王苑丞，楊雪薇

（湘潭大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，湖南 湘潭 411105）

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芻議運用“眼動儀”開展廣告創(chuàng)作教學(xué)的價值

王苑丞，楊雪薇

（湘潭大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，湖南 湘潭 411105）

摘 要:“眼動儀”能夠精確記錄人們的眼跳、凝視、追隨運動情況，可以支持高校廣告專業(yè)創(chuàng)作領(lǐng)域的教學(xué)。近幾年的教學(xué)實踐發(fā)現(xiàn)，運用“眼動儀”開展廣告創(chuàng)作的教學(xué)有突出價值，表現(xiàn)在能夠提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、助力學(xué)生探求創(chuàng)作規(guī)律、塑造學(xué)生創(chuàng)作的復(fù)合思維。其中，對學(xué)生復(fù)合型創(chuàng)作思維的塑造作用，尤為可貴。

關(guān)鍵詞:眼動儀；廣告創(chuàng)作；教學(xué)；價值

“人們會看他們所關(guān)注的設(shè)計元素，他們看得越多，對這個元素進(jìn)行的思考也就越多?！雹佟把蹌觾x”可以有效記錄人們“看”的情況，它運用于廣告創(chuàng)作的教學(xué)，可以貫穿教學(xué)活動的始終，在每一個階段發(fā)揮不同的價值。在教學(xué)活動初期，可以讓同學(xué)們通過對優(yōu)秀廣告作品的測試，明確廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)方式的規(guī)律性，從而擴展、塑造他們的創(chuàng)作思路；在廣告創(chuàng)作教學(xué)的中期，可以通過“眼動儀”開展針對性實驗，不斷調(diào)整廣告作品，讓作品更符合受眾的心理和視覺習(xí)慣；在廣告創(chuàng)作教學(xué)活動的后期，結(jié)合廣告目標(biāo)和創(chuàng)作意圖，可以通過“眼動儀”對作品開展效果測試，來判斷廣告作品的有效性。

廣告創(chuàng)作的教學(xué)有“眼動儀”的支持，可以增強廣告創(chuàng)作課程的科學(xué)性、趣味性，并調(diào)動學(xué)生上課的積極性，更能提高教學(xué)的有效性，促進(jìn)學(xué)生的創(chuàng)作思維在藝術(shù)與科學(xué)、感性與理性、個性化與大眾化等多重維度之間進(jìn)行復(fù)合，為形成良好的創(chuàng)作觀念及能力奠定堅實基礎(chǔ)。簡言之，運用“眼動儀”開展廣告創(chuàng)作教學(xué)的積極價值表現(xiàn)在：能夠提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、助力學(xué)生探求創(chuàng)作規(guī)律、塑造學(xué)生創(chuàng)作的復(fù)合思維。

一、能夠提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣

高校中課堂到課情況不佳，學(xué)生對教學(xué)的內(nèi)容、形式，乃至模式都感到一種普遍的無趣感與乏味感，并已成為一種常態(tài)化認(rèn)識?！按髮W(xué)課堂教學(xué)低效的根本原因在于大學(xué)教師教學(xué)方法的陳舊與單調(diào)，這種方法已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)代大學(xué)生的學(xué)習(xí)特點，已經(jīng)不符合現(xiàn)代學(xué)習(xí)理論的基本理念?！雹诟咝Ｗ鳛榕嘤呒壢瞬诺膿u籃，有向社會輸送優(yōu)秀人才的重要責(zé)任，面臨課堂無趣乏味的困境，改變這種狀況已具有現(xiàn)實的急迫性。

就廣告創(chuàng)作而言，高校教師對它的理解與把握，不同于廣告業(yè)一線的創(chuàng)作人員。主要表現(xiàn)為：一線的廣告人重視實際的廣告效益，更多受制于廣告主的牽制與廣告相關(guān)法規(guī)的約束；而高校教師對廣告創(chuàng)作的理解、把握與教學(xué)，卻更多停留在理論層面。這種情況，從廣告學(xué)專業(yè)課程的整體安排與分布上也可以看出，多數(shù)廣告專業(yè)的教學(xué)常以廣告學(xué)的脈絡(luò)梳理，從策劃、文案等純理論層面進(jìn)行知識的傳授。當(dāng)然，在創(chuàng)作方面也大多用以往的廣告作品配合講解，明顯缺少科學(xué)的測試、衡量與針對性訓(xùn)練。

