李琦

摘要：隨著中國食品安全問題的越發(fā)嚴重，人們對食品安全和健康生活的需求更加重視，有機食品由于其高投入、低產(chǎn)出、高價格、無化學(xué)農(nóng)藥殘留等特質(zhì)逐漸成為一種高端生活品質(zhì)的象征，也正在走近每一個普通百姓的生活之中。本文以有機食品行業(yè)具有代表性的成都尚作有機公司為例，結(jié)合SWOT分析對尚作有機公司的營銷策略進行了研究，希望能對有機食品行業(yè)的其他企業(yè)提供一些建議和幫助。

關(guān)鍵詞：有機食品；SWOT分析；營銷策略；尚作有機

中圖分類號：F274 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）022-0000-02

一、引言

隨著近年來食品安全問題的頻發(fā)，人們對食品安全問題的關(guān)注度也越來越熱，有機食品作為一種健康、環(huán)保、安全的食品獲得了人們非常大的歡迎，中國有機食品市場開始逐漸興起。據(jù)相關(guān)學(xué)者推測，在過去的2015年，中國有機農(nóng)產(chǎn)品消費達到了約248-594億元的市場規(guī)模，有機食品的需求量幾乎以每年15%的增速在擴大。從市場環(huán)境和產(chǎn)品需求來看，目前國內(nèi)的有機食品市場已初具發(fā)展規(guī)模，之后伴隨著中國消費者對有機食品的認知逐漸提高，國內(nèi)有機食品企業(yè)品牌知名度逐漸打響，我國有機食品行業(yè)在未來兩年將會保持增速，快速發(fā)展。

二、尚作有機營銷環(huán)境分析

1.公司簡介

尚作有機，旨在成為每一個中國家庭的健康餐桌管家，中國互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)第一品牌，是中國會員制高品質(zhì)生鮮電商龍頭。旗下?lián)碛猩凶饔袡C農(nóng)場、尚品全球購、尚作有機坊、尚客會四大體系，依托自有農(nóng)場，從田間生產(chǎn)到標準采摘到低溫加工到冷藏配送實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈運轉(zhuǎn)，提供全食解決方案。2010年，成都尚作有機公司就已經(jīng)開始了從農(nóng)田到餐桌的有機食品宅配到家的會員一站式服務(wù)。六年來，尚作有機擁有約4萬名客戶，上萬戶家庭會員，以及眾多酒店、餐飲行業(yè)會員單位，尚作有機在同類型會員制企業(yè)中是市場規(guī)模最大的企業(yè)之一。

2.SWOT分析

（1）優(yōu)勢（Strength）。首先，宏觀環(huán)境上的優(yōu)勢。我國相關(guān)法律法規(guī)的逐漸完善和對新型農(nóng)業(yè)的相關(guān)扶持政策的出臺，為尚作有機提供了非常好的政治環(huán)境。其次，經(jīng)濟環(huán)境方面，面對復(fù)雜嚴峻的宏觀經(jīng)濟形勢和持續(xù)加大的經(jīng)濟下行壓力，成都以8%的增長率，超過全國1%，完成了全市地區(qū)總產(chǎn)值5136.08億元，和全省持平，保持了經(jīng)濟穩(wěn)增長。技術(shù)環(huán)境方面，成都近年來一直將農(nóng)業(yè)作為重點產(chǎn)業(yè)扶持，作為一個典型的城市帶動農(nóng)村發(fā)展的特大中心城市，成都不僅在農(nóng)業(yè)發(fā)展方式上帶頭轉(zhuǎn)變，還不斷以農(nóng)業(yè)標準化、規(guī)?；?、品牌化為目標加大投資建設(shè)力度，在現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)迅速發(fā)展的當下，成都獨樹一幟，已成為中國西部農(nóng)產(chǎn)品的加工和物流集散中心和中國具有代表性的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)。

（2）劣勢（weakness）。尚作有機的營銷方式局限于社區(qū)直銷、網(wǎng)絡(luò)銷售和大客戶直銷這幾種方式。最常用的社區(qū)直銷也因為許多消費者對有機食品沒有深入的了解和認知，很難立刻得到顯著效果。網(wǎng)絡(luò)營銷以其官方網(wǎng)站銷售為主，沒有充分利用社會化媒體、社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎等網(wǎng)絡(luò)資源進行網(wǎng)絡(luò)推廣，也沒有對其他擁有大量相似客戶群體的網(wǎng)絡(luò)進行深入開發(fā)和合作。因此，尚作有機在網(wǎng)絡(luò)營銷方面還遠遠不夠，比較失敗。大客戶直銷也由于公司在戰(zhàn)略層面沒有重視，沒有很快地發(fā)展起來。

