王　娟，陸克斌（安徽新華學(xué)院，安徽合肥，230031）

產(chǎn)品傷害對消費者品牌信任的影響
——一個動態(tài)研究

王娟，陸克斌
（安徽新華學(xué)院，安徽合肥，230031）

現(xiàn)有的關(guān)于品牌信任的研究文獻沒有隨著時間推移來研究消費者品牌信任的變動過程，尤其是基于產(chǎn)品傷害危機這樣的背景對品牌信任變動進行深入研究。為了彌補這一理論的不足，有必要提供一個關(guān)于產(chǎn)品傷害危機過程中品牌信任的動態(tài)變化研究。通過縱向情景模擬實驗研究產(chǎn)品傷害事件往不同方向發(fā)展，品牌信任變動有所差異。另外，在產(chǎn)品傷害事件演變過程中，品牌忠誠度不同的消費者對企業(yè)不同應(yīng)對方式的反應(yīng)表現(xiàn)在品牌信任變化上也有所差異。

產(chǎn)品傷害危機；品牌信任；品牌忠誠；企業(yè)應(yīng)對

安徽新華學(xué)院工商管理系列課堂教學(xué)團隊項目（2012jxtdx01）

隨著物質(zhì)生活水平的提高，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的要求也越來越高；計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和大眾傳媒的快速發(fā)展，使得人們接觸信息的渠道變多，速度變快，有關(guān)于企業(yè)的任何信息都會快速傳播到消費者那里。在這些信息中既有正面的信息也有關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量問題等負面信息，并且有實證證明了這種負面信息的負面效應(yīng)要大于正面信息的積極效應(yīng)。［1］近年來，頻頻爆發(fā)的產(chǎn)品傷害事件引起了消費者的恐慌，這些產(chǎn)品中很多還是知名品牌。這就引起了人們的思考：到底該不該信任品牌？同時，企業(yè)也應(yīng)該思考，如何避免此類事件的發(fā)生？以及事件發(fā)生后，采取怎樣的策略才能將負面影響降到最低？

已有的關(guān)于品牌信任的研究都是基于常態(tài)下品牌信任的測量，或是常態(tài)下品牌信任與其他變量的關(guān)系，［2］以及對品牌信任影響因素的探析。近年關(guān)于產(chǎn)品傷害危機對消費者感知影響的研究雖然較多，但是還沒有文獻就事件的發(fā)展與品牌信任變動關(guān)系進行研究。然而，對品牌信任在產(chǎn)品傷害危機過程中的變化進行研究具有理論和實踐的雙重意義。消費者因為品牌信任產(chǎn)生重復(fù)購買行為，形成品牌忠誠，品牌信任變化必然帶來購買行為的變化。

一、模型構(gòu)建及假設(shè)提出

研究假設(shè)分為兩個部分進行，一個是品牌忠誠的調(diào)節(jié)作用，一個是企業(yè)應(yīng)對方式的調(diào)節(jié)作用。

（一）產(chǎn)品傷害危機與品牌信任變動

產(chǎn)品傷害事件的發(fā)生會對消費者的品牌態(tài)度產(chǎn)生負面影響。［3］尤其是那些能直接影響消費者身體健康的危機，這種事件的發(fā)生不僅會影響消費者對這種產(chǎn)品的購買，甚至波及到企業(yè)其他產(chǎn)品的銷售，即產(chǎn)品的危機演化成品牌的危機。產(chǎn)品傷害事件按照這種思路，我們可以提出以下假設(shè)：

H1：與沒有發(fā)生危機事件相比，產(chǎn)品傷害危機發(fā)生之后，消費者的品牌信任水平會明顯下降。

（二）品牌忠誠的調(diào)節(jié)作用

Ahluwalia&Rohini發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品傷害危機事件中的“負面信息效應(yīng)”會受到其他消費者對品牌原有承諾程度的影響。消費者對品牌的原有承諾水平低，這種負面信息效應(yīng)就存在；而對于原有承諾水平高的消費者來說，這種負面信息效應(yīng)則不存在。［4］

Sheth&Parvatiyar認為消費者會通過建立品牌忠誠來降低感知風險。Frontier和施娟通過實證研究發(fā)現(xiàn)，消費者與品牌的關(guān)系質(zhì)量會影響其對品牌的態(tài)度。［5］負面信息效應(yīng)的結(jié)果是負面信息更能引起消費者的關(guān)注。當消費者對品牌的忠誠度較高時，他們可能有偏見的處理負面信息，從而能夠抵制態(tài)度的轉(zhuǎn)變。而品牌非忠誠者在處理信息的過程中可能會對負面信息給予較大的權(quán)重，因而態(tài)度轉(zhuǎn)變的可能性也越大。［6］據(jù)此，我們提出假設(shè)：

