陳英峰

摘 要：追求個(gè)性化、差異化，奉行顧客至上、消費(fèi)者主權(quán)至上是當(dāng)代市場(chǎng)潮流，因此實(shí)行差異化從而提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于企業(yè)顯得十分重要。文章從探討差異化戰(zhàn)略的概念及企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略的必要性出發(fā)，指出了實(shí)施差異化戰(zhàn)略過(guò)程中應(yīng)注意的問(wèn)題，進(jìn)而從四個(gè)方面提出了差異化戰(zhàn)略的具體實(shí)施路徑。

關(guān)鍵詞：企業(yè) 差異化戰(zhàn)略 概念 實(shí)施路徑

中圖分類(lèi)號(hào)：F270.7

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2016）03-070-03

一、相關(guān)概念界定

（一）引言

顧客至上、消費(fèi)者主權(quán)至上成為風(fēng)起云涌的當(dāng)代市場(chǎng)潮流，而差異化需求日漸成為消費(fèi)的主流方式。消費(fèi)者對(duì)于商品質(zhì)量、品牌、規(guī)格、等級(jí)、花色、品種的要求，還有諸如交貨時(shí)間、交貨條件、以及支付的方式等等，都顯現(xiàn)出“多樣化、多元化、個(gè)性化、差別化”的需求特點(diǎn)。市場(chǎng)的運(yùn)行，已經(jīng)進(jìn)入了以功能、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為主要內(nèi)容的產(chǎn)品差異競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)、變化這三個(gè)因素改變了今天企業(yè)的蒼穹，單純地追求低成本、打價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不能夠適應(yīng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的需要。貫徹這種企業(yè)管理的新概念，需要對(duì)原有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行重大而深刻的改造變革，需要企業(yè)從戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)、研究差異化戰(zhàn)略。

（二）差異化戰(zhàn)略的本質(zhì)

所謂差異化，是指企業(yè)在形成該企業(yè)提供的產(chǎn)品實(shí)體的要素上，或在提供產(chǎn)品過(guò)程的諸條件上，與其他提供同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)相比，造成足以引誘買(mǎi)者的特殊性，以便買(mǎi)者將之同其它經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)相區(qū)別，并以差異化使同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的不同企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)減少了可替代性，這就意味著該產(chǎn)品市場(chǎng)壟斷因素的加強(qiáng)。

（三）企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略的必要性

企業(yè)實(shí)行差異化戰(zhàn)略可建立起穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)地位，從而使得企業(yè)取得高于行業(yè)平均水平的收益，并獲取一定的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在：

1.建立起顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)和信賴(lài)，降低顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格發(fā)生變化時(shí)的敏感程度。這樣，差異化戰(zhàn)略可為企業(yè)在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中形成一個(gè)隔離地帶，避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵害。

2.顧客對(duì)商標(biāo)的信賴(lài)和忠實(shí)形成強(qiáng)有力的行業(yè)進(jìn)入障礙。如果行業(yè)新的加入者參與競(jìng)爭(zhēng)，它必須扭轉(zhuǎn)顧客對(duì)原產(chǎn)品的信賴(lài)和克服原產(chǎn)品的獨(dú)特性的影響，這就增加了新加入者進(jìn)入該行業(yè)的難度。

3.差異化戰(zhàn)略產(chǎn)生的高邊際收益增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。

4.企業(yè)通過(guò)差異化戰(zhàn)略，使得購(gòu)買(mǎi)商缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，降低購(gòu)買(mǎi)商對(duì)價(jià)格的敏感度。另一方面，通過(guò)產(chǎn)品差異化使購(gòu)買(mǎi)商具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴(lài)一企業(yè)。這些都可以削弱購(gòu)買(mǎi)商討價(jià)還價(jià)的能力。

5.企業(yè)通過(guò)差異化戰(zhàn)略建立起顧客對(duì)產(chǎn)品的信賴(lài)，使得替代品無(wú)法與之競(jìng)爭(zhēng)。

二、企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略應(yīng)該注意的幾個(gè)問(wèn)題

