謝衛(wèi)紅

摘 要：隨著智能手機等的普及，微信公眾平臺的宣傳功能進一步凸顯。在高等教育步入大眾化、多元化及競爭趨向白熱化的今天，高校品牌建設與推廣顯得尤為重要。高校如何應用微信公眾平臺進行品牌形象傳播，變得越來越重要。但在微信公眾平臺運營方面還存在若干問題，本文從做好頂層設計，明確平臺定位，加強團隊建設，注重互動反饋等方面進行了論述，以期使平臺在高校品牌形象傳播方面發(fā)揮更大作用。

關(guān)鍵詞：微信公眾平臺；高校；品牌形象傳播

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）08-0073-02

一、引 言

好的品牌形象對高校的發(fā)展至關(guān)重要，品牌優(yōu)勢有助于培養(yǎng)競爭優(yōu)勢，提升高校在公眾心目中的良好形象，從而促進高校的良性發(fā)展，進一步撬動招生實習就業(yè)等一系列工作。尤其是在高等教育步入大眾化、多元化、競爭趨向白熱化的今天，高校品牌建設與推廣顯得尤為重要。

隨著智能手機、平板電腦等的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，這些都為高校利用微信公眾平臺進行品牌形象傳播提供了便利條件。95后是現(xiàn)在大學校園的主體，他們更加注重個性，注重身份認同，是新技術(shù)的最先享用者和熱情推廣者，是社會新技術(shù)、新思想的前沿群體。對他們的喜好興趣等進行研究，顯得特別重要[1]。微信公眾平臺因其操作的便捷性、人際交流的高時效性、內(nèi)容推送的豐富性、消息推送的精準性等特點，符合青年學生群體的消費理念、生活方式、交流習慣和渠道等而深受大學生追捧。在碎片化閱讀的時代，這些已經(jīng)成為了大學生獲取新聞資訊、學校通知等信息的重要工具[2]。

在新媒體傳播環(huán)境下，高?？梢猿浞掷梦⑿殴娖脚_推送關(guān)于學校招生就業(yè)、學生活動、學術(shù)報告、教育動態(tài)等方面的最新資訊，變被動為主動，增加學校在學生、家長、校友、社會大眾等方面的關(guān)注度，實現(xiàn)學校品牌的良性傳播，樹立良好的品牌形象，為招生、實習、就業(yè)等打下良好的基礎。

高校在微信公眾平臺運營中，有些問題需要給予足夠的關(guān)注：如做好微信公眾平臺的頂層設計、明確平臺定位、加強團隊建設、注重互動反饋等。這些方面都對平臺的傳播效果有著深遠的影響，下文以廣東食品藥品職業(yè)學院為例詳細闡述。

二、高校微信公眾平臺運營策略

1.做好頂層設計，從上到下推動平臺運營

微信公眾平臺作為一個新的傳播平臺，已經(jīng)變成了高校品牌傳播的新陣地。在實施過程中，一定要做好頂層設計，從上而下推動平臺運營。每個高?；旧隙加袔讉€甚至幾十個微信公眾平臺，做好頂層設計能確保各微信公眾平臺有條不紊的運營，發(fā)揮合力作用。平臺內(nèi)容涉及高校的方方面面，只有學校高層才具有全局把握的高度，才能統(tǒng)籌全局，協(xié)調(diào)各部門配合平臺運營。

廣東食品藥品職業(yè)學院目前成立了由學院院長牽頭，學院辦公室進行協(xié)調(diào)的良好運營模式。學校領(lǐng)導實施穩(wěn)扎穩(wěn)打戰(zhàn)略，給平臺成長以時間，關(guān)注度和知名度都穩(wěn)步提升。作為學院新的宣傳陣地，目前已經(jīng)有微信公眾平臺約20個，層層落實，步步推進，齊抓共管，共同為學院發(fā)展貢獻力量。當有重大消息發(fā)布時，各平臺在同一時間推送，信息統(tǒng)一，覆蓋面更廣，推送渠道效益更大，傳播效果更加顯著。如在就業(yè)季，各平臺滾動發(fā)布招聘信息、招聘會參展企業(yè)信息、簡歷制作、面試技巧等內(nèi)容，使就業(yè)信息等得到比較好的宣傳，保障學校就業(yè)工作的順利開展。

