王清 陳立波 袁蕾

[摘要]加強(qiáng)報紙視覺傳播力建設(shè)，應(yīng)從五個方面入手：一、創(chuàng)造報紙視角傳播的硬件條件——包括視覺傳播隊伍的規(guī)模、組織形式，視覺傳播專門人員的素質(zhì)以及視覺傳播的投入水平等；二、創(chuàng)造報紙視覺傳播的軟件條件——包括視覺傳播的策略與執(zhí)行能力，視覺傳播資源的整合能力，以及報社對于視覺傳播的重視程度等；三、提高版面設(shè)計水準(zhǔn)；四、加強(qiáng)“信息圖形化”傳播形態(tài)的應(yīng)用。信息圖形化，即報紙視覺設(shè)計人員用圖片、圖表、插圖，將文字信息轉(zhuǎn)化為簡明輕松、快速接收的圖形信息；五、力求做到封面導(dǎo)讀海報化，圖片運(yùn)用雜志化，色彩表達(dá)時尚化。

[關(guān)鍵詞]紙媒 視覺 包裝

強(qiáng)化報紙視覺設(shè)計勢在必行

互聯(lián)網(wǎng)信息時代的到來，人們的閱讀渠道變得更加多樣、更加寬廣，互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博、手機(jī)客戶端等新媒體成為人們尤其是年輕人的最愛。受新媒體的擠壓，報紙生存空間似乎越來越小，報紙人“艱難的叫聲”不絕于耳。面對此現(xiàn)狀，美國著名投資商沃倫·巴菲特曾說：報業(yè)似乎進(jìn)入了“漫長的衰落期”，在這種情況下延續(xù)報紙生命、提升報紙發(fā)行量，必須強(qiáng)化報紙視覺設(shè)計。

法國經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿萊斯說：“我們當(dāng)今已經(jīng)處于視覺成為社會現(xiàn)實主導(dǎo)形式的社會?！边@一社會被阿萊斯稱為“圖像時代”。從深層意義上來理解，“所謂圖像時代，是指人們理解世界的方式和經(jīng)驗都視覺化、形象化了”。中國美術(shù)學(xué)院陳曉蕙教授曾說：“報紙要做到向速讀方式的轉(zhuǎn)變，就要更多地采用非寫作方式，更多地以視覺方式傳遞新聞信息……”

美國曾經(jīng)有這樣一份調(diào)查：一個人決定是否要買一件商品，是他在看到這個產(chǎn)品1.5分鐘時間內(nèi)作出決定的，大多數(shù)人決定購買的原因有兩個：外觀設(shè)計和顏色。讀者在選購報紙時，首先看到的不會是新聞的寫作水平和新聞內(nèi)涵，而是新聞標(biāo)題、圖片、信息制圖、文字等各種視覺因素的綜合產(chǎn)品，他們看到的是一份“完整的報紙”。

以上分析表明，報紙要想在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展，在提升內(nèi)容質(zhì)量的同時，必須加強(qiáng)報紙視覺力建設(shè)，必須注重外在形象的包裝，提升視覺分量，制造視覺強(qiáng)勢，吸引讀者眼球。近年來，上至人民日報等國家級黨報，下至市州級黨報，無論是正刊或特刊，在視覺設(shè)計上都用足了勁。比如，綜合運(yùn)用圖片、圖表、標(biāo)題、色彩、留白等多種元素，以新穎的版式設(shè)計來提升報紙視覺沖擊力，讓讀者透過版面感受報紙對新聞事件的態(tài)度和感情，感受報紙的特色和個性，從而產(chǎn)生閱讀興趣，確保報紙生命力不斷增強(qiáng)。

報紙視覺元素構(gòu)成及表現(xiàn)力

有關(guān)專家將報紙所有的視覺元素分為兩類：一是理性元素，即點(diǎn)線、分欄、字體、標(biāo)題群、文字模塊、圖表等理性元素，這些都是有章可循的，可以明確出具體的細(xì)則和規(guī)范；二是感性元素，即圖片、色彩、空間（留白）等感性元素，這些都是有法無式的，可有原則但無定規(guī)，是感性的，靠悟性把握。大膽、顯明、個性的視覺元素組合，可形成品牌標(biāo)志，提升傳播效果，形成視覺傳播力（報紙綜合運(yùn)用各種視覺傳播手段及視覺元素——文字、照片、插圖、紙張等，針對目標(biāo)受眾進(jìn)行有效信息傳播，以及情緒與價值觀傳遞的能力）。