（一）樹(shù)立正確的企業(yè)目標(biāo)

1.一個(gè)企業(yè)可以在產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、渠道等方面創(chuàng)造不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化優(yōu)勢(shì)，獲取一定程度的壟斷，但如何長(zhǎng)期保持甚至不斷加強(qiáng)這種程度的壟斷地位并不是容易的事情。因此，企業(yè)差異化戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)目標(biāo)應(yīng)該是培育并發(fā)揚(yáng)核心能力，維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成需要一個(gè)組織不斷創(chuàng)新和不斷學(xué)習(xí)，特別是在如何協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合多種技術(shù)流程的能力上的創(chuàng)新和學(xué)習(xí)。如果說(shuō)核心競(jìng)爭(zhēng)力是關(guān)于協(xié)調(diào)技術(shù)流程的能力，那么它也是關(guān)于組織的工作與價(jià)值傳遞的能力。它不會(huì)像有形資產(chǎn)因?yàn)殚L(zhǎng)期使用而逐漸降低其價(jià)值，而是會(huì)不斷使價(jià)值增值。核心產(chǎn)品是核心競(jìng)爭(zhēng)力的物質(zhì)載體，具有轉(zhuǎn)化為規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的能力。核心產(chǎn)品差異化程度的不斷加強(qiáng)是企業(yè)核心能力的充分體現(xiàn)。

（二）防范差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)

與其他競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一樣，實(shí)施差異化戰(zhàn)略也有一定的風(fēng)險(xiǎn)，主要表現(xiàn)在：

1.實(shí)行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)，其生產(chǎn)成本可能很高。因?yàn)樗黾釉O(shè)計(jì)和研究費(fèi)用，選用高檔原材料等。如果采取差異化戰(zhàn)略的產(chǎn)品成本與追求成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品成本差距過(guò)大，可能會(huì)使得購(gòu)買(mǎi)者寧愿犧牲差異化產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、服務(wù)和形象，而去追求降低采購(gòu)成本。

2.隨著企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入成熟期，差異化產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)很可能為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，削弱產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，而這時(shí)如果企業(yè)不能推出新的差異化，那么由于價(jià)格較高而處于劣勢(shì)，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)又不明顯，企業(yè)就要處于非常困難的境地。

3.購(gòu)買(mǎi)者變得更加精明起來(lái)，他們降低了產(chǎn)品或服務(wù)差異化的要求。

三、企業(yè)差異化戰(zhàn)略的具體實(shí)施路徑

（一）產(chǎn)品差異化

根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)產(chǎn)品的定義，產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。核心產(chǎn)品，也就是核心利益，即顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所追求的利益所在，即產(chǎn)品的有用性或使用價(jià)值。形式產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和勞務(wù)的外觀(guān)。附加產(chǎn)品，是產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益，從而把一個(gè)公司的產(chǎn)品與其它公司區(qū)別開(kāi)來(lái)。