大學(xué)生處于求知、學(xué)習(xí)的活躍期，成就沖動強烈。在廣告創(chuàng)作領(lǐng)域，他們渴望獲得更多的實際體驗，純粹的理論知識已經(jīng)不能滿足他們的需求。因此，運用“眼動儀”開展廣告創(chuàng)作的教學(xué)活動，能為對創(chuàng)作充滿激情而又迷茫的同學(xué)引領(lǐng)道路。幫助他們從科學(xué)、客觀的角度獲知：廣告創(chuàng)作需要什么、怎樣產(chǎn)生效果、如何完善和修改等。這對廣告學(xué)專業(yè)人才的培養(yǎng)，特別是開展廣告創(chuàng)作的教學(xué)工作，提供了可貴的便利條件，能有力改變學(xué)生學(xué)習(xí)中的無趣與乏味感，激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣。

激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，需保障“眼動儀”的運用與教學(xué)內(nèi)容的有效結(jié)合。運用“眼動儀”開展廣告創(chuàng)作的教學(xué)，重點是在教學(xué)活動的中后期。以筆者講授的《廣告創(chuàng)作》課程為例，總授課時數(shù)為64節(jié)，在講授32課時后，設(shè)置并開展了“廣告主題的挖掘與表現(xiàn)訓(xùn)練”。

該環(huán)節(jié)的實施包括以下六個內(nèi)容：第一，設(shè)定兩個要進(jìn)行廣告主題挖掘的選題；第二，在廣告主題已挖掘出的基礎(chǔ)上讓學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)想，每一主題的創(chuàng)意表現(xiàn)方案不少于10個；第三，在兩個選題分別形成10個創(chuàng)意方案的基礎(chǔ)上，選擇5個方案來進(jìn)行視覺表現(xiàn)；第四，對進(jìn)行視覺表現(xiàn)的5個方案進(jìn)行“眼動儀”的相關(guān)實驗，這些實驗可以有“文字大小與注意力選擇性的眼動測試”“文字多少及識別效果測試”“圖文組合方式的眼動測試”“版面重點視覺區(qū)域的眼動測試”“版面分割及視向流動的眼動測試”“廣告作品落款注目率狀況測試”“廣告創(chuàng)意元素的視覺感知測試”等；第五，立足于眼動測試的相關(guān)數(shù)據(jù)對這5件作品進(jìn)行篩選、修改，讓學(xué)生的思維在藝術(shù)、科學(xué)之域中糅合、鍛造；第六，形成成熟的廣告作品，并讓學(xué)生撰寫題目為“感性與理性思維在廣告創(chuàng)作中的有效融合——立足于眼動儀實驗”不低于1800字的小論文進(jìn)行理論性的認(rèn)識。這六個方面的依序開展，促成了廣告創(chuàng)作教學(xué)對“眼動儀”的良好運用，并能有力激發(fā)同學(xué)們的學(xué)習(xí)熱情。

二、助力學(xué)生探求創(chuàng)作規(guī)律

廣告產(chǎn)業(yè)隨著20世紀(jì)全球經(jīng)濟的高速發(fā)展而迅速壯大。不同于哲學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)等其他有著深厚歷史背景、研究底蘊的學(xué)科，廣告成為一門獨立的學(xué)科時間短暫，雖然產(chǎn)業(yè)規(guī)模大但學(xué)術(shù)研究投入少，造成了它在理論層面的積淀相比于其他學(xué)科異常單薄。廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)，單純著力于理論知識的講解意義不大，需要結(jié)合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特征，大力開展實踐型教學(xué)活動，并借助科技條件促成學(xué)生對規(guī)律的自主化探求，才能培養(yǎng)符合現(xiàn)實需求的優(yōu)秀人才。

廣告創(chuàng)作要綜合處理創(chuàng)意、視覺表現(xiàn)中的各種問題，如創(chuàng)意的頭腦風(fēng)暴、創(chuàng)意的視覺呈現(xiàn)、圖形的運用、色彩的搭配、版面布局的規(guī)劃、文字的大小及分布等?！把蹌觾x是認(rèn)知科學(xué)、心理學(xué)和醫(yī)學(xué)研究中的一項主要設(shè)備，它是通過觀察人的眼球的活動來對人的心理、認(rèn)知狀況等進(jìn)行分析。因為，眼動可以反映視覺信息的選擇模式，對于揭示認(rèn)知加工的心理機制具有重要意義?！雹邸把蹌觾x”可以精確記錄人們的“注視、眼跳和追隨運動”④，能支持創(chuàng)作者對人眼觀看廣告作品中的文本、圖形、色彩等方面進(jìn)行心理和行為特征的分析。

