黃習文 陳希琳 祝寶楊

[摘要]新媒體的出現(xiàn)與迅速發(fā)展使得媒體格局重構，面對全新的媒體環(huán)境，了解處在此背景下“善變”的消費者，把握與此對應的營銷思維的流變，在劇變的市場中顯得尤為重要。新興的廣告技術更是為營銷創(chuàng)造了更多的機會與可能，成為數(shù)字營銷時代非常重要的生產(chǎn)力。

[關鍵詞]數(shù)字營銷 廣告技術 品牌傳播

一、全新的媒體環(huán)境

隨著新媒體的出現(xiàn)與迅速發(fā)展，媒體格局發(fā)生的重大變化。消費者從原來的閱讀報紙和雜志、看電視、瀏覽電腦，到現(xiàn)在的玩手機，媒體吸引觀眾的時間越來越長，觀眾也由“沙發(fā)土豆（Couch potato）”變?yōu)椤暗皖^族”。在這樣的環(huán)境下進行營銷傳播也變得愈加復雜，電視至少是可控的，但是手機卻是“私人化媒體”，它只由消費者本人控制。

（一）Web3.0時代的人們

關于Web3.0的定義和特征，現(xiàn)在尚無定論，但是就當下而言，大部分的營銷傳播參與者都將其約等為移動互聯(lián)網(wǎng)時代。有人曾經(jīng)在他的微信上發(fā)起過一次調(diào)查：“你認為以下哪件事情最慘：1、無法上網(wǎng)；2、沒帶手機；3、電視壞了；4、沒帶錢包；5、電腦死機？”參與投票的人中有40%選了“沒帶手機”，28%選擇了“無法上網(wǎng)”，選“沒帶錢包”的人有26%，僅有6%選擇“電腦死機”，沒有人選“電視壞了”。選擇“沒帶手機”的人認為，其他的問題都可以用手機解決，但是沒帶手機，這一天什么事情也做不了。當然這個調(diào)查存在很大缺陷，它首先就篩除了那些不使用微信的群體，但這個結果至少能反映一定的趨勢：現(xiàn)代人對于手機的依賴程度有多高，已經(jīng)不言而喻。這還僅是2014年的數(shù)據(jù)，相信到了今天選擇“沒帶手機”的比重只會更多。

（二）營銷思維的重大變革

在這個人人“愛Phone”的Web3.0移動互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷思維也隨之發(fā)生了重大變化。

1.移動化的營銷傳播活動。

消費者一直都是移動的，品牌要捕捉的是與消費者“相對靜止”的時刻，以便進行營銷傳播活動，因為只有這個時候，消費者處于可控的狀態(tài)。在過去，人們熱衷于看電視的時候，這個接觸點在于電視媒介，因此許多廣告主都會在電視上投放廣告，即使知道它可能不精準，但是這是到達最廣大受眾最經(jīng)濟的做法。

而今，消費者依舊移動，但讓廣告主慶幸的是，手機也跟隨消費者一起移動，二者始終是相對靜止的狀態(tài)。所以，現(xiàn)在情形變成了這樣：要到達消費者，首先得到達消費者手中的手機。營銷活動也就“移動化”了，與手機一起動，與消費者一起動。

2.消費者洞察數(shù)據(jù)化。

大數(shù)據(jù)對于營銷傳播的戰(zhàn)略意義，不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息，而在于對這些含有意義的數(shù)據(jù)進行專業(yè)化的處理和挖掘，實現(xiàn)愈加精準的消費者洞察。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大數(shù)據(jù)的應用讓營銷變得更加精準有效?！暗脭?shù)據(jù)者得天下?！闭l能坐擁大數(shù)據(jù)，誰就能獲得數(shù)字營銷領域的核心話語權。隨著智能終端的迅速普及和消費者觸媒時間的增長，消費者的精準個人屬性（包括自然屬性、性格標簽、人群分類等等）、精準消費時段、精準位置已經(jīng)全部數(shù)據(jù)化。自然意義上的“消費者”在數(shù)字系統(tǒng)中成為了可跟蹤分析、可預判行為的“消費者畫像”，這為營銷傳播活動提供了數(shù)據(jù)基礎。

