郝雨+殷一冉

近年來，書刊出版界引入了一種新的出版物概念———“Mook”，即“雜志書”。“Mook”一詞來源于“雜志”的英語單詞“Magazine”的第一個字母“M”和“書”的英語單詞“Book”的最后三個字母“ook”的組合，意譯為雜志書，最早起源于日本，1998年經(jīng)中國臺灣傳至大陸[1]。形式上多圖片少文字，內(nèi)容上多情感少理論，性質(zhì)介于雜志和書之間，因而被稱之為“Mook”，也有人稱之為“墨刻”或“慕客志”。其實它既不是書，也不是雜志，而是屬于“第三條道路”，通過出版社借助圖書書號以“雜志”的形式來出版的連續(xù)性讀物，這類讀物在日本已經(jīng)成為與圖書、雜志鼎足而立的第三大出版物。

一、雜志書的誕生與現(xiàn)狀

從本質(zhì)上說，雜志書“Mook”就是圖書的一種，它利用書號出版圖書，在每年所出版的卷期中，有些共用一個書號，有些每冊或每輯都用不同的書號，多數(shù)標(biāo)注圖書在版編目（CIP）數(shù)據(jù)，版權(quán)頁上多標(biāo)注開本、印張、版次、印數(shù)、字數(shù)等。同時，它也帶有雜志的特點，既然帶有雜志的色彩，“Mook”不可避免地具有雜志的某些特點，如一般有統(tǒng)一固定的名稱，分卷、期、輯，定期或不定期出版，頁碼固定，印行廣告，少數(shù)分配有郵發(fā)代號，這是雜志書具備期刊出版典型特征的具體表現(xiàn)。而且“Mook”一般都是一本本先后出版的，系列中的每本“Mook”，在共同的系列基調(diào)下，自成一個體系，或者前后相互補充和承接，階段性地總結(jié)、歸納、梳理，同時跟隨著事物的不斷發(fā)展，將主題一直延伸下去，或者由此主題拓展到與之相關(guān)的主題。通俗地說，“Mook既有雜志的貼近生活、時效性強、視覺效果好的特點，又有圖書的深入全面、專業(yè)性和權(quán)威性強的特點，更符合時下讀者快節(jié)奏的閱讀習(xí)慣?！?/p>

在適應(yīng)國內(nèi)圖書市場的出版形勢和規(guī)則之后，具有中國特色的雜志書也取得了進一步發(fā)展。主要表現(xiàn)為，“80后”作家群體攜雜志書占領(lǐng)青春文學(xué)市場。相對于傳統(tǒng)青春類圖書，雜志書不管從形式還是內(nèi)容上都給人耳目一新的感覺。年輕一代作為時代的“弄潮兒”喜歡追逐新鮮事物，雜志書就成為他們新的獵奇目標(biāo)。

這一類圖書的主編多為“80后”青春作家。青春類雜志書掀起圖書市場的熱潮，但雜志書創(chuàng)作至今，有的只發(fā)行過一期便停止了，如韓寒的《獨唱團》；有的還在繼續(xù)進行，如笛安《文藝風(fēng)賞》，還有源源不斷的新雜志書面世。筆者選取由張悅?cè)恢骶幍碾s志書《鯉》，在“80后”主創(chuàng)的書系中，不一定是文筆最好的或者內(nèi)容最引人入勝的，但它的主題風(fēng)格和帶給人的精神感悟，在同類書系中特別顯眼。

二、青春文學(xué)類雜志書的基本內(nèi)容與特色

雜志書在世界范圍內(nèi)的蓬勃發(fā)展，也給我國的出版界帶來啟發(fā)。最能被書迷們所接受的雜志書熱潮還是一群“80后”青春文學(xué)作家所創(chuàng)作的系列圖書，如郭敬明擔(dān)任主編的《最小說》?！蹲钚≌f》從2006年一上市起，成為青春文學(xué)圖書的一匹黑馬。郭敬明的成功很快吸引了一批青春文學(xué)作家試水雜志書市場，比如饒雪漫的《最女生》、張悅?cè)坏摹鄂帯?、蔡駿的《謎小說》以及韓寒的《獨唱團》，完整的小說故事逐步朝小眾化的趨勢轉(zhuǎn)型，迎合網(wǎng)絡(luò)時代大數(shù)據(jù)的特點，逐步成為目前我國青春文學(xué)雜志書市場的主力軍。

