陳麗詩

[摘要]廣告語言已經(jīng)成為人們生活中的一個重要角色，不僅反映了語言系統(tǒng)的面貌，也體現(xiàn)了人類的思維方式。隱喻研究從修辭學到認知語言學的轉(zhuǎn)向為隱喻的廣告語言研究帶來諸多啟示。分析結(jié)構(gòu)隱喻、實體隱喻、方位隱喻這三個維度在香水廣告語中的具體表現(xiàn)；從語義沖突、映射方式、相似性作用、雙重影像四個方面分析香水廣告語隱喻的運作機制，從而深化對香水廣告語隱喻的表達和接受的認識。

[關(guān)鍵詞]香水廣告語 隱喻 運作機制

[中圖分類號]H05 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2016）16-0067-02

隱喻理論是語言學中的前沿理論，目前用隱喻理論研究語言涉及范圍非常廣。運用了隱喻的廣告語言更加能吸引受眾，增強廣告效果，達到商家暢銷的目的。本文結(jié)合前人研究，探究隱喻理論在香水廣告中的運用，對香水廣告中使用隱喻的類型進行分類，對其運作機制進行分析，理解香水廣告語言中隱喻的使用原理，以深化對隱喻理論的認識和接受。

一、香水廣告中的隱喻類型

根據(jù)Lakoff的概念隱喻理論的分類標準，我們可以把香水廣告中的隱喻分為結(jié)構(gòu)隱喻、方位隱喻和實體隱喻。下面我們就從這三個方面來分別概述。

（一）香水廣告中的結(jié)構(gòu)隱喻

“結(jié)構(gòu)隱喻是指通過一個概念來建構(gòu)另一個概念，這兩個概念的認知域是不同的，但它們的結(jié)構(gòu)保持不變，即各自的構(gòu)成成分存在著有規(guī)律的對應關(guān)系。”按照香水廣告中源域的不同，把香水廣告中的結(jié)構(gòu)隱喻分為實物隱喻、思想情感隱喻和抽象概念隱喻。

1.香水廣告中的實物隱喻

香水廣告中實物隱喻是指香水廣告語中的始源域為實物，目標域也是實物，這兩種實物間的映射使受眾一目了然、直觀形象，從而達到勸說購買的效果。例如：

（1）我是公主：你是，內(nèi)心住著公主的性感尤物

（2）我只穿香奈兒五號入睡

（3）用大地香水的男人，腳下是堅實的大地，發(fā)間是閃爍的星辰

例（1）中的源域是公主，目標域是香水。通過人們熟知的公主形象，映射到香水中，是受眾自然而然的對香水產(chǎn)生美好的想象，無形中促進了購買。例（2）將香水比喻成有形的衣服和飾品，并強調(diào)我只穿它入睡，給人帶來舒服安適的功效，對香水的贊美依賴不言而喻。例（3）中借助大地的踏實和星辰的浪漫來隱喻香水給人帶來的美好，大地踏實既能激起男性的優(yōu)越感，星辰的浪漫又能勾起女性的向往，可以達到很好的廣告效果。

2.香水廣告中的思想感情隱喻

思想感情隱喻是把思想感情隱喻映射到香水這一目標域上。在香水廣告中這種思想感情多表現(xiàn)為愛情，如：

（4）愛是人生的寶藏，珍惜那段相處的時光

（5）置身于愛情的芬芳中

（6）兩顆心之間的最短距離

（7）浪漫史每分鐘都可能開始

（8）洋溢著一片浪漫情調(diào)

例（4）（5）（6）（7）（8）中都是把愛情作為源域，暗含了人類豐富的生活經(jīng)驗，愛情是美好的、浪漫的，因此相處的時光也是美好的，這些香水可以拉近你們的距離，使愛情也像香水一樣散發(fā)迷人的芬芳。把愛情作為源域用于香水廣告中是比較常見且非常可取的，因為其間所蘊含的美好情感更是受眾看重的。

3.香水廣告中的抽象概念隱喻

香水廣告中的抽象概念隱喻是指把抽象建構(gòu)到商品中的隱喻方式。這里的抽象概念主要指人生、心理感受、精神追求等抽象概念，例如：

（9）每一個女人活著都渴望有一款香奈兒五號

（10）Be good，be bad，just be yourself.Be hot， be cool，just be yourself.