H2：在產(chǎn)品傷害事件對品牌信任的影響過程中，品牌忠誠的大小具有調(diào)節(jié)作用。

（三）企業(yè)應(yīng)對方式和品牌忠誠的交互作用

產(chǎn)品傷害危機發(fā)生之后，企業(yè)可采取不同的應(yīng)對方式。在本文中將不考慮媒體、政府和專家等外界應(yīng)對的參與，只有企業(yè)對危機采取應(yīng)對方式。而企業(yè)針對事件可采取的行為可分為積極的應(yīng)對和消極的應(yīng)對，這兩種方式對消費者的態(tài)度變化會產(chǎn)生不同的影響。而且根據(jù)負面信息效應(yīng)的原理，消費者對負面信息的關(guān)注度要大于對正面信息的關(guān)注度。所以企業(yè)消極的應(yīng)對方式對態(tài)度變化的影響可能更大。

H3：與發(fā)生危機事件沒有應(yīng)對相比，企業(yè)積極的應(yīng)對方式能夠弱化危機事件對品牌信任的負面影響；消極的應(yīng)對方式能夠強化危機事件的負面影響。而且消極應(yīng)對方式的效果要強于積極應(yīng)對方式。

根據(jù)崔金歡、付國群的研究，消費者在企業(yè)采取應(yīng)對方式之前，就對企業(yè)可能采取的方式有一定的預(yù)期，如果預(yù)期與企業(yè)實際采取的方式一致，基于消費者的品牌資產(chǎn)下降的就越小。品牌忠誠度高的消費者更傾向于相信企業(yè)會采取積極的態(tài)度來處理問題，認為企業(yè)會站在消費者的立場，會更多的替他們考慮，所以他們對企業(yè)可能采取的應(yīng)對措施抱有的期望也越高。如果企業(yè)采取消極的應(yīng)對方式，這就與預(yù)期形成極大的反差，那么消費者的品牌信任會進一步的下降，而且下降的幅度要高于積極應(yīng)對的效果。［7］

H4：企業(yè)應(yīng)對方式和品牌忠誠會對品牌信任的變化起交互作用。

二、實驗設(shè)計

本研究運用情景實驗法來獲取企業(yè)積極應(yīng)對、消極應(yīng)對和消費者品牌信任的相關(guān)數(shù)據(jù)。在研究中，產(chǎn)品傷害事件和企業(yè)對傷害事件的處理均通過實驗控制，研究的主要內(nèi)容是比較產(chǎn)品傷害危機不同應(yīng)對策略和品牌忠誠對品牌信任變動的調(diào)節(jié)效果，因此實證研究部分采用：

（一）刺激物設(shè)計

實驗品牌：采用的品牌是海飛絲，目的是一方面洗發(fā)水本身是一種快速消費品，容易區(qū)分品牌忠誠度的高低。另一方面，如果采用虛擬品牌的話，消費者對品牌的事前忠誠度不易操控，那么研究的內(nèi)部效度和外部效度都不能得到保證。

產(chǎn)品傷害危機事件：基于多個現(xiàn)實中發(fā)生的產(chǎn)品傷害危機，以洗發(fā)水行業(yè)“二噁烷致癌”事件為原型，結(jié)合各種媒體的報道，通過精煉修改，形成了本文的一個危機事件。報道中聲稱，海飛絲洗發(fā)水含有有毒致癌物質(zhì)“二噁烷致癌”，部分消費者出現(xiàn)了頭皮紅癢、脫發(fā)現(xiàn)象。

企業(yè)應(yīng)對方式：企業(yè)應(yīng)對方式也是通過收集網(wǎng)上多個關(guān)于企業(yè)對產(chǎn)品傷害事件的應(yīng)對方式提煉而成。

