李川子

摘要：現(xiàn)階段，盡管儲蓄型壽險普遍存在實際利率過低的缺陷，但是保險公司利用巧妙的宣傳手法，成功誘導消費者對自己保險合同的收益和風險進行了錯誤的認識，使得消費者愿意自掏腰包買單。最終，消費者獲得了主觀的效用滿足，而保險公司獲得了實在的財務(wù)收益。因此，本文從行為金融學的角度出發(fā)，試圖對當前儲蓄型壽險當中的宣傳原理進行解釋和分析。

關(guān)鍵詞：行為金融學；儲蓄型壽險；市場營銷

中圖分類號：F830 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）022-000-02

一、我國商業(yè)壽險發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，我國的商業(yè)壽險獲得了巨大的發(fā)展。其主要原因是隨著科技進步和生活條件優(yōu)化，我國人均壽命得以迅速增加，但隨之而來的養(yǎng)老問題也開始浮現(xiàn)水面。當前，居民養(yǎng)老問題已經(jīng)得到了政府和全社會的關(guān)注。2014年，李克強總理提出要求各地區(qū)在更大范圍推廣相關(guān)經(jīng)驗，同時探索商業(yè)保險和養(yǎng)老保險的有機結(jié)合。[1]從目前各大保險公司的業(yè)務(wù)開展來看，儲蓄型養(yǎng)老保險已經(jīng)成為公司的一個重要收入來源。以平安保險為例，根據(jù)其上市公司中國平安（601318.SH）年報披露，[2]2014年實現(xiàn)人壽保險收入2498億元，占總收入比例為53.98%。人壽保險業(yè)務(wù)利潤為769億元，占總利潤比例為30.78%。與2013年相比，公司人壽保險收入實現(xiàn)增長24%，人壽保險業(yè)務(wù)利潤實現(xiàn)增長21%。其快速的增長率，顯示人壽保險市場的巨大發(fā)展勢頭。

二、以“平安尊御人生”為例，分析壽險宣傳手法

（一）“平安尊御人生”產(chǎn)品介紹

本文以平安公司旗下的一款“平安尊御人生”為例，[3]對壽險公司的產(chǎn)品營銷進行簡要的分析。我們假設(shè)客戶從30歲開始投保該產(chǎn)品，基本保額：50000元，從投保起，每年繳費171095元，一共交三年，從第三年起，客戶每年獲得基本保額的18%即9000元，直到第30年為止；第31年期，每年獲得基本保額的20%即10000元，直到投保人去世；另外如果投保人在世，則分別在投保后第1年年末，第三年年末和第30年年末分別獲得10266元，10266元和25000元的特別生存金。如果客戶90歲身故，在不考慮投資理財收入和意外身故金的情況下，則該保險產(chǎn)品實際的現(xiàn)金流內(nèi)部收益率僅為0.525%。如果客戶中途身故獲得已交保費的賠償金，合同終止，那么按照40歲，50歲和60歲的3個年齡點測算的資金內(nèi)部收益率分別為：2.02%、1.89E%、1.99%，可見最高的現(xiàn)金流內(nèi)部收益率也僅為2.02%。

作為參考，當前30年國債的無風險收益率大約為4%。[4]以長期角度來看，未來30年間無論是從風險還是收益來看，購買國債投資均優(yōu)于購買上述保險產(chǎn)品。即便是從短期角度來看，銀行定存的收益也比上述保險產(chǎn)品收益更為有利。消費者完全可以選擇這些替代性投資來獲得更好的保障。但是為什么一個“理性”的投資者不選擇國債或者定期存款，而要選擇這些實際上“無利可圖”的壽險產(chǎn)品呢？這些壽險的熱賣，恰恰是反映了我國大部分個人消費者的不理性狀態(tài)。

（二）以行為金融學分析“平安尊御人生”產(chǎn)品的營銷

1.行為金融學概述

行為金融學是近年來興起的一門新興學科。該學科的最大特點是對傳統(tǒng)經(jīng)濟學的“理性人”假設(shè)做出挑戰(zhàn)，通過大量的實驗證明投資者并非完全理性[5]。其中，行為金融學認為個人的非理性主要表現(xiàn)在以下方面：