（3）機會（Opportunity）。我國加入WTO以來，國民經(jīng)濟的飛速發(fā)展，國民生活水平也在不斷提高，這些不僅為我國有機食品行業(yè)的快速發(fā)展提供了前所未見的機會，也為尚作有機提供了巨大的發(fā)展空間。不斷出臺的法律政策，不僅為尚作有機提供了相關(guān)政策支持，也為尚作有機的發(fā)展創(chuàng)造了更加公平有序的競爭環(huán)境。另一方面，隨著食品安全問題相關(guān)輿論的不斷發(fā)酵，中國民眾對食品安全的關(guān)注度也空前提高，作為一種概念食品，有機食品在國內(nèi)獲得了非常大的歡迎和喜愛。

（4）威脅（Threaten）。有機食品市場的競爭格局逐漸在轉(zhuǎn)變，原來較為局部簡單，而現(xiàn)在則更為全面多元化。國內(nèi)越來越多的公司獲得了有機認證，這也意味著競爭對手的增加，對市場份額的競爭將會越來越激烈。再有，由于有機食品行業(yè)生產(chǎn)成本過高，自建銷售渠道也需要投入大量時間和資金，加上土地資源稀缺也使得企業(yè)規(guī)模發(fā)展受限，這些因素都導(dǎo)致有機食品價格居高不下，對尚作有機的發(fā)展具有極大的限制性。

三、尚作有機營銷策略

1.產(chǎn)品策略

首先，尚作有機產(chǎn)品豐富，幾乎涵蓋了一般家庭所有的餐桌需求。無論是農(nóng)場新鮮直供的肉禽蛋品、田園時蔬、新鮮水果、水產(chǎn)海鮮等有機食材，還是初、深加工的堅果果脯、熟食面點、天然洗護等有機產(chǎn)品。產(chǎn)品涵蓋之豐富，是成都其他同類有機食品生產(chǎn)企業(yè)所不能比擬的。其次，產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)質(zhì)，深受消費者信賴。尚作有機的有機蔬菜嚴格遵循這有機食品生產(chǎn)的規(guī)范，在生產(chǎn)中不采用基因工程獲得的生物及其產(chǎn)物，不使用化學(xué)合成的農(nóng)藥、化肥、飼料添加劑等物質(zhì)；遵循自然生長規(guī)律，生產(chǎn)應(yīng)季時鮮蔬菜；全部土地均經(jīng)過認證，拒絕魚目混珠，違背商業(yè)道德。采用尚作有機自營的配送系統(tǒng)完成整個配送過程，防止配送污染；12小時內(nèi)從采摘直達客戶，保證產(chǎn)品新鮮品質(zhì)。

2.價格策略

生產(chǎn)有機食品的成本過高，使得有機食品普遍價格偏貴，這是一種常態(tài)，也是一時無法改變的現(xiàn)狀。尚作也不例外，雖然尚作在四川擁有8個有機農(nóng)場，但由于前期投入過大，部分農(nóng)場土地還處在改造期，需要花費大量的投資成本，由此尚作的有機食品價格也一直居高不。

3.市場推廣

尚作有機在成都本地的有機食品企業(yè)中算是走在前面的佼佼者，但是其推廣方式和營銷策略仍較為傳統(tǒng)，主要是社區(qū)直銷、網(wǎng)絡(luò)推廣和大客戶直銷這三種方式。

（1）社區(qū)直銷。除了線下設(shè)有門店進行推廣，入駐大型超市等推廣方式，尚作有機最主要的推廣方式是直接在成都各高檔社區(qū)里擺點進行直接推廣。一方面是因為，尚作有機將自己的目標客戶群設(shè)定在收入較高，對生活品質(zhì)要求較高，較易接受新事物的白領(lǐng)、金領(lǐng)階層，在高檔社區(qū)直接擺點銷售推廣是一種直擊目標消費層的最有效舉措。另一方面原因，則是因為有機食品行業(yè)多采取口碑營銷，體驗式營銷，尚作有機也不例外。

