(首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 北京 100192)

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我國(guó)生鮮電商產(chǎn)品信息分析與建議

羅聲遠(yuǎn)

(首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)北京100192)

一、前言

2016年我國(guó)生鮮電商行業(yè)發(fā)展迅猛，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示已達(dá)到961億的銷(xiāo)售額。生鮮產(chǎn)品是居民生活中或不可缺的消費(fèi)品。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)生鮮已經(jīng)不是個(gè)新鮮事了。但是相比三萬(wàn)億的整個(gè)生鮮市場(chǎng)，生鮮的電商滲透率只有3%。遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及電子產(chǎn)品、衣物的25%，圖書(shū)的50%。

其中一個(gè)重要原因就是很多消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上生鮮消費(fèi)猶報(bào)以疑慮。產(chǎn)生疑慮的原因諸多。但如圖1，據(jù)尼爾森的《生鮮電商行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，阻礙消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品的諸多因素中，“產(chǎn)品新鮮程度不夠”、“配送中無(wú)法保證質(zhì)量”、“無(wú)法親身體驗(yàn)產(chǎn)品”這幾個(gè)因素都是消費(fèi)者最擔(dān)心的點(diǎn)。這些情況的發(fā)生主要就在于生鮮電商產(chǎn)品質(zhì)量信息局部不對(duì)稱。

圖1

就我國(guó)生鮮電商在其各自的產(chǎn)品信息而言，消費(fèi)者可以很好的掌握生鮮產(chǎn)品的品類(lèi)、價(jià)格、和產(chǎn)地，在這些信息上無(wú)論是消費(fèi)者與銷(xiāo)售者、還是銷(xiāo)售者之間、消費(fèi)者之間都是信息對(duì)稱的。但是值得注意的是，因?yàn)樯r電商產(chǎn)品的物流和商流，即銷(xiāo)售和運(yùn)輸被分為兩個(gè)環(huán)節(jié)。很多產(chǎn)品信息卻不完全了。存在銷(xiāo)售者、供給者、消費(fèi)者各自之間信息不對(duì)稱，也嚴(yán)重影響了消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮消費(fèi)習(xí)慣的培育。

二、我國(guó)生鮮電商產(chǎn)品信息分析

根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息獲取難度不同，可以把生鮮電商上產(chǎn)品的質(zhì)量信息分為三種：公開(kāi)性、體驗(yàn)性、隱藏性。不同的渠道下，生鮮產(chǎn)品傳遞出的信息差異也較大。

公開(kāi)性信息：產(chǎn)品個(gè)體差異不大，網(wǎng)頁(yè)或手機(jī)端產(chǎn)品介紹頁(yè)面能方便快捷地展示出的信息，如價(jià)格、規(guī)格、產(chǎn)地、生產(chǎn)日期品牌等等。通常這些信息都能夠標(biāo)準(zhǔn)化測(cè)量并展示出來(lái)。對(duì)于這些信息，銷(xiāo)售者和消費(fèi)之間信息流成本低，信息準(zhǔn)確度較高。消費(fèi)者也能較準(zhǔn)確地辨別真?zhèn)?。所以信息不?duì)稱空間較小。

體驗(yàn)性信息：個(gè)體差異較大導(dǎo)致缺少標(biāo)準(zhǔn)化衡量方法，或者衡量成本或者傳遞成本很高，但消費(fèi)者可以在通過(guò)使用、或者品嘗后獲取的產(chǎn)品信息，對(duì)于生鮮產(chǎn)品而言，主要在于產(chǎn)品的新鮮度、口感、個(gè)體大小、氣味等等。其中最重要的就是產(chǎn)品的新鮮度，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品新鮮度十分敏感。

隱藏性信息：需要專(zhuān)業(yè)知識(shí)或者專(zhuān)業(yè)技術(shù)手段，即使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)使用產(chǎn)品后也難以判斷的產(chǎn)品信息。比如生鮮產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分、農(nóng)藥、激素等有害物質(zhì)殘留、生鮮產(chǎn)品在生產(chǎn)、儲(chǔ)藏和運(yùn)輸?shù)冗^(guò)程中安全制度是否得到有力執(zhí)行等等。由于生鮮產(chǎn)品的隱藏性信息大多需要專(zhuān)家或者借助技術(shù)手段檢測(cè)，消費(fèi)者基本難以獲取。在不同的渠道，農(nóng)產(chǎn)品生鮮所能向消費(fèi)者傳遞的信息也有所不同。

表格1

在線下渠道購(gòu)買(mǎi)時(shí)，一些體驗(yàn)性的信息能夠被快速低成本地被消費(fèi)者感知，進(jìn)而促使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策。但消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)生鮮時(shí)，這些產(chǎn)品信息難以被感知，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品是否符合自身需求是處于一種不確定的狀態(tài)中，這樣即使是對(duì)于相同質(zhì)量的產(chǎn)品，消費(fèi)者也會(huì)選擇在線下渠道購(gòu)買(mǎi)，以獲取更多的產(chǎn)品信息，避免決策帶來(lái)失誤。