3.廣告技術：數(shù)字營銷的重要生產(chǎn)力。

技術就是生產(chǎn)力，對于現(xiàn)今的數(shù)字營銷而言，沒有比這更為貼切的形容。數(shù)字廣告帶來最明顯的變化就是效率，利用不斷發(fā)展的廣告技術，在最大程度上減少了人力且提高了廣告投放的精準性，帶來翻天覆地營銷傳播革新。新興的廣告技術讓企業(yè)的營銷傳播具有便捷性、交互性、融合性的特征，更易與消費者產(chǎn)生互動，幫助品牌在消費生態(tài)中劃分更準確的圈層，加速推動營銷3.0時代品牌建設的發(fā)展。

4.移動營銷進入場景時代。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，關系都在重構，營銷思維從媒體、品牌向人的價值轉化，當今的營銷早已不是把消費者帶到品牌官網(wǎng)，而是在消費者需要的時刻，提供他們所需要的信息，即場景化營銷。因為消費者的一天總是從一個場景到另一個場景，運用用戶在某一時刻的精準位置、行為和屬性等多維立體大數(shù)據(jù)，可以還原到場景中的個人，自動預測需求場景，推薦與場景最相關的個性化產(chǎn)品信息，是移動營銷的下一個發(fā)展趨勢和重點。

而品牌在營銷傳播活動中需要做就是，以人為中心，構建“人的生活場景”，讓品牌、媒體、社會趨勢與人自然融合，創(chuàng)造屬于品牌的場景。人們生活在場景構建的世界中，線下場景能夠更加準確地貼近消費行為，形成對消費者的精準定位，最大程度的拉近品牌與消費者的距離，從而讓廣告的出現(xiàn)在一拍即合的關鍵時刻。

5.格外重視用戶體驗。

信息海量化時代給消費者帶來的既是驚喜也是負擔，人們獲得的信息量呈現(xiàn)指數(shù)化增長趨勢，但也正是因為數(shù)量過多、質量參差不齊，使得消費者難以衡量信息的準確與真實性，這給消費者增添便利的同時也帶來了莫大的困擾。在海量信息亟待閱讀、對比和辨別的背景下，消費者對于信息的瀏覽變得異常迅速且浮躁，首次用戶體驗成為抓住消費者的第一道門檻。在此情形下，移動營銷過程中就需要更加注重個性化、有針對性、簡單便捷的用戶體驗。唯有舒適的體驗與強大的內(nèi)容合二為一，才是移動營銷走向成功的必經(jīng)之路。

二、迅速迭代的廣告技術

2015年無疑是廣告技術噴涌發(fā)展的一年，這有內(nèi)因也有外因。眾所周知，2015年廣告行業(yè)最大的新聞莫過于9月1日開始實施的新《廣告法》，它對于廣告的限制愈加嚴苛，很多廣告都不能做了，這是政策調(diào)整帶來的外部條件限制。內(nèi)在動因卻是，傳統(tǒng)的廣告已經(jīng)越來越難以吸引受眾，廣告技術的創(chuàng)新無論是在提高效率、精準定位消費者層面，還是在引起受眾注意的層面，都起到了積極的促進作用，加速了營銷傳播活動的創(chuàng)新與發(fā)展。在內(nèi)、外因的雙重作用下，廣告技術迅速發(fā)展與迭代起來。