（11）感受新世界的情趣

（12）定能覓得，你滿心渴望的歡樂

（13）芬芳襲來，留下一片悠閑

（14）美妙的香水會帶來美妙的心境

例（9）中雖沒有出現(xiàn)一個抽象概念，但渴望一詞已經(jīng)暗含了追求這一抽象概念，直接體現(xiàn)出香奈兒5號香水是女性的追求目標，激發(fā)受眾對此香水的喜歡；例（10）中的廣告詞宣揚了無拘無束、自由的生活狀態(tài)，在這個繁華浮躁的年代里，這種自由無束的狀態(tài)是多少人的夢想，把這一特征映射到香水上，引起了受眾的共鳴，達到很好的購買訴求效果。例（11）-（14）這6則廣告出現(xiàn)的情趣、歡樂、悠閑、美妙的心境、純潔、真實的感受都是抽象的概念，這些源域概念映射到香水這一商品上，暗示擁有香水，你就可以擁有這些美好的體驗、品格。

（二）香水廣告中的實體隱喻

“實體隱喻”是指人們用抽象的、模糊的思想、感情、心理活動、事件、狀態(tài)等無形的概念視為具體的、有形的實體，從而可以對其進行指稱、量化、識別其特征及原因。實體隱喻最典型的就是容器隱喻，按照源域的組成分為物質(zhì)隱喻、人性隱喻。

1.香水廣告中的物質(zhì)隱喻

香水廣告中的物質(zhì)隱喻是把商品的優(yōu)點特性隱喻為物質(zhì)實體的隱喻方法。例如：

（15）如柔和的晨霧一般清新

（16）香艷無限，浪漫不盡

（17）揉合了昔日的奢華和今日的挑戰(zhàn)，只用一滴，令您步入一個超凡的境界

（18）伴著你，邁入理想境界

例（15）的目標域香水清新的特質(zhì)，始源域是柔和的晨霧。通過柔和的晨霧這一實體，使人們想到清晨空氣清新，建立在人們的經(jīng)驗上來映射這款香水的清新，把這款香水的品質(zhì)自然而然地展現(xiàn)給了受眾；例（17）（18）這兩個廣告則是運用了“容器隱喻”的原理，例（18）中的境界是一種抽象概念，廣告中把它看做是有形的容器，通過這款香水，你就可以步入這個超凡的境界。在香水廣告語言中，由于容器隱喻直觀等特點，應用比較廣泛。

2.香水廣告中的人性隱喻

香水廣告中的人性隱喻是以人為源域，將人的品性映射到香水中。使消費者如同感受自己的特點活品性一般來理解香水。如：

（19）每一款新的香水向你敘述一個新的故事

（20）正如你不同于其他的女人，“達娜”也不同于其他的香水

（21）奉獻非那些敢于與眾不同的女士

（22）在復雜的都市叢林中，為了達成理想，每位男性都曾迷惘、追尋、頓悟，直至STARWALKED的出現(xiàn)

（23）黃色一向是高貴、地位的象征。大氣、陽剛的水晶瓶子有如男性寬厚安全的胸膛。充滿男人味的香味，使人迷戀他的味道

（24）實現(xiàn)你的夢想

例（19）香水向你敘說故事，借用人性才有的敘說能力，隱喻香水的貼心，神秘。例（20）（21）都把香水的與眾不同與人的與眾不同聯(lián)系起來。例（22）直至STARWALKED的出現(xiàn)，香水像人一樣出現(xiàn)在你的生活中，并能像人生導師一樣把你從追尋理想的迷茫困頓中拯救出來。這些廣告都把人的內(nèi)在魅力映射到香水上，使香水具有了人性活力而更具吸引力。

（三）香水廣告中的方位隱喻

方位隱喻是指系統(tǒng)內(nèi)部參照上—下、內(nèi)—外、前—后、深—淺、中心—邊緣等空間方位組織起來的隱喻概念。以方位的概念義作為源域，通過香水廣告語言映射到香水這一商品上的例子不多，在此只舉兩例，如：

（25）這將是最完美的香水。以少女的絕妙體香為基底，含苞待放的芬芳為主干，他將用這瓶香水，把她們的美永永遠遠地收藏……

（26）你是唯一

例（25）中最完美的香水，表明這種香水的品質(zhì)空間位置居于好之上，是一種最高的等級。利用人們長期以來對“上”方位的好感，把這一源域映射至香水，以獲得消費者的信賴。例（26）你是唯一，通力，利用人們對“一”的好感，將“一”方位概念映射到這款香水上，受眾會得到這樣的暗示：這款香水是一流的。

