菅超穎

摘 要 當(dāng)下春晚聊的最多的話題不是春晚，而是搶紅包，微信和支付寶官方數(shù)據(jù)顯示，2015年除夕當(dāng)天，微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次，是2014年的200倍。根據(jù)騰訊2014年第三季財(cái)報(bào)，微信及WeChat的合并月活躍賬戶為4.68億。微信公眾平臺(tái)是騰訊公司2012年8月推出的，在很短的時(shí)間內(nèi)，人們就通過微博中的二維碼認(rèn)識(shí)了微信公眾賬號(hào)。那么微信公眾賬號(hào)存在的意義是什么？微信公眾賬號(hào)的影響力如何實(shí)現(xiàn)？影響微信公眾賬號(hào)傳播效果的因素有哪些？在微信公眾賬號(hào)內(nèi)容傳播過程中的把關(guān)人是怎樣分布的？這一系列的問題引導(dǎo)筆者做此文獻(xiàn)綜述，希望通過梳理微信公眾賬號(hào)的發(fā)展脈絡(luò)、應(yīng)用及運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)、傳播機(jī)制等，來探索其現(xiàn)狀與問題。

關(guān)鍵詞 微信；公眾賬號(hào)；營(yíng)銷

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）06-0059-02

1 微信公眾賬號(hào)的研究現(xiàn)狀

微信公眾賬號(hào)的研究始于2012年，2014年是微信公眾賬號(hào)研究的高峰期，根據(jù)文獻(xiàn)發(fā)表的時(shí)間滯后性可推測(cè)對(duì)于微信賬號(hào)的研究在2013年以及2014年十分盛行。就領(lǐng)域而言，研究集中在微信營(yíng)銷，微信公眾賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)，及微信公眾平臺(tái)的應(yīng)用等方面，其中微信公眾平臺(tái)在圖書館方面的應(yīng)用研究占據(jù)較大比例。利用NLPIR對(duì)272篇文獻(xiàn)題目進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)微信公眾平臺(tái)的出現(xiàn)頻率要高于微信公眾賬號(hào)，定義為平臺(tái)可能更好地表明微信公眾賬號(hào)的特性，與一般的個(gè)人賬號(hào)不同，它能夠?qū)崿F(xiàn)信息的即時(shí)廣泛的推送。

1）微信營(yíng)銷。2012年5篇關(guān)于微信公眾賬號(hào)的研究全部集中于微信營(yíng)銷，陸靜雨在《微信，把精準(zhǔn)營(yíng)銷照進(jìn)現(xiàn)實(shí)》中扼要得說明了微信精準(zhǔn)化營(yíng)銷的特點(diǎn)，認(rèn)為“微信公眾平臺(tái)的推出，是微信連接企業(yè)用戶的重要舉措，為各種草根大號(hào)和企業(yè)官方賬號(hào)提供了直接接觸個(gè)體用戶的機(jī)會(huì)，也為企業(yè)的營(yíng)銷提供了巨大的想象空間”“微信公眾平臺(tái)在精準(zhǔn)性和專業(yè)性方面更上了一層臺(tái)階，在微信公眾賬號(hào)后臺(tái)可以看到用戶的系統(tǒng)、性別、地域等信息，未來還可能提供更加豐富的信息”，此時(shí)，人們剛剛開始注意和認(rèn)識(shí)到微信公眾平臺(tái)的巨大優(yōu)勢(shì)及可能帶來的變革。

2）微信公眾賬號(hào)的應(yīng)用。2013年研究?jī)A向于微信公眾賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)和應(yīng)用，譬如《淺談報(bào)紙媒體微信公眾賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)》《傳統(tǒng)科技期刊微信公眾平臺(tái)的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)》《微信公眾平臺(tái)在國(guó)內(nèi)圖書館服務(wù)中的應(yīng)用實(shí)踐研究》等等。其中，微信公眾平臺(tái)在圖書館以及媒體的應(yīng)用研究占據(jù)較大比例。這一期間，微信公眾賬號(hào)在媒體方面的應(yīng)用多集中于傳統(tǒng)媒體向新媒體領(lǐng)域延伸拓展的新渠道。微信公眾平臺(tái)的誕生為傳統(tǒng)新聞媒體帶了新的機(jī)遇，給新聞內(nèi)容的生產(chǎn)、推送、反饋的各個(gè)環(huán)節(jié)帶來變革。較有代表性的文獻(xiàn)是《微信公眾平臺(tái)：新聞傳播變革的又一個(gè)機(jī)遇——以“央視新聞”微信公眾賬號(hào)

