文/金錯(cuò)刀

打造價(jià)值10億的白粉級(jí)餐飲

文/金錯(cuò)刀

只有白粉級(jí)產(chǎn)品能把客單價(jià)做起來。

從2011年到2014年，韓東真正進(jìn)入市場時(shí)，全北京已有3000多家做小龍蝦的了。

可就是在這么一片紅海之下，韓東用1年時(shí)間從3000家門店里脫穎而出干到第一名，把小龍蝦賣到4個(gè)億！

他的麻小全北京最貴。最便宜的也要99塊錢10只，2個(gè)人想吃到爽沒個(gè)五六百元根本下不來。

他自己都說：月入兩萬吃他們的麻小才會(huì)爽，要不然會(huì)吃不起，會(huì)心痛。

2014年才開始正式做小龍蝦，一年時(shí)間就做到了整個(gè)北京市場龍蝦單品數(shù)量第一。一個(gè)人，把全國最高端（大號(hào)）小龍蝦貨源全給包了，開了30多間店，高峰期每天能賣十幾噸，相當(dāng)于20萬只小龍蝦。

還做外賣O2O模式，顧客半年平均復(fù)購率5.28次。去年一年，銷售額做了2.5個(gè)億，今年要到4個(gè)億。

他說他的互聯(lián)網(wǎng)逆襲就一個(gè)秘籍：做白粉級(jí)產(chǎn)品。

什么是白粉級(jí)產(chǎn)品？

白粉級(jí)產(chǎn)品必須做到價(jià)格貴還上癮，甚至秒殺招牌菜。招牌菜是只有你在餐廳里才會(huì)點(diǎn)，白粉菜讓用戶不在餐廳里面，還是得想吃，有超高的黏性跟復(fù)購率。

麻辣誘惑花了四年做出來的麻辣小龍蝦，一年干到4個(gè)億，就是一個(gè)白粉級(jí)產(chǎn)品。

只有餐飲老炮才知道的選品秘籍

做餐飲，選對品類就成功了一半，我判斷小龍蝦會(huì)火主要有兩點(diǎn)：

1.吃不飽

龍蝦的含肉量24%，50克的蝦，其實(shí)真正的肉才十幾克。而真正能做大的餐飲，是吃不飽的，你看鴨脖、瓜子、螃蟹、鳳爪，全都吃不飽。

2.能把人的動(dòng)物性給調(diào)動(dòng)出來

有些人特別喜歡吃薯片、牛肉干、羊肉串，因?yàn)樗{(diào)動(dòng)了人的動(dòng)物性，比如撕扯感，所以會(huì)特別爽。而小龍蝦包含了撕、扯這樣的動(dòng)作，是極具發(fā)泄情緒的，把人的本性調(diào)動(dòng)出來了，背后有征服感跟動(dòng)物性的本能，肯定能爆。

這兩個(gè)選品秘密，只有混了餐飲十幾年的老炮才知道。

用三個(gè)封測手段把口味搞定

餐飲要把口味做好，離不開封測。封測決定不了現(xiàn)在的生死，但是能決定以后的生死。麻辣誘惑花了四年主要做了三個(gè)封測：

1.一年半的內(nèi)部PK封測

30多個(gè)門店的廚師長，每星期比賽，第一名三千塊獎(jiǎng)金，最后的罰一千。有一個(gè)面點(diǎn)廚師長連續(xù)一個(gè)月輸了四次，被逼急了，每天去研發(fā)新口味麻小。

我們味型封測一共花了一年半時(shí)間，內(nèi)部PK出了幾十種不錯(cuò)的麻小味型。

2.一年的外部顧客口味盲測

把內(nèi)部PK合格味型讓忠實(shí)顧客去試吃。盲測，不提供任何參考意見，也不問問題，我們自己通過攝像頭觀察顧客吃的反應(yīng)，觀察吃的狀態(tài)。顧客不停吃，就問題不大，吃幾下放下，就麻煩了。

每次都做三四十組，每組8～10個(gè)人，最終從幾十款PK成功的味型里，再次篩選出七八款。

3.一年半的供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化封測

產(chǎn)品消費(fèi)者喜歡，但只有一個(gè)廚師能做出來，不能規(guī)?；a(chǎn)就沒有意義。我們內(nèi)部在供應(yīng)鏈和產(chǎn)能上又封測了一年半，設(shè)計(jì)小龍蝦規(guī)模化的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)流程，甚至自己研發(fā)機(jī)器人炒制小龍蝦，搞定工業(yè)化生產(chǎn)。

4.一拳放倒顧客

最重要的一點(diǎn)，封測選出的產(chǎn)品，最終只留一種，其他全部放棄。所有資源集中到一種產(chǎn)品上，要跟拳擊手一樣，能一拳放倒，絕對不能用五拳。

餐飲沒有快速迭代的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者第一次沒法共鳴，就沒第二次了。

所以哪怕準(zhǔn)備幾年也可以，絕對不要輕易推出產(chǎn)品。不要輕易出拳。出拳，就要一招制敵。

教育用戶看到價(jià)值

1.向用戶傳達(dá)最直接的價(jià)值錨

很多麻小宣傳自己洗得多干凈，怎么洗，這個(gè)都是在辦公室里拍腦門拍出來的，不要告訴用戶那么復(fù)雜的，你自己去一線看看，真的干凈就是白鰓龍蝦，要把最簡單、最直接的價(jià)值錨傳達(dá)給客戶，讓客戶看到真正的價(jià)值。

2.提供獨(dú)特的價(jià)值

龍蝦控是吃頭的，里面有蝦黃，但要剪去胃囊。一般的麻小頭是不能吃的，一是鰓不白不干凈，二是胃囊太臟，需要人工剪去，這樣成本會(huì)提高30%。

麻辣誘惑專門選白鰓的龍蝦，用人工把蝦頭去了，搞定了龍蝦控。這些特殊性的競爭維度是打爆品的一個(gè)先決條件。

3.儀式化強(qiáng)化獨(dú)特價(jià)值

能吃頭是麻辣誘惑小龍蝦的獨(dú)特價(jià)值。所以專門告訴用戶，第一先吃頭，第二吸汁，第三吃肉，通過儀式化強(qiáng)化這種獨(dú)特價(jià)值，給用戶滿足感。

一選品類、二做封測、三擺價(jià)值，產(chǎn)品跟產(chǎn)品之間的差距達(dá)上百倍，要突圍，必須打造白粉級(jí)單品。

只有白粉級(jí)產(chǎn)品才能抬高客單價(jià)

O2O去年死了一大堆，因?yàn)樗鼈兪莻涡枨螅恢揽垦a(bǔ)貼抓用戶。

我認(rèn)為，一定不要輕易用普遍性的競爭手段——價(jià)格——去抓用戶。麻辣誘惑外賣很貴，我們沒錢燒，不補(bǔ)貼，但實(shí)際上外賣單量很多，銷售額很大。

因?yàn)榘追奂?jí)產(chǎn)品能把客單價(jià)做起來。

事實(shí)上，我們選小龍蝦成本就很貴，不能黑、不能死、不能掉爪，100只蝦可能只選10只，工序又復(fù)雜，沒理由賣便宜。但我認(rèn)為如果麻小不是白粉級(jí)單品，客戶不會(huì)買單。

不在價(jià)格上補(bǔ)貼，不斷把產(chǎn)品細(xì)分細(xì)分再細(xì)分，在特殊的市場價(jià)值上發(fā)掘獨(dú)特價(jià)值，這個(gè)業(yè)務(wù)模式才是健康的模式。