客看成是社會(huì)群體中的人，他們來(lái)到一個(gè)新的地方不僅是為了消費(fèi)此地的風(fēng)土人情，也常常是為了與自己的朋友和家人度過(guò)一段共同的難忘時(shí)光，或是為了遇見(jiàn)某些和自己相似的旅人。

如果我們把“凝視”范式中所得出的“旅游終結(jié)論”放在“表演”的范式中重新考量，其有效性就會(huì)大打折扣。在“表演”范式下，旅游從原來(lái)那種單一感官的、固定的和孤立的表征實(shí)踐變成了全息的、過(guò)程性的和充滿社會(huì)互動(dòng)的非表征性實(shí)踐，旅游地的空間性和游客身體的在場(chǎng)變得至關(guān)重要，它們雖然不會(huì)否定符號(hào)、圖像和意義在旅游中的價(jià)值。但會(huì)影響到這些因素以何種方式被消費(fèi)。這就意味著游客在旅游地得到的體驗(yàn)很難通過(guò)媒介化的方式完完全全地被復(fù)制，人們每一次旅行的經(jīng)歷也會(huì)不盡相同?！氨硌荨笔孤糜蔚倪^(guò)程充滿復(fù)雜性和不可預(yù)測(cè)性，它使人們對(duì)每一次旅行都充滿期待，這恰恰是媒介再現(xiàn)所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，無(wú)論它們多么地完美和逼真。

四、“泛旅游”：旅游媒介化的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

通過(guò)以上分析，我們可以認(rèn)識(shí)到費(fèi)弗、厄里等人關(guān)于媒介化會(huì)導(dǎo)致旅游終結(jié)的預(yù)言的確過(guò)于悲觀。然而這并不意味著他們的觀點(diǎn)毫無(wú)價(jià)值。在我看來(lái)。所謂“后旅游”和“旅游終結(jié)”的觀點(diǎn)背后傳達(dá)的是知識(shí)界一貫以來(lái)對(duì)技術(shù)的社會(huì)后果所持的謹(jǐn)慎和批判態(tài)度。按照溫納（Langdon Winner）的看法，任何一門技術(shù)一旦被人類運(yùn)用在現(xiàn)實(shí)生活中，它就不僅僅作為一種工具服務(wù)于人類自身的目的或是維持既有的社會(huì)結(jié)構(gòu)和文明形態(tài)，相反，技術(shù)的“自主性”會(huì)改變?nèi)说娜粘Ｉ娣绞胶蜕鐣?huì)關(guān)系，進(jìn)而改變?nèi)祟愇拿鞯淖呦?。同樣，媒介技術(shù)在旅游中運(yùn)用的后果也不僅僅是延伸和豐富人們以往的旅游體驗(yàn)。而是會(huì)從根本上改變旅游的內(nèi)容和它對(duì)我們的文化意義。只不過(guò)，這種改變不是像費(fèi)弗和厄里說(shuō)的那樣簡(jiǎn)單和絕對(duì)，即一方的絕對(duì)勝利帶來(lái)另一方的最終消亡。

相比之下，我更贊同施蒂格·夏瓦（Stig Hiatyard）對(duì)媒介化的理解。他從吉登斯結(jié)構(gòu)化理論（structuration theory）的視角出發(fā)，認(rèn)為“媒介化是媒介與其他社會(huì)范疇或領(lǐng)域之間的一種彼此影響的過(guò)程。媒介化并不意味著媒介對(duì)于其他領(lǐng)域明確的‘殖民化，而是關(guān)于媒介、文化和社會(huì)三者的互動(dòng)以及日漸增強(qiáng)的相互依賴性。……媒介化涉及媒介和其他社會(huì)領(lǐng)域制度特征的共同發(fā)展和互惠變遷?！毖@一思路，我們也許可以做這樣的預(yù)測(cè)：媒介化不會(huì)帶來(lái)旅游的終結(jié)，而是會(huì)加深媒介與旅游之間相互依賴、相互滲透的關(guān)系，帶來(lái)二者的互惠發(fā)展。媒介使用會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化人們親身旅游的欲望和豐富人們實(shí)地旅游的體驗(yàn)，帶來(lái)旅游的進(jìn)一步繁榮，其最極端的結(jié)果不是“后旅游”（post-tourism）而是一個(gè)以全媒體為基礎(chǔ)的“泛旅游”（hypertourism）時(shí)代的到來(lái)。

“泛旅游”的概念在西方已經(jīng)有人使用過(guò)，但目前并沒(méi)有關(guān)于它的系統(tǒng)闡釋。在我的理解中，媒介化社會(huì)下的“泛旅游”現(xiàn)象具有如下幾個(gè)特點(diǎn)：

