文/金錯(cuò)刀

垂直電商不被天貓、京東碾壓的唯一出路

文/金錯(cuò)刀

京東現(xiàn)在毛利7、8個(gè)點(diǎn)，如果京東把毛利提到20個(gè)點(diǎn)，其他垂直電商的日子就好過(guò)了，但是老劉不這么干，就是要擠壓你。

垂直電商老板的郁悶

垂直電商似乎一直不被人看好，死了一大堆，2011年12月，奢侈品B2C呼哈網(wǎng)倒閉，2012年初，尚品網(wǎng)裁員；2012年1月1日，網(wǎng)易旗下奢侈品網(wǎng)站網(wǎng)易尚品停止服務(wù)；2012年1月品聚網(wǎng)宣布公司因資金斷鏈無(wú)法繼續(xù)運(yùn)營(yíng)……

垂直電商珍品網(wǎng)CEO曹允東也犯愁，他感覺(jué)生意越來(lái)越難做了。

1.流量獲取太難了

其實(shí)現(xiàn)在不光細(xì)分的網(wǎng)站流量獲取困難，京東現(xiàn)在也很難，流量實(shí)在太貴了。

現(xiàn)在用戶(hù)要看口碑、看社交媒體，看搜索。很明顯，現(xiàn)在為什么賣(mài)保健品這種廣告少了很多，因?yàn)闆](méi)人信。

2.京東壓制所有人

別說(shuō)垂直電商，大電商看起來(lái)都像一個(gè)騙局?，F(xiàn)在劉強(qiáng)東干的活完全違背商業(yè)規(guī)律。京東現(xiàn)在毛利7、8個(gè)點(diǎn)，如果京東把毛利提到20個(gè)點(diǎn)，大家都有活路，但是老劉不這么干，他明白這個(gè)道理，就是要擠你。垂直電商為什么會(huì)死，就是因?yàn)楸凰牧髁磕雺骸?/p>

3.啥事都得先補(bǔ)貼

別光說(shuō)電商，比如說(shuō)什么在線(xiàn)教育，醫(yī)療，都沒(méi)有掙錢(qián)的，因?yàn)檠a(bǔ)貼，整個(gè)商業(yè)模式都?xì)Я?，全世界都沒(méi)有中國(guó)這種模式，美國(guó)沒(méi)有，歐洲更沒(méi)有。美國(guó)亞馬遜每單都要收運(yùn)費(fèi)，而且明顯是有毛利的，現(xiàn)在不掙錢(qián)是因?yàn)樗谄渌胤交ㄥX(qián)多。

商業(yè)的鐵律就是盈利才能持久。中國(guó)最早成功的幾個(gè)電商都是燒錢(qián)模式，似乎顛覆了這個(gè)規(guī)律，而且把商業(yè)重新教育了一遍，只要做電商就一定是要燒錢(qián)。

不懼天貓、京東狙殺，做好這三點(diǎn)

要想打破垂直電商死局、不被天貓、京東擊殺只有一個(gè)出路：做非標(biāo)品。

垂直電商只要供應(yīng)鏈跟天貓、京東一樣就必死，比如母嬰電商，生鮮電商，只要做標(biāo)品，很快就會(huì)被京東、天貓擠死。

奢侈品行業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較健康，比如服裝，沒(méi)有一家會(huì)形成壟斷，看線(xiàn)下品牌就知道，因?yàn)榉b變化太多，從色到碼，然后再到設(shè)計(jì)，變化太多，沒(méi)有一家能控制。無(wú)論是天貓還是京東，在非標(biāo)品上都沒(méi)有深耕。

1.做好用戶(hù)畫(huà)像

天貓和珍品網(wǎng)最大的區(qū)別是“搜”與“逛”。

在天貓和京東上，你上去不會(huì)知道普拉達(dá)有沒(méi)有活動(dòng)，只能通過(guò)搜索找出來(lái)。但珍品網(wǎng)是商城，而且有很多活動(dòng)，活動(dòng)就是以品牌為主。顧客上來(lái)就知道在哪兒。其實(shí)和常去百貨公司，就很熟悉某個(gè)品牌的位置相類(lèi)似。

奢侈品會(huì)讓中產(chǎn)階級(jí)上癮。花幾百塊買(mǎi)一個(gè)用戶(hù)，如果成功轉(zhuǎn)化了，讓這個(gè)用戶(hù)成為忠誠(chéng)用戶(hù)，他可能是一輩子，這是剛性不可逆的。

