李淑瑞

摘要：我國新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，新興產(chǎn)業(yè)機遇不斷，然而產(chǎn)業(yè)背后卻有著巨大的生存壓力和挑戰(zhàn)。本文就當前國內(nèi)新媒體產(chǎn)業(yè)稅收的現(xiàn)狀展開剖析，分析新媒體稅收遇到的瓶頸問題，提出建議性方案，結(jié)合國內(nèi)外相關(guān)案例，為未來新媒體產(chǎn)業(yè)稅收政策提出參考。

關(guān)鍵詞：新媒體；稅收政策；國際競爭力；合作發(fā)展

0引言

近些年來，在新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，涌現(xiàn)出了許多具有代表性的企業(yè)，例如網(wǎng)易、新浪微博、愛奇藝等。新媒體產(chǎn)業(yè)具有自身顯著的特點，一是傳播主體上呈現(xiàn)多元化。有網(wǎng)絡(luò)數(shù)字電視、社交網(wǎng)站、電子期刊、新聞門戶、網(wǎng)絡(luò)論壇等。二是傳播形式豐富多樣。借助新科技新力量，創(chuàng)新出網(wǎng)絡(luò)電視、手機傳媒、數(shù)字LED等。三是傳播行為上呈現(xiàn)主動性。在后臺大數(shù)據(jù)下，主機通過對于信息的篩選，選取核心信息，主動在用戶手機消息通知一欄推送提示。

1我國當前新媒體稅收現(xiàn)狀

新媒體作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中新興的產(chǎn)業(yè)主體，由于新媒體市場擁有鮮明的主題特性和獨特的產(chǎn)業(yè)模式，因此想要更好地適應融合市場，需要掌握新媒體的稅收現(xiàn)狀。

1.1稅源構(gòu)成復雜多樣

不同于實體經(jīng)濟的稅務(wù)管理，新媒體稅收制度缺乏經(jīng)濟主體登記制度，與此相關(guān)的稅收政策及征收管理水平處于基本空缺狀態(tài)。新媒體產(chǎn)業(yè)運營于數(shù)字虛擬大環(huán)境中，納稅主體、稅基等多樣且復雜，稅源不具有實體經(jīng)濟的把握性。

1.2分配標準亟待完善

由于稅源構(gòu)成復雜多樣，新媒體納稅主體確定較為困難，因此稅收的課稅對象和稅率標準更加不易確定。新媒體產(chǎn)業(yè)作為新興的文化產(chǎn)業(yè)，我國對此產(chǎn)業(yè)的稅收制度管理較為落后。不同渠道和不同方面的稅務(wù)管理應當根據(jù)不同情況和環(huán)境修改或制定新的征收管理標準。

1.3稅收征管任務(wù)艱巨

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的虛擬化運營環(huán)境，讓新媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟披了一層薄紗?，F(xiàn)行稅法規(guī)定的納稅人在新環(huán)境下并不適用，形同虛設(shè)。網(wǎng)絡(luò)交易的時間自如，交易方式靈活多變，新媒體產(chǎn)業(yè)下的稅務(wù)征收同樣存在逃稅、漏稅的潛在問題。

1.4對于新媒體產(chǎn)業(yè)稅收回歸利用率低

新媒體產(chǎn)業(yè)屬于社會公益性的事業(yè)，可以享受我國稅收優(yōu)惠待遇。文化產(chǎn)業(yè)稅收大部分回歸到國家財政，然而國家對于文化產(chǎn)業(yè)投入的力度不夠，新媒體產(chǎn)業(yè)專項投入撥款較少，稅收回歸利用率較低。

2新媒體背景下稅收政策的瓶頸及分析

新媒體產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的主體，在瞬息萬變的發(fā)展大背景下，遭遇到了許多的瓶頸問題。我們應該充分認識到當前產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，才能更好地認知產(chǎn)業(yè)的新方向，促進新媒體產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。