報紙視覺設(shè)計中經(jīng)常運(yùn)用的主要有色彩、圖片圖表、留白等視覺元素，這些元素的運(yùn)用增強(qiáng)了報紙版面設(shè)計的視覺效果和視覺表現(xiàn)力。色彩是最敏感、最直接的視覺語言，它可以產(chǎn)生較強(qiáng)的視覺沖擊力，能夠在第一時間吸引受眾的眼球。按照色調(diào)來劃分，色彩可以分為冷色調(diào)與暖色調(diào)。黃色、紅色等暖色調(diào)常安排于報紙的右側(cè)，藍(lán)色、灰色等冷色調(diào)常安排于報紙的左側(cè)，這樣就容易吸引讀者的視線從左到右移動，使版面形成一個視覺流動，從而可以有效地對讀者情緒進(jìn)行積極的引導(dǎo)。在報紙版面設(shè)計中，紅色象征著喜慶、吉祥、歡快，黃色代表著地位、權(quán)力、威嚴(yán)等，粉色可以降低人們的憤怒、緊張等不良情緒。圖片圖表是報紙版面中最常見的視覺元素，它能夠在較短時間內(nèi)給人們強(qiáng)烈的視覺沖擊，緊緊抓住觀眾的眼球，引起讀者的閱讀興趣。留白是指在版面中不放置任何文字與圖片，只留下空白的空間，以此求得獨(dú)特的視覺效果。

五方面著手加強(qiáng)視覺傳播力建設(shè)

加強(qiáng)報紙視覺傳播力建設(shè)，應(yīng)從以下五個方面入手：

1.創(chuàng)造報紙視角傳播的硬件條件——包括視覺傳播隊伍的規(guī)模、組織形式，視覺傳播專門人員的素質(zhì)以及視覺傳播的投入水平等?！妒呷請蟆吩谔乜谱髦?，都成立了視覺統(tǒng)籌組?！度嗣袢請蟆吩谥谱骷o(jì)念建黨90周年特刊時，不僅成立視覺統(tǒng)籌組，還為其專門配備辦公室、電腦、打印機(jī)等完善辦公條件。

2.創(chuàng)造報紙視覺傳播的軟件條件——包括視覺傳播的策略與執(zhí)行能力，視覺傳播資源的整合能力，以及報社對于視覺傳播的重視程度等。

3. 提高版面設(shè)計水準(zhǔn)。

4. 加強(qiáng)“信息圖形化”傳播形態(tài)的應(yīng)用。信息圖形化，即報紙視覺設(shè)計人員用圖片、圖表、插圖，將文字信息轉(zhuǎn)化為簡明輕松、快速接收的圖形信息。

5. 力求做到封面導(dǎo)讀海報化，圖片運(yùn)用雜志化，色彩表達(dá)時尚化。

在報紙?zhí)乜谱髦?，為提高視覺沖擊力，《人民日報》編委會確定了“美編主導(dǎo)”的方針，從各部門及子報子刊抽調(diào)美編組成視覺統(tǒng)籌組，要求按照內(nèi)容來設(shè)計版式，文字編輯按照版式來組織文字。從“美術(shù)編輯”到“視覺統(tǒng)籌”，表面看是名稱上的變化，實質(zhì)上是辦報理念的變化，是對報紙視覺設(shè)計的重視?！度嗣袢請蟆返囊曈X統(tǒng)籌組又分三組開展工作：一組負(fù)責(zé)版面生產(chǎn)的整體流程協(xié)調(diào)，一組負(fù)責(zé)版面大樣的設(shè)計與制作，一組負(fù)責(zé)封面、版頭、版尾及各類圖表、圖片的設(shè)計?！度嗣袢請蟆访谰帯爸鲗?dǎo)”版面的事實，充分證實在如今的報紙出版中報紙的視覺設(shè)計已十分重要。