關(guān)于產(chǎn)品傷害危機和企業(yè)應(yīng)對方式設(shè)置的有效性會在預(yù)調(diào)查中進行驗證。

（二）實驗過程

2011年6月1日至6月3日，通過對安徽省蚌埠市安徽財經(jīng)大學(xué)、蚌埠學(xué)院及蚌埠醫(yī)學(xué)院3所大學(xué)220位本科生和研究生進行調(diào)研，他們被隨機分到四個實驗狀態(tài)，控制組和三個實驗組的人數(shù)分別都為55人，他們按照自己的速度閱讀完實驗材料并回答問卷題項。相應(yīng)于被試組數(shù)，問卷也被設(shè)計為四種不同的類型，控制組中包含品牌忠誠問項和品牌信任問項。實驗組一先回答品牌忠誠和品牌信任問項，再閱讀一段關(guān)于品牌的產(chǎn)品傷害事件的報道，然后再次填寫品牌信任問卷。實驗組三和實驗組四在閱讀完產(chǎn)品傷害事件后接著閱讀企業(yè)對危機事件的相應(yīng)處理，然后再填寫品牌信任問卷。問卷回收后進行審核和篩選，剔除無效問卷。將無效問卷剔除后，最終形成有效問卷為180份。其中控制組獲得問卷45份S1，只閱讀產(chǎn)品傷害事件的問卷44份S2，閱讀含有正面應(yīng)對方式材料的問卷46份S3，閱讀含有負面應(yīng)對方式材料的問卷45份S4。問卷回收的有效性為82%。

（三）量表設(shè)計

品牌信任：本研究中品牌信任量表的題項設(shè)計主要是參考了Chaudhufi&Holbrook、［8］Elena Delgado-Ballester［9］、金玉芳［2］和袁登華［10］等關(guān)于消費者品牌信任的調(diào)查量表。該量表由兩個維度構(gòu)成，共包含16個題項，其中“品牌能力信任”包含10個題項，“品牌行為意向信任”包含6個題項。

品牌忠誠：通過分析前人的研究成果，選擇從態(tài)度和行為兩個層面對消費者的品牌忠誠進行測量。對于品牌忠誠的測量問項，主要是參照了Narayandas［11］關(guān)于品牌忠誠態(tài)度傾向?qū)用娴恼{(diào)查問項和Tellis［12］關(guān)于購買傾向的調(diào)查問項，形成了本研究關(guān)于品牌忠誠的調(diào)查量表。

（四）實驗操作的有效性檢驗

1.產(chǎn)品傷害事件設(shè)置的有效性分析

為了排除事件本身的嚴重性差異對結(jié)果的影響，本研究在預(yù)調(diào)查中需要檢查被試對產(chǎn)品傷害事件的嚴重程度認知是否一致?；谶@樣的考慮，我們在預(yù)調(diào)研的問卷中要求被試就危機事件的危害程度給予評價，1表示產(chǎn)品危害不嚴重，7表示危害程度極其嚴重。結(jié)果表明，低品牌忠誠組的均值為6.21，高品牌忠誠組的均值是5.55。利用SPSS獨立樣本T檢驗得出，不同忠誠水平的消費者對這個問題的評價沒有顯著的不同（F=0.171，P＞0.05）。這說明危害事件的設(shè)置是成功的，消費者對產(chǎn)品傷害危機程度的認知不存在差異。

2.企業(yè)應(yīng)對方式設(shè)置的有效性分析

在進行正式調(diào)研之前還要就企業(yè)應(yīng)對方式的劃分進行調(diào)查。調(diào)查結(jié)果表明，97%的人認為企業(yè)積極的承擔責任、主動召回以及積極澄清都是積極應(yīng)對的態(tài)度；而99%的人認為極力反駁或是一味回避都是消極的態(tài)度。這就為正式調(diào)研中，企業(yè)應(yīng)對方式的虛擬設(shè)置提供了依據(jù)。

三、假設(shè)檢驗與分析

（一）組間差距的描述性統(tǒng)計分析

本次研究共獲得有效問卷180份，分為四個組，其中控制組為S1，三個實驗組分別為：S2是產(chǎn)品傷害發(fā)生無應(yīng)對組，S3是產(chǎn)品傷害發(fā)生且有積極應(yīng)對組，S4是產(chǎn)品傷害發(fā)生且有消極應(yīng)對組。描述性統(tǒng)計結(jié)果見圖1。

圖1　品牌均值的變化

（二）產(chǎn)品傷害危機對品牌信任的影響

前面的組間差異的描述性統(tǒng)計分析中，我們已經(jīng)得出在控制組和三個實驗組之間，品牌信任均值是存在差異的，但是那只是粗略的描述，并不能從數(shù)據(jù)上顯示是否具有顯著性差異。因此，有必要利用方差分析這種差異的顯著性。結(jié)果如表1。

