杜美丹++吳瑛莉++毛田宇++劉承良++鈄一土

摘 要：電子商務(wù)在農(nóng)產(chǎn)品流通中的推廣應(yīng)用具有重要意義。本文闡述了金華市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，分析了我市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)快速穩(wěn)定發(fā)展中的瓶頸，并提出了我市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)策。

關(guān)鍵詞：金華市；農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)；現(xiàn)狀；展望

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI 編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2016.08.021

Abstract： E-commerce in this paper， the development status of e-commerce of agricultural products in Jinhua was described， and the bottlenecks in the development of agricultural e-commerce were analyzed， some valuable countermeasures of electronic commerce were brought forward.

Key words： Jinhua； agricultural e-commerce； present situation； outlook

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)受季節(jié)因素和地域因素影響很大，從而與農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求的剛性和廣闊性形成鮮明矛盾，因此農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需要更加高效的流通渠道來(lái)應(yīng)對(duì)這種矛盾[1-2]。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是將信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等現(xiàn)代先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)結(jié)合起來(lái)，利用科學(xué)技術(shù)指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、組織、加工及銷(xiāo)售。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展不僅促進(jìn)了農(nóng)民與市場(chǎng)的結(jié)合，加速了農(nóng)產(chǎn)品流通和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系的建設(shè)，同時(shí)也促進(jìn)了農(nóng)民增收、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展[3-4]。筆者分析了金華市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，并針對(duì)發(fā)展中的瓶頸，提出了相應(yīng)的對(duì)策。

1 目前國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)現(xiàn)狀

1.1 國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)大環(huán)境的介紹

隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售需要尋求更加廣闊的市場(chǎng)。然而由于流通限制，很多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品局限在產(chǎn)地，無(wú)法進(jìn)入大市場(chǎng)、大流通，與消費(fèi)者尋求更安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求形成了矛盾。生產(chǎn)與銷(xiāo)售脫節(jié)，消費(fèi)者的追求更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的愿望得不到滿(mǎn)足。消費(fèi)引導(dǎo)生產(chǎn)的功能不能實(shí)現(xiàn)，農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、農(nóng)民增收困難重重。而農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是架設(shè)在農(nóng)戶(hù)與消費(fèi)者之間的一座信息橋梁，它不僅能提高農(nóng)戶(hù)的經(jīng)濟(jì)效益，也能降低消費(fèi)者的消費(fèi)支出。故發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是未來(lái)潮流，也是大勢(shì)所趨，能有效地拓寬產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，提升產(chǎn)品附加值，促進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

近幾年，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)得到了迅速發(fā)展，目前我國(guó)現(xiàn)有各類(lèi)涉農(nóng)網(wǎng)站3.1萬(wàn)家，其中電子商務(wù)網(wǎng)站約有3 000多家[5]。當(dāng)前我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展迅速，已經(jīng)慢慢走向成熟，但是電子商務(wù)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域上的應(yīng)用還僅處于初級(jí)階段，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展相對(duì)比較落后[6-7]。就2013年淘寶網(wǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，農(nóng)產(chǎn)品僅占淘寶網(wǎng)銷(xiāo)售總量的0.8%。全國(guó)到目前為止，還沒(méi)有一家電子商務(wù)平臺(tái)在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)領(lǐng)域站住腳。這并不是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品不適合做電子商務(wù)，而是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)產(chǎn)品有著顯而易見(jiàn)的區(qū)別，目前的電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式，適合絕大多數(shù)的工業(yè)產(chǎn)品，但并不適合農(nóng)產(chǎn)品，建設(shè)一套適合農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)模式迫在眉睫。

1.2 金華市農(nóng)業(yè)電子商務(wù)概況

金華市是個(gè)農(nóng)業(yè)大市，主要農(nóng)產(chǎn)品有糧、棉、油、茶、桑、果、蔬、甘蔗、席草、食用菌、中藥材、花卉苗木以及生豬、奶牛、山羊、雞、鴨、鵝、蜂等種類(lèi)，素有中國(guó)南方乳業(yè)之都、浙江第二糧倉(cāng)等美稱(chēng)。金華市人多地少，歷來(lái)有精耕細(xì)作的傳統(tǒng)，農(nóng)業(yè)人口300多萬(wàn)人。近幾年來(lái)，隨著金華市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)一步發(fā)展，金華農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)得到了一定的發(fā)展。

