摘 要：消費文化已然成為當(dāng)代社會的支配性文化，本文以影像廣告為研究對象，著眼于其內(nèi)在的日常生活特征，分析影像廣告如何透過日常生活達(dá)到廣告目的。本文把西方新馬克思主義學(xué)者赫勒歸納日常生活的一般圖式（generalized schemata）作為理論范式，使用重復(fù)性思維和實踐、實用主義、模仿、類比與過分一般化四種一般圖式來分析影像廣告之所以能打動人心的內(nèi)在機(jī)理。

關(guān)鍵詞：影像廣告；日常生活；消費文化

伴隨著中國改革開放的進(jìn)程，消費文化日漸成為一種支配性文化，在這種消費文化中，消費不再是一種真實的需求性消費，而成為了一種符號性、奇觀性的消費，它塑造了人們新的物質(zhì)感覺和新的人與人的關(guān)系。隨著電視、網(wǎng)絡(luò)視頻等媒體和人們的日常生活結(jié)合得越來越密切，影像廣告成為了消費文化，是占領(lǐng)人們注意力非常重要的途徑，它強(qiáng)烈反映了消費文化的價值取向。

著名的西方馬克思主義學(xué)者盧卡奇在他后期的學(xué)術(shù)生涯中，不再僅僅分析資本主義的政治壓迫和經(jīng)濟(jì)上的剝削，而更多地關(guān)注了以物化意識為特征的總體性的文化革命，文化革命的領(lǐng)域正是廣泛存在于微觀的日常生活。盧卡奇的學(xué)生阿格尼絲·赫勒在20世紀(jì)60年代末出版了《日常生活》一書，這本專著可以認(rèn)為是盧卡奇思想的延續(xù)和拓展，是迄今所見有關(guān)日常生活的比較系統(tǒng)和比較完整的專著，它劃定出日常與非日常的界限，界定了日常生活的領(lǐng)域，剖析了日常生活的基本結(jié)構(gòu)、組織構(gòu)架及一般圖式（generalized schemata），對日常生活進(jìn)行了總體的科學(xué)認(rèn)知。赫勒認(rèn)為在漫長的再生產(chǎn)過程中，在占據(jù)日常生活主導(dǎo)性的重復(fù)性思維和實踐的基礎(chǔ)之上形成了日常生活中行為和思維的某些一般圖式，包括實用主義、可能性、模仿、類比、過分一般化、對單一性事例的粗略處理。

本文試圖以赫勒的日常生活理論來解釋消費文化獲得支配性地位的內(nèi)在機(jī)制，對解釋當(dāng)代消費文化之深入人心不失為一種獨特新穎又有洞見的路徑。為了便于運用該理論范式對影像廣告作具體的分析，本文把這些圖式改寫成四種圖式，即重復(fù)性思維和實踐、實用主義、模仿、類比與過分一般化。本文在分別對四種圖式作解釋性闡釋的基礎(chǔ)上，分析這些圖式在影像廣告中是如何起作用的，并使用了一些影像廣告的例子。

1 重復(fù)性思維和實踐

重復(fù)是日常生活最明顯的特征，占據(jù)著主導(dǎo)的地位。人們的起居、飲食、出行、日常用語具有頑固的保守性，人們不會輕易改變?nèi)粘Ａ?xí)慣。換言之，日常生活是反對創(chuàng)新的。日常生活的重復(fù)并不是消極墮落的，因為無論對個體還是社會整體的存在是都是必不可少的，它保證了人們生活的基本穩(wěn)定。正如赫勒所說，“在日常要求和日常活動的多元復(fù)合體中，要是它們均要求創(chuàng)造性思維，那么我們簡直無法活下去?！盵1]

影像廣告與電視劇、新聞節(jié)目相比存在著更高的重播率，這種由廣告主希望能盡量增加產(chǎn)品或服務(wù)與受眾的接觸頻率而引發(fā)的重復(fù)效應(yīng)，恰好與日常生活的重復(fù)是一致的。可預(yù)測性重復(fù)的廣告讓人覺得安全舒適，甚至觀看的人幾乎都能記住它的臺詞，在它下一次播放時在潛意識中為它配音。重復(fù)的影像廣告的安全舒適感將人引導(dǎo)地認(rèn)為產(chǎn)品的品質(zhì)也是那樣可以令人欣然接受，影像廣告一而再再而三的重復(fù)播出對人有很強(qiáng)的說服力，產(chǎn)品的形象一直在人的腦海里盤旋，在商場購物時，那形象仍在不停盤旋，在人的意識里，拒絕那樣優(yōu)美的、有說服力的廣告真是一件困難的事！

2 實用主義

人們的日常思維和日常行為基本上是遵循實用主義的。人們遵循最少費力的原則，開門用鑰匙，裁紙用剪刀，做菜加點鹽就咸了，毫不遲疑地做著最方便的事。人們往往不會對思維和實踐的起源感興趣，不會問“為什么”，即赫勒所說的“如是性”。

