柳伯力，徐　鵬，趙　青，吳云蘭，郭夢嬌，黃　艷

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四川省民眾體育消費十五年追蹤調(diào)查對比

柳伯力，徐鵬，趙青，吳云蘭，郭夢嬌，黃艷

以四川省城鎮(zhèn)居民為研究對象，采用問卷調(diào)查和比較的方法，對本省民眾15年前后的體育消費意愿與消費承受力、體育活動消費項目選擇、體育比賽項目選擇及消費進行對比分析，提出做實做長健身娛樂市場、做精做強競賽表演市場和創(chuàng)新做大體育產(chǎn)業(yè)和市場等建議。

四川??；體育消費；追蹤調(diào)查

1999年，在完成國家體育總局課題“四川省體育市場現(xiàn)狀及潛力、體育消費需求調(diào)查與市場發(fā)展研究”過程中，為對四川省居民體育愛好及消費狀況有較全面的了解，曾有針對性地進行了問卷調(diào)查；2014年申報的國家社會科學(xué)基金項目“西南三省一市區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新機理與實踐研究”立項后，又進行了包括四川省在內(nèi)全國范圍的社會調(diào)查，問卷中部分沿續(xù)上次的內(nèi)容以便對某些情況進行跟蹤。追蹤調(diào)研的目的在于通過對15年前后狀況的分析，更準確地把握居民體育項目愛好、體育消費狀況、特征及其變化脈絡(luò)。

1　研究對象與方法

主要以四川省城鎮(zhèn)居民為研究對象，采用問卷調(diào)查和比較分析的方法，了解民眾喜好參與的體育項目以及體育消費等狀況。1999年調(diào)查時共發(fā)放問卷2 000份，回收到的有效問卷1 476份（受調(diào)查者年齡為12-69歲之間，男女比例為57：43）［1］；2014年調(diào)查共發(fā)放問卷4 000份，回收到有效問卷1 938份（受調(diào)查者年齡為14-66歲之間，男女比例為62：38）。

2　調(diào)查對比與分析

2.1體育消費意愿與消費承受力

1999年四川省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為5 477.89元［2］，2014年達到了24 381元［3］，增長了3.45倍。隨著人均收入的大幅提高，體育消費及承受力是否能得以基本同步的增長？在兩次的問卷表中涉及了兩個同樣的問題，即：您是否有參加各種體育健身消費（不包括購買體育用品）的經(jīng)歷或打算？您參與各種體育健身消費（不包括購買體育用品）的經(jīng)濟承受力？選項統(tǒng)計結(jié)果分別見表1、表2。