通過方差分析，我們可以看出：各組間品牌信任均值有顯著差異（P＜0.01），產(chǎn)品傷害危機事件發(fā)生前的品牌信任均值大于事件發(fā)生后無應(yīng)對和有不同應(yīng)對方式的品牌均值。這說明產(chǎn)品傷害事件確實對消費者的品牌信任造成了負面的影響。從而H1得到了驗證。而且無論企業(yè)采取何種措施，品牌信任均值都達不到原有的水平。

表1　方差分析結(jié)果

（三）品牌忠誠的調(diào)節(jié)作用

為了驗證產(chǎn)品傷害危機對品牌信任的影響過程中，品牌忠誠是否具有調(diào)節(jié)作用，我們需要用到兩因素交互效應(yīng)的方差分析，交互效應(yīng)即調(diào)節(jié)效應(yīng)。產(chǎn)品傷害事件發(fā)生前和發(fā)生后屬于兩個階段，定義為：階段“group”，它屬于類別變量，且只有兩個取值，1-事件發(fā)生前，2-事件發(fā)生后且無應(yīng)對。而品牌忠誠也為類別變量，且只有兩個取值，1-高品牌忠誠，2-低品牌忠誠。根據(jù)預(yù)調(diào)查對消費者品牌忠誠進行劃分，將樣本均值低于5的一組歸為“低度忠誠類”，消費者忠誠=1；均值大于5的一組歸為“高度忠誠類”，消費者忠誠=2。

利用SPSS17.0對階段和忠誠度這兩個因素作方差分析，結(jié)果如表2和圖2所示。方差分析表中“階段（group）*忠誠度（zcd）”代表著這兩個變量的交互關(guān)系。方差分析的結(jié)果（表3）顯示，這兩個變量具有顯著的交互作用（F=16.547，P＜0.001），因此假設(shè)H2成立。而且同時說明了高忠誠度和低忠誠度消費者的品牌下降幅度明顯不同。

從圖2（品牌忠誠度的調(diào)節(jié)作用圖）可以得到結(jié)論，無論是高度忠誠消費者還是低度忠誠消費者，在面臨產(chǎn)品傷害危機時，均表現(xiàn)出了品牌信任水平的下降。然而，兩類消費者品牌信任下降對傷害事件的響應(yīng)程度卻有所不同。低度忠誠者比高度忠誠者對傷害事件表現(xiàn)出了更高的敏感性，即品牌信任水平下降的多。從數(shù)量上來說，高度忠誠者的品牌信任均值從5.34下降到4.89，下降幅度為0.45。低度忠誠者的品牌信任均值從3.72下降到2.72，下降幅度為1。從而看出與沒有發(fā)生危機事件相比，高忠誠度的消費者品牌信任下降幅度要小于低忠誠度的消費者。

圖2　品牌忠誠度的調(diào)節(jié)作用注：由于圖本身有顏色，為了不改變圖，在此說明，低度忠誠線在下方，高度忠誠線在上方。

表2　階段和忠誠度對品牌信任變動的交互作用

（四）品牌忠誠與應(yīng)對方式的交互作用

首先要驗證企業(yè)應(yīng)對方式對品牌信任的直接影響效應(yīng)。在整個產(chǎn)品傷害對品牌信任的影響過程中，我們將其劃分為三個階段：發(fā)生前，發(fā)生且無應(yīng)對和發(fā)生且有應(yīng)對，樣本分布如表3和表4。本研究采用獨立樣本T檢驗和均值比較的方法檢驗應(yīng)對方式的直接效應(yīng)。檢驗結(jié)果如表5、表6所示。