人們對影像廣告的態(tài)度往往也秉持著一種實用主義態(tài)度，會對自己有用的廣告多加留意。孕婦總對幼兒產(chǎn)品更加感興趣，病人也總對和自己的病癥有關(guān)的藥物更加感興趣，這種“留意”是不需加以分辨的，不用遲疑就能完成。于是乎，夏天會播出雪糕的廣告，圣誕節(jié)期間會播出商場打折的廣告，在醫(yī)院里播出藥物的廣告，緊接著一則有關(guān)霧霾天氣的新聞就是一條推銷空氣凈化器的廣告，多么自然！

3 模仿

它是人類“社會化”過程中最便捷和最主要的習(xí)得方式。以語言為例，我們把桌子稱為“桌子”，我們需要死記硬背它，模仿完成以后，我們的思維會依據(jù)實用主義形成定式，我們看見桌子即會想到“桌子”。

影像廣告像一套知識一樣，它敘述著什么是好的，什么是美的，什么是有效的，如一則巧克力廣告，無疑有關(guān)一塊巧克力的知識不僅僅只有：第一，可以吃，第二，好吃。我們稍加留意就會發(fā)現(xiàn)影像廣告是如何表現(xiàn)巧克力的，在什么樣的場合中人與巧克力發(fā)生了關(guān)系，與巧克力發(fā)生關(guān)系的人是什么樣的人，巧克力傳遞了什么含義。影像廣告帶有大量的符號，設(shè)定了特定的有關(guān)巧克力的知識，影像廣告對符號的使用，對人產(chǎn)生了讓人難以拒絕的吸引力。模仿就是在觀看影像廣告的過程中，悄悄把一套關(guān)于巧克力的知識深植于人們的大腦。然后，實用主義就起作用了。

4 類比與過分一般化

類比是指人們會自發(fā)地把個人的行為、境況歸類于某一個模式，并據(jù)此作出判斷、裁定。類比的結(jié)果往往就造成了過分一般化，因為如果我們把一個特例納入一個類比類型，實際上就使之一般化，以獲得一般性質(zhì)的習(xí)慣規(guī)范和規(guī)則。例如，我們有多少朋友應(yīng)該就有多少種不同程度的友情，但對單個朋友來說，我們只能談?wù)撘话慊说摹坝亚椤?。這種日常思維和行為圖式具有兩面性，一方面通過類比的方法有利于我們對事物的快速認(rèn)知和記憶，大腦不必處理過于龐雜的信息，另一方面正是由于過分一般化，我們對事物的把握會簡單化。

如果說模仿是對單一的某一種類型的習(xí)得，那么類比就是在習(xí)得了該類型之后應(yīng)用到其他個人的行為、境況當(dāng)中，單一的類型被一般化了。仍然沿用巧克力的例子，我們可以作一個具體的設(shè)定：“Red”巧克力是男孩在女孩過生日的時候贈送的一件禮物。當(dāng)一個男孩模仿了廣告中關(guān)于巧克力的知識，在實用主義的作用下，他在遇到要為一個女生挑選生日禮物的情境時，他會“直覺”地想到巧克力；在同類情況中，也就是他在“男孩為女孩挑選生日禮物”的情境中會想到巧克力，這個時候，個體通過模仿，經(jīng)過類比，已經(jīng)發(fā)生一般化的效應(yīng)了。在這個例子中，我們別忘了“Red”，男孩想到的不會是別的巧克力，一定是“Red”巧克力，不會是“Blue”，不會是“White”，“Red”同時進(jìn)入了上述的一般化效應(yīng)。如果這個一般化越“過分”（即越刻板地遵從影像廣告敘述的知識），那么影像廣告就越成功。通過“過分一般化”的圖式，影像廣告所敘述的知識就會根植進(jìn)人們的大腦，形成了消費文化所構(gòu)建的對“美好”“有效”“喜歡”等等偏好。

沉浸在消費文化中的人們，面對著諸多個人都無法解釋的困擾，如總是那么難以拒絕廣告。赫勒對日常生活的一般圖式的理論建構(gòu)把我們帶回最熟悉不過的日常生活領(lǐng)域，基于影像廣告與日常生活的緊密聯(lián)系，這種理論范式揭露出消費文化如何俘虜人的意識。同時，這種解釋性分析又指明了我們可以超越消費文化的途徑。

參考文獻(xiàn)：

[1] 阿格妮絲·赫勒（匈）.日常生活[M].衣俊卿，譯.黑龍江大學(xué)出版社，2010：125.

作者簡介：袁劍（1989—），男，浙江紹興人，上海大學(xué)文化研究系在讀碩士，研究方向：新媒體文化分析。