陳艷慶

長沙市大學生消費行為研究

陳艷慶

（湖南郵電職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟管理系，湖南長沙410015）

大學生的消費行為受個人、家庭、學校及社會環(huán)境等眾多因素的影響，存在消費水平差距明顯，消費結(jié)構(gòu)多樣化、消費觀念差異化等特征。大學生消費行為不僅影響著他們的身心健康發(fā)展，而且影響著他們正確的人生觀、價值觀及世界觀的形成。文章主要以湖南省長沙市部分高校大學生為研究對象，采用問卷調(diào)查和圖表分析法來了解大學生消費現(xiàn)狀，以調(diào)查數(shù)據(jù)為依據(jù)來預測大學生消費行為的發(fā)展趨勢，并提出引導大學生合理消費行為的建議。

消費行為；大學生；消費現(xiàn)狀；發(fā)展趨勢

大學生的消費行為在某種程度上擁有代表性和潮流性。筆者作為一名剛畢業(yè)的大學生能切身體會到當前大學生在消費方面存在的問題，并根據(jù)大學生實際需要設計問卷調(diào)查，再充分利用前人的理論和調(diào)研結(jié)果得出具有代表性的結(jié)論，以此對大學生消費行為的研究進行補充、完善。并依據(jù)大學生成長的環(huán)境，提出針對性的建議，將有利于高校加強重視消費行為方面的教育，有利于家庭有意識地培養(yǎng)大學生良好的消費行為，有利于大學生本人形成正確的消費觀。

由于我國地域差別性大，大學生消費行為受不同地區(qū)收入水平影響較大，同時受研究中財力、物力等客觀條件限制。本次抽樣規(guī)模較小，僅限于湖南省長沙市的湖南大學、中南大學、湖南師范大學、湖南商學院和湖南財政經(jīng)濟學院的300位在校大學生，一定程度會影響結(jié)論的廣泛性，所以本次寫作充分利用CNKI期刊發(fā)表的相關權(quán)威數(shù)據(jù)。同時影響大學生消費行為的因素較多，很多主觀因素難以斷定，更難面面俱到，因此本文主要分析影響大學生消費行為的客觀因素并針對性地提出建議。

1　大學生消費行為的現(xiàn)狀

大學生通過一定的消費觀念和消費環(huán)境影響而進行的一切消費活動都是大學生消費行為的體現(xiàn)。本文采用設計大學生消費現(xiàn)狀調(diào)查問卷來客觀了解大學生的消費現(xiàn)狀，本次問卷調(diào)查共發(fā)放300份，回收281份問卷，其中有效問卷270份，問卷回收有效率達93.67%。被調(diào)查學生中，男生為123人，女生147人；大學一年級人數(shù)為59人，二年級人數(shù)為59人，三年級人數(shù)80人，四年級人數(shù)72人。其中有40%的學生來源于城市，60%的學生來源于農(nóng)村。如表1所示。

表1　被調(diào)查學生基本情況

通過問卷調(diào)查，筆者統(tǒng)計出大學生消費行為相關的第一手數(shù)據(jù)，并借鑒學術(shù)期刊中有關資料，對當前大學生消費行為做如下分析。

1.1大學生月消費水平

通過對長沙市高校大學生月消費水平的調(diào)查，可以得出絕大部分的消費是普通家庭可以提供的。如表2所示，71%的大學生月消費額在1000元以下，24%的大學生月消費額在1000到2000元之間，3%的大學生月消費額在2000到3000元之間，2%的大學生月消費額達3000元以上。本次調(diào)查的270位大學生的月平均消費額約小于1000元。消費總額普遍與家庭經(jīng)濟情況相匹配。

表2　大學生月消費總額表（元/月）

大學生消費水平的差異性表現(xiàn)：

1）大學生消費水平的性別差異

現(xiàn)實生活中，性別差異對大學生的消費水平影響從整體而言，男生在飲食、人際交往、休閑等方面的支出要普遍高于女生；而女生在服裝、通訊等方面的消費要微高于男生。就學習費用而言，男女生比例相當，知識經(jīng)濟時代下，男女生都較重視學習，調(diào)查數(shù)據(jù)如表3所示。

