李雁楚 胡莎

[摘要]在技術(shù)創(chuàng)新日新月異的新媒體時(shí)代，微視頻憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，迎合了受眾碎片化的視聽(tīng)習(xí)慣，具有了良好的傳播效果。復(fù)興路上工作室系列作品選題緊跟熱點(diǎn)、回應(yīng)公眾關(guān)切，采用模塊化的小主題及寓宣傳于知識(shí)傳播的方式組織內(nèi)容；并在表達(dá)上進(jìn)行了卡通化、可視化和通俗化創(chuàng)新。

[關(guān)鍵詞]主題宣傳 微視頻 創(chuàng)新

[基金項(xiàng)目]本文系2013年教育部人文社科青年項(xiàng)目“我國(guó)網(wǎng)民集體行動(dòng)框架的實(shí)證研究”（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：13YJC860009）的階段性成果之一

2013年10月14日，一條名為《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》的微視頻一經(jīng)推出就受到網(wǎng)友的好評(píng)，點(diǎn)擊量366萬(wàn)多次，許多網(wǎng)友認(rèn)為該視頻生動(dòng)、有趣，不刻板，不生硬，是“跟得上時(shí)代的宣傳片”。[1]隨后，復(fù)興路上工作室又陸續(xù)推出了《中國(guó)共產(chǎn)黨與你一起在路上》、《跟著習(xí)主席走》系列篇、《十三五之歌》以及最新上線的《中國(guó)經(jīng)濟(jì)真功夫》等10件作品（見(jiàn)表一）。

2016年4月上線的《中國(guó)經(jīng)濟(jì)真功夫》，把復(fù)興路上工作室再一次推向了話題熱榜。復(fù)興路上工作室系列微視頻作品在重大主題宣傳上的創(chuàng)新引發(fā)業(yè)界和學(xué)界的關(guān)注。

一、選題創(chuàng)新

首先是選題緊貼熱點(diǎn)。從《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》到《十三五之歌》，再到《中國(guó)經(jīng)濟(jì)真功夫》，復(fù)興路上工作室作品的選題都緊貼當(dāng)時(shí)的政治經(jīng)濟(jì)和社會(huì)熱點(diǎn)（見(jiàn)表二），主動(dòng)回應(yīng)公眾關(guān)切，并以百姓視角加以解讀。

其次是大主題小切入?！陡?xí)主席走》系列微視頻，圍繞國(guó)家主席習(xí)近平出訪或參加重大國(guó)際會(huì)議制作了7條視頻，每條視頻選取的切入角度都不相同。例如“萬(wàn)隆會(huì)議篇”以憶往昔為主題，強(qiáng)調(diào)中國(guó)與非洲國(guó)家歷久彌新的革命友誼；“博鰲篇”以“看門道”的方式簡(jiǎn)述了習(xí)近平首次出席博鰲會(huì)議時(shí)提出的重要治國(guó)方略；“英國(guó)篇”則以中英企業(yè)并購(gòu)切入，潛移默化地傳遞了“合作才是最好的發(fā)展”這一主題。在《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》中，一個(gè)大主題被切分為三個(gè)小主題，形成模塊化的小主題群：第一個(gè)小主題講述美、英國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人如何產(chǎn)生；第二個(gè)小主題講述中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人產(chǎn)生的一般過(guò)程；第三個(gè)小主題以國(guó)家主席習(xí)近平為例，具體講述中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人所要經(jīng)受的考驗(yàn)和監(jiān)督。而且三個(gè)小主題以中外對(duì)比、從一般到具體的方式緊密相連，有力地傳遞了大主題。

最后是寓宣傳于知識(shí)傳播。新聞傳播的一大社會(huì)功能就是普及知識(shí)，微視頻作為傳播方式的創(chuàng)新，同樣具備這種功能。將知識(shí)普及與微視頻結(jié)合在一起，不僅可滿足公眾對(duì)“漲知識(shí)”的需求，而且使公眾對(duì)微視頻的宣傳主題有更深的認(rèn)識(shí)。復(fù)興路上工作室系列作品，其內(nèi)容涉及領(lǐng)導(dǎo)人如何形成的知識(shí)、中外友好關(guān)系的闡釋、十三五規(guī)劃的相關(guān)介紹……其中《跟著習(xí)主席走》系列篇有的以企業(yè)并購(gòu)切入，有的以青少年交流切入，以不同的知識(shí)點(diǎn)普及了我國(guó)與到訪國(guó)家的歷史淵源及不斷發(fā)展的友好合作。較之傳統(tǒng)的生硬宣傳，“漲知識(shí)”模式具有更強(qiáng)的傳播力。

二、表達(dá)創(chuàng)新

這里所謂表達(dá)創(chuàng)新，就是要講究宣傳技巧。主題宣傳越是符合受眾心理，采用引起受眾共鳴的表達(dá)方式，越能取得好的宣傳效果。

首先是領(lǐng)導(dǎo)人形象卡通化?？ㄍɑ且环N審美心理和思維方式，是看待現(xiàn)實(shí)的一種童趣眼光。復(fù)興路上工作室將習(xí)近平主席的頭像做成萌版，并采用網(wǎng)友的稱呼，凸顯了中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的親民形象。這樣的動(dòng)畫短片人物形象鮮明，節(jié)奏明快輕松，在社交媒體中具有較強(qiáng)的傳播優(yōu)勢(shì)。

