張如云

（江蘇安全技術(shù)職業(yè)學(xué)院　徐州　221004）

基于企業(yè)網(wǎng)站的用戶關(guān)鍵轉(zhuǎn)化路徑分析

張如云

（江蘇安全技術(shù)職業(yè)學(xué)院徐州221004）

從企業(yè)網(wǎng)站銷售報(bào)告入手，首先分析了用戶訪問企業(yè)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)換路徑，然后概括了用戶購買轉(zhuǎn)化流程和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)流程，接著，利用Excel圖標(biāo)功能對關(guān)鍵路徑轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行展現(xiàn)，再接著，銷售部門對關(guān)鍵路徑轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)表進(jìn)行了優(yōu)化，事實(shí)證明，企業(yè)對用戶關(guān)鍵路徑的轉(zhuǎn)化能有效提高其經(jīng)濟(jì)效益。

企業(yè)網(wǎng)站用戶關(guān)鍵轉(zhuǎn)化路徑分析

一、概述

企業(yè)網(wǎng)站管理像是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)偵探，需要追尋用戶的訪問足跡，發(fā)現(xiàn)用戶的每個(gè)行為細(xì)節(jié)，根據(jù)用戶的行為線索探尋用戶可能遇到的各種困難。企業(yè)網(wǎng)站的路徑與轉(zhuǎn)化分析是企業(yè)網(wǎng)站管理者“偵探”潛質(zhì)的最好體現(xiàn)，企業(yè)網(wǎng)站管理者通常需要根據(jù)用戶在訪問路徑中各個(gè)動(dòng)作的完成情況，來分析和優(yōu)化網(wǎng)站訪問流程的用戶體驗(yàn)，最終提升網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率。而路徑與轉(zhuǎn)化分析可能同樣需要根據(jù)用戶的訪問細(xì)節(jié)來“還原現(xiàn)場”，所以這一塊的分析最考驗(yàn)網(wǎng)站管理者對產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的嗅覺，優(yōu)秀的網(wǎng)站管理者需要熟悉產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，同時(shí)對影響用戶體驗(yàn)的要素有所了解。同樣，網(wǎng)站管理者不會(huì)對用戶在網(wǎng)站中的所有訪問行為感興趣，正如偵探不會(huì)關(guān)注案發(fā)現(xiàn)場的每個(gè)腳印一樣，在做路徑和轉(zhuǎn)化分析前，最重要的就是抓住用戶訪問的關(guān)鍵路徑［1］，抓住“關(guān)鍵線索”。

二、關(guān)鍵轉(zhuǎn)換路徑分析

某天，企業(yè)銷售經(jīng)理發(fā)來一份銷售分析報(bào)告，內(nèi)容是：根據(jù)最近的數(shù)據(jù)顯示，我們的網(wǎng)站每天都有超過1萬個(gè)訪問用戶，大部分用戶進(jìn)入網(wǎng)站后不會(huì)馬上離開，在數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)是：網(wǎng)站的跳出率并不高，用戶的平均訪問頁面數(shù)和平均停留時(shí)間并不低，用戶愿意在網(wǎng)站逗留尋找自己感興趣的東西并決定是否進(jìn)行購買。但不幸的是，很多用戶最終并沒有真正購買，在數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)是：網(wǎng)站的整體轉(zhuǎn)化率較低。我們對此感到困惑，高層也開始懷疑我們的購買流程設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)方面是否存在問題。我們非常急切地想知道用戶購買流程中每一步的轉(zhuǎn)化情況，以便我們抓到影響總體轉(zhuǎn)化的罪魁禍?zhǔn)?，從而進(jìn)行后續(xù)的優(yōu)化改進(jìn)甚至流程重構(gòu)，并最終引導(dǎo)更多的用戶進(jìn)行購買，提升網(wǎng)站的整體轉(zhuǎn)化率。我們需要的數(shù)據(jù)就是用戶從進(jìn)入網(wǎng)站到最終購買整個(gè)路徑中細(xì)化到每一步的轉(zhuǎn)化率，以天為單位或以周為單位進(jìn)行數(shù)據(jù)匯總都可以。