一般而言，同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的核心產(chǎn)品部分是基本一致的，也正是這種一致性使這些產(chǎn)品相互之間形成了一定的可替代性，差異化的難度變得很大而它們的形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品部分卻給企業(yè)提供了一個(gè)很大的產(chǎn)品差別化的空間。企業(yè)可以利用各種宣傳手段或其他創(chuàng)新活動(dòng)來(lái)實(shí)施企業(yè)的產(chǎn)品主體差異化。具體來(lái)說(shuō)可以從以下幾個(gè)方面來(lái)實(shí)施：（1）產(chǎn)品概念差異化。概念差異化一方面對(duì)消費(fèi)者而言有積極意義，因?yàn)樗麄円话悴皇撬?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的專(zhuān)家，所以需要核心產(chǎn)品的概念化。同時(shí)由于眾多的產(chǎn)品核心價(jià)值難以區(qū)分，因此，只要在這一方面做出并保持差異就可以獲得驚人的優(yōu)勢(shì)。在具體實(shí)施中，一般可以圍繞概念定位、概念集中、概念專(zhuān)有等方面予以推進(jìn)，比如針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)，實(shí)施針?shù)h相對(duì)策略；針對(duì)某一產(chǎn)品的歷史特點(diǎn)，實(shí)施繼承超越策略；針對(duì)原有產(chǎn)品核心價(jià)值不適應(yīng)現(xiàn)實(shí)需要的特點(diǎn)，樹(shù)立全新的產(chǎn)品概念，實(shí)施除舊創(chuàng)新策略。（2）產(chǎn)品屬性差異化。每一產(chǎn)品有著形態(tài)上的屬性，如質(zhì)量水平、檔次、樣式、特色、功能及款式等，產(chǎn)品屬性差異化是最直接的產(chǎn)品差異化途徑，也是一般意義上的產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品屬性是企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品概念周密研究以及不斷改進(jìn)產(chǎn)品原型過(guò)程中建立起來(lái)的。公司將產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程后，還會(huì)不斷改進(jìn)或改變產(chǎn)品屬性，以對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者和產(chǎn)品生命周期帶來(lái)的挑戰(zhàn)。為了提高銷(xiāo)售量和利潤(rùn)，可以在產(chǎn)品屬性上不斷實(shí)行差異化戰(zhàn)略，質(zhì)量可以提高也可降低，特點(diǎn)可以增加或減少，式樣也可以改變。具體實(shí)施中，一般可以圍繞特色差異化和質(zhì)量差異化予以推進(jìn)。

（二）品牌差異化

品牌差異化，即是通過(guò)適當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w，傳播和擴(kuò)散產(chǎn)品信息，樹(shù)立產(chǎn)品良好形象，與市場(chǎng)同類(lèi)別產(chǎn)品實(shí)行有效隔離。品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)一般包括四個(gè)基本要素：品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度及品牌忠誠(chéng)度。企業(yè)的整個(gè)品牌管理活動(dòng)都是圍繞著實(shí)現(xiàn)這四個(gè)基本要素而展開(kāi)的。

1.品牌差異化定位。品牌創(chuàng)建是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，它絕對(duì)不是單靠大量投入廣告和宣傳就能實(shí)現(xiàn)的，強(qiáng)勢(shì)品牌是一個(gè)企業(yè)綜合實(shí)力的集中體現(xiàn)。對(duì)于綜合實(shí)力較差、各方面資源非常有限的企業(yè)，在發(fā)展品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中就是要致力通過(guò)品牌差異化定位建立品牌區(qū)隔，獲得品牌競(jìng)爭(zhēng)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)絕對(duì)應(yīng)該從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識(shí)品牌定位差異化的重要性。品牌定位不是一種短期的戰(zhàn)術(shù)行為，每一個(gè)品牌的定位都是試圖為自己樹(shù)立一個(gè)持久的形象，而這就需要企業(yè)對(duì)自己的品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌現(xiàn)狀、未來(lái)目標(biāo)有著清晰透徹的了解。采用定位策略，目的就是要讓自己的品牌與市場(chǎng)同類(lèi)別品牌有效隔離，建立與消費(fèi)者長(zhǎng)久穩(wěn)定的關(guān)系。把品牌定位單純當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)行為，可以在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生市場(chǎng)效益，但無(wú)法保證策略的一致性而產(chǎn)生定位強(qiáng)勢(shì)。更何況，戰(zhàn)術(shù)極易在短時(shí)間內(nèi)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿或趕超，而戰(zhàn)略則以其持續(xù)的計(jì)劃性、長(zhǎng)期的指導(dǎo)性，起著高屋建瓴的作用。

2.品牌差異化的開(kāi)發(fā)。一是品牌功能性差異化。對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，技術(shù)能力、研發(fā)能力、生產(chǎn)能力等是較為薄弱的一個(gè)環(huán)節(jié)。如果想通過(guò)新技術(shù)、新產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的功能性差異，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)難度非常大。事實(shí)上，絕大多數(shù)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中是扮演產(chǎn)品和技術(shù)的跟隨者角色，而不是領(lǐng)導(dǎo)者。但并不是說(shuō)這些企業(yè)就沒(méi)有機(jī)會(huì)去建立品牌功能性的差異。