表3　大學生月消費總額

2）大學生消費水平的年級差異

大一年級的學生剛剛脫離對父母的依賴，開始自我獨立，大部分學生會對自己的生活開支進行計劃。大二、大三年級的學生開始熱衷于考各類證書，參加各種培訓，其消費水平會略有提高或消費結(jié)構(gòu)會有所調(diào)整。大四年級的學生開始步入社會，消費行為趨于成熟，消費開支也會隨之增加，調(diào)查數(shù)據(jù)如表4所示。

表4　各年級的消費水平

3）大學生消費水平的地域差異

我國人均消費水平受區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展影響顯著，大學生一般來自全國各地，受家庭收入水平影響，其消費水平也會有較大差距，如表5所示。

表5　大學生消費水平受來源地的影響

1.2消費來源

自2007年以來，國家不斷加大對優(yōu)秀大學生的獎勵力度，進一步擴大對貧困大學生資助的范圍，完善大學生獎勵資助體系，逐步形成了包括國家獎學金、國家勵志獎學金、國家助學金等在內(nèi)的覆蓋范圍較大的國家獎勵資助體系，而且各大型企業(yè)、高等學校、地方政府部門等單位和知名校友、教授個人設立的各種不同金額、不同層次的助學金、獎學金，目前能夠獲得的獎學金、助學金的大學生人數(shù)迅速增長，而且資助金額也相當可觀。大學生今后獲得獎助學金的比例會擴大，再加上部分大學生通過從事家教、促銷活動等形式的兼職來增加一部分可觀的收入，當前大學生有多方面的經(jīng)濟來源，他們的消費水平也會逐漸提高，如圖6所示。

表6　大學生消費來源統(tǒng)計

1.3消費結(jié)構(gòu)

本文將大學生的消費結(jié)構(gòu)劃分為以下幾個方面：飲食消費、交通和通訊消費、服裝消費、學習費用、人際交往費用以及娛樂、旅游、運動等休閑費用。

通過問卷調(diào)查可得出，飲食消費是大學生消費結(jié)構(gòu)的主要構(gòu)成占比49%，交通、通訊費用占總消費額的14%，大學生目前普遍每人擁有一部手機，一臺電腦，因此網(wǎng)費、話費都已成為大學生的生活必需品。學習費用占11%，除去駕駛證、GRE、TOEFL、IELTS等出國等級考試培訓報名的昂貴費用，其他等級考試如計算機二級、CET4、CET6、會計證等考試只會占用學生生活費的一小部分。大學生大部分是成年人，都比較重視自我形象，注重服飾、穿著打扮，大學生同時是時代潮流的追隨者，服飾款式更新快，大學生對這一方面的投入也在不斷增加，本次調(diào)查中，服飾消費在大學生月消費額中占8%。與之比例相等的是休閑費用，大學校園是輕松自由的氛圍，學生們課余時間較多，大一大二期間學習壓力小，學生們會有意識地進行娛樂活動、運動鍛煉和旅游。目前各大景區(qū)、游樂場所對大學生有價格優(yōu)惠，憑學生證可以5折消費等這些優(yōu)惠條件激發(fā)大學生對休閑活動的高度熱情。最后是人際交往費用占9%，校園是一個小型的社會，每位同學都要有自己的人脈關系，人情世故是每位同學的必修課，生日宴請、節(jié)日送禮以及多種形式的同學聚會已在大學生中普遍存在，隨著年齡的增長，大學生的人際交往費用會明顯增加，具體數(shù)據(jù)如表7所示。

表7　大學生消費結(jié)構(gòu)構(gòu)成

1.4消費觀念

根據(jù)本次調(diào)研，當代大學生的消費結(jié)構(gòu)有飲食消費、學習消費、通訊消費、人際交往消費以及休閑消費等多種消費項目。大學生有限的生活費要花費到多種消費類型上需要大學生做好合理的消費計劃，由調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大學生每月的生活費有28%的人有結(jié)余，54%生活費剛好合適，18%每月生活費不夠花，如圖1所示。這表明28%的學生有勤儉節(jié)約的消費觀，54%的學生有正確的消費觀導向，同時還有18%的學生消費觀念需要改進。同時大學生中有76.5%的學生會對自己每月的消費進行計劃，其中有9.6%的學生對自己的消費有嚴格的計劃，如圖2所示。