2.1新媒體產(chǎn)業(yè)稅收宣傳方面

（一）稅收宣傳途徑單一

在新媒體背景下，電視娛樂節(jié)目的營銷渠道發(fā)生了顯著變化，電視對觀眾的單一渠道已不能滿足新環(huán)境下的營銷需求，需要在渠道的選擇、建立以及整合方面做出改變?！旅襟w產(chǎn)業(yè)稅收政策的宣傳，僅僅停留在政府官方網(wǎng)站公開發(fā)布的征務(wù)稅收通知層面，導致眾多可享受新媒體產(chǎn)業(yè)優(yōu)惠待遇的企業(yè)，在通知條文下達時，信息獲取滯后，缺乏滲透力。

（二）稅收宣傳力度不足

2016年4月，為我國第25個全國稅收宣傳月。進行稅收宣傳時，時間空間有限，無法對新媒體產(chǎn)業(yè)給予良好的宣傳教育，不能直接對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出貢獻，宣傳力度和深度上嚴重不足。新媒體產(chǎn)業(yè)稅收大部分回歸到國家財政，然而國家對于文化產(chǎn)業(yè)投入的力度不夠，新媒體產(chǎn)業(yè)專項投入撥款較少，稅收回歸利用率較低。

宣傳的目的在于讓公民進一步了解認識財政稅收，透明公開稅收征收的全過程，全民了解稅收，全民參與監(jiān)督。但是進行稅收宣傳的過程中，缺乏對于宣傳活動的反饋，沒有衡量的指標和體系判定，因此單向性的單一渠道，缺乏互動性，公眾參與缺乏熱情。

2.2新媒體產(chǎn)業(yè)稅收機制方面

（1）新媒體稅收制度缺乏經(jīng)濟主體登記制度，與此相關(guān)的稅收政策及征收管理水平處于基本空缺狀態(tài)。目前新媒體產(chǎn)業(yè)的稅基眾多，營改增后稅基確定仍然困難。新媒體產(chǎn)業(yè)運營于數(shù)字虛擬大環(huán)境中，納稅主體、稅基等多樣且復雜，稅源不具有實體經(jīng)濟的客觀性。

（2）媒體納稅主體確定較為困難，因此稅收的課稅對象和稅率標準更加不易確定。新媒體產(chǎn)業(yè)作為新興的文化產(chǎn)業(yè)，我國對此產(chǎn)業(yè)的稅收制度管理較為落后。針對不同渠道和不同方面，稅務(wù)管理沒有具體的征收管理標準。

（3）網(wǎng)絡(luò)交易的時間不固定，交易方式靈活多變，新媒體產(chǎn)業(yè)下的稅務(wù)征收同樣存在逃稅、漏稅的潛在問題。虛擬運營環(huán)境下的新媒體產(chǎn)業(yè)稅收政策形同虛設(shè)，新媒體產(chǎn)業(yè)稅務(wù)征收多以網(wǎng)絡(luò)電子結(jié)算憑證作為納稅依據(jù)，網(wǎng)絡(luò)電子結(jié)算憑證不具有紙質(zhì)票據(jù)查詢追溯直觀的優(yōu)勢，致使雙方交易的具體資料均無法查證。

2.3新媒體稅收政策分配標準方面

看似面積涉及廣泛的稅收體系中，對于文化產(chǎn)業(yè)類的稅收并不完善，促進其體系發(fā)展的具有綱領(lǐng)性指導性的文件并不獨立存在。新媒體產(chǎn)業(yè)稅收政策多以暫行文件或者通知公布之類的優(yōu)惠形式擴散，無法及時有效的傳達覆蓋所涉及的領(lǐng)域。不僅稅收時間滯后，范圍有限，成為阻礙不斷涌現(xiàn)出的新媒體產(chǎn)業(yè)稅收體系難以形成框架的重要因素，而且現(xiàn)行的稅收標準優(yōu)惠幅度明顯不足。雖然我國對于新媒體產(chǎn)業(yè)從宏觀上進行了扶持，統(tǒng)籌區(qū)域發(fā)展，但是對于新興的部分區(qū)域缺乏一些針對性文件。