表1　15年前后四川省各年齡段民眾體育消費經(jīng)歷調(diào)查統(tǒng)計對比（%）

表2　15年前后四川省各年齡段民眾體育消費承受力調(diào)查統(tǒng)計對比（%）

設(shè)1999年為X1、2014年為X2，不考慮收入增加和物價上漲等因素，計算表2中各年齡組體育消費承受力的平均值：

=（11.3%×0+67.7×30+19.4×100+1.6×200）/4≈10.7

=（3.1%×0+56.3%×30+30.3%×100+9.2%×200+1.1% ×500）/5≈14.2

=（3.2%×0+64.1×30+28.1×100+4.6×200）/4≈14.1

=（1.2%×0+44.1%×30+32.4%×100+18.8%×200+3.5 %×500）/5≈20.1

=（5.3%×0+63.2×30+23.7×100+7.8×200）/4≈14.6

=（0.4%×0+7.1%×30+27.8%×100+42.7%×200+22%× 500）/5≈45

=（6.9%×0+59.3×30+25.4×100+8.4×200）/4≈15

=（2.1%×30+35.4%×100+40.7%×200+21.8%×500）/4≈56.6

=（4%×0+53.8×30+38.4×100+3.8×200）/4≈15.5

=（2.2%×0+30.4%×30+37%×100+21.7%×200+8.7%× 500）/5≈26.6

從表1、表2以及平均值計算數(shù)據(jù)的對比中仍然可以清楚地看到，29歲以下兩組在選項上沒有太大變化，而30歲以上3個組雖未達到與收入同步增長的幅度，但變化還是較為明顯的。究其原因，29歲以下受調(diào)查人員多是在校中學(xué)生、大學(xué)生、研究生和剛參加工作者，這一群體要么沒有收入來源，要么收入不高；在校生體育鍛煉可利用學(xué)校的場所，剛參加工作者因社會、工作、生活甚至家庭等壓力較大，對體育消費持此態(tài)度也可理解。

在15年前調(diào)查統(tǒng)計中，本省居民體育消費承受力為月均30元左右（含30元以下）者約占70%，而2014年的調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果顯示，體育消費承受力隨年齡的增長比例在較大幅提升。特別是30-39歲、40-49歲年齡段，月均體育消費承受力在100-200左右的約占7成，500元以上者比例也超過20%；而在1999年統(tǒng)計中，此年齡階段居民每月體育消費承受力在100元及以上者約占1/3，絕對值變化在3倍以上。本地城鎮(zhèn)居民體育消費承受力隨收入的增加而提高，雖還未超過收入增長的幅度，但中年群體是體育消費的主力，這在上述數(shù)據(jù)中或可從某方面得到印證。

2.2體育活動消費項目選擇

體育項目繁多，體育市場中能提供的消費種類也多種多樣。近次在問卷中涉及了居民參與場地活動項目和戶外運動項目的調(diào)查，采用多項選擇方式，請受調(diào)查者按其喜好程度的順序自寫1-5項。參與場地活動項目的統(tǒng)計結(jié)果及其與前次調(diào)查統(tǒng)計數(shù)字的對比見表3。

表3　15年前后四川省各年齡段民眾參與體育消費項目選擇調(diào)查統(tǒng)計對比

體育項目多種多樣，市場可向體育消費者提供的產(chǎn)品五花八門，民眾的體育興趣愛好也非常廣泛。此次統(tǒng)計結(jié)果與前次相比有兩個明顯變化：（1）前次未進入選擇前5位的羽毛球此次卻分別排到各年齡組的第1位，可見近年來大眾對羽、乒的喜愛（乒乓球在30-39歲年齡組選擇統(tǒng)計中為第6位，占12.6%）；（2）選擇率降低、集中度趨于扇散。由于體育市場所提供的產(chǎn)品越來越多，居民體育消費的選擇范圍增大，雖然前后調(diào)查統(tǒng)計排列前5位的還是以傳統(tǒng)體育活動為主，但選擇比例在下降。居民自填項目包羅萬象，選擇統(tǒng)計數(shù)字離散，既證明民眾體育項目的喜好越來越廣泛，又說明近年體育消費市場品種增多，產(chǎn)業(yè)空間在逐步擴大。

2.3體育比賽項目選擇及消費

如果說1999年時我國競賽表演市場才剛起步的話，2014年則步入了發(fā)展階段。這些年該市場的風(fēng)風(fēng)雨雨不僅是對管理者和從業(yè)者的挑戰(zhàn)，也是對觀眾的考驗。競賽市場是受眾市場，沒有入場觀眾市場便無從談起。為了解目前本省居民觀看競賽項目的消費選擇態(tài)度和對 競賽門票價格的可接受程度，問卷中給出了“如果您自己購買門票觀看體育比賽，所選擇的項目是”“如果您自己購買門票觀看體育比賽，所能接受的價格是”兩個選項，統(tǒng)計結(jié)果及與前次調(diào)查統(tǒng)計的對比見表4和圖1。