二是品牌情感性差（下轉(zhuǎn)第75頁(yè)）（上接第71頁(yè)）異化。品牌富有生命力的一個(gè)重要原因，就是人們給她賦予了人類(lèi)的情感。從某種意義上說(shuō)，企業(yè)建立品牌情感性的差異化是相對(duì)容易的，因?yàn)橛泻芏啾磉_(dá)情感的方式可供選擇。在具體實(shí)施中可以從以下幾個(gè)方面入手：第一，刺激目標(biāo)消費(fèi)者頭腦中業(yè)已存在的“感情結(jié)”，使之與企業(yè)的品牌融合在一起；第二，表現(xiàn)出目標(biāo)消費(fèi)群體某種熱切的憧憬；第三，表現(xiàn)出對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式的理解和認(rèn)同。

三是品牌自我表現(xiàn)型差異化。品牌自我表現(xiàn)型價(jià)值是基于一種對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性化主張的滲透和融合。品牌的自我表現(xiàn)型差異可以從以下兩個(gè)方面得以實(shí)現(xiàn)：第一，通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)明扼要、不合常規(guī)的信條來(lái)標(biāo)榜企業(yè)的品牌，讓這一信條賦予消費(fèi)者一種明顯無(wú)誤的身份；第二，有的放矢地傳遞目標(biāo)消費(fèi)者最渴望擁有的那種性格。

（三）渠道差異化

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)這些戰(zhàn)略來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)己經(jīng)變得越來(lái)越困難了。渠道差異化的實(shí)施，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難于在短期內(nèi)模仿。在企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面，它比其他要素更能提供潛在力量。為了完成銷(xiāo)售目標(biāo)或執(zhí)行特定的分銷(xiāo)任務(wù)，企業(yè)在渠道的設(shè)計(jì)上會(huì)有很多種可能的渠道結(jié)構(gòu)選擇。通常，渠道的差異化主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：渠道級(jí)數(shù)、渠道密度、中間商類(lèi)型。比如在根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣制定渠道方面，可以有如下實(shí)施方案：對(duì)于消費(fèi)者習(xí)慣小數(shù)量購(gòu)買(mǎi)的，可以考慮使用長(zhǎng)渠道（可能幾級(jí)中間商）達(dá)到市場(chǎng)；對(duì)于消費(fèi)者習(xí)慣季節(jié)性購(gòu)買(mǎi)的，使用中間商以?xún)?chǔ)存產(chǎn)品，減少生產(chǎn)的高峰和低谷間的差距；對(duì)于消費(fèi)者習(xí)慣在家里購(gòu)買(mǎi)的，消滅批發(fā)和零售中間商，采取直接銷(xiāo)售。

（四）服務(wù)差異化

服務(wù)的特點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)差異化有重要影響，主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：服務(wù)的無(wú)形性，使得顧客在接受服務(wù)之前看不到服務(wù)產(chǎn)品的成效。因此，服務(wù)帶有較大的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)服務(wù)差異化策略的主要途徑。服務(wù)的不可分離性，使得服務(wù)的產(chǎn)生與消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。所以，營(yíng)銷(xiāo)者與顧客的交互作用就特別重要。服務(wù)的可變性，這使得服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)極為困難。因此，服務(wù)的質(zhì)量管理成為服務(wù)差異化的重要方面。服務(wù)的易消失性使服務(wù)的供求矛盾往往十分突出，企業(yè)如果能在服務(wù)的有效平衡供求方面做出差異，將可獲得差異化及成本優(yōu)勢(shì)。具體實(shí)施中可以圍繞服務(wù)人員差異化、消費(fèi)過(guò)程的差異化、服務(wù)質(zhì)量差異化和服務(wù)流程差異化等四個(gè)方面予以推進(jìn)。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 于曉萍.談企業(yè)差異化戰(zhàn)略的實(shí)施[J].現(xiàn)代商業(yè)，2007（27）112-113

（作者單位：寧波合力機(jī)泵有限公司 浙江寧波 315000）

（責(zé)編：李雪）