大學生的消費觀念還表現(xiàn)在消費行為的全過程，包括了解商品信息、決定欲購買商品的品質(zhì)傾向和實施購買三個環(huán)節(jié)。根據(jù)本次調(diào)研數(shù)據(jù)，有52%的學生會對自己將要消費的物品進行大致的了解，只有6%的學生會在完全不了解消費品的情況下進行消費，如表8所示。該數(shù)據(jù)也說明高校大學生有能力運用自己所學知識進行理性判斷，樹立正確的消費觀念。

大學生在進行購物時，有四大因素影響消費者的消費觀即價格、質(zhì)量、品牌和時尚。消費品的質(zhì)量和價格一般被認為同使用價值相聯(lián)系，即被看作消費理性的訴求對象；品牌和時尚更多地體現(xiàn)了使用者的身份和形象，其魅力在于符號標識和象征意義，帶有較多的感性色彩，即被看作消費非理性的訴求對象，對這兩方面的不同選擇體現(xiàn)了消費者消費過程中的理性或非理性狀態(tài)。如表9所示，大學生對消費品四大影響因素的關注程度可以看出大學生對價格和質(zhì)量的重視度遠高于對時尚和品牌的關注，因此可以推斷出大學生目前的消費觀導向是正確的。

圖1　大學生每月生活費使用情況統(tǒng)計

圖2　大學生對自己每月消費計劃情況

表8　大學生理性消費表現(xiàn)統(tǒng)計

表9　大學生對消費品四大影響因素的關注程度

2　大學生消費行為存在的問題

2.1依賴性消費居高不下，獨立意識淡薄

雖然目前我國獎助學金制度不斷完善，大學生獲得的外來經(jīng)濟途徑越來越多，但在高校中絕大部分的學生一致認為依靠父母生活是天經(jīng)地義，兼職只是為了增加自己的額外收入而非想早日獨立。家庭一般不鼓勵大學生讀書期間有獨立的經(jīng)濟來源，以免耽誤學業(yè)，導致我國出現(xiàn)“啃老族”、“拼爹時代”的現(xiàn)象。這進一步加強了大學生的依賴性消費，獨立意識淡薄。

2.2物質(zhì)消費遠高于精神文化消費

根據(jù)大學生消費結(jié)構(gòu)分析，大學生在飲食、服飾以及通訊方面的消費要遠遠高于在學習和休閑方面的消費。在知識經(jīng)濟時代，大學生要保持一顆不斷學習的上進心，要重視精神文化消費，重視自我價值的提高。

2.3不重視計劃性消費

本次參與調(diào)查的270位學生，23.5%的學生對自己的消費完全沒有計劃，僅有9.6%的學生對自己的消費有嚴格的計劃性。大學生重視計劃消費不僅體現(xiàn)了自我約束力的強弱，也反應了大學生的消費觀念。很多學生在購物時頭腦發(fā)熱受購物環(huán)境、廣告、同學以及銷售人員的影響，非理性地購買沒有實用價值的商品，這種行為會導致大學生選擇信用卡透支消費的發(fā)生，不僅不利于大學生的健康成長而且不利于大學生對信用卡的正確認識。

2.4攀比性、炫富性等非理性消費存在

本次問卷調(diào)查中攀比性、炫富性消費行為的表現(xiàn)有57%的學生同意“想花就花、便宜沒好貨、愿意多花錢買品牌、戀愛消費花費高、追求流行與時尚以及運動健身美發(fā)消費很有必要”的消費觀。部分大學生自尊心強，愛面子，在消費中攀比、炫富不僅增加了自己和家庭的經(jīng)濟壓力，而且會腐蝕自己的心靈，不利于身心的發(fā)展。

2.5高校缺乏對大學生理性消費教育的意識

在問卷調(diào)查中，學生一致反映大學缺乏大學生進行理性消費教育。校園是大學生主要的成長環(huán)境，學校對理性消費教育不重視，學生也不會有意識的培養(yǎng)自己的消費行為。很少有高校專門開設關于理性消費的課，講座也比較少，大學生關于理性消費的知識，認識比較缺乏與高校的重視有密切關系。

