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        邁騰還需自我革命

        2016-09-01 11:42:50
        汽車周刊 2016年8期
        關(guān)鍵詞:系車級車奧迪

        伊帥

        在B級車市場,邁騰一直被視為標桿,外觀穩(wěn)重、空間寬敞、動力充沛。自2007年進入中國市場以來,至今已有100多萬輛的銷售成績,并且長期處于B級車市場的銷量前三甲。這樣的成績雖然已足以說明一切,但是,想要繼續(xù)保持輝煌,邁騰恐怕還需自我革命。

        縱觀國內(nèi)B級車市,已經(jīng)歷了多次震蕩。第一輪是桑塔納,統(tǒng)治了B級車市場11年。隨后是雅閣,第二輪B級車的王者,輝煌銷售了8年。2007年后,凱美瑞后來居上,開始進入到日系車統(tǒng)治中國B級車市的時代。彼時,邁騰初入中國,暫露頭角。

        眾所周知,國人喜歡“加長”,而最初上市的邁騰受制于自己的短軸距,銷量沒有一炮走紅,但可靠的品質(zhì)卻得到了消費者的認可。隨后,一汽-大眾為了挽回它在B級車市場的尷尬局面,在2011年推出了加長軸距的新邁騰(B7L)。此時,受多種因素影響,日系車在華銷售呈疲軟態(tài)勢,德系車口碑與日俱增。于是,以雅閣、凱美瑞為代表的日系B級車退出了20萬-25萬元的細分市場,霸主地位被邁騰和帕薩特接手并長期占據(jù)。

        數(shù)據(jù)顯示,截至2015年11月8日,邁騰累計產(chǎn)銷突破100萬輛。從0到100萬輛,8年間邁騰用實力奪得并保持了B級車市場“引領(lǐng)者”的地位,也因此得到消費者的廣泛關(guān)注。期間,邁騰經(jīng)歷8次大大小小的改款升級,已經(jīng)從B6換代到B7。如今,在其上市銷售的第9個年頭,國產(chǎn)全新邁騰(B8L)也正式銷售。

        全新邁騰的售價區(qū)間為18.99萬-31.69萬元,價格比老款有所上升。價格公布之后,業(yè)內(nèi)擔憂也隨之而來?,F(xiàn)在B級車的直接競爭對手有兩個:一是入門級豪華車,一是高配SUV。邁騰的價格讓人擔憂,有多少用戶會棄視野更寬、配置更全的中高級SUV,選低配的邁騰?又有多少人會棄入門級的奧寶奔,選擇頂配近30萬的邁騰?

        價格或許真不是大眾所擅長。當年,B7版的邁騰定價也是如此,但這絲毫不妨礙它取得中級車市場2015年銷量亞軍。全新邁騰入市后,未來B級車市場的格局基本不會發(fā)生變化,它或許仍會保持前三甲的常態(tài)。業(yè)內(nèi)擔憂的是,隨著B級車市場銷量整體下滑,邁騰對一汽大眾的銷量貢獻還能否保持高水準?

        有數(shù)據(jù)顯示,今年上半年一汽-大眾B級車銷量占比僅為15%左右,分析認為,如果邁騰今年銷量突破不了20萬輛,一汽-大眾完成年銷量目標將壓力倍增。

        而中國消費者對入門級豪華車型的喜愛正逐漸升溫。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計,今年上半年,豪華品牌ABB的入門中級轎車奧迪A4、奔馳C級和寶馬3系紛紛躋身B級車半年銷量前十榜單,名次分別為第四、第六和第九名。特別是奧迪A4L最低起售價為28.99萬元,終端優(yōu)惠價達到4萬左右,已經(jīng)下探到邁騰的售價區(qū)間。

        如何與奧迪之間做切割已經(jīng)是擺在大眾面前的迫切問題。是的,新邁騰的綜合實力已經(jīng)非常強,它在產(chǎn)品方面的提升足以和豐田皇冠等C級車型相抗衡,但這是一個看臉的時代,在相同價位下,BBA的車標能瞬間秒殺多少年輕用戶的心?

        在中國,邁騰的知名度足夠強,一汽-大眾團隊或許不用再花大手筆為邁騰品牌的廣度傳播費神,而是要想一想如何讓邁騰的老用戶在換購時,不轉(zhuǎn)向BBA的懷抱;讓有消費潛力的新用戶成為邁騰的死忠粉。

        所以邁騰現(xiàn)在需要改變的除了產(chǎn)品力,更重要的是軟實力。一個簡單的例子,在銷售服務(wù)上,邁騰需要向豪華品牌看齊。有不少消費者向筆者反映,一汽-大眾個別經(jīng)銷店的服務(wù)人員在銷售方面的態(tài)度并不是特別好,甚至對于一些看上去“買不起”車的消費者完全不予理睬。這種做法對邁騰來說很具“殺傷力”。

        在營銷手法上,邁騰雖然早已成為老百姓心中有口皆碑的產(chǎn)品,但是要想讓消費者更加透徹地了解它,還要增加傳播的深度,這一點僅靠“包機”開發(fā)布會是不夠的,邁騰需要向豪華品牌學(xué)習。

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