從銷售分析報(bào)告可看出：

（1）銷售經(jīng)理定義四個(gè)概念：跳出率，平均訪問頁面數(shù)、平均停留時(shí)間和整體轉(zhuǎn)化率［2］；

（2）銷售經(jīng)理進(jìn)一步明確了對銷售報(bào)告進(jìn)行分析的目的：發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化流程中存在的問題，通過改進(jìn)優(yōu)化最終提升總體轉(zhuǎn)化率；

（3）對具體的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述，并通過適當(dāng)?shù)男问竭M(jìn)行展示，進(jìn)而提出合理化的建議。

三、明確關(guān)鍵轉(zhuǎn)化路徑

看到分析報(bào)告之后，問題也就隨之而來，網(wǎng)站用戶購買的整個(gè)轉(zhuǎn)化路徑到底是怎么樣？網(wǎng)站管理者對此并非完全了解，事實(shí)上銷售經(jīng)理對用戶的購買流程了如指掌，雖然在銷售報(bào)告中清晰地表達(dá)了對數(shù)據(jù)的需求，卻沒有說明具體的轉(zhuǎn)化流程，因此網(wǎng)站管理者需要熟悉網(wǎng)站或產(chǎn)品的業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)，可通過業(yè)務(wù)流程圖將整個(gè)分析思路變得更加清晰，如圖1所示。

在圖1中，用戶從進(jìn)入網(wǎng)站到離開網(wǎng)站會(huì)進(jìn)行一序列的操作，中間方框中的動(dòng)作是用戶購買流程中的一些關(guān)鍵動(dòng)作，它們構(gòu)成了用戶轉(zhuǎn)化的完整路徑，當(dāng)用戶依次完成這些動(dòng)作時(shí)就相當(dāng)于實(shí)現(xiàn)了一次成功的轉(zhuǎn)化。但要完成整個(gè)流程并不簡單，用戶會(huì)因?yàn)楦鞣N原因從各個(gè)步驟流失掉，這也是許多企業(yè)網(wǎng)站整體轉(zhuǎn)化率低的原因，而網(wǎng)站的優(yōu)化目標(biāo)是盡可能地減少每一步的用戶流失，進(jìn)而提升整體轉(zhuǎn)化率。

四、測量關(guān)鍵轉(zhuǎn)化路徑

對整個(gè)轉(zhuǎn)化的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行梳理之后，就需要進(jìn)一步明確轉(zhuǎn)化路徑中每一步的動(dòng)作是否可被監(jiān)控，數(shù)據(jù)是否可以獲取，也就是“測量”的環(huán)節(jié)。因?yàn)橛泻芏嗥髽I(yè)網(wǎng)站或者產(chǎn)品，在其關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化路徑上總是有幾個(gè)步驟的數(shù)據(jù)沒有有效的記錄獲取，或者數(shù)據(jù)記錄在許多不同的地方，萬，最常見的就是用戶的訪問和頁面瀏覽的請求被記錄在點(diǎn)擊流日志中，而用戶的購買、訂單、支付等結(jié)果被記錄在網(wǎng)站的應(yīng)用數(shù)據(jù)庫中。因此要解決銷售經(jīng)理的困惑，不僅需要熟悉業(yè)務(wù)層面的流程，同時(shí)需要熟悉數(shù)據(jù)層面的流程，也就是將業(yè)務(wù)的需求轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)需求的過程，具體地講，網(wǎng)站管理者需要同時(shí)對業(yè)務(wù)的細(xì)節(jié)和流程在數(shù)據(jù)層［4］面的記錄、獲取和統(tǒng)計(jì)的可行性都了如指掌，進(jìn)而將業(yè)務(wù)層面的需求轉(zhuǎn)譯成數(shù)據(jù)層凹朗齋豕，進(jìn)而轉(zhuǎn)交技術(shù)或者統(tǒng)計(jì)人員進(jìn)行統(tǒng)計(jì)計(jì)算。