在制造報紙視覺沖擊力上，《廣州日報》的做法很超前——封面化制作，力求“五步三秒”視覺效果。以《廣州日報》2006年9月8日的“導(dǎo)讀與索引”版為例，該版的“面孔”是：大圖片、粗黑體標(biāo)題、黑體與標(biāo)宋錯落搭配的標(biāo)題群——讓版面極具視覺沖擊力：標(biāo)題五步外看清，三秒內(nèi)抓住讀者眼球。這種設(shè)計讓讀者獲得不同凡響的視覺感受，大大降低讀者閱讀成本，讓讀者在最短時間內(nèi)找到閱讀內(nèi)容：重大新聞事件、最新政策解讀、各行各業(yè)資訊、民生關(guān)注焦點(diǎn)等，“封面故事”成功彰顯。

《南方日報》在2011年改版中，依據(jù)全媒體轉(zhuǎn)型思路，按照“信息圖形化”理念對報紙視覺設(shè)計進(jìn)行了全面優(yōu)化。其一、加強(qiáng)信息的圖形化設(shè)計，提升信息傳達(dá)效率。如，主動挖掘文字中可圖形化的信息，能用圖形表達(dá)的，就使用圖形元素來表達(dá)，精心繪制設(shè)計好每一個圖表、插圖，提高信息直觀性。其二、以“視覺體驗優(yōu)先”為設(shè)計原則，充分尊重圖片的完整性和版面的視覺效果。目前，《南方日報》制圖、插圖的用量比以前增加50%以上，封面版經(jīng)常用制圖、插圖來主打。

值得注意的是，視覺元素的運(yùn)用要與新聞信息傳播、真實客觀報道的本質(zhì)意義相匹配；視覺元素的設(shè)計應(yīng)符合當(dāng)?shù)氐娜宋奶厣灰盐找曈X流行趨勢，跟上流行視覺節(jié)奏。比如，《十堰日報》在2011年紀(jì)念建黨90周年特刊《黨旗飄揚(yáng)》制作時，在視覺上強(qiáng)化了建黨報道的厚重、莊嚴(yán)特色，以色塊來營造氣氛，用深色調(diào)來突出滄桑。特刊封面以黨旗為主圖，以黨旗的紅色為封面底色，以工人、農(nóng)民、軍人雕塑及現(xiàn)代化大都市為配圖，巧妙呼應(yīng)“黨旗飄揚(yáng)”大標(biāo)題，不僅呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的視覺沖擊力，也使特刊主題躍然紙上。特刊的三個篇章在視覺設(shè)計上與特刊封面一脈相承，第一輯的封面由黨旗、深紅色塊、大標(biāo)題“紅色淬煉信仰”、暗灰長城圖與短文組成，第二輯的封面由黨旗、暗灰色塊、大標(biāo)題“錘頭凝聚力量”、 工農(nóng)商學(xué)兵雕塑與短文組成，第三輯的封面由黨旗、暗灰色塊、大標(biāo)題“鐮刀收獲希望”、金黃麥穗與短文組成，整體上都是“大圖+短文”的當(dāng)下流行審美風(fēng)格。這三輯報道在視覺上最大的特點(diǎn)是，不是為了設(shè)計而設(shè)計，而是在設(shè)計中注重整體包裝，突出特刊主題，標(biāo)識了報道的基本指向，達(dá)到了視覺元素與新聞信息的高度匹配。

另外，特刊出版可適當(dāng)加入“精裝商品”視覺元素。十堰日報在這方面已做了有益探索。2010年5月26日，全省縣域經(jīng)濟(jì)工作會在十堰召開，為營造濃厚的大會輿論氛圍，十堰日報當(dāng)日出版特刊《提振發(fā)展信心，給力縣域經(jīng)濟(jì)》。該特刊打破出版常規(guī)，變常用的裝訂成冊為“陳年老報古色”精美筒裝，特刊穿上“美麗外衣”后，成為讀者的搶手貨，會場上發(fā)出的2000套特刊全部被與會者收藏。2012年7月1日，十堰日報推出“七一”特刊《黨旗飄揚(yáng)》，該特刊用精美時尚的禮品袋包裝，其視覺設(shè)計與包裝高端、大氣、上檔次，成為了廣大讀者收藏、贈送的“上等文化禮品”。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊萍：《圖像時代下報紙視覺化的表現(xiàn)》，《青年記者》2012年第8期

[2]翟錚璇：《未來紙媒視覺怎么做》，《中國記者》2012年第2期

[3]王蒲：《報紙版面的視覺化設(shè)計》，《青年記者》2012年第8期

[4]金雁：《精美的設(shè)計、包裝凸顯廣州日報品牌個性》，《新聞戰(zhàn)線》2011年第8期