摘 要：廣告?zhèn)鞑ヅc民族文化的深度融合是當(dāng)前廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)界研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。本文通過(guò)分析廣告與民族文化融合的重要意義，探討了廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中融入民族元素的策略。

關(guān)鍵詞：廣告藝術(shù)；民族文化；藝術(shù)融合

廣告藝術(shù)作為一種文化現(xiàn)象，兼具審美性與經(jīng)濟(jì)性的特質(zhì)，使它成為融實(shí)用與審美于一體的新形態(tài)藝術(shù)，其表現(xiàn)出美感塑造和消費(fèi)誘導(dǎo)共存、藝術(shù)性與經(jīng)濟(jì)性相互滲透的特點(diǎn)。[1]宣傳效果良好的廣告創(chuàng)作，必然要考慮廣告受眾的生活習(xí)慣、思維方式、價(jià)值理念等因素，而目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家和地區(qū)的民族文化特征在其中起到非常重要的作用。融入民族情感的廣告信息更容易讓受眾理解，更容易引起受眾的情感共鳴，更能喚起受眾對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望，使所宣傳的品牌在眾多產(chǎn)品中脫穎而出。

1 廣告設(shè)計(jì)融合民族文化的意義

1.1 民族元素是廣告藝術(shù)創(chuàng)新的重要源泉

中華民族文化元素以其多樣的題材、內(nèi)涵豐富的文化和形式廣泛的風(fēng)格而流傳久遠(yuǎn)。廣告設(shè)計(jì)中的民族文化主要分為三大部分，其一是我國(guó)的傳統(tǒng)文化元素，它包括詩(shī)詞、中醫(yī)中藥、漢服唐裝等；其二是我國(guó)的民間文化元素，它包括民俗民風(fēng)、京劇臉譜以及剪紙等；其三是我國(guó)的現(xiàn)代文化元素，它包括北京奧運(yùn)精神、航天精神和中國(guó)電影文化等。[2]這些民族文化是廣告藝術(shù)創(chuàng)作取之不竭的寶庫(kù)，廣告設(shè)計(jì)者若能收集、學(xué)習(xí)、借鑒民族文化中所蘊(yùn)含的民族精神，融入時(shí)代元素與產(chǎn)品特點(diǎn)完美結(jié)合，定能彰顯品牌的文化意蘊(yùn)，有效提升商品的文化品位。如寶馬汽車“悅”系列廣告中從中華漢字文化中汲取靈感，以一種更符合中國(guó)人審美的方式，將寶馬汽車的高技術(shù)性能、創(chuàng)新和積極進(jìn)取的企業(yè)精神，以及關(guān)心社會(huì)和關(guān)注未來(lái)的公益心與責(zé)任心等品牌內(nèi)涵展示在廣告受眾面前。

1.2 融合民族元素是廣告藝術(shù)創(chuàng)意國(guó)際化的重要路徑

在全球經(jīng)濟(jì)一體化成為大趨勢(shì)的今天，無(wú)論是國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，或是中國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，如果僅僅采用西方的廣告設(shè)計(jì)理念和文化進(jìn)行創(chuàng)作，必然導(dǎo)致創(chuàng)作的廣告作品由于同質(zhì)化、缺乏特色而淹沒(méi)在信息傳遞的汪洋大海中。只有堅(jiān)持民族文化特色，一方面既能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中使受眾的情感觸動(dòng)，另一方面能在國(guó)際市場(chǎng)中傳播中國(guó)文化，在國(guó)外受眾中留下深刻的記憶點(diǎn)。大量成功的廣告案例啟示我們?cè)绞敲褡宓木驮绞鞘澜绲模?016年百事可樂(lè)的猴年廣告充分運(yùn)用生肖和名著等中國(guó)元素；阿迪達(dá)斯武極系列將中國(guó)天干地支和太極文化融入服裝和廣告設(shè)計(jì)中；華美食品在紐約時(shí)代廣場(chǎng)投放了主打中國(guó)人親情觀念和節(jié)日傳統(tǒng)的廣告。

1.3 融合民族文化的廣告是弘揚(yáng)中華文明的重要載體

廣告在中國(guó)的發(fā)展僅有短短的30余年，當(dāng)前很大一批廣告其設(shè)計(jì)風(fēng)格是模仿甚至是直接移植西方的創(chuàng)作元素，大量展現(xiàn)西方的文化、文明和價(jià)值觀。在今天各種傳播媒介無(wú)孔不入的時(shí)代，我們眼球所及之處都能看到各種形式的廣告，可以說(shuō)廣告時(shí)時(shí)刻刻都在影響著人們的日常生活，不僅在消費(fèi)導(dǎo)向上，同時(shí)還在人生觀、價(jià)值觀和世界觀方面有著潛移默化的影響。積極的、健康向上的廣告能給人帶來(lái)美的享受，而一些低俗的、不健康的廣告將影響社會(huì)風(fēng)氣。若中國(guó)各類廣告在設(shè)計(jì)時(shí)重新審視民族文化，運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念將中華民族5000多年來(lái)的歷史文化的沉淀和中華精神的內(nèi)涵完美地透過(guò)廣告展示出來(lái)，定能激發(fā)國(guó)民對(duì)于自身文明的熱愛(ài)與追求，有力地促進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播。2008年奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽的設(shè)計(jì)即是中華篆刻文化、書(shū)法文化得以大力弘揚(yáng)的例證。2011年起，騰訊公司“彈指間·心無(wú)間”的系列電視廣告，通過(guò)對(duì)母子情、兄弟情、愛(ài)情的描述，在社會(huì)中傳遞加強(qiáng)情感交流和心靈溝通的正能量，在贏得大量淚水和感動(dòng)的同時(shí)很好地塑造了品牌形象。