3國外新媒體稅收發(fā)展啟示

由于國外新媒體產(chǎn)業(yè)起步時間早，新媒體產(chǎn)業(yè)水平先進，許多國家的新媒體產(chǎn)業(yè)稅收改革方案較為成熟，我們可以借鑒許多經(jīng)驗。

3.1稅收意識超前

許多國家在企業(yè)投資和籌資時，都會聘請專業(yè)的注冊會計師和審計師進行企業(yè)稅務(wù)籌劃。專家都會針對每個企業(yè)自身發(fā)展的不同，客觀公正的提供參考方案，有關(guān)企業(yè)根據(jù)專家提供的參考方案，在經(jīng)營決策上更加注重決策合理l生和成熟性。

3.2支持公益創(chuàng)新文化發(fā)展

在許多文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平比較高的國家，對于有益大眾的文化，國外給予了極大的政府支持，很多文化經(jīng)營活動實行免征減免稅率。諸多實體經(jīng)濟發(fā)展水平高的企業(yè)會選擇進行文化產(chǎn)業(yè)的投資，這樣通過實體經(jīng)濟帶動文化經(jīng)濟的雙向發(fā)展，互補優(yōu)勢，促進資源合理化配置，也可以帶動全社會文明素質(zhì)的提高。

3.3政府在文化發(fā)展中扮演重要角色

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開政府的大力投入，美國市場上已經(jīng)有著成熟的文化發(fā)展運營體系，尊重市場規(guī)律。對于文化扶持力度來說，美國放低了文化準入的門檻，積極鼓勵世界上優(yōu)秀的文化在美國本土生根發(fā)言，正是這種政府開放包容的思想，讓世界各國的文化集中在多元素多機遇的平臺下，才迎來了文化產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展大繁榮。

4基于新媒體背景下稅收政策的建議

針對我國新媒體產(chǎn)業(yè)稅收政策遇到的瓶頸問題，經(jīng)過分析當前形勢和吸收借鑒國外優(yōu)秀的經(jīng)驗，提出以下參考性建議。

4.1加強政府引導，推進稅收政策實施

新媒體產(chǎn)業(yè)建立工作統(tǒng)籌機制、稅媒溝通機制、差別宣傳機制、評估考核機制和經(jīng)費保障機制，在統(tǒng)一管理的體系中，建立縱向、橫向相結(jié)合的工作機制，明確總局、省局、市局、縣局的工作職責，理清各級稅務(wù)機關(guān)之間的協(xié)作關(guān)系，盡快建立網(wǎng)站宣傳、輿情應對、官方博客和微博管理等。

廣泛吸收社會建議，培育產(chǎn)業(yè)主體，堅持“引進來”與“走出去”相結(jié)合。積極聽取社會廣泛的建議，對于發(fā)展?jié)摿薮蟮男旅襟w產(chǎn)業(yè)，政府應該給予一定力度的財政支持，讓優(yōu)秀的文化走進來，優(yōu)秀的技術(shù)走進來，新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境不斷優(yōu)化，新媒體產(chǎn)業(yè)的規(guī)模不斷擴大。

積極鼓勵創(chuàng)新型新媒體企業(yè)的發(fā)展。對于新媒體產(chǎn)業(yè)的優(yōu)秀產(chǎn)物，應該加大稅收優(yōu)惠力度。國家鼓勵和支持的新媒體產(chǎn)業(yè)應給予所得稅減免或者免征優(yōu)惠待遇。

4.2毫不動搖堅持原則，做好稅收獎懲措施

堅持稅收效率、公平和穩(wěn)定原則。堅持效率原則，完善新媒體產(chǎn)業(yè)稅收政策可以堅持市場最優(yōu)化的配置效率，帶動宏觀經(jīng)濟和微觀經(jīng)濟的發(fā)展。堅持公平原則，收益多的多繳納稅收，收益少的少繳納稅收，維護市場公平競爭，促進市場繁榮。堅持穩(wěn)定原則，要求新媒體產(chǎn)業(yè)的主管部門應當積極配合稅務(wù)征收機關(guān)的有關(guān)負責人，加強好溝通與聯(lián)絡(luò)，確保稅務(wù)征收工作的順利進行。