雜志書最早興起于日本，偏重于旅游、時尚、音樂、動漫等領(lǐng)域。從形態(tài)上看，雜志書是雜志和書的一種結(jié)合體。Mook也有依托于某種雜志，借助于該雜志的品牌，以增刊的形式發(fā)行的獨立出版物。如笛安擔(dān)任主編的《文藝風(fēng)賞》，借助于雜志書《最小說》的品牌，重新集結(jié)作家整理文章，在笛安的帶領(lǐng)下獨立出版。內(nèi)容上可細分為兩種，一種是圍繞一個主題的文章總匯，另一種是一個作者或若干作者對某個主題進行深入探討，前者類似雜志，后者類似書籍。從內(nèi)容上說，雜志書是一本書，具有一個主題深入探究的特性；從形式上說，雜志書是一本雜志，定期或不定期連續(xù)出版，設(shè)有不同的欄目，供稿作者不一。

本文以《鯉》為例。第一期《鯉·孤獨》于2008年6月由江蘇文藝出版社出版，截止本文初稿完成之日，該雜志書共出版了19期書刊，分別為“曖昧”“孤獨”“逃避”“上癮”“謊言”“偶像”“旅館”“荷爾蒙”“來不及”“與書私奔”“文藝青年”“因愛之名”“不上班的理想生活”等主題。共推出“楔子”“外面”“態(tài)度”“鏡子”“隨筆”“沙龍”“散文”“角色”“視聽”“星象”“聲吶”“小說”“不在場”“小電影”等14個板塊。雜志書《鯉》主要以張悅?cè)弧⒅芗螌幍取?0后”作家的作品組成的“小說”板塊為中心，每期也會有相對的側(cè)重點。相比較其他青春文學(xué)類雜志書，《鯉》內(nèi)容的獨特之處在于，作家多通過“80后”的視角將文學(xué)與生活情感現(xiàn)實相聯(lián)系，尤其關(guān)注女性生活、情感和氣質(zhì)。在一次訪談中，主編張悅?cè)辉硎疽獙ⅰ鄂帯反蛟斐蓪儆凇?0后”的高端純文學(xué)雜志。

就雜志書的基本特點而言，首先是圖文并茂，以適應(yīng)閱讀新習(xí)慣。在新媒體時代的影響下，讀者多追求快節(jié)奏消費的模式，讀書習(xí)慣也順應(yīng)了這一潮流。青春文學(xué)雜志書裝幀精美，內(nèi)容貼近生活，又兼得圖書信息全面深入的特點。內(nèi)容上，每期雜志書都由一個主題和固定的雜志欄目組成，系統(tǒng)且有規(guī)劃，又可以帶來長期的新鮮感。雜志書《鯉》的封面文案風(fēng)格獨特，書名邊上會附一至兩句與主題相關(guān)的句子：“上癮：沉下去，才會浮起來”[2]“我們用偶像來造夢。是夢就總要醒的。重要的是，醒來的時候，我們在哪里”[3]這些頗具哲理文藝氣息的語言，是作家原創(chuàng)或是通過雜志宣傳和網(wǎng)絡(luò)征集所得，簡短而有力，也是廣大讀者選擇這本雜志書的原因之一。

其次是作家招牌，以吸引固定讀者群。近年來，走進各大書店的一層，不難從暢銷書架上發(fā)現(xiàn)郭敬明、韓寒、張悅?cè)坏让?。從出版學(xué)角度看，知名作家本身就是一種品牌，具有個人的品牌化效應(yīng)。當(dāng)讀者消費過圖書之后，再看到市場出現(xiàn)帶有這些作家的名字的雜志書時，又會激發(fā)新一輪的消費。做出自己的品牌后就會吸引更多的作家加盟其中，而作家又吸引更多讀者，這樣閱讀的圈子就會越來越大。如郭敬明《最小說》成功后這就成為了他的品牌，憑借個人影響力和雜志書的平臺，推出了落落、笛安、七堇年、蘇小懶等作家，形成了創(chuàng)作團隊，出版系列雜志書《文藝風(fēng)賞》和《文藝風(fēng)象》。美國營銷專家拉里·萊特曾指出：“擁有市場將比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一辦法是擁有占領(lǐng)統(tǒng)治地位的品牌?！盵4]