2 民族文化融入廣告設(shè)計(jì)的策略探討

2.1 發(fā)掘民族文化元素與現(xiàn)代廣告視覺(jué)傳達(dá)的契合點(diǎn)

中國(guó)傳統(tǒng)文化中優(yōu)秀元素很多，但并不是每一種產(chǎn)品都適用于某一種元素，在制作廣告創(chuàng)意的時(shí)候要詳細(xì)地分析，尋找最能表達(dá)訴求、最能抓人眼球的民族元素，通過(guò)獨(dú)特的創(chuàng)意將產(chǎn)品的特點(diǎn)表達(dá)出來(lái)。此外，當(dāng)前很多廣告設(shè)計(jì)僅僅將一些民族文化如山水畫(huà)或漢字等符號(hào)簡(jiǎn)單處理或者多重拼湊，難以使人獲得賞心悅目的視覺(jué)感受，無(wú)法達(dá)到產(chǎn)品宣傳與受眾需求有效交流的目的。因此，民族文化元素的在廣告視覺(jué)傳達(dá)中應(yīng)進(jìn)行深層次的藝術(shù)創(chuàng)新，采用更加豐富的藝術(shù)形式，這就要求設(shè)計(jì)師具有深厚的文化底蘊(yùn)和敏銳的藝術(shù)感知力。

2.2 廣告設(shè)計(jì)中綜合運(yùn)用各種民族元素

在當(dāng)前很多廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)有形的民族文化元素如文字、圖騰符號(hào)、剪紙和民族服飾等能夠有效運(yùn)用，但對(duì)于一些無(wú)形的民族元素如中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)思想、詩(shī)詞意境、文化心理、審美情趣等，在廣告創(chuàng)意過(guò)程中缺乏思考，導(dǎo)致一些廣告雖然在視覺(jué)上極具沖擊感，卻無(wú)法對(duì)受眾產(chǎn)生持久的吸引力和認(rèn)同感。因此，一名優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)師不僅是技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用的高手，更應(yīng)在中國(guó)歷史、文化、藝術(shù)等人文素養(yǎng)方面擁有深厚的積淀，能夠綜合應(yīng)用有形和無(wú)形的民族元素進(jìn)行藝術(shù)加工和藝術(shù)創(chuàng)作。此外，廣告畢竟是為時(shí)代服務(wù)的藝術(shù)產(chǎn)品，也應(yīng)該選取當(dāng)代中國(guó)的元素符號(hào)，如鳥(niǎo)巢、水立方等，以符合現(xiàn)代人的審美趣味。

2.3 借鑒國(guó)外廣告的先進(jìn)理念和優(yōu)秀表現(xiàn)形式

廣告是為商品有效宣傳和推廣而服務(wù)的，一切有利于產(chǎn)品宣傳的藝術(shù)創(chuàng)意、技術(shù)手段、表現(xiàn)形式都可以應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)。在經(jīng)濟(jì)貿(mào)易國(guó)際化浪潮下，廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)既要符合本國(guó)受眾的認(rèn)可，也要面向國(guó)際市場(chǎng)，因此設(shè)計(jì)師要充分考慮如何更好地運(yùn)用國(guó)外的廣告藝術(shù)表現(xiàn)形式。通過(guò)借鑒國(guó)外優(yōu)秀廣告的設(shè)計(jì)理念、方法和表現(xiàn)形式，可以更好地豐富和提高自身的創(chuàng)作水平，設(shè)計(jì)出體現(xiàn)現(xiàn)代感和中國(guó)味，既能為中國(guó)消費(fèi)者所接受，也利于西方消費(fèi)者理解的優(yōu)秀廣告。例如，日本廣告設(shè)計(jì)在吸收借鑒西方設(shè)計(jì)風(fēng)格后形成了具有日本民族文化的廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)風(fēng)格與特色。[3]中國(guó)廣告設(shè)計(jì)也應(yīng)在堅(jiān)持本國(guó)民族風(fēng)格和特色的基礎(chǔ)上，吸收世界先進(jìn)的廣告理念和藝術(shù)表現(xiàn)形式，通過(guò)引進(jìn)消化吸收再創(chuàng)新，不斷拓展中國(guó)元素的國(guó)際視野。

2.4 避免對(duì)民族元素的濫用

中國(guó)的傳統(tǒng)文化起源中國(guó)歷史悠久的農(nóng)耕社會(huì)，其中既有精華也有糟粕。一些傳統(tǒng)文化當(dāng)中存在著一些民俗禁忌，同時(shí)不同的區(qū)域和不同的場(chǎng)合有不同的禁忌，還有一些文化觀念可能在人群中具有一些爭(zhēng)議。這些都是設(shè)計(jì)師在制作創(chuàng)意時(shí)應(yīng)該充分考慮的問(wèn)題，否則將會(huì)引起公眾的反感，進(jìn)而抵制產(chǎn)品。

3 結(jié)語(yǔ)

廣告?zhèn)鞑ヅc民族文化的藝術(shù)融合是當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)的主要發(fā)展趨勢(shì)，在廣告設(shè)計(jì)國(guó)際化的大時(shí)代背景下，只有融入民族文化的廣告作品才具有持久的生命力。中國(guó)的廣告設(shè)計(jì)師只有根據(jù)中華民族的文化特點(diǎn)和時(shí)代需求，吸收借鑒國(guó)外先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念和表現(xiàn)形式，不斷提高綜合運(yùn)用各種民族元素進(jìn)行廣告創(chuàng)意的能力，才能使中國(guó)的廣告藝術(shù)得到不斷的發(fā)展，形成具有中國(guó)特色的廣告藝術(shù)風(fēng)格。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：胡丹（1983—），女，本科，助理工藝美術(shù)師，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。