新媒體產(chǎn)業(yè)稅務(wù)征收可以充分利用信息化水平，稅務(wù)征收機關(guān)通過與網(wǎng)絡(luò)交易平臺達成共識，簽訂服務(wù)合同，實行實名制準入門檻，保證網(wǎng)絡(luò)市場的穩(wěn)定與安全。通過與第三方支付平臺的協(xié)作，與銀行體系的協(xié)作，保證實名制與電子支付銀行卡、身份證相匹配，逐筆記錄網(wǎng)絡(luò)交易平臺資金流向。打擊網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)管不利造成的網(wǎng)絡(luò)犯罪等行為，對于偷稅漏稅行為的企業(yè)實行嚴格監(jiān)管，并列入行業(yè)黑名單，進行不良行為的記錄，切實履行納稅人自覺納稅義務(wù)。

4.3轉(zhuǎn)變新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展思想

在多年文化產(chǎn)業(yè)高速的發(fā)展中，逐漸從高速增長轉(zhuǎn)向中高速增長，把握好速度，不再追求以付出速度為代價的經(jīng)濟增長，應該追求的是穩(wěn)定的有深度的發(fā)展。新媒體產(chǎn)業(yè)稅收同樣如此，在發(fā)展中，調(diào)整好稅收政策的力度以適應市場經(jīng)濟。

新媒體產(chǎn)業(yè)稅收政策的優(yōu)化，應該站在文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的前提下進行發(fā)展。在文化產(chǎn)業(yè)中，應該選取具有良好潛力的新媒體產(chǎn)業(yè)進行力度扶持和鼓勵，將后勁不足的新媒體產(chǎn)業(yè)逐漸進行資源重組或者是合并吸收，讓大企業(yè)帶動小企業(yè)的發(fā)展，結(jié)構(gòu)的優(yōu)化配置有利于新媒體稅收的推行和實施。

新媒體產(chǎn)業(yè)要汲取過去傳統(tǒng)實體經(jīng)濟的弊端，拋棄以往犧牲成本要素的大量投入來獲得后患無窮的緩慢驅(qū)動。在大背景下，要逐步向以創(chuàng)新創(chuàng)意型轉(zhuǎn)變，引領(lǐng)新媒體產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新不懈動力，才可以長久發(fā)展穩(wěn)定增長的。

4.4積極抓住“營改增”國家相關(guān)稅收政策改革的機遇

2016年全面實施的“營改增”中，對于文化產(chǎn)業(yè)給予了較大的支持。新媒體產(chǎn)業(yè)應該積極抓住這有利契機，抓住國家重點扶持和給予優(yōu)惠力度的稅種。從而，我們在新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中可以有效利用國家的相關(guān)政策，更好更利于新媒體的創(chuàng)新發(fā)展。

“營改增”中，針對現(xiàn)代服務(wù)業(yè)單獨設(shè)類。這對于文化創(chuàng)意服務(wù)是一個全新的機遇?！盃I改增”降低服務(wù)業(yè)稅費負擔，扶持服務(wù)業(yè)發(fā)展的制度性安排，將報刊等文化產(chǎn)業(yè)列入現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，按照文化創(chuàng)意服務(wù)統(tǒng)一稅目、稅率征收增值稅，不僅體現(xiàn)稅制改革的目的，也是對文化體制改革和文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展、大繁榮的政策引導和政策支撐。

4.5借鑒國外優(yōu)秀的經(jīng)驗

互聯(lián)網(wǎng)時代下的新媒體產(chǎn)業(yè)，不再局限于一國，而是全球化的信息交流，這就要求我們應該擁有全球化的戰(zhàn)略意識，在技術(shù)手段上不斷更新改造，深入了解當前局勢，引進先進的管理技術(shù)，提高稅務(wù)征收納稅水平，避免重復征收、偷稅漏稅等。我國政府應該支持鼓勵新媒體產(chǎn)業(yè)稅收政策吸收國外寶貴經(jīng)驗，完善稅收政策體系的搭建，優(yōu)惠稅收政策的結(jié)構(gòu)，促進資源的有效利用，增進信息交流，鼓勵新媒體產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新。