3　大學生消費行為的建議

3.1大學生自身要加強理財能力的培養(yǎng)

大學生需要加強對自己生活費的規(guī)劃，要嚴格按照自己的規(guī)劃進行消費，學會開源節(jié)流。一方面有計劃的消費，能讓大學生更好的發(fā)展自己，學習培訓、人際交往、休閑娛樂都是大學生提升自我的主要方式；另一方面，有計劃地消費，可以讓大學生有條件更早接觸社會如嘗試對股票、基金的投資，這樣能深刻地認識到理財?shù)闹匾浴?/p>

3.2家庭要重視對大學生消費習慣的教育

家庭是大學生經(jīng)濟的主要來源，也是大學生消費習慣養(yǎng)成的根源。每位大學生的消費觀念，一定程度上都會受家庭的影響，因此父母從小就應該培養(yǎng)孩子理財?shù)哪芰?，給與孩子理財?shù)臈l件與機會。首先，父母要讓孩子知道自己的消費行為，耳濡目染會讓孩子對父母的消費行為產(chǎn)生認可，并以此為榜樣。其次，家庭要讓孩子知道自己家里的經(jīng)濟條件，父母能提供給孩子的經(jīng)濟能力，讓大學生能盡早規(guī)劃自己的消費，有意識地培養(yǎng)自己良好的消費行為。最后，家庭要提供給大學生適當?shù)纳钯M，不要讓大學生學會揮霍也不要讓他們失去鍛煉自己的機會。

3.3學校要開展對大學生消費觀的引導活動

高?？梢酝ㄟ^多種形式開展對大學生消費觀的引導。首先，高校加強校園文化建設，以講座、辯論賽、校園文化活動等形式向大學生灌輸合理消費、勤儉節(jié)約的意識。其次，高校要開設大學生理財?shù)谋匦拚n，老師在課堂上給學生教導合理消費的重要性與影響，讓學生自己搜集相關資料、進行問卷調(diào)查等一起分享大學生消費行為方面的信息，以此來培養(yǎng)大學生的消費觀。最后高?？梢酝ㄟ^獎助學金制度來加強對大學生消費觀的引導。

3.4社會要營造良好的消費氛圍

我國目前倡導建立資源節(jié)約型環(huán)境友好型社會，良好的社會消費風尚有利于大學生形成正確的消費觀念，同時在這一環(huán)境的影響下大學生將成為綠色消費的踐行者，有利于提高我國的消費效益。

4　結(jié)語

大學生在當前的社會發(fā)展過程中已不僅僅是社會消費主體之一，在一定程度上是未來消費潮流的引導者。大學生形成正確的消費觀念，培養(yǎng)良好的消費行為，是一個長期系統(tǒng)的過程，需要得到家庭、學校社會各界的共同努力。只有共同重視大學生消費行為的重要性，才能更好地推動我國人才戰(zhàn)略的順利實現(xiàn)。

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Research on Changsha collegestudents'consum ption behavior

CHEN Yan-qing
（Economic ManagementDepartmentofHunan Postand Telecommunication College，Changsha，Hunan，China 410015）

College students'consumption behavior is influenced by many factors such as individual，family，school and social environment which has the characteristics of obvious gap between consumption levels，consumption structure diversification，consumption concept differentiation.College students'consumption behavior influences notonly theirmental and physical health，but also the correct view of life，values and world view.Taking some college students in Changsha as the research object，questionnaire survey and chartanalysismethod are used to know the current situation of the college students'consumption behavior.It predicts the development trend of the consumption behavior of college students based on the survey data，and puts forward suggestions to guide the reasonableconsumerbehaviorof the college students.

consumerbehavior；college students；consumption status；developmenttrend

10.3969/j.issn.2095-7661.2016.01.022】

G645

A

2095-7661（2016）01-0071-04

2015-10-14

陳艷慶（1991-），女，湖南常德人，湖南郵電職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟管理系輔導員，在讀碩士，研究方向：市場調(diào)研、公共管理。