表4　15年前后四川省各年齡段民眾觀看體育競賽項目消費選擇調(diào)查統(tǒng)計對比

四川省城鎮(zhèn)居民自購門票觀看體育競賽項目選擇調(diào)查統(tǒng)計顯示，雖近次與前次比，各項目選擇率均有所降低，但三大球等傳統(tǒng)體育競賽表演市場，特別是籃球、足球比賽仍為民眾的首選，排在前5位的項目除順序外沒有明顯變化。

此外，在運動競賽門票價格的可接受性方面，1999年調(diào)查統(tǒng)計中有72.6%的人認為20元（含以下）是可接受的；2014年調(diào)查統(tǒng)計，可接受50元左右門票價格人的占67.3%（見圖1）。

圖1　四川省居民對比賽門票價格可接受度的前后兩次調(diào)查統(tǒng)計比較

設(shè)1999年的調(diào)查數(shù)據(jù)為E1，2014年數(shù)據(jù)為E2，考慮四川省城鎮(zhèn)居民收入變化4倍這一因素，用最高承受價格的期望來反映兩組數(shù)據(jù)的平均承受價格，根據(jù)期望的計算公式，其中ix表示價格，ip表示ix的分布律，計算得到兩組的平均承受價格為：

E14.7%×0+68%×80+23.2%×200+4.1%×300=113.1

E262.3%×50+28.5%×200+7.8%×300+1.4%×400=117.15

對比可知，本省民眾對比賽門票價格的接受程度（非實際價格）15年來實際上沒有顯著變化。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)計算，2014賽季中超足球賽各場次一般坐位散票均價為50元，CBA門票一般散票均價100元左右；在蘇州舉辦的2015蘇迪曼杯世界羽毛球錦標賽預(yù)賽日通票最低50元、最高800元，半決賽門票150-1 000元，決賽為300-1 500元；可見目前國內(nèi)多數(shù)聯(lián)賽門票價格在消費者可接受范圍中，但高水平商業(yè)比賽仍可賣出較高的門票價。

3　結(jié)論與建議

3.1做實做長健身娛樂市場

健身健美市場的進入成本不高，屬于自由競爭的市場，所以競爭大力較大，市場贏利空間有限。據(jù)調(diào)查訪談了解到，本省健身娛樂市場存在著兩個值得關(guān)注的問題：（1）價格競爭現(xiàn)象普遍，低價帶來虛假繁榮的結(jié)果是低質(zhì)量和低效益。1999年本地中高檔（會所除外）健身娛樂消費年價2 000-4 000元，而今均價仍然在這一范圍內(nèi)。上世紀末健身企業(yè)贏利、持平、虧損的比例分別是28.3%、57.2%和14.5%［4］，此次隨機抽樣調(diào)查本地100家健身經(jīng)營場所提到贏利、持平、虧損的比例分別是39%、31%和30%，贏利狀況并不容樂觀。（2）本省健身消費場所生命周期較短，最長的不超過15年（平均不足10年）。僅就企業(yè)內(nèi)而言，常常因經(jīng)營不善、持續(xù)虧損、資金短缺、成本升高甚至誠信缺失等造成倒閉、易主、更名乃至消失，動搖了長期體育健身消費者的信心。我們講，健身娛樂市場要做實，就是既要使消費者提到實惠，又要讓經(jīng)營者提到實利，只有這樣才能確保其長期穩(wěn)步發(fā)展。

3.2做精做強競賽表演市場

由于傳播手段的多樣化，人們選擇觀看運動競賽的方式又是多元的，要想把觀眾吸引到比賽現(xiàn)場的看臺上，門票價格或許并不是影響上座率的主要因素，賽事質(zhì)量應(yīng)是關(guān)鍵。在本次統(tǒng)計結(jié)果中顯示出本省民眾對運動競賽門票可接受的價位15年相對未變，這與近年由于眾所周知的原因四川省沒有高水平賽事有直接干系。實際上，調(diào)查中有許多人表示，如果是高水平且精彩的比賽，可在其選定門票價格承受度的基礎(chǔ)上提高購買門票的心理價位。此外，由于民眾對觀看體育競賽項目消費選擇主要還是集中在幾個傳統(tǒng)賽事上，競賽市場的效益是被現(xiàn)場觀看者數(shù)量左右的，觀眾數(shù)量又是由喜愛這一項目的總?cè)藬?shù)、人們的收入與消費水平以及比賽質(zhì)量所決定的。由此我們做出的推論是：競賽表演市場并不一定需要做大，更重要的則是做精。