第三是書模美圖，逐步登上大熒幕。最早開始使用書模的是作家饒雪漫的《最女生》，她將紙質(zhì)書籍做成“影像書”，每一期雜志書都有專門的書模為其拍攝照片，青春的面孔也成為吸引讀者的一大亮點。張悅?cè)坏摹鄂帯芬步?jīng)常邀請國內(nèi)外的攝影師來為其拍攝圖片。娛樂化成為了青春文學(xué)市場的趨勢，除了圖像、聲音外，雜志書中的一個或若干故事還被改編成劇本，搬上了大熒幕。如張嘉佳《從你的全世界路過》和劉同《誰的青春不迷茫》，娛樂化文學(xué)的方式更貼近當(dāng)下的年輕人，使他們更容易接受文字之下的深層和嚴肅的內(nèi)容。此外，以系列書的形式來代替雜志。這種書刊形式把作家集中起來辦雜志，建立自己的寫作團隊，也可以緩解粉絲等待時間，培養(yǎng)了粉絲的忠誠度。

就青春文學(xué)類雜志書來說，作家的影響舉足輕重。熟悉此類圖書的讀者知道，郭敬明出場自帶憂郁氣質(zhì)，韓寒思想言語戾氣很重，饒雪漫有女生情懷，張悅?cè)晃乃嚉庀⒊唬舔E是懸疑文學(xué)的天才等，這些作家自身的氣質(zhì)、風(fēng)格深深影響了他們主編的雜志書，相反雜志書連續(xù)出版也在不斷強化作家的風(fēng)格和影響力。作家在雜志書上刊登自己的作品，吸引大批讀者。歌唱影視界的明星有影迷追逐，文化界的知名作家同樣受人追捧，粉絲們把自己對作家的認同轉(zhuǎn)化為對該作家其他文化產(chǎn)品的關(guān)注和消費，而這些作家的號召力就是雜志書的賣點。如郭敬明將小說《爵跡》的連載獨家刊登在《最小說》上，韓寒也將《我想和這個世界談?wù)劇仿氏瓤l(fā)于《獨唱團》，引發(fā)讀者關(guān)注。張悅?cè)辉凇鄂帯飞铣霈F(xiàn)的次數(shù)更是頻繁，有時候以短文小說的形式，有時候只是簡單的隨筆，展現(xiàn)出她多方面的寫作才能。

此外，作家對青春文學(xué)類雜志書的控制還體現(xiàn)在“卷首語”“主編手記”以及穿插在欄目之間的導(dǎo)語和導(dǎo)讀部分。以《鯉》為例，每一本的篇首都有張悅?cè)坏木硎渍Z，字不在多，短短百字既有她對本期書刊主題的理解，也為該期雜志書定下一種基調(diào)。雖然是以《鯉》編輯部的名義，但這個開端卻滲透到每個欄目、每篇文章中去，強調(diào)的仍然是個人的，個人的趣味和愛好、態(tài)度與思想、想象與敘述。“引言”的文字有的很長，為了充分喚起與讀者的共鳴，需要作者在文字上下點功夫。如在《鯉·因愛之名》的引言中，用幾組對立的詞描述“我們”與“他們”，這樣能增強讀者的參與感，縮短創(chuàng)作者與閱讀者的心理距離。有的“引言”則以對話的形式展開。在《鯉·最好的時光》里，引言“我們希望最美的尤物長存”就是張悅?cè)缓椭芗螌幍膶φ?。行文風(fēng)格是親切的，娓娓道來的，讀者與雜志書之間的情感聯(lián)系再一次加強了。

發(fā)揮作家的控制力，掌握品牌化效應(yīng)的優(yōu)勢，獲取讀者的注意力關(guān)注，這是青春文學(xué)雜志書的運行態(tài)勢和策略。所以，盡管是一個編輯團隊在運作，在稱呼上，我們往往不自覺稱之為郭敬明的《最小說》，張悅?cè)坏摹鄂帯?，韓寒的《獨唱團》，就像這是他們本人獨立創(chuàng)作的書一樣。