因此，“眼動儀”與廣告創(chuàng)作課程的結(jié)合，在理論研究、實務(wù)操作層面都具有積極價值。“眼動儀”可以運用于廣告創(chuàng)作教學(xué)的諸多環(huán)節(jié)，在教學(xué)開展之初，可要求學(xué)生運用眼動儀，測試已發(fā)布的廣告作品，促動他們自己尋找詳實的參數(shù)來啟發(fā)創(chuàng)作思路；在教學(xué)開展的中期，可要求學(xué)生對自己的作品通過針對性的“眼動實驗”開展各類檢測，以實驗數(shù)據(jù)為依據(jù)，來對作品色彩的吸引力強度、圖文大小及搭配的處理、版面設(shè)計中視線流程的合理性、創(chuàng)意具有的震撼力等進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，使自己的作品更能符合消費者的觀賞習(xí)慣更具有說服力；教學(xué)活動后期，還可以運用眼動儀開展實驗，檢測自己創(chuàng)作的廣告作品的實際有效性。

廣告創(chuàng)作教學(xué)活動中良好運用眼動儀，重點表現(xiàn)在可以助力同學(xué)們，對廣告創(chuàng)作有關(guān)創(chuàng)意、視覺以及接受心理等問題進(jìn)行客觀、規(guī)律性地認(rèn)識。這樣，不僅可以深化同學(xué)們對理論知識的理解以有效指導(dǎo)實務(wù)操作，也能對他們的知識結(jié)構(gòu)、認(rèn)知能力帶來較大的影響。筆者在廣告創(chuàng)作的教學(xué)中，要求每一位學(xué)生都應(yīng)通過眼動儀開展實驗，切身獲取廣告創(chuàng)作的實際規(guī)律。近幾年的教學(xué)情況顯示，同學(xué)們在廣告創(chuàng)作課程的學(xué)習(xí)、研究與實踐中取得了不少寶貴的認(rèn)識。

比如，2010級蔡元、周壕等同學(xué)通過眼動儀實驗，獲得了自己的認(rèn)識“通過眼動儀的測試發(fā)現(xiàn)，受眾視線總會側(cè)重于作品的某一點，勢必就會忽略另外的信息，有時廣告作品很難兼顧產(chǎn)品信息和創(chuàng)意思想，這時就要想方法將兩者巧妙地結(jié)合在一起”。2011級胡瑤、李佳月等同學(xué)認(rèn)為“人們的視覺重點通常會落在畫面的中央位置，同時容易被比較特別的畫面主體吸引，因此廣告創(chuàng)作需要畫面簡潔，重要信息予以突出顯示（色彩突出/占據(jù)畫面較大空間等方式）”。 2012級彭河彰同學(xué)認(rèn)為“主題部分集中的話，視線會在主題呈現(xiàn)的部分來回掃動，很少關(guān)注到?jīng)]有明顯文字或有明顯含義的部分。”同年級的馬滕同學(xué)認(rèn)為“眼動儀測試中平面右下角關(guān)注較少，而左上關(guān)注較多，在不影響畫面和諧度的情況下，可以把關(guān)鍵的廣告信息放到左上角?！?此外，同年級的葉麗君同學(xué)認(rèn)為“從眼動儀實驗結(jié)果可以看出，人們的視點一般會從中心向四周擴散，但也不排除畫面有突出元素的吸引。從該元素開始，對于科學(xué)規(guī)劃作者想要的視線流動效果，入眼的第一步應(yīng)該就是畫面的形式，這直接影響到廣告視覺呈現(xiàn)的形象化、主觀化、秩序化。”這些認(rèn)識都是同學(xué)們在親自創(chuàng)作實踐中，通過眼動儀的實驗而獲得的規(guī)律性結(jié)論，容易理解并能有效內(nèi)化，能幫助他們在專業(yè)上的成長。

三、塑造學(xué)生創(chuàng)作的復(fù)合思維

廣告創(chuàng)作之域，創(chuàng)作思維的運行不能純藝術(shù)化完全由感性洞穿；也不能純科學(xué)化徹底由理性操控。所以，廣告的創(chuàng)作思維應(yīng)該由藝術(shù)與科學(xué)、感性與理性、個性化與大眾化等多種類型、多重維度的思維方式所復(fù)合。目前，廣告創(chuàng)作的教學(xué)在對學(xué)生創(chuàng)作思維的復(fù)合塑造上欠缺有效途徑，而立足于“眼動儀”的科學(xué)測試，思維的復(fù)合塑造有了可以依憑的手段。