（1）代表性啟發(fā) （representativeness heuristics）。該理論認為，個人會根據(jù)日常的經(jīng)驗對具體事物快速得出一個結(jié)論，而不是進行詳細的推理計算。因此，傳統(tǒng)的理性投資者假設(shè)所認為的投資者會精確地知道某個事物的收益和成本的觀點不成立。

（2）感知偏差（cognitive biases）。該理論認為，信息的搜集和判斷都需要成本及專業(yè)知識。由于個人成本和專業(yè)知識有限，無法對市場信息進行全面的了解和判斷，因此并非是全知全能的。個人判斷信息最普遍的一個模型是貝葉斯模型，該模型認為個人傾向于用歷史經(jīng)驗來判斷未來事件的風險。使用該模型的最大缺陷在于個人很容易陷入“以偏概全”的誤區(qū)。即僅僅通過自己過去所熟悉的部分事物特征來預測將來的事物發(fā)展。

（3）趨向性效應(yīng)（disposition effect）。該理論認為，個人對于風險和收益的邊際偏好是不一致的。簡單來說，一般投資者厭惡損失甚于渴望收益。同等的收益所帶來的正效用將小于同等損失帶來的負效用。該論點也被稱為期望理論（Prospect Theory）。換句話說，對于實際生活中投資者可能會為了避免損失而放棄更大的收益。

2.運用行為金融學分析“平安尊御人生”產(chǎn)品的營銷宣傳

從上述“平安尊御人生”的保險說明中，我們可以看到保險公司或多或少地在以下幾方面運用了行為金融學的知識，針對個人客戶群體的行為偏差（biases）進行營銷，并最終說服客戶接受其產(chǎn)品：

首先，該款產(chǎn)品最大的營銷技術(shù)在于通過利用個人的代表性啟發(fā)錯覺，混淆收益參照物的選擇。根據(jù)“平安尊御人生”的合同內(nèi)容我們可以發(fā)現(xiàn)，公司在保險說明中不斷地強調(diào)“基本保額”而有意地淡化“所交保費”。具體來說，“基本保額”一詞在產(chǎn)品說明中出現(xiàn)了4次，并且這4次均出現(xiàn)在文章的中心部分，相隔很近，給予了讀者一個短期反復的強烈印象。而“所交保費”一詞僅出現(xiàn)了3次，其中開頭出現(xiàn)1次，中心部分出現(xiàn)1次，結(jié)尾出現(xiàn)1次。這三次出現(xiàn)的頻次較短，讀者很難獲得較深刻的印象。通過這種手法，保險公司成功地將消費者腦中的“所交保費”替換成了“基本保額”。接下來，在關(guān)于保險產(chǎn)品的收益計算方面保險公司將每年給付的生存金9000元或者10000元與基本保額5萬元相比較，最終得出18%或者每年20%的“驚人”收益。但實際上，正確的收益率計算方法應(yīng)該是用每年的現(xiàn)金流流入和客戶付出的總保費（171095*3=518285元）進行比較。正確的每年賬面收益應(yīng)該為1.8% 或1.9%。而且，由于考慮到客戶付錢在先收錢在后，其收入價值還會受到時間的侵蝕。因此其實際的內(nèi)部收益率還將會進一步降低。但是要得到上述的答案，需要一定的時間和知識成本來進行計算。對于個人客戶而言，這部分的成本過于高昂。由于存在代表性啟發(fā)因素，因此大部分人會不假思索地將分析過程簡單化，用“基本保額”作為自己所付出的真正保費，從而接受18%或者20%這個虛假的“回報率”，而忽視了自己所付出的成本的真實回報率。