（一）新興廣告技術層出不窮

提到新興的廣告技術，可謂是層出不窮，主要分為兩類：一類是廣告數(shù)據(jù)技術，還有一類是廣告表現(xiàn)形式技術。

1.用以指導消費者洞察與媒介購買的廣告數(shù)據(jù)技術。

這類的技術主要是大數(shù)據(jù)營銷類的技術公司提出，用以指導廣告的消費者洞察與媒介購買決策，即我們所說的DMP（數(shù)據(jù)管理平臺），通過數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析、廣告投放迭代優(yōu)化，指導營銷決策，提升數(shù)字廣告投放效果。它是分析DSP需求來匹配SSP投放的數(shù)據(jù)依據(jù)和重要環(huán)節(jié)。

現(xiàn)今常提到的廣告數(shù)據(jù)技術有：RTB（實時競價）、大數(shù)據(jù)營銷、程序化購買、Look-alike用戶定向（關注轉化人群即發(fā)生購買行為人群，識別與已經(jīng)轉化人群相似的用戶群體，從而在其瀏覽網(wǎng)頁時，指示電子商務網(wǎng)站系統(tǒng)或互聯(lián)網(wǎng)廣告系統(tǒng)，把商品或廣告投放給他們）等等。無一不在為消費者洞察、數(shù)據(jù)監(jiān)測與營銷傳播投放策略提供參考和依據(jù)。

2.廣告表現(xiàn)技術擴大了用戶參與。

這類技術的出現(xiàn)主要有兩個原因：一是用戶的媒介使用發(fā)生了變化，廣告為了捕捉用戶也必須在表現(xiàn)形式上符合消費者的移動行為習慣；二是傳統(tǒng)的展示廣告、普通的互動廣告已經(jīng)讓消費者產(chǎn)生了審美疲勞甚至排斥情緒，為了緩解消費者的這種情緒、甚至讓他們主動接觸廣告，廣告的表現(xiàn)形式也必須要有創(chuàng)造性的改變。

現(xiàn)在常常提到的廣告表現(xiàn)技術形式有：VR（虛擬現(xiàn)實）、AR（增強現(xiàn)實）、面部識別技術、HTML5廣告、WIFI廣告等等。它們在擴大用戶參與、促進消費者點擊廣告方面發(fā)揮了積極的促進作用。

（二）無可取代的創(chuàng)意

綜合上述的廣告技術，我們可以發(fā)現(xiàn)新興的廣告技術已經(jīng)涵蓋了營銷活動的許多方面，包括市場分析、消費者洞察、廣告表現(xiàn)形式、廣告投放決策、媒介購買、數(shù)據(jù)監(jiān)測等，獨獨缺少的是廣告創(chuàng)意即內(nèi)容這一環(huán)節(jié)?？梢姡瑪?shù)字化廣告為營銷決策提供了非常有效的解決方案，但是它無法解決也不能讓它去解決廣告創(chuàng)意。創(chuàng)意不是大工業(yè)生產(chǎn)，而廣告最性感的部位也就是它的創(chuàng)意，千篇一律的廣告面孔只能讓行業(yè)從事者喪失激情、讓消費者產(chǎn)生厭惡、讓整個廣告市場喪失行業(yè)靈魂。

三、“出格”的生活者

在大數(shù)據(jù)時代的，企業(yè)對目標受眾的認知需要發(fā)生改變，有別于“消費者”的概念，因為消費只是生活的一部分，不能摒除其與生活中的其他行為的關聯(lián)性。企業(yè)對用戶的認知需要從“消費者”轉變?yōu)椤吧钫摺保跔I銷上從傳統(tǒng)營銷轉為大數(shù)據(jù)的立體營銷。

2015年12月7日，博報堂生活綜研（上海）與中國傳媒大學廣告學院發(fā)布了《生活者‘動察2015》年度研究成果，會上它將中國消費行為新景象的新景象定義為“出格消費”。套用這個概念再結合而今的現(xiàn)實狀況來看，我們不難發(fā)現(xiàn)，當今的受眾也是“出格”的生活者，他/她們較之以往的消費者有著太多的不同。