廣告創(chuàng)作是藝術(shù)化為主體，還是應(yīng)科學(xué)化地運作。一直以來都是廣告理論界和實業(yè)界爭論的對象。從大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）強調(diào)科學(xué)的廣告，比爾·伯恩巴克（Bill Bernbach）崇尚廣告藝術(shù)化的情感刺激來看，注重科學(xué)性的廣告，以及注重藝術(shù)性的廣告都有獨特的價值。隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，廣告產(chǎn)業(yè)逐漸具有成熟與豐富的個性，規(guī)?；?、制度化、多元化已成為常態(tài)，廣告創(chuàng)作人員常受廣告主的要求、市場的動態(tài)、消費者的信息需要、多媒體環(huán)境條件等的制約。單純的藝術(shù)化創(chuàng)作，或單純強調(diào)廣告創(chuàng)作中的科學(xué)性，都不能應(yīng)對現(xiàn)實的挑戰(zhàn)，而應(yīng)在羅杰·馮·奧克（Roger von Oech）提出的，“探險家、藝術(shù)家、法官、戰(zhàn)士”⑤的角色和思維的轉(zhuǎn)換、復(fù)合中去求取成功。

高校中廣告創(chuàng)作的教學(xué)，應(yīng)該緊緊把握當(dāng)前廣告產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實狀況，有針對性地培養(yǎng)優(yōu)秀人才。教學(xué)中要避免只重視廣告創(chuàng)作的藝術(shù)性，忽視廣告面向市場，由普通人識記而需要科學(xué)研究的現(xiàn)實需求。同樣，也不能過度強調(diào)廣告創(chuàng)作的科學(xué)性，使作品喪失想象和情感的穿透力，從而生成刻板印象，無法與消費者建立心理上的聯(lián)系。所以，單一化的思維形式，都不能滿足廣告創(chuàng)作的要求，適應(yīng)現(xiàn)實的市場與社會需求，就應(yīng)該塑造廣告專業(yè)同學(xué)們“藝術(shù)加科學(xué)、感性加理性、個性化加大眾化”等的復(fù)合思維。

廣告專業(yè)學(xué)生對廣告創(chuàng)作的學(xué)習(xí)與實踐懷有熱情。在廣告創(chuàng)作教學(xué)中運用“眼動儀”，特別是可以驗證廣告作品，是否符合消費者觀看廣告的行為和習(xí)慣，以及檢測廣告作品中，想要傳達(dá)的信息能否被消費者所注意。依據(jù)于檢測數(shù)據(jù)的作品調(diào)整中，能夠促成他們創(chuàng)作中藝術(shù)化思維與科學(xué)性思考的相融。

高校學(xué)生正處于學(xué)習(xí)精力的旺盛期，并即將踏入社會走入廣告創(chuàng)作的一線，塑造他們廣告創(chuàng)作的復(fù)合思維，這是運用“眼動儀”開展廣告創(chuàng)作教學(xué)，應(yīng)該產(chǎn)生的最佳效果，也是高校培育廣告人才的最終目標(biāo)。筆者在教學(xué)中對廣告系2012級學(xué)生，特別注重了對思維的復(fù)合訓(xùn)練和現(xiàn)實價值的講解。同學(xué)對眼動實驗的感悟，專注于感性與理性思維如何復(fù)合等方面進(jìn)行體會和思考。不少學(xué)生通過眼動儀實驗的切身體會，認(rèn)識到感性、理性思維，藝術(shù)與科學(xué)結(jié)合的方式更符合創(chuàng)作廣告的規(guī)律。