三、雜志書的個性化出版

所謂個性化出版，主要內(nèi)涵就是按需出版。在現(xiàn)代傳播和技術(shù)條件下，按需出版將“服務(wù)”引入出版活動中，因而在整個出版行為中起主導(dǎo)作用的不再是出版社或其他出版機構(gòu)，而是出版物的最終消費者———讀者。出版社的作用僅在于為讀者提供個性化的印刷裝幀和郵寄等服務(wù)，它是基于新興科學(xué)技術(shù)發(fā)展而成的一項服務(wù)。個性化并不代表某個人的行為，是由同種愛好、興趣所帶來的一個范圍相對較小的“圈子”的概念。比起認為是一種出版模式，個性化出版更傾向于是一種出版理念，甚至在未來會成為引領(lǐng)出版界的指導(dǎo)思想。

對于雜志書來說，個性化出版是發(fā)展的必由之路。據(jù)統(tǒng)計，2002年臺灣登記在冊的7800多家出版社中，申請了ISBN（國際標(biāo)準(zhǔn)書號）的僅有三成，而且登記資本多在500萬元以下，個人投資比例高達八成。僅這三成出版社，平均每個月出版的新書就達3500多本。誠品書店的統(tǒng)計顯示，2004年臺灣四分之三的書銷售不到1000本。由這些數(shù)據(jù)我們可以看出，臺灣地區(qū)的圖書出版已經(jīng)呈現(xiàn)出個性化逐步成為主流的趨勢。在大陸，“數(shù)碼印刷的應(yīng)用領(lǐng)域在不斷地擴大，從早期的邊緣市場發(fā)展到今天，數(shù)碼印刷已經(jīng)在主流印刷應(yīng)用領(lǐng)域中占據(jù)了越來越重要的地位。”雜志書在大陸地區(qū)被大家廣為人知的第一本雜志書是《老照片》，1996年由山東畫報出版社推出，而后幾年出現(xiàn)類似出版物較少，但雜志書還是在緩慢發(fā)展中，2000年山東人民出版社推出《經(jīng)濟學(xué)家茶座》為代表的“茶座系列”，2004年相繼推出的《溫故》《島》等書籍。2005年國內(nèi)書市發(fā)展低迷，Mook仍保持較為不錯的銷量。雜志書Mook的高潮出現(xiàn)在2006年，郭敬明攜創(chuàng)作團隊打造雜志書《最小說》，發(fā)行量基本保持在每一期5萬冊。對于傳統(tǒng)的大眾出版而言，個性化出版的技術(shù)和理念是圖書市場中一個重要的補充。新媒體時代下，人們追求快節(jié)奏的閱讀方式，加速了電子書刊盛行。筆者認為，圖書要在新媒介的沖擊中繼續(xù)生存并發(fā)展下去，個性化出版是必由之路。第一，自媒體的時代中，大家都渴求參與和表達，知識和文化的多元性對于個性化出版的需求將會越來越高。第二，圖書市場的萎縮使得出版機構(gòu)考慮個性化出版或者按需出版的出版形式成為必然趨勢。

以《鯉》為例，雜志書的個性化出版主要有以下特點。首先是個性化與小眾化，個性化并不等同于小眾化。新媒體時代，社會上頻繁出現(xiàn)草根明星，人人都想“紅”一把，在這樣怒刷個人存在感的時代里，個人風(fēng)格強烈的“博客”“秒拍”“公眾號”受到大眾的關(guān)注和追捧，這個時代需要來自各行各業(yè)不同方面的人發(fā)表不同觀點和想法，也有很多人想要或者需要去發(fā)聲，這也從側(cè)面說明了個性化出版的潛在市場很大。同時科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使得印刷的成本不斷下降，擴展了個性化出版的自由發(fā)展空間。2008年6月《鯉》系列圖書第一期《鯉·孤獨》出版后，利用談話、小說、雜文隨筆、影像等豐富的形式，對“孤獨”這一關(guān)鍵詞進行了多層次、多角度的解讀。作品創(chuàng)作主體以“80后”為主，包括《孤獨者的供詞》這一關(guān)于“孤獨”的調(diào)查討論中，參與者幾乎都是“80后”，作家以“80后”的代際視域觀察與“孤獨”相關(guān)的文學(xué)、文化、情感和現(xiàn)實生活。這樣的風(fēng)格，在之后出版的《鯉·嫉妒》《鯉·謊言》《鯉·曖昧》幾期刊物中，均有較為明顯的體現(xiàn)。