第一，旅游在空間上的極度擴(kuò)張以及類型的不斷繁殖。在媒介化的社會(huì)中，個(gè)人越是獨(dú)立，越會(huì)產(chǎn)生與外界接觸的欲望；文化越是均質(zhì)化，越會(huì)激發(fā)人們尋找差異性空間的需求。滿足和維持這種欲望和需求成為現(xiàn)代旅游的核心價(jià)值。因此現(xiàn)代游客和宗教朝圣者最大的不同在于，一個(gè)地方再美、再有趣，人們也不會(huì)反復(fù)地去朝拜。這就需要不斷有新的地方成為人們下一個(gè)旅行目的地，隨之而來(lái)的結(jié)果就是幾乎所有的城市、所有的村莊都有可能被列入旅行指南，每個(gè)地方哪怕有一點(diǎn)旅游資源，也要被最大程度地挖掘出來(lái)，即使沒(méi)有，也要人為“打造”出來(lái)。在大力扶持鄉(xiāng)村旅游的政策下，不少地方政府就打出了“村村是景點(diǎn)、人人搞旅游、家家農(nóng)家樂(lè)”的口號(hào)，最好地闡釋了“泛旅游”在空間上的擴(kuò)張性。與此同時(shí)，為了創(chuàng)造旅客的差異性體驗(yàn)，旅游地的賣點(diǎn)已經(jīng)不再拘泥于傳統(tǒng)的自然和人文景觀，各種另類旅游項(xiàng)目被創(chuàng)造出來(lái)，比如以參觀墓地或是納粹集中營(yíng)為主題的“黑色旅游”、讓西方旅客體驗(yàn)前蘇聯(lián)社會(huì)高壓專政的“震蕩旅游”等等。

第二，旅游與其它消費(fèi)活動(dòng)的高度融合。媒介對(duì)旅游符號(hào)化的結(jié)果不是旅游被其它的符號(hào)消費(fèi)活動(dòng)所代替，而是與其它的符號(hào)消費(fèi)活動(dòng)更好的融合。比如，形形色色的主題餐廳讓我們看到旅游與餐飲服務(wù)的融合：只要到拉斯維加斯或是澳門的賭場(chǎng)走一趟就可以感受到旅游與賭博業(yè)的融合：許多主題公園和城市景觀的開發(fā)其實(shí)是為房地產(chǎn)開發(fā)聚集人氣。近年來(lái)，許多城市競(jìng)相投巨資舉辦國(guó)際性的馬拉松比賽，其目的也是通過(guò)對(duì)賽事的直播向世人展示城市風(fēng)采，體育與旅游的融合在未來(lái)會(huì)更加普遍。除此之外，旅游與流行音樂(lè)、與養(yǎng)生、與教育的結(jié)合也是未來(lái)發(fā)展的方向。

第三，以互聯(lián)網(wǎng)為主的全媒體平臺(tái)成為生產(chǎn)、整合和分配旅游資源的主要方式。以往旅游產(chǎn)業(yè)的樞紐主要是各大旅行社，大眾媒介只是起到輔助和推廣的作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)向旅游產(chǎn)業(yè)的滲透，旅游服務(wù)的主體漸漸由旅行社變成了“攜程”、“去哪兒”、“途?！薄ⅰ拔浄涓C”這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和社區(qū)。相比在地的旅行機(jī)構(gòu)，這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和社區(qū)所具有的非地方性使它們能在一個(gè)更大的空間范圍內(nèi)整合和調(diào)配旅游資源。同時(shí)。網(wǎng)絡(luò)傳播的即時(shí)性和個(gè)體性使得出行計(jì)劃和交易較以往更為靈活和自主，原來(lái)對(duì)于旅行社來(lái)說(shuō)沒(méi)有太大利潤(rùn)空間的自由行、一日游等旅游方式變得更加通行。這會(huì)讓旅游從一種需要蓄謀良久的大型活動(dòng)變成一種“說(shuō)走就走”的生活常態(tài)。最后，網(wǎng)絡(luò)傳播的互動(dòng)性改變了游客在旅游生產(chǎn)鏈中的被動(dòng)地位，他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、朋友圈發(fā)布自己的旅游照片、分享自己的旅游心得和攻略、點(diǎn)評(píng)景點(diǎn)和服務(wù)設(shè)施，從而由內(nèi)容的消費(fèi)者變成生產(chǎn)者。這就意味著游客對(duì)旅行的參與度會(huì)進(jìn)一步提升。

