文/劉春雄 張 弛

京東阿里越是下沉，就越做不了B端電商

文/劉春雄 張 弛

所謂B端電商，就是讓縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)村或者大城市的社區(qū)店店主們，不用再開(kāi)著小三輪去批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨，而是直接在手機(jī)上就可以下單進(jìn)貨。

你知道中國(guó)B端電商有多少家嗎？

放眼全國(guó)，有1000多個(gè)平臺(tái)，每個(gè)縣有4～5家在做。

尤其是2016年以來(lái)，B端電商躍躍欲試，電商巨頭、流通企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商、物流公司以及中小創(chuàng)業(yè)者都在這股大潮中紛紛出手，玩法各異，B端電商大有一番“春天來(lái)了”的景象。

然而，小半年過(guò)后，京東新通路項(xiàng)目發(fā)展受阻，全國(guó)范圍內(nèi)的B端電商平臺(tái)數(shù)以千計(jì)，但大部分來(lái)說(shuō)也是淺嘗輒止，很難談得上成熟，沒(méi)有什么根本性的突破。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況呢？市場(chǎng)不好，規(guī)模潛力不好？

顯然不是，市場(chǎng)的繁榮已經(jīng)印證了市場(chǎng)的潛力與規(guī)模。

那么，B端電商到底怎么了？

B端電商到底在做什么？

大多數(shù)企業(yè)都已經(jīng)建立了深度分銷(xiāo)體系，所以它們的產(chǎn)品基本上一步到位可以到縣城，這樣的話，集中入倉(cāng)，毫無(wú)意義?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭的倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備，不見(jiàn)得比當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商更有優(yōu)勢(shì)。

由于快消品的周轉(zhuǎn)速度實(shí)在是太快，互聯(lián)網(wǎng)公司如果想在這方面達(dá)到終端的要求的話，對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)配送體系的搭建，要投入相當(dāng)大的財(cái)力去建設(shè)周轉(zhuǎn)庫(kù)。

目前京東的倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施是達(dá)不到要求的，更不用說(shuō)菜鳥(niǎo)。

以上兩點(diǎn)幾乎都是死穴。

區(qū)域性B端電商平臺(tái)，以集采、統(tǒng)儲(chǔ)、統(tǒng)配的運(yùn)營(yíng)模式，就能實(shí)現(xiàn)比互聯(lián)網(wǎng)巨頭更低的成本、更高的效率。

燒錢(qián)，只能帶來(lái)階段性的勝利，不能決勝千里。

終端的訴求，只在追求更高的利潤(rùn)，除此之外，都是扯淡。二批都是墻頭草，終端自然就更不用說(shuō)，多年前我們都在這個(gè)行業(yè)里說(shuō)過(guò)明白話了。

終端店，從來(lái)就只關(guān)心一件事：價(jià)格低，薄利多銷(xiāo)。

這是核心！

現(xiàn)在每天去和他們溝通的B端平臺(tái)有很多，燒錢(qián)燒不出來(lái)用戶習(xí)慣，更燒不出來(lái)黏性，更不用提什么忠誠(chéng)度。

若是因?yàn)闊X(qián)給了終端“觸網(wǎng)”的第一次教育，恭喜你，你是帶他入行的師傅，但最后的雞蛋，花落誰(shuí)家就不知道了。一不留神成了先驅(qū)，得不償失。

B端電商想一統(tǒng)江湖，可能嗎？

在B端電商的概念被提出之后，很多電子商務(wù)巨頭、物流巨頭，都準(zhǔn)備在B端電商的競(jìng)爭(zhēng)中獲取一席之地；更有甚者，某電子商務(wù)巨頭直接喊出了要把傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商統(tǒng)統(tǒng)干死，以自己的電子商務(wù)平臺(tái)做到天下大一統(tǒng)。

你能干死誰(shuí)？你有什么本事干死誰(shuí)？

一個(gè)可怕的事實(shí)橫在了面前：在B端電商領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)公司越是下沉，就越不接地氣。

為什么這么說(shuō)？

我們可以看看互聯(lián)網(wǎng)公司目前的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：成熟的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，數(shù)目驚人的C端消費(fèi)者，快速穩(wěn)定的快遞配送體系——這是互聯(lián)網(wǎng)巨頭賴(lài)以生存的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

而B(niǎo)端是個(gè)什么模式？

B端的業(yè)務(wù)目前來(lái)看只是到了零售終端店面。

它所需要的核心要素是適合當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售的暢銷(xiāo)產(chǎn)品，終端店面的參與數(shù)量（B端客戶），快速穩(wěn)定的物流配送體系。