其次是個性化與網(wǎng)絡(luò)化。個性化的盛行，很大程度上得益于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，因而不難推測，個性化出版的新領(lǐng)域也會從網(wǎng)絡(luò)中誕生。最容易受到影響的應(yīng)該是博客和微博。微博不再受到140字的限制，和博客一樣成為中國民眾個人自由發(fā)言地，必然會發(fā)展成為個人文集的源泉，最新潮、最活躍的思想的發(fā)源地。雜志書《鯉》擁有自己的官方微博和公眾號，讀者可以通過線上訂閱的方式，獲得它的推送。推送中會包含《鯉》每一期雜志書里的精選短文或者隨筆，配上精美的圖片和背景音樂，也是一種閱讀的享受。結(jié)合了“Mook”形式的個性化出版，將能在個人出版方面提供更多的選擇余地和可能性，使得更多的個人思想得以用圖書的形式保存下來。而且來自于網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)的文學(xué)作品越來越多，也是當(dāng)今圖書出版市場的熱點，包括起點中文網(wǎng)和晉江文學(xué)網(wǎng)，近年來成為眾多出版社小說類圖書的主要出版資源。以青春文學(xué)類雜志書的嘗試取得成功為開端，中國文學(xué)類圖書將有可能迎來一個“Mook”的時代。

四、雜志書的發(fā)展與改進

雜志書的形式是雜志書最大的優(yōu)勢，它在體量與編排上類似于雜志，但以圖書的形式由出版社出版，同時，又在形式上比圖書更活潑。在掙脫了期刊對于出版時間的苛求和書籍的出版形式的要求后，這種活潑輕快自由的文學(xué)載體就成為了一種廣受歡迎的閱讀依托，尤其是在這個快節(jié)奏的、浮躁氣息四處彌散的社會，越來越多的人在對待讀書的態(tài)度上顯得猶疑不決。他們既渴望能夠沉靜下來，多讀點書，又無法抵御急功近利思想的牽引，無法擺脫對輕松消閑閱讀狀態(tài)的偏好，如此一來，晦澀難懂的書籍他們讀不下去，而那些傳統(tǒng)的雜志，他們又覺得分量過輕，不是真正意義上的讀書。雜志書一方面不失書籍的厚重，又比書籍讀著輕松，另一方面，讀者能讀出意想不到的“亮點”，能從中捕捉到更多時尚的影子。這不但是雜志書走紅的原因更是雜志書無可比擬的優(yōu)勢。

《鯉》的主編張悅?cè)唤榻B，與傳統(tǒng)文學(xué)刊物選文章的標(biāo)準(zhǔn)相比，他們“更喜歡形式活潑，表達更具破壞力量的文章”。她所說的“破壞力量”，是指在敘述方式上能夠突破前人。這種創(chuàng)新可以給人以一種突破桎梏的快感，一種輕松愉悅的舒適感和一種快節(jié)奏的時尚感。而這種優(yōu)勢又借著年輕人的選擇偏好加以分類和推廣，使之很快便成為了閱讀界的新寵。

其次，雜志書的主編和作者對讀者是有吸引力的，像慶山、韓寒、張悅?cè)坏榷际菄鴥?nèi)的一線主編和作家，通過雜志書可以把他們的讀者會聚到一起，通過刊登他們風(fēng)格強烈的作品，逐步積累人氣，達到品牌不斷加強的效果。最后，雜志書和讀者的互動性強，因此讀者在閱讀雜志書的時候有一種強烈的代入感和歸屬感，里面會講他們的故事，甚至?xí)l(fā)表他們自己的作品。這些都很有利于吸引和維護一個讀者群。

從雜志書的定義中我們不難看出，雜志書是一種游走在書和雜志間的游離體，不穩(wěn)定的形態(tài)使得雜志書的定位自身不可避免會遇到各種各樣的問題，其中比較顯著的有兩點。