金華市網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)業(yè)氛圍濃厚，2009年金華市榮獲“中國(guó)電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)示范城市”、2012年被授予“首批國(guó)家電子商務(wù)示范基地”、2013年獲得“國(guó)家智慧城市建設(shè)首批試點(diǎn)城市”和“中國(guó)十大電子商務(wù)城市”等榮譽(yù)。同年，金華市還出臺(tái)了《關(guān)于加快網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的若干意見(jiàn)》。但是由于金華農(nóng)特產(chǎn)品資源的分散性和產(chǎn)品知名度的影響，全市范圍內(nèi)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)整體上還是存在規(guī)模偏小、檔次較低、市場(chǎng)開(kāi)拓能力較弱、輻射帶動(dòng)能力不強(qiáng)等特點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)不健全，基本上是各自為政。此外，與國(guó)際上通行的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式相比，金華市目前農(nóng)特產(chǎn)品主要通過(guò)傳統(tǒng)渠道在本地銷(xiāo)售為主，僅有少量的企業(yè)通過(guò)自建平臺(tái)或者依托淘寶、阿里巴巴以及大地久久農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)等進(jìn)行全國(guó)銷(xiāo)售。

2 金華市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀、模式探索以及趨勢(shì)分析

目前，金華市也有若干家企業(yè)投身于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的熱潮中，但究其沒(méi)有充分考慮到農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)的季節(jié)性、分布廣泛性、不易儲(chǔ)藏和運(yùn)輸、無(wú)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證等諸多特征，普通工業(yè)產(chǎn)品的電子商務(wù)模式難以適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，故有大批量的企業(yè)因此止步不前，只能選擇將發(fā)展的方向制定在便于運(yùn)輸和存儲(chǔ)的干果類(lèi)產(chǎn)品上，形成了以零售產(chǎn)品為主的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，真正的果蔬業(yè)受到了市場(chǎng)環(huán)境的排擠，仍然只能在產(chǎn)地周邊小范圍內(nèi)銷(xiāo)售，本土優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品的知名度大打折扣，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品無(wú)法廣為銷(xiāo)售，為此各大電商都努力嘗試新農(nóng)產(chǎn)品電商模式，但都面臨著不少的沖擊與壓力。

農(nóng)產(chǎn)品電商的模式探索已刻不容緩，結(jié)合目前國(guó)內(nèi)幾大網(wǎng)絡(luò)電商模式的成功經(jīng)驗(yàn)，可以清晰地看到，未來(lái)電子商務(wù)發(fā)展都將逐步地向產(chǎn)品質(zhì)量靠攏，只有在保障產(chǎn)品的質(zhì)量安全與品質(zhì)的同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的模式，將產(chǎn)品推廣營(yíng)銷(xiāo)以裂變的方式快速傳播，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)也將進(jìn)入這種優(yōu)勝劣汰、極為殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。通過(guò)市場(chǎng)自動(dòng)調(diào)節(jié)機(jī)制，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品將會(huì)被廣大市場(chǎng)所認(rèn)可、接受，而優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的高利潤(rùn)、高知名度的特點(diǎn)又會(huì)被農(nóng)戶(hù)所追從，通過(guò)無(wú)形的市場(chǎng)調(diào)節(jié)“大手”來(lái)督促農(nóng)產(chǎn)品在種植環(huán)節(jié)上對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的管控，提升整個(gè)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程。endprint

未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)也將逐漸明朗，在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，有產(chǎn)品質(zhì)量安全體系認(rèn)證的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品無(wú)可厚非地占有大部分的市場(chǎng)份額，加之完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系，可以相對(duì)保證農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在線(xiàn)交易、售后服務(wù)的透明度，高收益的誘惑又將驅(qū)使農(nóng)戶(hù)更加重視農(nóng)產(chǎn)品種植過(guò)程中質(zhì)量安全的保障。