表3　樣本分布表

表4　均值比較

表5　無應(yīng)對和有積極應(yīng)對的獨立樣本T檢驗

表6　無應(yīng)對和有消極應(yīng)對的獨立樣本T檢驗

表4顯示了樣本均值比較的結(jié)果，無應(yīng)對組和積極應(yīng)對組的品牌信任均值差為-0.345，為負值，這說明了企業(yè)采取積極的應(yīng)對方式能夠減少品牌信任的降低。而無應(yīng)對組和消極應(yīng)對組的品牌信任均值差為1.093，為正值，說明了若企業(yè)采取消極的應(yīng)對方式，品牌信任還會進一步的減少。進一步通過獨立樣本T檢驗對這兩對的品牌信任進行分析。表5顯示了F值沒有通過顯著性為0.05的Levene's方差齊性檢驗（p值為0.349），說明了企業(yè)對危機事件無應(yīng)對和有積極應(yīng)對兩個樣本總體方差差異不顯著，因此在方差相等的情況下進行獨立樣本T檢驗，結(jié)果發(fā)現(xiàn)p=0.143，沒有通過顯著性檢驗。表明了這兩組的品牌信任均值沒有顯著性差異。表6顯示了F值通過了顯著性為0.05的Levene's方差齊性檢驗（p＜0.001），說明了企業(yè)對危機事件無應(yīng)對和有消極應(yīng)對兩個樣本總體方差差異顯著，因此在方差不等的情況下進行獨立樣本T檢驗，結(jié)果發(fā)現(xiàn)p=0.000，通過了顯著性檢驗。表明了這兩個樣本組的品牌信任均值具有顯著性差異。因此，企業(yè)采取消極的應(yīng)對方式對品牌信任變動的影響大于積極的方式。假設(shè)H3得到驗證。

為了驗證品牌忠誠與企業(yè)應(yīng)對方式對品牌信任變動的影響是否具有交互作用，本研究采用2（高忠誠VS低忠誠）×2（積極應(yīng)對VS消極應(yīng)對）雙因素方差分析的方法。所以要研究品牌忠誠和企業(yè)應(yīng)對的交互作用，方差分析的結(jié)果如表7和圖3所示。

圖3　品牌忠誠度與應(yīng)對方式的交互作用示意圖

從表7可以得出結(jié)論，消費者品牌忠誠度和企業(yè)應(yīng)對方式具有顯著的交互效應(yīng)（F=157.678，p＜0.001），H4得到驗證。通過對圖2和圖3的比較更能清楚的顯示出這種交互作用。對于高度品牌忠誠者，企業(yè)采取積極的應(yīng)對措施，品牌信任將會小幅上升；采取消極應(yīng)對措施，品牌信任將會發(fā)生大幅下降。而對于低度品牌忠誠者，這種變化卻不明顯。

四、研究結(jié)論

第一，產(chǎn)品傷害事件對品牌信任有顯著的負面影響。實驗結(jié)果顯示，事件發(fā)生后，消費者的品牌信任水平會顯著下降。這樣的結(jié)果足以說明品牌信任是脆弱的，容易受到外界因素的干擾。一旦消費者接收到外界的負面信息，其之前建立的品牌信任就可能發(fā)生動搖。

第二，在產(chǎn)品傷害事件對品牌信任的影響過程中，品牌忠誠的大小具有調(diào)節(jié)作用。即與沒有發(fā)生危機事件相比，高忠誠度的消費者品牌信任下降幅度要小于低忠誠度的消費者?？梢?，品牌忠誠不僅能在常規(guī)狀態(tài)下給企業(yè)帶來經(jīng)濟利潤，還能在企業(yè)發(fā)生危機的時候保護企業(yè)，減少危機給企業(yè)帶來的損失。

第三，與發(fā)生危機事件沒有應(yīng)對相比，企業(yè)積極的應(yīng)對方式能夠弱化危機事件對品牌信任的負面影響；消極的應(yīng)對方式能夠強化危機事件的負面影響。企業(yè)消極應(yīng)對方式比積極應(yīng)對方式對品牌信任變化的影響更大。所以企業(yè)采取消極的應(yīng)對策略比采取積極的應(yīng)對策略更能引起品牌信任的變動。

第四，企業(yè)應(yīng)對方式和品牌忠誠會對品牌信任的變化起交互作用。在本文中，為了驗證不同忠誠水平的消費者在面對企業(yè)同一應(yīng)對策略時，品牌信任變動有何差異，對品牌忠誠度和應(yīng)對方式做了雙因素方差分析，并得出結(jié)論高忠誠者在面對企業(yè)積極的應(yīng)對策略時，品牌信任相對于無應(yīng)對時會有所上升，而面對企業(yè)消極的應(yīng)對策略時，品牌信任相對于無應(yīng)對時會出現(xiàn)大幅下降，下降的幅度要顯著高于上升的幅度。這種情況在低忠誠者中表現(xiàn)卻不明顯。

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F272；C939

A

安徽新華學(xué)院重點學(xué)科項目（ZDFCX201104）；

王娟（1986-），女，講師，研究方向為消費者行為與品牌管理。陸克斌（1976-），男，副教授，研究方向為物流信息工程。