需要知道網(wǎng)站如何記錄轉(zhuǎn)化路徑的每個(gè)步驟，或許此時(shí)網(wǎng)站管理者需要與技術(shù)部門的同事進(jìn)行溝通，告訴他們哪些數(shù)據(jù)被記錄到了哪里，可以如何獲得并計(jì)算，或者能夠直接數(shù)據(jù)流圖，如圖3所示。

在圖2中，數(shù)據(jù)主要被記錄在兩個(gè)地方，用戶瀏覽頁面的訪問記錄被記錄在點(diǎn)擊流，這些動(dòng)作包括用戶尋找商品或?yàn)g覽商品詳情時(shí)所產(chǎn)生的頁面瀏覽或按鈕點(diǎn)擊，而之后的動(dòng)作一般會(huì)被保存到數(shù)據(jù)庫中，因?yàn)檫@些信息需要支持之后用戶回訪時(shí)的信息反查及信息處理，而且訂單信息、支付信息和交易信息可通過底層表關(guān)聯(lián)用戶和商品信息后等獲取完整的用戶購買詳情。但也有部分企業(yè)網(wǎng)站把整個(gè)轉(zhuǎn)化流程的動(dòng)作記錄到了點(diǎn)擊流，從而降低了異構(gòu)數(shù)據(jù)之間的處理和轉(zhuǎn)化，有利于直接的統(tǒng)計(jì)和計(jì)算。

五、漏斗模型的圖形化分析

完成了流程整理和數(shù)據(jù)獲取測量后，網(wǎng)站管理者可將網(wǎng)站的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化路徑從業(yè)務(wù)層的理解深入到數(shù)據(jù)層，結(jié)合數(shù)據(jù)的獲取和計(jì)算可得到如表1所示的結(jié)果。

表1　關(guān)鍵路徑轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)表

從表1可看出，首先按天計(jì)算了用戶轉(zhuǎn)化路徑［4］中各步的數(shù)據(jù)，根據(jù)轉(zhuǎn)化路徑中的每一步動(dòng)作，計(jì)算完成每個(gè)動(dòng)作的用戶數(shù)，進(jìn)而計(jì)算用戶從進(jìn)入以后到每一步動(dòng)作的“總轉(zhuǎn)化率”，用的是“每步動(dòng)作的用戶數(shù)/上一步動(dòng)作的用戶數(shù)”計(jì)算得到的。通過兩個(gè)轉(zhuǎn)化率指標(biāo)，既可看到每一步總體用戶的轉(zhuǎn)化情況，也可看到從上一步過來的用戶轉(zhuǎn)化情況。

得到了想要的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，就利用Excel自帶的圖功能，經(jīng)過一些特殊的變化處理，就展現(xiàn)了一個(gè)簡單的轉(zhuǎn)化漏斗模型圖，如圖3所示。縱坐標(biāo)軸自上而下記錄了用戶從進(jìn)入網(wǎng)站到實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的所有關(guān)鍵動(dòng)作，條形圖展現(xiàn)了每一步動(dòng)作從進(jìn)入的轉(zhuǎn)化情況，即表1中的“總體轉(zhuǎn)化率”的展現(xiàn)，右側(cè)的箭頭標(biāo)識從上一步過來的轉(zhuǎn)化情況，即表1中的“上一步轉(zhuǎn)化率”。因?yàn)橛脩粼趯?shí)現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化的過程中每一步都會(huì)產(chǎn)生流失，后一步的用戶數(shù)一定小于等于前一步，就像是經(jīng)過漏斗的層層過濾最終得到最優(yōu)價(jià)值的產(chǎn)物一樣，分成形象。