（一）處于信息蜂巢的生活者

羅振宇在跨年演講中說道：“我們都處在信息蜂巢，信息越發(fā)大，得到的信息反而越少。”不難理解，生活中經(jīng)常會有這樣的發(fā)現(xiàn)，我們在傾聽他人說話的時候，若他的語言簡潔、詞語量小，聽眾對于個中信息基本都能夠記?。坏羝浒男畔⒘烤薮?，被記住的概率反而變小，或許只有其中一兩個關鍵要點能被聽眾消化吸收。

這與人類記憶活動的特點不無關系，因為人類短時記憶的容量相當有限，美國心理學家 Miller有關短時記憶容量的研究表明，人的短時記憶廣度為“7±2個組塊”，也就說超過9個組塊的信息很容易被受眾忽略。這意味著對于生活者的營銷活動應該將信息控制在一定數(shù)量內(nèi)，才能達到更好的傳播效果。

（二）主動獲取廣告信息的生活者

與原來被動接收廣告信息的消費者不同，現(xiàn)在的生活者對自己的需求更為了解和明確，他們會主動上網(wǎng)搜尋所需要的廣告信息，有的是有購買需求時了解商品信息，或是貨比三家，抑或是僅僅對廣告內(nèi)容和形式本身感興趣。生活者的這一特點給許多營銷活動提供了有利的受眾條件，它們面對的是一群有好奇心、樂于搜索的生活者，所以，只要你的信息能夠引起他們的注意，就能抓住受眾，進而實現(xiàn)購買行為的轉化。

（三）活躍在社交網(wǎng)絡中的生活者

很多人都說每天睜眼后的第一件事就是刷微信，睡前的標準動作也是刷微信。騰訊在2015年的業(yè)績報告中提到，截至2015年第一季度末，微信每月活躍用戶達到5.49億，25%的微信用戶每天打開微信超過30次，55.2%的用戶每天打開微信超過10次。微信成為人們生活中越來越重要的一部分。

（四）標準化產(chǎn)品到個性化消費

生活者的消費呈現(xiàn)出非常突出的個性化特征，就穿著而言，從跟風“淘寶爆款”、“明星爆款”到避免“撞衫”，生活者越來越希望強調(diào)自己是與眾不同的。

深諳此道的品牌也開始提供相應的個性化服務，可口可樂公司自定義的昵稱瓶，蘋果公司提供免費的刻字服務，還有以“唯一”為主要訴求的Rose only（一生只送一人的玫瑰）和Darry King（一生只能買一次的戒指），這是多少女性夢寐的產(chǎn)品，因為它象征著唯一且獨特的愛情。

（五）消費周期變短、沖動消費的生活者

生活者而今消費模式并非需求導向型，而是喜好導向型。隨著人們生活水平的提高、基本需求的滿足，生活者的購買行為大多是為了滿足心理的需求，而非生理的需要。生活者的消費周期也不再是產(chǎn)品的損耗周期，而是生活者的喜好周期，且很多時候是出于沖動性購買。

（六）“一夜情”的品牌關系

生活者與品牌長久的“夫妻關系”褪色，“一夜情”成為常態(tài)。品牌忠誠變?yōu)橛袟l件的，當周圍沒有出現(xiàn)更便宜、更好、更美觀的產(chǎn)品時，品牌忠誠度的維持成為可能。然而一旦出現(xiàn)強烈的價格或消費者看重的其他元素的刺激時，“一夜情”的關系便時有可能發(fā)生。

（七）越來越“宅”的生活者

新媒體環(huán)境下，許多人宅在家里時間變長了，因為互聯(lián)網(wǎng)可以滿足人們大部分的需求。想逛街，上電商網(wǎng)站，還不用一直逛商場；餓了，“餓了別叫媽，叫餓了么”，外賣送到家門口；想娛樂，網(wǎng)絡影視劇、游戲資源應有盡有；想學習，MOOC讓你在電腦前便能學你所想…… 當一切變得便利的時候，“宅”的行為也就自然而然地發(fā)生了。