其次是信息可視化。復(fù)興路上工作室的每一個(gè)短片都會(huì)使用圖形或數(shù)據(jù)圖表來(lái)輔助解釋某些名詞和觀點(diǎn)。比如在《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》中，為了說(shuō)明在中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人都是從基層一步步走上領(lǐng)導(dǎo)崗位，作品使用了階梯狀的長(zhǎng)條格子，像跳房子一樣，從鄉(xiāng)、縣、廳局、省部逐級(jí)晉升，作品還以數(shù)據(jù)地圖的形式展現(xiàn)七位常委曾任職的地方超過(guò)中國(guó)一半的版圖。信息可視化契合了受眾碎片化、淺閱讀的信息消費(fèi)習(xí)慣，受眾希望在較短的時(shí)間內(nèi)獲得盡可能多的信息。復(fù)興路上工作室采用的可視化手法，既增加了作品的信息量，又使作品簡(jiǎn)潔有趣，能夠產(chǎn)生一種“悅讀”的體驗(yàn)。

最后是話語(yǔ)表達(dá)通俗化。復(fù)興路上工作室作品表達(dá)的通俗化主要體現(xiàn)在大眾化的視角和網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的運(yùn)用上。大眾化的視角就是以百姓的角度去觀察解讀政治話題?！陡?xí)主席走之俄羅斯篇》以向市民們提問(wèn)的方式（如“你眼中的普京、你想對(duì)普京說(shuō)點(diǎn)啥”）表達(dá)出人們對(duì)中俄關(guān)系發(fā)展的憧憬；《跟著習(xí)主席走之美國(guó)篇》則以中美企業(yè)并購(gòu)為切入點(diǎn)，采訪了新組建企業(yè)中的中美工人，以工人之口言說(shuō)中美友誼。

三、創(chuàng)新啟示

復(fù)興路上工作室系列微視頻一改重大主題宣傳嚴(yán)肅固化的模式，打破常規(guī)，與時(shí)俱進(jìn)，開(kāi)啟此類宣傳的新常態(tài)。

首先是主題宣傳的“去官方化”。復(fù)興路上工作室是一個(gè)民間性的機(jī)構(gòu)，此一平民身份不僅可以消除公眾的抵觸心理，而且更容易產(chǎn)生情感共鳴。與官方機(jī)構(gòu)相比，此類非官方機(jī)構(gòu)具有更大的市場(chǎng)，因?yàn)槠洚a(chǎn)品或服務(wù)不是專門面向精英人士，而是面對(duì)更廣泛的普通用戶群體。復(fù)興路上工作室的民間性使其作品廣受歡迎，尤其是活躍于互聯(lián)網(wǎng)社交圈的年輕一代。較之官方機(jī)構(gòu)，非官方機(jī)構(gòu)以百姓視角反映公眾關(guān)切，以日常話語(yǔ)討論政治話題，其作品內(nèi)容貼近公眾心理，風(fēng)格亦符合公眾趣味，往往可以產(chǎn)生深入人心的宣傳效果。

其次是以互聯(lián)網(wǎng)用戶思維創(chuàng)作作品?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶思維運(yùn)用到實(shí)際中就是指盡可能降低用戶信息消費(fèi)的成本，提升用戶獲得的有價(jià)值信息和體驗(yàn)。通俗地說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)用戶思維就是指用戶要什么就給他什么，用戶什么時(shí)候需要就什么時(shí)候給，用戶要的少你可以多給點(diǎn)，用戶沒(méi)有想到的，你要替他考慮到。進(jìn)入微時(shí)代，生活節(jié)奏不斷加快，人們已習(xí)慣以碎片化的時(shí)間去接收信息，注意力也很難長(zhǎng)時(shí)間地集中，在這種情況下，人們希望用最短的時(shí)間獲取最多的信息。因此，按照用戶需求來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品制作，要盡可能以簡(jiǎn)潔的方式制作視頻，使用戶以最少的時(shí)間、最少的精力獲得最好的體驗(yàn)。

最后是主題宣傳作品適配傳播平臺(tái)與渠道。復(fù)興路上工作室顯然將這一點(diǎn)運(yùn)用得爐火純青——他們的作品首先是在優(yōu)酷網(wǎng)上播出，通過(guò)優(yōu)酷內(nèi)部審查推送之后一夜爆紅，緊接著就在各類社交媒體上傳播，并在微博、微信、豆瓣、知乎等平臺(tái)上都產(chǎn)生了巨大反響。微視頻的傳播模式符合受眾視聽(tīng)消費(fèi)移動(dòng)化、社交化、可視化的趨勢(shì)，而且微視頻的觀看與回復(fù)是用戶高度自我表達(dá)的體現(xiàn)[2]。受眾在社交媒體中的互動(dòng)與交流，不僅擴(kuò)大了作品的傳播范圍，而且使宣傳主題深入人心。簡(jiǎn)而言之，主題宣傳的創(chuàng)意、制作及產(chǎn)品形態(tài)應(yīng)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)化、社交化和可視化的大趨勢(shì)。

注釋：

[1]靳瑜辰：《淺析國(guó)家形象的內(nèi)隱化宣傳——以“復(fù)興路上工作室”出品短片為例》，《今傳媒》2016年第1期

[2]雷建軍：《視頻互動(dòng)媒介》，清華大學(xué)出版社2007年版 （李雁楚：中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院研究生；胡莎：湖北廣播電視臺(tái)）