六、有效分析轉(zhuǎn)化路徑

銷售經(jīng)理看到關(guān)鍵路徑轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)分析報(bào)告后，會(huì)找到一些問題，并對用戶的購買流程做進(jìn)一步的優(yōu)化，但目前的漏斗圖只能展現(xiàn)當(dāng)前的轉(zhuǎn)化情況，當(dāng)需要比較流程改進(jìn)前和改進(jìn)后的差異時(shí)，就不知從何下手，更不知如何解決問題。此時(shí)，讓銷售部門對用戶購買流程做進(jìn)一步的優(yōu)化，然后，再次統(tǒng)計(jì)用戶每一步的數(shù)據(jù)，如表2所示。

表2　優(yōu)化后關(guān)鍵路徑轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)表

比較優(yōu)化前后的數(shù)據(jù)，從“填寫確認(rèn)訂單”開始總體轉(zhuǎn)化率有明顯的提升，其中，“填寫確認(rèn)訂單”和“結(jié)算和支付”兩個(gè)步驟的上一步過來的轉(zhuǎn)化率有明顯提升，而最后一步“完成交易”的上一步轉(zhuǎn)化率有所下降。從數(shù)據(jù)上看銷售部門所做的優(yōu)化產(chǎn)生了不錯(cuò)的效果：從“放入購物車”到“填寫確認(rèn)單”的轉(zhuǎn)化的提升說明了簡化訂單信息的填寫頁面有效提升了訂單填寫的完成率，而提供“貨到付款”的服務(wù)解放了用戶在“結(jié)算和支付”環(huán)節(jié)的網(wǎng)上支付方式的限制，從而使轉(zhuǎn)化率有了明顯的提升，當(dāng)然也帶來了另外的問題，從支付到“完成交易”步驟的轉(zhuǎn)化率的下降可能與“貨到付款”不無關(guān)系。

七、結(jié)束語

通過銷售部門的流程改進(jìn)創(chuàng)造了很大的價(jià)值：整體的轉(zhuǎn)化率從原先的8.07%上升到優(yōu)化后的11.66%，提升了3.6個(gè)百分點(diǎn)，如果企業(yè)網(wǎng)站每天有1萬個(gè)訪問用戶，每個(gè)用戶交易完成后，人均消費(fèi)10元，那么這次優(yōu)化相當(dāng)于每天為網(wǎng)站帶來了3600元的額外銷售額。如果企業(yè)網(wǎng)站每天的用戶數(shù)是 100萬，人均消費(fèi)100元，那么就給企業(yè)帶來了360萬元的效益。因此，有效的企業(yè)網(wǎng)站用戶關(guān)鍵轉(zhuǎn)化路徑［5］能極大地提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，還能為企業(yè)網(wǎng)站的精細(xì)化運(yùn)營和決策提供有利的決策。

［1］張靜文，周 杉.面向?qū)ο蠹夹g(shù)實(shí)現(xiàn)活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)圖及關(guān)鍵路徑算法［J］.計(jì)算機(jī)工程與應(yīng)用.2016（04）：234-237.

［2］馮復(fù)劍.基于關(guān)鍵路徑的工作流時(shí)間異常處理算法［J］.工業(yè)控制計(jì)算機(jī).2015（07）：128-129.

［3］職 曉，張江華.基于AOE網(wǎng)的軟件關(guān)鍵路徑覆蓋測試［J］.軟件導(dǎo)刊.2015（03）：26-29.

［4］熊煥亮，吳滄海，匡桂娟，楊文姬.固定結(jié)構(gòu)約束下并行計(jì)算關(guān)鍵路徑不變的可擴(kuò)展方法［J］.計(jì)算機(jī)應(yīng)用.2014 （12）：：3417-3423.

［5］朱昕睿，任志源，劉嘉慶，李黎莉，畢玲玲，王 健.關(guān)鍵路徑法在企業(yè)ERP項(xiàng)目實(shí)施的應(yīng)用研究［J］.信息技術(shù)與信息化.2014（08）：88.

張如云（1979～），女，漢，江蘇南通人，碩士，副教授，教研室主任；研究方向：電子商務(wù)；工作單位：江蘇安全技術(shù)職業(yè)學(xué)院。

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Zhang Ruyun
（Jiangsu College of Safety TechnologyXuzhou221004）

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