最重要的是，B端電商還需要一個(gè)強(qiáng)有力的地面部隊(duì)，配合著地面推廣，才能做到從B端到C端的銷(xiāo)售工作。

所以，核心資源的匹配，都是不協(xié)調(diào)的。

那么，能否出現(xiàn)大一統(tǒng)呢？我們從兩個(gè)方面來(lái)分析。

第一，線下終端資源爭(zhēng)奪。

我們都知道，傳統(tǒng)的快消搶占的是終端，誰(shuí)占領(lǐng)了終端，誰(shuí)就占領(lǐng)了最后的消費(fèi)者，占領(lǐng)了市場(chǎng)，傳統(tǒng)快消的針?shù)h相對(duì)，最尖銳的也都是在終端。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品最終在B端的陳列體現(xiàn)，本來(lái)就是所有參與B端平臺(tái)的企業(yè)最為覬覦和關(guān)注的主要資源。

然而，資源總是有限的，參與B端平臺(tái)的企業(yè)都想要好的位置怎么辦？只能靠談判，博弈，溝通，得到一個(gè)最終大家都接受的解決方案。

這就決定了參與這件事情的企業(yè)數(shù)目是有限制的，尤其是生產(chǎn)同一類(lèi)型產(chǎn)品的企業(yè)不會(huì)太多。一旦多了就沒(méi)有辦法協(xié)調(diào)，更無(wú)法達(dá)到統(tǒng)一。

第二，地面推廣。

很多電商巨頭已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，并且在項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)中配備了C端的推廣隊(duì)伍，開(kāi)始著手準(zhǔn)備這個(gè)工作。

只是努力雖值得鼓勵(lì)，但我卻不得不給電商巨頭們潑碗冷水。但凡是做過(guò)快消品的都知道，這是一個(gè)相當(dāng)專(zhuān)業(yè)的活，相同的產(chǎn)品放在不同的隊(duì)伍里，效果天壤之別。

傳統(tǒng)的搞快消的專(zhuān)業(yè)人士都做不到，試問(wèn)電商巨頭，你哪來(lái)的自信？

還是這句話，在B端電商領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)公司越是下沉，就越不接地氣，因?yàn)檫@是他們開(kāi)始涉足自身不專(zhuān)業(yè)的短板領(lǐng)域，而且是絕對(duì)的短板所在。

要知道，對(duì)于線下小店渠道來(lái)說(shuō)，最核心的是一個(gè)字：搶。渠道都是搶過(guò)來(lái)的，不知道多少個(gè)品牌銷(xiāo)售經(jīng)理在爭(zhēng)搶門(mén)店，說(shuō)不定門(mén)店老板娘的小米手機(jī)都是銷(xiāo)售經(jīng)理送的，哪有那么容易切換到你們這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上去？

零售店對(duì)B端感興趣嗎？B端電商如何尋找切入時(shí)機(jī)？

與C端完全“去中間化”不同，B端電商隱含的共識(shí)是：社區(qū)便利店不可替代。大家都在“討好”零售店，特別是社區(qū)便利店。

問(wèn)題是，零售店對(duì)你感冒嗎？

與消費(fèi)者一次買(mǎi)一件的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣不同，零售店在線上買(mǎi)東西，可不是買(mǎi)一件，而是長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)，是想長(zhǎng)期銷(xiāo)售的。

如果是知名品牌，并且價(jià)格便宜，零售店自然是有下單興趣的。但如果不是知名產(chǎn)品，又沒(méi)有人做推廣，零售店還愿意下單嗎？我表示懷疑。

回到電商做B端平臺(tái)這個(gè)問(wèn)題上，京東、淘寶做B端，意味著它們要做全國(guó)代理，那么，它們有在全國(guó)推廣的能力嗎？

不好意思，從京東、淘寶做C端的表現(xiàn)看，答案是否定的。

此外，假設(shè)零售店對(duì)B端感興趣吧，B端電商又該如何選擇切入時(shí)機(jī)呢？

我們都知道，C端電商對(duì)用戶的體驗(yàn)要求非常高，至于需求，根據(jù)大數(shù)法則，總會(huì)有合適的客戶，并且需求，也是可以教育的。

然而，B端電商對(duì)用戶的體驗(yàn)感要求并不高，但是對(duì)用戶的需求的把握，反而要求非常高。

這是B端和C端的本質(zhì)區(qū)別。

對(duì)于B端電商來(lái)說(shuō)，找不到用戶真正的需求點(diǎn)和痛點(diǎn)，也就找不到合適的方式和時(shí)機(jī)切入。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：社區(qū)店的痛點(diǎn)在哪里？早起進(jìn)貨是不是？經(jīng)營(yíng)管理不專(zhuān)業(yè)是不是？老板整體素質(zhì)偏低是不是？想跟上時(shí)代的潮流，卻不知道怎么搞是不是？