二、香水廣告中隱喻的運作機制

隱喻的運作機制是隱喻的核心，束定芳認為“語義沖突是隱喻的基本條件；映射是隱喻運作的基本方式；相似性作用是隱喻產(chǎn)生的基本條件；雙重影像是隱喻的生動性和美感的基本源泉，隱喻的工作機制是多方面因素的綜合作用”。下面結(jié)合上文例子來對香水廣告的運作機制做具體分析。

（一）香水廣告中的語義沖突

語義沖突也可稱為語義偏離（deviation），指在語言意義組合中違反語義選擇限制或常理的現(xiàn)象。結(jié)合上文例子來分析香水廣告中句子內(nèi)部的語義沖突。（例2）（19）是謂詞性隱喻，“敘述”的施動者為“香水”身上，因此產(chǎn)生了語義上的沖突；“穿”一詞的賓語是香奈兒5號香水，產(chǎn)生了語義上的沖突。這些例子都是在句子內(nèi)部所發(fā)生的語義沖突，這些沖突都是隱喻性話語的標志，對隱喻的理解就是對這種沖突的消除。

（二）香水廣告中的映射

Lakoff等人認為，隱喻的意義取決于源域的意義結(jié)構(gòu)特征，在隱喻的理解過程中，源域的結(jié)構(gòu)被大規(guī)模地、系統(tǒng)地轉(zhuǎn)移到目標域中，并成為目標域結(jié)構(gòu)的一部分。例（4）（6）都是把愛情作為始源域，由愛情這一概念，受眾會想到愛人、與愛人相處的美好時光及美好的心情等，把這些意象概念投射到香水這一商品上，使受眾想到香水配愛人、香水拉近與愛人的關(guān)系、香水能帶來如愛情能帶給我們的美好感受等小概念包。同時由于廣告的目的為了促使受眾購買香水，因此作為目標域的香水美好的象征，愛情中的矛盾、背叛等不美好的特征被看做是與目標域不對應的因素而被忽略了。

（三）香水廣告中的相似性作用

相似性是隱喻中兩個概念領(lǐng)域互動過程的基礎(chǔ)?！跋嗨菩杂形锢淼南嗨菩院托睦淼南嗨菩灾?，此外還有程度上的不同。物理的相似性可以是在形狀或外表上及功能上的一種相似，心理相似性是指由于文化、傳說或其他心理因素使得說話者或聽話者認為某些事物之間存在某些方面的相似?！崩?5）（26）心理相似性指的是一種心理感受上的相似，香水廣告中的這類“方位隱喻”往往利用的就是人們對“一、上”的心理認同，受到根隱喻“好是向上，一是領(lǐng)先”的影響，香水廣告中用完美、唯一這些概念給人的心理感受來隱喻香水的品質(zhì)。

（四）香水廣告中的雙重影像

所謂的雙重影像，就是指隱喻中的異常搭配，不但勾起了通常的聯(lián)想關(guān)系和相對應的意象，還同時誘發(fā)了聽話者對新的搭配所構(gòu)成的意象的想象。在香水廣告中，通過始源域意象的映射，使受眾產(chǎn)生新的搭配構(gòu)成新的想象。例（3）（15）這兩則廣告把晨霧、大地、星辰與香水之間構(gòu)成一個映射過程，使受眾產(chǎn)生新的搭配所構(gòu)成的意象的想象。

三、結(jié)語

本文借鑒前人研究的理論，探討了結(jié)構(gòu)隱喻、實體隱喻、方位隱喻這三大分類在香水廣告語言中的具體表現(xiàn)，并從語義沖突、映射方式、相似性作用、雙重影像等角度重點分析了香水廣告語言隱喻的運作機制。香水廣告語所使用的隱喻句大多是人們?nèi)粘Ｉ钪心軌蚪?jīng)常接觸到的，對人們的影響也是非常顯著的。香水廣告語中隱喻能夠加強其勸說性，從而達到促進銷售的效果。研究香水廣告語中的隱喻能夠更加全面地解釋人類的隱喻思維，同時也能促進我們對隱喻的感知，加強人們對它的進一步學習。

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責任編輯：張麗