如果一個(gè)女人從30歲之后開(kāi)始買(mǎi)奢侈品，她可以買(mǎi)到80歲到死，因?yàn)樗粫?huì)往回走。不可能說(shuō)穿兩年普拉達(dá)，又去買(mǎi)凡客，除非破產(chǎn)。

2.奇葩的奢侈品供應(yīng)鏈

奢侈品的供應(yīng)鏈實(shí)在難搞。

2011年的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)拿著30萬(wàn)港幣去香港見(jiàn)供應(yīng)商，押了10萬(wàn)港幣才能到里面看貨。那個(gè)時(shí)候極度被藐視，因?yàn)槟莻€(gè)年代線(xiàn)下的批發(fā)，一提貨都幾百萬(wàn)元。你拿30萬(wàn)港幣還是別人打電話(huà)介紹你去，再一打聽(tīng)還是在互聯(lián)網(wǎng)上賣(mài)，對(duì)方就感覺(jué)你是騙子。那時(shí)候真的很屈辱。

至于去歐洲，都是通過(guò)中介人，你要付5%酬點(diǎn)，這是行業(yè)潛規(guī)則。

再比如日本，日本人第一件事情先說(shuō)，別跟我講掙錢(qián)多少，先講有多少風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槿思叶紓鞒泻脦状?，十幾代了，別把我東西毀了，一聽(tīng)中國(guó)的時(shí)候都挺害怕的。

意大利人更奇葩，你跟他說(shuō)中國(guó)有多么多的用戶(hù)，多么大的市場(chǎng)，他根本不關(guān)心這個(gè)事，他想的是這個(gè)品牌已經(jīng)幾十年，幾百年了，從他祖宗身上傳來(lái)，他沒(méi)想做多大，他感覺(jué)好像沒(méi)什么追求。

到意大利買(mǎi)貨，要先把錢(qián)墊上，將來(lái)你再付錢(qián)的時(shí)候才能把墊付的錢(qián)抵掉。歐洲基本上不見(jiàn)兔子不撒鷹。見(jiàn)錢(qián)才給貨，跟國(guó)內(nèi)做生意不一樣。奢侈品很難做，為什么京東實(shí)際上很多能做不做，他接受不了這個(gè)模式。貨壓在這，你還得給他錢(qián)，還得交他倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)。

3.真金白銀替買(mǎi)手交學(xué)費(fèi)

奢侈品必須依靠買(mǎi)手，買(mǎi)手不是說(shuō)找?guī)讉€(gè)小孩，從歐洲留學(xué)過(guò)回來(lái)就能夠干的，通過(guò)買(mǎi)貨交學(xué)費(fèi)，一些經(jīng)驗(yàn)是赤裸裸地用錢(qián)買(mǎi)出來(lái)的，完全是錢(qián)和時(shí)間的累積。

買(mǎi)手失誤多了，也就越買(mǎi)越精。

真正好的買(mǎi)手是把逛街當(dāng)生活，一個(gè)買(mǎi)手要是周末都不愿意上街，全靠工作時(shí)間看圖片，根本不可能成功。好的買(mǎi)手必須迫不及待等到周末，一個(gè)人在星光天地里面逛一天，光逛不買(mǎi)還覺(jué)得挺開(kāi)心。

等待90后長(zhǎng)大

2012年到2013垂直電商大量陣亡，那時(shí)候也是珍品網(wǎng)最難熬的時(shí)候，曹允東特別迷茫，每天都渾渾噩噩，不知道到底該怎么調(diào)整，感覺(jué)就像在黑暗中盲目地前行。好在那段難挨的日子終于挺了過(guò)來(lái)。

現(xiàn)在很多中國(guó)人對(duì)奢侈品的認(rèn)知還停留在耐用上，有時(shí)收到用戶(hù)投訴，我們感覺(jué)也很無(wú)奈。比如，你花50塊錢(qián)買(mǎi)一條牛皮皮帶，有可能比Burberry耐用，但是用戶(hù)理解不了，因?yàn)槎际莿倓偢黄饋?lái)，沒(méi)有辦法，這個(gè)過(guò)程一定是要經(jīng)歷的。

現(xiàn)在做垂直電商，就是在熬，看能不能熬到90后長(zhǎng)到35歲，熬到他們收入幾萬(wàn)，電商的春天就來(lái)了，因?yàn)樗麄兊纳盍?xí)慣在線(xiàn)上。

下一個(gè)5年，90后就30歲了。這5年也許就是曹允東翹首以盼的5年，那時(shí)候奢侈品電商又是怎樣的境遇，值得我們期待。