第四，表征與現(xiàn)實(shí)的差異性在旅游過(guò)程中不復(fù)存在，一切所謂“原生態(tài)”的體驗(yàn)都是符號(hào)真實(shí)與現(xiàn)實(shí)真實(shí)的混合體。我們前面說(shuō)過(guò)，厄里將“旅游的終結(jié)”很大程度上歸究于媒介化的“去差異性”效果。即符號(hào)在日常生活和旅游過(guò)程中的泛濫會(huì)消融表征和現(xiàn)實(shí)的界限。在媒介符號(hào)的假象下和商品化的奇觀中。人們很難再找到“正宗”或“原汁原味”的東西并沉浸其中，進(jìn)而導(dǎo)致旅游地的魅力大大降低。這一推論的前提是將符號(hào)真實(shí)與客觀真實(shí)對(duì)立起來(lái)，而在后現(xiàn)代社會(huì)中。這兩者早已水乳交融。正如媒介符號(hào)和影像正在以擬態(tài)的方式構(gòu)建我們的日常生活環(huán)境，它們也已經(jīng)成為旅游地景觀和事件的一個(gè)有機(jī)組成部分，有時(shí)甚至是最核心的部分。今天的人們常常是在用“符號(hào)真實(shí)”判斷何為“正宗”或“原汁原味”，在這種情況下一個(gè)地方與媒介的關(guān)聯(lián)恰恰可能成為其靈韻的來(lái)源，有時(shí)甚至使它成為消費(fèi)者的朝圣地。這方面最突出的例子莫過(guò)于近年來(lái)在世界各地興起的影視旅游，一個(gè)原本不為世人所知的地方因?yàn)槌闪四硞€(gè)影視作品的外景地或是拍攝基地一夜之間變得游人如織，電影《芙蓉鎮(zhèn)》的外景地湖南芙蓉鎮(zhèn)、《山楂樹之戀》的外景地湖北宜昌遠(yuǎn)安、《滿城盡帶黃金甲》的外景地重慶武隆等地方都是以這種方式一炮走紅的。在國(guó)外也不乏這樣的例子，電視劇《國(guó)王加冕街》的拍攝基地早在很多年前就成為英國(guó)曼城一個(gè)不可錯(cuò)過(guò)的景點(diǎn)，近年來(lái)韓國(guó)也將參觀著名韓劇的拍攝基地作為本國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的一個(gè)新的亮點(diǎn)。尼克·庫(kù)爾德利（Nick couldry）在對(duì)《國(guó)王加冕街》拍攝基地游客的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，盡管游客們非常清楚現(xiàn)實(shí)生活中并不存在“國(guó)王加冕街”這個(gè)街道。整個(gè)街道其實(shí)就是電視制作機(jī)構(gòu)人為造出來(lái)的，推開街道上的每一扇門后面只是黑洞洞的一片，他們還是覺(jué)得不枉此行。游客的趣味中心正是尋找那些他們?cè)谟耙晞≈性?jīng)看到的元素，感覺(jué)到自己走進(jìn)了屏幕內(nèi)的世界。影視符號(hào)的虛擬性在這里并不是降低而是創(chuàng)造了旅游地對(duì)游客的吸引力。

影視旅游只是“泛旅游”時(shí)代的一個(gè)例子，在其它類型的旅游中。我們也會(huì)不同程度地看到類似的虛擬與真實(shí)并存的現(xiàn)象。比如，許多名勝古跡都會(huì)在游客進(jìn)入景點(diǎn)之前或之后播放一段視頻，這既是出于保護(hù)文物的需要，也幫助游客了解到他們?cè)趯?shí)地參觀中不可能看到的信息。即使游客親身來(lái)到敦煌莫高窟或是埃及金字塔這樣實(shí)實(shí)在在的景點(diǎn)，他們的體驗(yàn)也同樣是真實(shí)和虛擬的結(jié)合。

第五，“泛旅游”之“泛”還體現(xiàn)在對(duì)身體感覺(jué)的全方位調(diào)動(dòng)上，旅游體驗(yàn)從單純的“觀光”走向全息的體驗(yàn)、參與和行動(dòng)。這一點(diǎn)我們?cè)谇拔年P(guān)于旅游的“表演轉(zhuǎn)向”部分已經(jīng)做了充分的說(shuō)明，這里不再贅述。它給旅游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的影響也正在表現(xiàn)出來(lái)，近年來(lái)涌現(xiàn)出的采摘游、徒步游、親子游等都是這一趨勢(shì)下的產(chǎn)物。

綜合以上這些特點(diǎn)，“泛旅游”最終將成為后現(xiàn)代社會(huì)的另一種超真實(shí)存在。當(dāng)一切皆旅游、旅游成為一切時(shí)，旅游本身就會(huì)成為人們出行的目的和意義，而不是達(dá)成其它目的的手段。這可能是人類歷史上不曾有過(guò)的一種對(duì)旅游的理解和實(shí)踐，但它未必就等于旅游的終結(jié)。同時(shí)，“泛旅游”的概念也是對(duì)費(fèi)弗和厄里的觀點(diǎn)中所包括的階段論思想的批判，因?yàn)樗傅牟⒉皇且环N新的旅游模式對(duì)以往模式的替代，而是要表達(dá)一種不同于以往的旅游文化的崛起，這種文化會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)與人類歷史上已有的其它方式的旅游文化并存和相互影響。