比如，12級廣告1班的鄧思敏同學(xué)認(rèn)為“在整體的廣告創(chuàng)作中，感性思維與理性思維要貫穿始終，只運用感性思維或只運用理性思維都是不完整的廣告創(chuàng)作，都會對廣告效果造成不利的影響”。同班的孟冉同學(xué)認(rèn)為“眼動儀實驗運用了理性思維對廣告效果進(jìn)行了客觀的評價，從而證明或者推翻廣告作者的主觀的感性思維，同時對作品的修改產(chǎn)生積極的影響。當(dāng)感性思維與理性思維相互結(jié)合，相輔相成的時候，就會產(chǎn)生良好的廣告效果”。12級廣告2班的方恬同學(xué)認(rèn)為“在廣告創(chuàng)作中，往往很少能只用到理性或感性思維的。有效融合著兩種思維，對廣告創(chuàng)作來說非常重要。從眼動儀實驗我們可以發(fā)現(xiàn)，受眾對理性類的內(nèi)容關(guān)注度較低，趣味、感情等情感性因素對受眾的吸引較大。這也就要求我們隱理性于感性之下。以感性吸引消費者關(guān)注，以理性滲透信息”。這些認(rèn)識反映了同學(xué)們的學(xué)習(xí)收獲，也肯定了運用“眼動儀”開展廣告創(chuàng)作教學(xué)的價值。

結(jié)語

高校教學(xué)的方式應(yīng)隨著社會經(jīng)濟與科技的發(fā)展不斷革新，以便為高速發(fā)展的社會提供適應(yīng)需求的人才。將“眼動儀”引入廣告創(chuàng)作教學(xué)中，正是專業(yè)教學(xué)為適應(yīng)人才培養(yǎng)需求的大膽嘗試。運用“眼動儀”開展廣告創(chuàng)作教學(xué)有著突出的價值，主要表現(xiàn)在提高學(xué)習(xí)興趣、助力獲取創(chuàng)作規(guī)律、塑造復(fù)合思維塑造上。當(dāng)然，也有少數(shù)同學(xué)對運用“眼動儀”開展廣告創(chuàng)作教學(xué)持消極態(tài)度，他們認(rèn)為眼動儀及相關(guān)程序的操作過于繁瑣，實驗對象難以控制，并質(zhì)疑實驗數(shù)據(jù)的客觀性和科學(xué)性。事實上，眼動實驗的測試是高科技的運用，相比其他研究方法更為真實和客觀。少數(shù)同學(xué)有這樣的認(rèn)識，主要在于對實驗中“實驗者（主試者）、實驗方法和手段、實驗對象”⑥的自主認(rèn)識、熟悉與調(diào)控未能到位，只要踏實進(jìn)行實驗設(shè)計和開展實驗，這些問題理應(yīng)獲得解決。

注釋：

① [美]Jakob Nielsen Kara Pernice.用眼動追蹤提升網(wǎng)站可用性[M].冉令華，張欣，劉太杰譯.北京:電子工業(yè)出版社 ，2011: 24.

② 王鑒，王明娣.向課堂要質(zhì)量[N]. 光明日報，2013年10月30日:第 16 版.

③ 彭蘭.眼動研究方法在新聞傳播領(lǐng)域中的應(yīng)用[J]. 國際新聞界,2010(12)

④ 閆國利，白學(xué)軍 主編.眼動研究心理學(xué)導(dǎo)論[M].北京:科學(xué)出版社， 2012: 3.

⑤ [美] William F.Arens著.當(dāng)代廣告學(xué)（第七版）[M].丁俊杰等譯. 北京:華夏出版社， 2000: 353 .

⑥ 高闖. 眼動實驗原理——眼動的神經(jīng)機制、研究方法與技術(shù) [M].武漢:華中師范大學(xué)出版社，2012:.19.

檢 索:www.artdesign.org.cn

Internet :www.artdesign.org.cn

Humble Opinion on the Value of Developing Advertising Creation Teaching in Application of Eye Tracker

WANG Yuan-cheng, YANG Xue-wei （College of Literature and Journalism，Xiangtan University，Xiangtan 411105，China ）

Abstract :Precisely recording saccade, gaze, pursuit movement of Eye Tracker which can support the creation field teaching-affairs of advertisement specialty in university. Grounding on teaching practices in recent years, Eye Tracker is applied in developing the teaching-affairs of advertisement creation which is outstanding value. That reflects in arousing learning interest, assisting creation rules pursuits, and modeling compound thought of creation which is the most precious.

Key words :eye tracker; advertisement creation; teaching-affairs; value

基金項目：2015年湖南省高等學(xué)校教學(xué)改革項目“‘眼動儀’在廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)作類教學(xué)活動中的價值與運用研究”、2014年湘潭大學(xué)教研項目“《廣告創(chuàng)作》運用眼動儀的復(fù)合教學(xué)模式研究”階段性成果。

中圖分類號:F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1008-2832（2016）03-0138-03