未來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)將具備嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量安全體系、產(chǎn)品追溯體系、區(qū)域性品牌管理、強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)、精細(xì)化物流配送與倉(cāng)儲(chǔ)以及優(yōu)秀的電子商務(wù)人才的培養(yǎng)等不同于傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的特點(diǎn)。

3 金華市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)快速穩(wěn)定發(fā)展中的瓶頸

3.1 無(wú)適合農(nóng)產(chǎn)品的物流配送機(jī)制與倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸問(wèn)題中最突出的就是農(nóng)產(chǎn)品的包裝、物流，特別是在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的包裝和物流上。由于農(nóng)產(chǎn)品易腐爛變質(zhì)的特殊性，很大一部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中需要冷藏和保鮮，奶制品、肉制品和海鮮在物流運(yùn)輸上的要求更高。由于電子商務(wù)具有很強(qiáng)的輻射性，鮮活農(nóng)產(chǎn)品如果想要通過(guò)電子商務(wù)流通領(lǐng)域進(jìn)行市場(chǎng)，就必須要具備完善的冷鏈物流與保鮮倉(cāng)儲(chǔ)。同時(shí)負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)奈锪髌髽I(yè)，在整個(gè)商品的流轉(zhuǎn)過(guò)程中必須做到精細(xì)化管理，我們暫且稱(chēng)之為精細(xì)化物流[8-11]。另外，還需要在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的冷鏈物流、同城配送、精細(xì)物流等方面進(jìn)行模式創(chuàng)新，依托金華市發(fā)達(dá)的交通和物流體系，從金華市為基點(diǎn)，輻射全省乃至全國(guó)。

3.2 無(wú)健全農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)人才培育體系

在浩瀚的電子商務(wù)大軍中，城市市民與鄉(xiāng)村農(nóng)戶(hù)在認(rèn)識(shí)度方面仍存在較大差距，由于從事農(nóng)業(yè)種植行業(yè)的局限性，大多數(shù)人對(duì)新型網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品電子商務(wù)都比較迷茫，不知所措，在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展中，在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商和生產(chǎn)農(nóng)戶(hù)之間的溝通橋梁將顯得格外重要，因此，健全農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)人才培育體系已急不可待。

3.3 缺少區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建與資源整合

當(dāng)前，普遍存在的問(wèn)題就是農(nóng)民的品牌意識(shí)不強(qiáng)，缺乏市場(chǎng)觀(guān)念和品牌意識(shí)。很多農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社沒(méi)有創(chuàng)建品牌的意識(shí)，有些注冊(cè)了商標(biāo)，但是其中能夠叫得響的、市場(chǎng)認(rèn)可度高的仍然很少。還有一些合作社受小農(nóng)意識(shí)影響，容易滿(mǎn)足現(xiàn)狀，只要產(chǎn)品銷(xiāo)量尚可，有相對(duì)穩(wěn)定的客源，就容易安于現(xiàn)狀。產(chǎn)品的生產(chǎn)加工仍停留在初級(jí)品和半成品狀態(tài)，缺乏深加工和創(chuàng)建品牌意識(shí)。

3.4 缺少完善的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)

農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)產(chǎn)品不同，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的缺失，是制約農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的一大瓶頸。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的制定也是一大技術(shù)難題。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)還應(yīng)與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理體系相融合。目前，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行電子商務(wù)交易缺乏有效的誠(chéng)信體系，而產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)目前在國(guó)內(nèi)是缺失的，特別是在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品等級(jí)認(rèn)定方面，這種標(biāo)準(zhǔn)在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)面對(duì)面買(mǎi)賣(mài)中沖突不大，但在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售中，這是買(mǎi)賣(mài)雙方產(chǎn)生售后爭(zhēng)議的焦點(diǎn)，所以為保障農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易中相互誠(chéng)信買(mǎi)賣(mài)，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的建立刻不容緩。

