羅東

日前，我在一個(gè)沙龍遇到一個(gè)汽車企業(yè)的圈里人，大家聊起汽車企業(yè)怎么看時(shí)下正火的直播和網(wǎng)紅，對(duì)方說他們也很苦惱，因?yàn)椴魂P(guān)注和嘗試，好像有點(diǎn)對(duì)工作不負(fù)責(zé)任，但誰也不知道這些頗具爭(zhēng)議的新傳播姿勢(shì)到底對(duì)汽車企業(yè)沉淀多年的品牌形象能帶來什么，所以還是覺得觀望為主的好。

我說你這么想就對(duì)了，千萬不要聽媒體和專家瞎忽悠，說什么車企太保守，不懂變革和創(chuàng)新，傳統(tǒng)制造業(yè)的模式自有它的道理和最基本的商業(yè)規(guī)律，千萬不要被所謂互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一時(shí)的繁榮帶到溝里去。

先說汽車業(yè)的邏輯，簡(jiǎn)單來說，合資也好，自主也好，首先你要有工廠，有生產(chǎn)平臺(tái)，有配套，有研發(fā)，有測(cè)試，然后要有廣告、有渠道銷售，有售后配套，說起來簡(jiǎn)單，但每一個(gè)環(huán)節(jié)都重，生產(chǎn)和銷售周期長(zhǎng)，按照所謂互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的觀點(diǎn)看，這很笨，對(duì)用戶非常不友好，而這個(gè)不友好分兩個(gè)方面，第一是產(chǎn)品服務(wù)決策自上而下，漫長(zhǎng)而官僚；第二是中間環(huán)節(jié)太多，不能給消費(fèi)者實(shí)惠。

那么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的邏輯是什么？我們說兩個(gè)例子：

第一個(gè)例子是小米和手機(jī)業(yè)。

小米是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)神話的開路者，但說白了就是輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)：以MIUI積累了原始粉絲和品牌，然后在手機(jī)供應(yīng)鏈配套體系高度成熟和標(biāo)準(zhǔn)化的前提下，以整合供應(yīng)鏈資源而不是自己制造的方式生產(chǎn)手機(jī)。在銷售端，小米曾經(jīng)堅(jiān)持不打廣告，不開線下店，號(hào)稱把利潤(rùn)讓給消費(fèi)者，純粹依靠互聯(lián)網(wǎng)特別是社交媒體，傳播與銷售。

小米曾經(jīng)成功帶動(dòng)了一股互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)創(chuàng)業(yè)潮，于是做耳機(jī)的，做新聞的，做英文老師的……各路人馬都跑來做互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)?，F(xiàn)在如何呢，潮水退了，手機(jī)業(yè)最有話語權(quán)的還是上游能力極強(qiáng)的蘋果與三星，后勁兒和銷量目前最好的還是oppo這種瘋狂打電視廣告，線下瘋狂建店的品牌（我去年去東北一個(gè)山溝里的小村子都發(fā)現(xiàn)了oppo專賣）。成功把一波企業(yè)帶到溝里的小米現(xiàn)在也開始建設(shè)線下渠道和做傳統(tǒng)廣告了，而小米手機(jī)到現(xiàn)在都沒能解決質(zhì)量問題，小米不可能不想做好手機(jī)，唯一的解釋只能是供應(yīng)鏈和研發(fā)的控制出問題。

第二個(gè)例子是滴滴和Uber的合并。

滴滴成立不過四年，如今在國(guó)內(nèi)的影響力應(yīng)該不用論述了，尤其是其收購(gòu)Uber后，新公司估值應(yīng)該在350億美元，相比之下，那些靠賣產(chǎn)品一點(diǎn)點(diǎn)把企業(yè)做起來的老一輩企業(yè)家們好像弱爆了——滴滴代表的模式正好和老一輩企業(yè)們的思維相反。滴滴是平臺(tái)，創(chuàng)業(yè)初期就不能靠什么掙錢，而是先把流量做起來，平臺(tái)做大，然后一輪輪融資，相比賣一個(gè)產(chǎn)品掙那點(diǎn)錢，投資人的錢好像更好掙——滴滴今年上半年的融資額就超過70億。

但結(jié)果如何呢，滴滴和Uber仍然在資本壓力下結(jié)合了。關(guān)于補(bǔ)貼不能真正贏得用戶的困擾一直都在，滴滴看上去已經(jīng)是個(gè)巨無霸，壟斷了，但仍然提心吊膽，因?yàn)檠a(bǔ)貼培養(yǎng)起來的用戶就看補(bǔ)貼，他們隨時(shí)可能因?yàn)楦玫匮a(bǔ)貼叛逃。滴滴們的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)這四年只是成功地運(yùn)營(yíng)了一個(gè)商業(yè)故事，但要說企業(yè)家？還早。

綜上，在小米和滴滴剛剛崛起時(shí)，好像包括汽車業(yè)在內(nèi)，所有的傳統(tǒng)制造業(yè)都是個(gè)笑話，他們過于笨重和遲緩，他們更愿意把利潤(rùn)分給龐大的中間環(huán)節(jié)和配套，也不愿意直接讓利給消費(fèi)者，只有新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)才是真正為了用戶好，真正給用戶提供便宜的商品。在這個(gè)過程里，“一分錢一分貨”、“保證一個(gè)商業(yè)生態(tài)里所有人都要合理的利潤(rùn)”這些基本的商業(yè)規(guī)則就被一些人有意無意地給黑掉了。

從這個(gè)角度，我們應(yīng)該慶幸汽車企業(yè)由于龐大而導(dǎo)致的遲緩與觀望。不信你看，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，基本的商業(yè)規(guī)律永遠(yuǎn)不可能被打破，寶潔都發(fā)現(xiàn)所謂的精準(zhǔn)營(yíng)銷是騙局了，傳統(tǒng)制造業(yè)的價(jià)值回歸，早晚會(huì)來。