（八）高媒介素養(yǎng)的生活者

有位老師曾經(jīng)在課堂上向學生提出一個問題：“在中國你對什么樣的內(nèi)容感到震驚？”當時坐在底下的同學們都說不出來，似乎沒有什么內(nèi)容會能同學們感到震驚。由這個例子不能看出，在新媒體環(huán)境下，人們見到的東西和事情越來越多，以至于最后“見怪不怪”，這是高媒介素養(yǎng)的一種體現(xiàn)。這也就意味著，開展吸引受眾注意的營銷傳播活動將變得越加困難。

綜合上述特點，姑且可以得出一個結論，當代品牌營銷傳播面對的目標受眾是一群“不愛出門、混跡社交平臺、見多識廣、品牌忠誠度不太強卻又極具消費潛力”的生活者。如何到達這群生活者？社交平臺是最主要的營銷著力點，尤其是微信平臺。微信是人在移動互聯(lián)網(wǎng)世界的ID。這也就不難解釋現(xiàn)如今絕大多數(shù)的品牌傳播營銷都開始布局社交平臺，尤其是微信平臺的推廣活動了。

四、品牌傳播的目標仍舊如一

即使媒體環(huán)境發(fā)生了變化，廣告技術也在不斷迭代，目標受眾也不再是以前我們理解的消費者，變?yōu)楦?、立體的生活者，但品牌傳播的目標并未發(fā)生改變：依舊是建立品牌知名度、實現(xiàn)品牌產(chǎn)品的購買，維持品牌忠誠度、建立品質認知度和建立品牌聯(lián)想。

五、更好的時代？更壞的時代？更難的時代！

在信息傳播愈加快速的媒介環(huán)境下，利用愈加新鮮的廣告技術，到達媒介素養(yǎng)更高的生活者，達成與以往一樣的品牌傳播目標，是更好的數(shù)字營銷時代？還是更壞？

技術不斷創(chuàng)新，可以用以進行營銷傳播活動的工具越來越多，是“更好”時代；生活者比以往更難“對付”，他們混跡于不太容易被捕捉的社交網(wǎng)絡，不再輕易地被廣告影響，也是“最壞”的時代。更貼切地說，這是一個“更難”的時代。

（一）摸著石頭過河的廣告行業(yè)

在這個新的“時代”，誰也不敢絕對地說“我知道怎么做營銷傳播活動最有效”。整個廣告行業(yè)都處在一個探索的階段，大家都在“摸著石頭過河”，但誰也不知道下一個摸到的是“石頭”還是“深坑”。

（二）無從借鑒的廣告創(chuàng)意

廣告業(yè)不是能夠借鑒成功者的行業(yè)。俗話說：“第一個吃螃蟹的人是天才，第二個是人才，第三個就是蠢材了。”品牌營銷傳播活動更是如此，首創(chuàng)的營銷推廣活動讓人眼前一亮，跟風、模仿者除了被詬病外，很有可能會不斷觸發(fā)受眾對于首創(chuàng)活動的印象。跟風熱點是“借勢營銷”，還是“為他人作嫁衣”？這就不得而知了。

（三）隨時可能出現(xiàn)的“放大鏡效應”

數(shù)字環(huán)境下的信息傳播不再是以往的“好事不出門，壞事傳千里”，而是變?yōu)椤昂檬聜髑Ю?，壞事傳萬里”，信息透明的環(huán)境里，負面消息更難以得到控制，隨時可能出現(xiàn)的“放大鏡效應”意味著品牌營銷傳播活動在投放前需要慎重考慮到各個方面，并做好詳盡的風險預期與應對措施。