3.5 缺少完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理體系

目前，國(guó)外較多的發(fā)達(dá)國(guó)家非常重視本國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)檢驗(yàn)體系的建設(shè)，并通過(guò)檢測(cè)體系對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全實(shí)施監(jiān)督管理。制定農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作的重要組成部分，是增強(qiáng)農(nóng)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中基礎(chǔ)地位的需要。許多發(fā)達(dá)國(guó)家為了提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，促進(jìn)本國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，制定了一系列詳細(xì)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。而目前我們的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展也必須依靠類(lèi)似的質(zhì)量管理體系來(lái)保障整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品交易過(guò)程，只有相互公平公正的交易背景下，才能促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)快速可持續(xù)發(fā)展。

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全始終是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，尤其是最近出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)以假亂真現(xiàn)場(chǎng)的曝光，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)的建設(shè)是一項(xiàng)任重道遠(yuǎn)的系統(tǒng)工程，如何讓農(nóng)戶(hù)體驗(yàn)到優(yōu)質(zhì)高價(jià)，從規(guī)范生產(chǎn)、安全生產(chǎn)中獲取更多利益，從而促進(jìn)農(nóng)民自覺(jué)生產(chǎn)安全農(nóng)產(chǎn)品，這也是農(nóng)產(chǎn)品電商在市場(chǎng)調(diào)節(jié)中形成的“篩子”，通過(guò)這層篩選，將有助于區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的整治與管理，也是農(nóng)產(chǎn)品電商今后快速持續(xù)發(fā)展的推動(dòng)力。

4 金華市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展對(duì)策

4.1 健全農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的相關(guān)配套設(shè)施

由于鮮活農(nóng)產(chǎn)品對(duì)于流通領(lǐng)域的高要求，急需建立完善的物流配送設(shè)施滿(mǎn)足當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的需求。結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)方面的特殊性，進(jìn)一步完善農(nóng)產(chǎn)品物流體系，建立農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)用倉(cāng)儲(chǔ)物流基地和配送中心。鼓勵(lì)有條件的物流企業(yè)、農(nóng)業(yè)企業(yè)參與到農(nóng)產(chǎn)品物流倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)。

4.2 健全農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)人才培養(yǎng)體系

一是鼓勵(lì)有相關(guān)電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)背景的大學(xué)畢業(yè)生去農(nóng)村就業(yè)，壯大城鎮(zhèn)農(nóng)村電子商務(wù)人才隊(duì)伍。在進(jìn)行大學(xué)生村官招聘時(shí)，留取一部分名額定向招聘電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)的學(xué)生。二是增強(qiáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)校中電子商務(wù)師資力量的建設(shè)，積極引導(dǎo)和培養(yǎng)農(nóng)村電子商務(wù)人才。三是通過(guò)實(shí)施“農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)人才培養(yǎng)”計(jì)劃，聯(lián)合高校、職業(yè)技術(shù)學(xué)院舉辦培訓(xùn)班，對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)從業(yè)人員、農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社、農(nóng)民進(jìn)行電子商務(wù)培訓(xùn)，提升他們應(yīng)用電子商務(wù)的意識(shí)和能力。

4.3 鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社進(jìn)行品牌建設(shè)

可以鼓勵(lì)中小企業(yè)打造區(qū)域性品牌，爭(zhēng)取在金華區(qū)域內(nèi)成為家喻戶(hù)曉的知名品牌，畢竟想打造全國(guó)性知名品牌難度較大，先打造區(qū)域性品牌，然后在輻射帶動(dòng)周邊乃至全國(guó)。同時(shí)政府在農(nóng)產(chǎn)品電商中要發(fā)揮其關(guān)鍵作用，通過(guò)政府方面的引導(dǎo)、規(guī)劃、支撐、宣傳、規(guī)則制定以及環(huán)境優(yōu)化等對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)起到規(guī)范、良性、快速發(fā)展。提高農(nóng)戶(hù)對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)，為農(nóng)戶(hù)進(jìn)入電子商務(wù)創(chuàng)造條件，制定優(yōu)惠政策，引導(dǎo)農(nóng)戶(hù)積極參與到電子商務(wù)，從而能夠借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)打造金華特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。

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