其次，該款產(chǎn)品還利用了個人的感知偏差因素來誤導客戶高估收益。最根本的原因在于中國的個人消費者普遍缺乏金融知識，因此無法獲知相關(guān)國債的收益率。大部分人僅僅是從新聞報道或者道聽途說中得知某某炒股一年翻倍，某某做投資一年賺幾十萬等傳言。這些傳言構(gòu)成了大部分個人消費者的“歷史經(jīng)驗”。根據(jù)貝葉斯模型，這些歷史經(jīng)驗會用于判斷未來的事物發(fā)展。因此這些投資者自然而然地就盲目地相信了保險公司“18%～20%”的宣傳，以為自己所購買的產(chǎn)品也可以如同傳聞一般獲得不現(xiàn)實的超高收益。但實際上，這種個人的收益預測往往是一種感知錯覺（biases），與實際情況可能不相符合。

最后，該款產(chǎn)品還利用了個人的趨向性效益來勸誘投資者購買。最為明顯的是通篇產(chǎn)品介紹中大量使用了暗示性詞匯如“生存”（6次） 、“身故”（3次）、“祝?！保?次）、“安全”（3次）等，這些詞匯在潛移默化中提高了閱讀者的未來風險評價及對于風險的厭惡程度。最終，雖然當期收益的絕對值往往大于預期的風險，但個人消費者往往為了降低風險而更加傾向于通過購買保險產(chǎn)品來犧牲當期的收益，去換取未來的安心。

三、結(jié)語

總而言之，盡管目前我國養(yǎng)老問題已經(jīng)得到了全社會的關(guān)注，國內(nèi)的養(yǎng)老保險市場也得到了快速的發(fā)展。但總體而言，當前的養(yǎng)老保險產(chǎn)品并不具備足夠的財務(wù)吸引力，也沒有優(yōu)于其他投資產(chǎn)品如國債的競爭力。盡管如此，保險公司通過利用行為金融學上的“代表性啟發(fā)”、“感知偏差”和“趨向性效益”來有針對性地進行產(chǎn)品設(shè)計和宣傳，從而成功的進行了產(chǎn)品的營銷。

如何可以讓保險消費者更加理性消費，花最小的錢來獲得最大的收益呢？首先，消費者應(yīng)該在購買保險產(chǎn)品之前進行相關(guān)的金融知識研究或者咨詢專業(yè)的投資顧問，或者對多個產(chǎn)品進行橫向比較以發(fā)現(xiàn)各個產(chǎn)品之間的優(yōu)勢和不足。其次，整個保險市場需要加大開放力度，引入更多的競爭者以降低市場的平均利潤率，使得消費者所花的價格下降。最后，消費者應(yīng)該端正自己的保險購買意識。保險消費要與投資相分離。保險本身并不是一種投資，而是一種對抗風險的手段。

從守恒的角度來看，過于強調(diào)收益的保險產(chǎn)品將會不可避免地導致保險功能的縮水，這顯然是舍本逐末的一種做法。例如前述的“平安尊御人生”產(chǎn)品，可以將前面30年的每年生存金取消并加到后面30年之后發(fā)放，則更加符合“積谷防饑”的養(yǎng)老思維。但在目前中國的整體市場環(huán)境下，這種返還期太長的產(chǎn)品注定得不到消費者青睞。因此前述的宣傳手法，也是保險公司不得不為之的無奈之舉。

參考文獻：

[1]網(wǎng)易新聞.李克強：探索商業(yè)保險和養(yǎng)老保險的有機結(jié)合.http：//money.163.com/14/0709/18/A0NVCK5O00253B0H.html

[2]同花順.中國平安：2014年報. http：//stock.10jqka.com.cn/20150320/c572299684.shtml

[3]平安壽險.尊宏人生.http：//chaoshi.pingan.com/baoxian/zunhongrensheng.shtml？source=guanwang

[4]中商情報網(wǎng).2015年11月4日最新國債收益率排行一覽表.http：//www.askci.com/news/data/2015/11/04/9113lsjl.shtml.

[5]陳紅.行為金融學研究綜述[J].經(jīng)濟經(jīng)緯，2005，4：129-131.