六、數(shù)字營銷環(huán)境下廣告技術與品牌傳播間的關系

雖然文章要探討的是數(shù)字營銷環(huán)境下廣告技術與品牌傳播間的關系，但正如前文論述的，廣告技術不能脫離內(nèi)容而單獨存在，否則只是一堆沒有意義的代碼，所以在談及技術與品牌傳播間的關系時，必然要加入廣告內(nèi)容（即廣告創(chuàng)意）這一關鍵要素。

（一）廣告數(shù)據(jù)技術在進行品牌傳播時的大成與不足

廣告數(shù)據(jù)技術在進行品牌傳播時發(fā)揮了重大的推動作用，但有些事情卻也是它力所不能及的。

1.廣告數(shù)據(jù)技術精準了品牌傳播的目標受眾。

大數(shù)據(jù)及程序化購買將生活者進行細分，數(shù)據(jù)化、標簽化的生活者畫像還原到品牌傳播過程中就是品牌營銷活動所針對的目標受眾的特征。它精準了目標受眾，簡化了步驟，提高了效率，推動了品牌傳播的進程。

2.廣告數(shù)據(jù)技術無法為品牌傳播做到的一點、也是最關鍵的一點就是消費者洞察。

廣告數(shù)據(jù)技術收集的數(shù)據(jù)是生活者的人口統(tǒng)計特征和行為特征，卻很難去真正洞察生活者的喜好與真正的需求。傳統(tǒng)廣告生產(chǎn)模式中，廣告從業(yè)者通過與生活者的對話、觀察生活者的行為、將自己帶入生活者的情境中等等方式來洞察目標受眾真正的痛點，從而產(chǎn)生“BIG IDEA”，引領后續(xù)的品牌營銷活動。而這一點，是廣告數(shù)據(jù)技術無法取代的。

（二）廣告表現(xiàn)技術與品牌傳播間相互作用

廣告表現(xiàn)技術為品牌營銷提供了傳播渠道，然而，這個作用力并非單向的，品牌傳播活動的蓬勃發(fā)展也推動了廣告表現(xiàn)技術的創(chuàng)新。

1.廣告表現(xiàn)技術對品牌傳播而言從來不是最重要的。

首先要明確最重要的一點，廣告表現(xiàn)技術對品牌傳播而言從來不是最重要的。對于品牌傳播而言，最重要的是品牌的故事與精神。

品牌傳播的對象是人，對于人來說，新鮮的技術也許能夠吸引他們一時的注意，但是這種吸引并未觸及情感，然而，精彩的品牌故事和精神卻能。情感與短時記憶不同，短時記憶是機械化的運動，而情感則能深入人的內(nèi)心，變?yōu)殚L時記憶，如果強度足夠的話，甚至最終能夠轉化為永久記憶。這樣品牌傳播的效果才能達到最大值。

2.廣告表現(xiàn)技術能為在一定程度上擴大品牌傳播的影響力。

再好的廣告創(chuàng)意和內(nèi)容如果一以貫之地使用傳統(tǒng)表現(xiàn)形式，想必其傳播效力的增長也不會過快。新興的廣告表現(xiàn)技術給品牌營銷傳播提供的不僅是新的渠道，更是一種新的思考方式，即我們可以選擇另一種方式與受眾溝通，可能是HTML5互動，或許是虛擬“朋友圈”等等，這里的“另一種方式”都是基于目標受眾的媒介習慣的基礎上，加以內(nèi)容與形式的創(chuàng)新，能夠在很大程度上擴大受眾影響群。

3.品牌營銷活動的成功能夠激發(fā)廣告表現(xiàn)技術的創(chuàng)新。

運用新廣告技術的傳播營銷活動的成功能夠在讓消費者在短時間內(nèi)習慣該廣告表現(xiàn)技術的操作，培育用戶使用習慣，這為廣告表現(xiàn)技術的創(chuàng)新打下了群眾基礎，也更加激勵了廣告表現(xiàn)技術與品牌傳播的結合。

參考文獻：

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