或許是，或許都不是。

所以，要在小處鋒利地切入，只要經(jīng)過(guò)調(diào)研認(rèn)為是對(duì)的，匹配合適的資源，迅速切入，迅雷不及掩耳，方能取得最后的成功。

廠家敢放棄代理商嗎？品牌商愿意和平臺(tái)合作嗎？

B端革命，最受影響的就是代理商了。那么，對(duì)廠家來(lái)說(shuō)，敢放棄代理商嗎？

這個(gè)問(wèn)題，不同的廠家回答可能不同。

一些世界知名品牌，比如可口可樂(lè)，或許真的敢放棄代理商。只要他們有信心在推出新品時(shí)完全依賴(lài)?yán)N(xiāo)，放棄推銷(xiāo)。應(yīng)該說(shuō)，這樣的廠家不會(huì)很多，甚至根本就沒(méi)有。

一些小廠家，本來(lái)網(wǎng)絡(luò)就不健全，如小食品廠家，本來(lái)就沒(méi)有什么可以放棄的。

我相信多數(shù)廠家是不敢放棄代理商的，即使被逼上集中式平臺(tái)，也是部分產(chǎn)品做平臺(tái)，部分產(chǎn)品做代理，兩者相互區(qū)隔。

為什么多數(shù)廠家不敢放棄代理商？主要是代理商承擔(dān)的資金池功能、維護(hù)客情關(guān)系功能、市場(chǎng)拓展功能、新品推廣功能等。

如果離開(kāi)了代理商，就只好由廠家自己承擔(dān)，而目前在中國(guó)廠家很難做到，主要是因?yàn)橹袊?guó)的終端是高度碎片化的。

代理商有存在的合理性，認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)才能對(duì)B端命運(yùn)有更準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。

最近經(jīng)?？吹骄〇|、淘寶的B端平臺(tái)紛紛簽約大的生產(chǎn)商品牌給自己的平臺(tái)造勢(shì)，且不說(shuō)這種聯(lián)合真正能帶來(lái)什么效果，至少在氣勢(shì)上是咄咄逼人的，仿佛全國(guó)市場(chǎng)，一鍵分銷(xiāo)指日可待。

但認(rèn)真地想一想，大品牌，明星產(chǎn)品，它的營(yíng)銷(xiāo)需要搞得這么復(fù)雜嗎？

對(duì)于成熟的品牌和企業(yè)來(lái)說(shuō)，自營(yíng)電商，全民營(yíng)銷(xiāo)，甚至自建B端平臺(tái)，它們可以選擇的空間很多，方式和辦法也很多。

而且對(duì)于快消品的巨頭來(lái)說(shuō)，目前它們線上的銷(xiāo)量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和它們的線下銷(xiāo)量比的。

所以，這種合作，嘗試的意義應(yīng)該大于實(shí)際的意義。除非是迫不得已，沒(méi)有人愿意為了未來(lái)不清楚的發(fā)展打破現(xiàn)有的平衡。

大平臺(tái)在拉攏一線品牌，小平臺(tái)在忽悠基線品牌。

就目前來(lái)看，參與B端平臺(tái)的企業(yè)，中小企業(yè)是主流，尤其以自身電子商務(wù)發(fā)展不好的企業(yè)為主流。

既然自己做不好，反不如讓平臺(tái)幫忙做，錢(qián)雖然賺得少點(diǎn)，至少省心啊。

這就又回到我們?cè)趥鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)里整天面對(duì)的問(wèn)題了，是要銷(xiāo)量，還是要品牌？

要銷(xiāo)量好說(shuō)，以前跑裸價(jià)，現(xiàn)在參與B端電商平臺(tái)，這不是一個(gè)道理嗎？沒(méi)有什么本質(zhì)的差別，但是如果是要品牌，這個(gè)問(wèn)題可能就復(fù)雜了。

市場(chǎng)是怎么做起來(lái)的？鋪貨，拉銷(xiāo)，廣告，推廣，周轉(zhuǎn)率，這是我們?cè)趥鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)里獲得的答案。

但是在B端平臺(tái)如何實(shí)現(xiàn)呢？這個(gè)工作怕是需要企業(yè)配合B端平臺(tái)深入地探討了。但企業(yè)是否愿意配合，以及怎么配合，都是難題所在。