2.明確各平臺定位，發(fā)揮宣傳合力

定位是一個媒體建設和發(fā)展的核心。要想做好、做大一個媒體，必須制定一個適合自身發(fā)展以及符合自身建設的定位，以形成品牌效應來輻射受眾。

高校部門眾多，各部門為了工作的需要，都有建立微信公眾平臺的需要。平臺多了，管理就至關(guān)重要。各平臺要圍繞各自職能分工，做符合本部門定位的內(nèi)容開發(fā)與運營。只有各平臺定位清晰明確，發(fā)揮各平臺合力作用，才可以更好地推進高校品牌形象傳播。

以廣東食品藥品職業(yè)學院為例，學校級別的官方微信公眾號主要用來向?qū)W生、家長、校友、社會大眾推送學校的最新動態(tài)，從宏觀上宣傳學校形象，針對的主要是學校發(fā)展的宏觀層面信息，如招生就業(yè)、學校新聞動態(tài)、校企合作、師生面貌等；學生會公眾號致力于服務在校學生，向在校學生發(fā)布通知、啟事、活動動態(tài)等微觀信息，做到師生動態(tài)的信息發(fā)布，起到上傳下達的作用，如籃球賽、團日活動、三下鄉(xiāng)活動等；各二級學院向本學院畢業(yè)的校友、在校生發(fā)布本專業(yè)的最新資訊、學術(shù)動態(tài)等，起到聯(lián)系校友，增長知識的作用。這些平臺從不同層面，不同關(guān)注點持續(xù)向外界傳播學校的各種消息，最終達到提升學院品牌形象的目的。

平臺還有一個非常重要的作用——輿情監(jiān)測。在傳播向多元化、個性化發(fā)展的今天，信息傳播的威力正在凸顯，平臺眾多，信息泛濫，為了更好地維護品牌形象，必須對輿情進行監(jiān)測，及時公布事件真相，避免不良事件的蔓延與惡性發(fā)展。為了更好地發(fā)揮輿情監(jiān)測作用，在社會認同理論的指導下，學校各層面高度重視，嚴把“把關(guān)人”角色關(guān)，針對學校的意見領(lǐng)袖等群體，加強教育宣傳，采編傳播學校正能量，及時收集輿情，并做好處理工作，起了學校穩(wěn)定閥和安全閥的作用。

3.加大培訓力度，確保內(nèi)容創(chuàng)作的高水準

明確了對受眾“說什么”，還要注意“怎么說”[3]。從表現(xiàn)形式來說，可綜合運用微信具有的文字、圖片、音頻、視頻等多種傳播語言，增加信息表現(xiàn)力和吸引力?！霸趺凑f”還包括說的語言方式，有的生動活潑，有的語重心長，有的詼諧幽默，但無論以怎樣的形象展現(xiàn)，最基本的是不能招致受眾反感，要體現(xiàn)一定的親民性。通過本土化和接地氣的做法，用大學生的獨特視角去解讀學習、生活、校園和社會，讓大學生更容易、更樂于接受校園微信公眾平臺的內(nèi)容并進行二次傳播分享。

以廣東食品藥品職業(yè)學院為例，學院陸續(xù)開發(fā)了“廣東食品藥品職業(yè)學院你要鬧哪樣，求解釋”、“楊媽傳奇”“袁老師的一天”“航拍廣藥職”等內(nèi)容，表現(xiàn)形式不拘一格，圖文音視頻多樣化進行發(fā)布，語言風格多變，有幽默詼諧，有插科打諢，有語重心長，而且通過開設“一周美圖”、“康康碎碎念”等欄目，很好地將在校師生、校友、社會大眾黏合在一起，做到宣傳也帶著感情，傳播效果比較好，促成了受眾的二次轉(zhuǎn)發(fā)與分享，起到了病毒式傳播的效果?！案┮晱V藥職”推文在短短一天時間內(nèi)，閱讀量達20000人次，分享轉(zhuǎn)發(fā)達1500余次，留言180余次，很好地推動了學校品牌形象傳播，校友紛紛表示充滿青春記憶，懷念那段在學校的青蔥歲月，起到了溝通校友、展示學校的目的，讓大眾可以通過短片了解學校的最新變化。

高水準內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出離不開優(yōu)秀的采編團隊，微信公眾平臺的運營更離不開優(yōu)秀的編輯。只有全面提高編輯素質(zhì)，才能成為真正的校園意見領(lǐng)袖，在自媒體時代更好地引導大學生的價值觀、人生觀和世界觀，傳遞積極向上的正能量。