首先是內(nèi)容上的價值觀混亂問題。新媒體時代信息網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，讀者越來越追求“快閱讀”“淺閱讀”，雜志書的出現(xiàn)從一定程度上說加深了此類閱讀方式帶來的危害。青春文學(xué)類雜志書更是遵循市場需求，過分追求華麗辭藻、曲折情節(jié)和外表裝幀設(shè)計，缺乏深層次的思考，精美的圖片、夸張的字體都會給讀者帶來閱讀上的困惑。內(nèi)容零散無深度，設(shè)計上煩瑣復(fù)雜，使得多數(shù)雜志書中的文章成了缺少思想和感情的混亂堆砌。我國的青春文學(xué)雜志書極具商業(yè)化元素，作品中主流價值觀往往流失，以雜志書《最小說》連載文章《小時代》為例，其主題所宣揚的建立在紙醉金迷生活上的友情遭到社會各界的詬病。

其次是發(fā)行上過于依賴粉絲群的問題。《鯉》的主編張悅?cè)痪驮寡?，做雜志書的初衷是為改變文學(xué)環(huán)境做一些事情，“我希望對我們的雜志進行文學(xué)層面的討論，但是大家更喜歡那種花樣翻新的形式，讓我常常有一種孤獨感。”而這種孤獨感恰好來自于雜志書背后的利益涌動和資本博弈。從市場的反應(yīng)來看，目前光鮮無二的雜志書都有明星編輯制作人的光環(huán)，粉絲市場拓展使得這些雜志書可以輕易地進入主流市場，占據(jù)一席之地。但是，對于新興編輯或新興制作人來說，是否可以復(fù)制這種成功還很難說。這種依靠“明星—粉絲”互動關(guān)系的雜志書市場很難有著內(nèi)容上的保證，這使得雜志書不但不能讓人獲得輕松的雜志閱讀樂趣，還會失去書籍本身的厚重感。

針對此種現(xiàn)狀，雜志書的發(fā)展應(yīng)該突破這兩個障礙。首先就是要加強內(nèi)容編寫，充實雜志書的內(nèi)容和形式。對于雜志書而言，比較普遍的問題是充斥了青春小說類的浮夸，不論在主題的選擇和內(nèi)容的編排上，很難做到時代性、國際性和專業(yè)性。所以，雜志書的發(fā)展必須要把內(nèi)容的革新放在重要的位置。再通俗的故事經(jīng)過藝術(shù)的洗禮也不應(yīng)該變成晦澀難懂無病呻吟的文本，所以雜志書必須要在內(nèi)容上體現(xiàn)出自己的特點，要么文藝，要么寫實，可以是財經(jīng)分析，也可以是政局風(fēng)云，這樣的雜志書才能在藝術(shù)形式上做到對雜志和書籍的超越。

第二要拓寬創(chuàng)新發(fā)行的渠道，不斷更新發(fā)行理念。雜志書的本體依然是紙質(zhì)類書刊，在電子書籍大行其道的今天，雜志書不可避免地會遇到其他紙質(zhì)類書刊相似的問題，例如發(fā)行成本和渠道成本的升高導(dǎo)致出版商的利潤降低從而不愿意發(fā)行等。所以，利用高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和電子終端設(shè)備，將雜志書進一步推廣給讀者不失為一種可行的辦法。如目前在著名的書籍類網(wǎng)站中，雜志書還屬于小眾，甚至根本沒有分類，然而，如果利用像“亞馬遜”“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”這樣有口碑的書籍網(wǎng)站和“kindle”等類似設(shè)備的普及程度，將雜志書轉(zhuǎn)換為電子版從而作為首推放入這些網(wǎng)站的定期推薦書單中，可以極快地普及雜志書的理念，讓更多沒有嘗試過雜志書的傳統(tǒng)讀者感受輕閱讀的樂趣。

注釋

[1]城邦官網(wǎng)關(guān)于墨刻出版社的介紹http：//cite.com.tw/about.php？about=mook.

[2]《鯉·上癮》封面文案。

[3]《鯉·偶像》封面文案。

[4]宋凱、喬東亮：《出版品牌的經(jīng)營現(xiàn)狀與對策研究》，《出版科學(xué)》2007年第3期，第74頁。