為例》。

3）微信公眾賬號(hào)的媒體應(yīng)用及傳播機(jī)制。2014年開始側(cè)重于一些理論研究，且微信公眾賬號(hào)在媒體上的應(yīng)用有了更為深入的拓展。在理論上，微信公眾賬號(hào)的信息傳播機(jī)制、朋友圈內(nèi)環(huán)式傳播的封閉性以及朋友圈實(shí)現(xiàn)的多場(chǎng)域互動(dòng)等是熱點(diǎn)。

4）微信公眾賬號(hào)的現(xiàn)狀與發(fā)展。2015年則重點(diǎn)探討微信公眾平臺(tái)的現(xiàn)狀與對(duì)策。隨著微信公眾賬號(hào)開發(fā)的越來越密集，相比之下，用戶對(duì)于微信公眾賬號(hào)的利用度卻越來越低，大多數(shù)用戶通過朋友圈分享進(jìn)行閱讀，對(duì)于微信公眾賬號(hào)的研究開始進(jìn)行反思過程；另一方面，假冒黨政機(jī)關(guān)或媒體名義發(fā)布虛假信息的現(xiàn)象導(dǎo)致微信公眾賬號(hào)被關(guān)閉。如朱建華的《微信公眾號(hào)排行榜，出路何在？》，王海燕的《出版社微信公眾平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策研究》均提出微信公眾號(hào)開通率高，但優(yōu)質(zhì)賬號(hào)相對(duì)較少的現(xiàn)狀。

綜上，微信公眾賬號(hào)的研究從起初的高校圖書館逐漸延伸到政務(wù)、企業(yè)、媒體等多個(gè)領(lǐng)域，其中，以媒體的公眾賬號(hào)研究最為突出，獲取資訊是用戶關(guān)注公眾號(hào)的最主要目的；微信公眾平臺(tái)的信息傳播機(jī)制對(duì)于用戶精準(zhǔn)化閱讀、用戶粘性的保持優(yōu)勢(shì)明顯，但另一方面針對(duì)朋友圈私密性與封閉性的特征，信息的擴(kuò)散存在一定的局限；且隨著朋友圈信息分享機(jī)制越來越占據(jù)主導(dǎo)地位，微信公眾賬號(hào)的直接利用率明顯下降；隨著不斷開發(fā)，微信公眾賬號(hào)的混亂和虛假信息現(xiàn)象也成為阻礙其發(fā)展的

阻力。

2 微信公眾賬號(hào)研究的問題及可能原因

針對(duì)微信公眾賬號(hào)的研究大多集中于應(yīng)用領(lǐng)域，包括微信公眾賬號(hào)在政務(wù)、企業(yè)、媒體等行業(yè)的應(yīng)用和運(yùn)營(yíng)，微信公眾平臺(tái)的盈利模式探究等；理論方面的文獻(xiàn)較少，研究?jī)?nèi)容單一，集中于信息的傳播機(jī)制；且采用的方法較為局限，大多采用案例分析和文本分析法，缺乏量化研究。究其原因，可能是微信公眾平臺(tái)的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用較為熱門，各類企業(yè)都開通了微信公眾賬號(hào)，但是盈利模式并不清晰，引起學(xué)界的討論；而抓取微信公眾賬號(hào)內(nèi)容的技術(shù)還較為落后，所以難以進(jìn)行量化分析。

3 結(jié)論

通過相關(guān)研究的梳理和思考，筆者認(rèn)為，要想發(fā)揮微信公眾賬號(hào)的信息傳播作用，穩(wěn)定且活躍的用戶群是傳播的關(guān)鍵對(duì)象，在信息傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)都要充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，回歸微信人際交往功能，優(yōu)化信息推送模式，重視用戶數(shù)據(jù)反饋。而隨著微信公眾賬號(hào)被束之高閣的趨勢(shì)越來越明顯，“無社交，無閱讀”的預(yù)言正在愈演愈烈，以往的研究對(duì)于微信公眾賬號(hào)的特點(diǎn)及功能進(jìn)行了深入的探討，但是對(duì)于信息的擴(kuò)散機(jī)制的研究還相對(duì)較少，微信公眾賬號(hào)被關(guān)注與其發(fā)布的信息被閱讀、被轉(zhuǎn)發(fā)是具有不同含義的，在此過程中，意見領(lǐng)袖的把關(guān)模式是怎樣的？微信公眾賬號(hào)的未來該去向何處？這類研究還有待后來者繼續(xù)深入探討。

參考文獻(xiàn)

[1]陸靜雨.微信，把精準(zhǔn)營(yíng)銷照進(jìn)現(xiàn)實(shí)[J].銷售與市場(chǎng)（管理版），2012（11）：92-94.