廣東食品藥品職業(yè)學院針對團隊的內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊的問題，深度挖掘特色內(nèi)容，不斷加強內(nèi)容創(chuàng)作的培訓力度，確保內(nèi)容創(chuàng)作的高水準、高質(zhì)量。通過多種形式加強團隊創(chuàng)作水平，如開展大規(guī)模培訓，小型分享會，特別活動前溝通會，與其他高校交流等方式，擴大編輯視野與眼界。特別是學院的一周一例會制度，收到了比較好的效果。學院通過例會進行頭腦風暴，交流經(jīng)驗，解決問題，確定選題，實現(xiàn)了信息互通，經(jīng)驗共享。

針對微信內(nèi)容采編，學院確立了四大原則：內(nèi)容為王、形式至上、感同身受、與眾不同。以內(nèi)容為著力點，做到有料有關(guān)注；以完美的形式作為吸睛神器，吸引大學生群體關(guān)注的目光；以有共鳴有共情作為要求，將話說到大學生心坎里去；最終實現(xiàn)學院的終極目標，出品與眾不同的內(nèi)容。通過以上措施，團隊成員微信創(chuàng)作水平已經(jīng)大大提高，但是仍需進一步加強，微信內(nèi)容創(chuàng)作任重而道遠。

4.加強互動反饋，確保用戶粘性

大學生一般習慣晚睡，除了在晚上九點到十一點使用微信，在中午十二點到十四點這個時間段也是使用微信的高頻段。因此，根據(jù)大學生的生活作息習慣，靈活制定微信發(fā)布的時間是很重要的。另一個就是把握好時機，在學生最需要信息的時候進行推送。例如學院在招生季滾動發(fā)布學院的介紹、招生情況，招生政策解讀，招生在線答疑；在就業(yè)季發(fā)布面試技巧、招聘企業(yè)簡介等；在開學季發(fā)布新生入學須知、適應大學生活的內(nèi)容，收到了比較好的傳播效果，有效提升了學院在社會大眾、學生、家長等受眾心目中的品牌形象。

除了時間時效的把握，和粉絲互動也是很關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)。增強互動就需要知道受眾需要怎樣的互動話題，需要怎樣的互動形式，確立良好的互動關(guān)系[4]。要增強校園微信的互動性，首先，應該想到“互動話題”本身能夠引起大學生的感興趣度，使更多的大學生“有話可說”。應該為大學生受眾提供更多的互動機會，并不一定只有互動話題才能參與，可以開設一個專門和粉絲互動的欄目，接收大學生提供的各種信息。廣東食品藥品職業(yè)學院開設了“表白墻”，不是男女愛情的表白，而是學生對老師的表白，子女對父親的表白，表白學生對老師的熱愛，表白子女對父親的愛，起到了比較好的溝通效果，深深地感動了萬千學子。此外，學校還開辟了康康碎碎念、男生宿舍版、女生宿舍版等特色內(nèi)容。通過豐富多樣的互動，及時了解受眾需求，溝通感情，傳達真愛，傳播校園正能量。

其次，在推文發(fā)送后，會有粉絲與工作人員互動，我們應該及時與粉絲進行交流，保持用戶對平臺的關(guān)注，使粉絲覺得受到重視，將好的評論放入精選留言等，確保用戶黏性?！案┮晱V藥職”一文推送后，后臺留言活躍，工作人員及時將校友對學校的回憶挑出來精選，觀看的校友感同身受，勾起校友昔日回憶，聯(lián)絡校友感情，提升關(guān)注度與分享轉(zhuǎn)發(fā)，起到了非常好的傳播效果。

三、小 結(jié)

在媒介融合的背景下，以智能手機終端為主要載體的移動媒體在未來將具有巨大的發(fā)展空間。微信公眾平臺逐漸滲透大學生生活、學習、工作的方方面面，必然受到大學生的喜歡和青睞?？梢哉f，誰占據(jù)了這個制高點，誰就擁有了學校品牌形象傳播的美好時代。

參考文獻：

[1] 周文凱.新媒體信息化對當代大學生的影響——以微信為例[J].教育教學論壇，2014（31）.

[2] 徐鳴晨，貢太雷.微傳播在大學生思想政治教育實踐中的開發(fā)和利用[J].科教文匯（下旬刊），2014（5）.

[3] 聶敏娟.“受眾中心論”下高校微博傳播策略[J].民營科技，2011（11）.

[4] 屈小燕.高校官方微博的軟傳播策略[J].理論與改革，2012（5）.

[責任編輯：東方緒]