3.3做優(yōu)做大體育產(chǎn)業(yè)和市場

2014年10月《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》下發(fā)，這對我國體育產(chǎn)業(yè)是一極大的利好。但高興之余更需要冷靜和理性的思考，要清醒地認識到國家推動反映了自身發(fā)展的問題、缺陷與不足，政府給予政策扶持說明我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場根基還不牢固。產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須遵從市場經(jīng)濟規(guī)律，體育產(chǎn)業(yè)的正常發(fā)展也不例外。近年來，我國的體育產(chǎn)業(yè)在體育健身、運動競賽等傳統(tǒng)市場小步前行時，體育休閑、體育旅游、戶外運動等新興體育市場正在興起。據(jù)我們本次調(diào)查“您喜愛在體育場館（包括公園小區(qū)空地等）還是在戶外（包括郊野山地等）參加體育活動”的選項統(tǒng)計，當?shù)孛癖娺x擇喜愛“場地活動”與“戶外運動”人數(shù)為35.1%：64.9%。新興體育市場吸引著越來越多的消費者，無疑會造成傳統(tǒng)體育市場消費的分流。這種沖擊是發(fā)展的必然，換個思路想這對做大整個體育產(chǎn)業(yè)卻是有益的。做優(yōu)體育產(chǎn)業(yè)和市場涉及到創(chuàng)新機制與優(yōu)化結(jié)構(gòu)，即新機制引領(lǐng)下的產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)合理化和市場產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)性；做大整個體育產(chǎn)業(yè)市場則需要創(chuàng)新思維。體育產(chǎn)業(yè)需要創(chuàng)新驅(qū)動，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、手段創(chuàng)新，是體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路。

［1］柳伯力，等.四川省大眾體育消費態(tài)度與潛力的調(diào)查及比較分析［J］.成都體育學(xué)院學(xué)報，2000，26（5）：5～7.

［2］四川省統(tǒng)計局編.四川統(tǒng)計年鑒-2000［M］.北京：中國統(tǒng)計出版社，2000.7：184.

［3］戴璐嶺.2014年四川城鎮(zhèn)居民人均可支配收入24381元.四川新聞網(wǎng)，2015～01～22.

［4］張巖，柳伯力.我國健身娛樂市場的現(xiàn)狀與存在的問題［J］.成都體育學(xué)院學(xué)報，2000，26（1）：17.

AFifteen-yearTracking Survey of People’s Sports Consumption in Sichuan

LIU Boli，XU Peng，ZHAO Qing，WU Yunlan，et al

This investigation applied techniques of questionnaire and comparison to conduct a comparison of sports consumption of Sichuan urban residence before and after fifteen years.After comparing people’s sports consumption intention and affordability，alternatives of sports items and sports events，the authors suggested that fitness and entertainment market should be strengthened and competition performance market bettered to enlarge sports industry.

Sichuan Province；Sports consumption；Tracking survey

G80-052

A

1007—6891（2016）03—0080—04四川體育科學(xué)2016年（第35卷）第3期SICHUAN SPORTS SCIENCE Vol.35，No.3，2016

10.13932/j.cnki.sctykx.2016.03.20

2015-12-21

國家社會科學(xué)基金項目“西南三省一市區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新機理與實踐研究”（批準號14BTY040）。

成都體育學(xué)院，四川 成都，610041。

Chengdu Sport University，Chengdu Sichuan，610041，China.