（2）網(wǎng)絡(luò)推廣。尚作有機的官網(wǎng)是一個直接的B2C平臺?？蛻粼谶@里可以根據(jù)自己的需求直接購買自己需要的產(chǎn)品。尚作有機官網(wǎng)上，除了銷售自己農(nóng)場自產(chǎn)的有機蔬菜，禽蛋肉品，也代售少量有機雜糧和世界各地的特色水果，還有不同種類的有機食品套餐禮盒。在每個產(chǎn)品介紹中，都有該產(chǎn)品的特性、營養(yǎng)成分、推薦搭配、健康菜譜等個性化服務(wù)。

（3）大客戶直銷。尚作有機在大客戶直銷方面也一直在嘗試和爭取，但結(jié)果卻不盡如人意。比如尚作有機一直對活信通用戶進行打折優(yōu)惠，以期能通過這種方式吸引更多的活信通用戶來尚作有機消費有機食品，希望達到二次轉(zhuǎn)化為公司會員的目的。但目前而言，公司的銷售額還是集中于家庭用戶，由活信通用戶轉(zhuǎn)化而成的公司會員仍是少之又少。

四、尚作有機營銷策略的建議

1.產(chǎn)品策略方面

一方面，有針對性的以兒童、家庭為主，推出適合小孩，家庭消費的應(yīng)季有機蔬菜套餐，有機禽蛋、肉類套餐，初加工有機食品套餐，深加工有機食品套餐。以多種家庭套餐的形式推出產(chǎn)品，不同套餐營養(yǎng)健康搭配，口味互補，既滿足了消費者渴望健康、享受美味的需求，又提供給他們更多的選擇。包裝方面，以環(huán)保材料為主，主打無污染，配以鮮活清新的插畫，給消費者傳達一種崇尚天然，健康活力，富有朝氣的產(chǎn)品形象。

2.價格策略方面

目前來看，有機食品由于其高投入，低產(chǎn)出，價格高昂也是情理之中。雖然一日三餐是每一個家庭的必然開支，但如果一個三口之家隨隨便便每個月超過1500的有機食品套餐價格，還是令很多家庭難以接受。此時，推出兒童套餐對擴大市場占有率是非常有利的，一方面，兒童套餐相對來說成本比較低，所以定價較低，相對容易被普通家庭接受。另一方面，該細分市場份額較大，且消費者普遍具有較高的接受度，購買者也普遍具備相應(yīng)的購買力。定價方面，由于兒童套餐分量較少，成本相對較低，產(chǎn)品定價可以略低于現(xiàn)有家庭套餐或與之持平。

3.市場推廣方面

首先，選擇一兩家較有實力的電視臺投入廣告，廣告訴求點以尚作有機品牌形象為主，主打自建農(nóng)場，有機食品特質(zhì)，以倡導(dǎo)對健康，天然的生活品質(zhì)的追求為輔。其次，積極進行現(xiàn)場推廣。現(xiàn)場推廣不應(yīng)局限于高檔社區(qū)，可以在高端人群聚集的休閑場所進行實地現(xiàn)場宣傳推廣，比如可以和星巴克，高檔茶館，創(chuàng)意集市合作，特別是，可以爭取獲得政府扶持，將活動組織成長期性交流活動，這也不失為一種好的直銷方式。

五、結(jié)論

本文利用SWOT分析對尚作有機公司目前所處的營銷環(huán)境進行了分析，得出以下結(jié)論。

1.成都的有機食品市場仍具有較大的的空間和機會

有機農(nóng)業(yè)作為當下熱門投資領(lǐng)域，吸引了許多外部投資，逐漸形成了較大市場規(guī)模。

2.尚作有機在成都有機食品市場的發(fā)展機會和挑戰(zhàn)并存

公司定位較為明確，產(chǎn)品定位可以再加以改善；市場營銷渠道和推廣方式較為局限簡單；消費者對有機食品以及尚作有機品牌缺乏深入的了解和認知。

3.尚作有機應(yīng)該確定更加明確的目標細分市場

在產(chǎn)品定位上更加明確，制定并執(zhí)行相應(yīng)的市場營銷策略，發(fā)揮企業(yè)的核心競爭力，確立企業(yè)的優(yōu)勢地位，盡快實現(xiàn)公司快速拓寬市場的目標。

參考文獻：

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[3]Alice Yang.Organic：Trust-Building First[J].Chinas Foreign Trade.2012（09）.

作者簡介：李 琦（1993-），女，四川達州人，成都理工大學(xué)商學(xué)院在讀研究生，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)發(fā)展。