文案寫得好，為何東西賣不掉？

吳寒笛可愛多

當公司產品的銷量（也可能是下載量、激活量）不盡人意的時候，“改文案”幾乎成了標準動作。

也難怪，要提升銷量無非就兩個措施：一是提升流量；二是提升轉化率。而改文案是提升轉化率成本最低的方式。動動手指頭，潤色一下文字，如果能將轉化率提高一成，銷售額能上升10%呢，想想都令人小激動呢！

可是很多公司，廣告文案改了又改，從遣詞造句到標點符號，都精雕細琢了無數次，產品銷量還是不見起色，這是為什么呢？

我們先搞定其中的關鍵限制要素，其實就是所謂的木桶理論中的那塊短板。找到了短板，就不愁東西賣不掉了。

1.消費者對于一個產品認知和理解的難易程度形成了一定的門檻。比如食物，就是認知門檻很低的商品，而新興的科技產品，認知門檻就會高很多，不信你嘗試著對你父母解釋一下“VR”“AR”概念，看看是不是一兩句話說得清楚的。

2.消費者在看到一個產品及其價格時，本能地會對該產品的性價比有一個感性、不精確的直觀衡量。如果這個“性價比”的直觀感覺很低，那么這將成為消費者實際購買的一個非常大的障礙。所以我們要通過提升感知價值、降低感知價格來解決。

3.每個人在做決策的時候，都會承擔相應的決策成本。而我們可以通過風險逆轉，就是把消費者可能承擔的決策風險，全部或者部分轉嫁到商家頭上。比如天貓的“七天無理由退換貨”。

4.一致性慣性。人都有維持現狀、保持一致性的行為慣性。克服“一致性慣性”的方法是制造短期的感性沖動，比如“制造稀缺性”。

文案克服了以上關鍵限制要素，產品的銷量就會起色。