同時(shí)，銷(xiāo)售者、供應(yīng)商以及消費(fèi)者之間關(guān)于生鮮產(chǎn)品質(zhì)量信息不完全的后果不僅于此，更會(huì)引發(fā)逆向選擇、道德風(fēng)險(xiǎn)等種種問(wèn)題。供應(yīng)商如果生產(chǎn)了劣質(zhì)產(chǎn)品，有更大的機(jī)會(huì)去選擇隱藏性信息和體驗(yàn)型信息都不對(duì)稱的市場(chǎng)以銷(xiāo)售產(chǎn)品。劣質(zhì)產(chǎn)品往往具有更低地成本，通過(guò)低價(jià)逆向排擠優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。從而導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)的萎縮。

無(wú)論是C2C的淘寶賣(mài)家、還是B2C的生鮮電商，這種情況都屢見(jiàn)不鮮，例如2016年倒閉“美味七七”平臺(tái)，即以國(guó)產(chǎn)三文魚(yú)貼牌為國(guó)外產(chǎn)品。并且形成了一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈，專(zhuān)門(mén)供應(yīng)各家生鮮電商平臺(tái)和淘寶賣(mài)家。

道德風(fēng)險(xiǎn)也不可忽視，生鮮電商的供應(yīng)商和銷(xiāo)售商通常并非一體，一些電商會(huì)直接選擇委托供應(yīng)商發(fā)貨?；蛘卟少?gòu)時(shí)對(duì)產(chǎn)品的檢測(cè)力度不夠，這都留下了供應(yīng)商投機(jī)的空子。例如2016年的“笨鮮生”事件。就是采取了因?yàn)殡娚虣z測(cè)力度不夠，導(dǎo)致供應(yīng)商把大量爛熟的菠蘿混發(fā)給消費(fèi)者，以致產(chǎn)生大量退貨，笨鮮生虧損六十余萬(wàn)不得不倒閉。

“天瑪生態(tài)”牛肉卷是各大生鮮電商都有售的一款產(chǎn)品，但是實(shí)際上這款產(chǎn)品被北京市質(zhì)監(jiān)局發(fā)現(xiàn)并非牛肉制品。也是道德風(fēng)險(xiǎn)的體現(xiàn)。

三、建議和措施

消除產(chǎn)品信息不對(duì)稱的方法很多，其中一種是要求生鮮電商建立足夠強(qiáng)勢(shì)的品牌。強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)能夠通過(guò)改變生鮮電商平臺(tái)以及其供應(yīng)商的收益矩陣以促使其不會(huì)做出“道德風(fēng)險(xiǎn)”和“逆向選擇”的行為。從而使品牌作為質(zhì)量信號(hào)。

這包括兩方面：第一點(diǎn)是生鮮電商強(qiáng)化自身平臺(tái)的品牌。首先要做好對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量檢測(cè)把關(guān)，嚴(yán)格品控機(jī)制，保證生鮮產(chǎn)品質(zhì)量。其次才是通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)、廣告宣傳手段、促使消費(fèi)者保持良好的平臺(tái)品牌聯(lián)想。

第二點(diǎn)則是生鮮電商要強(qiáng)化供應(yīng)方的品牌，對(duì)于知根知底的供應(yīng)方，通過(guò)強(qiáng)化其品牌，建立差異化的標(biāo)識(shí)、品牌定位，形成供應(yīng)商之間品牌差異化、達(dá)到生鮮產(chǎn)品的市場(chǎng)區(qū)隔、優(yōu)劣區(qū)隔。從而以聲譽(yù)機(jī)制來(lái)減少供應(yīng)商的投機(jī)行為。

除了品牌化這種市場(chǎng)信號(hào)來(lái)解決信息不對(duì)稱外，第二種方法則是通過(guò)對(duì)生鮮產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。標(biāo)準(zhǔn)化包含兩點(diǎn)點(diǎn)。第一點(diǎn)是完善產(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)存在體系覆蓋不完整、標(biāo)準(zhǔn)老舊、設(shè)置不科學(xué)、可操作性不強(qiáng)等諸多問(wèn)題。這就要求生鮮電商要在國(guó)標(biāo)外還形成自己的一套針對(duì)性強(qiáng)、可操作程度高、產(chǎn)品覆蓋完整的評(píng)價(jià)體系，這固然不是一家能完成的，卻是整個(gè)行業(yè)在發(fā)展中必然要做到的。第二點(diǎn)則是把非標(biāo)準(zhǔn)化的信息轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化的信息展示給消費(fèi)者。這與第一點(diǎn)是一脈相承的，在完善了標(biāo)準(zhǔn)化體系后，企業(yè)才能通過(guò)各種技術(shù)手段測(cè)量好產(chǎn)品的新鮮度、甜度、大小、以及各標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的差異度。才能切實(shí)減少信息的不對(duì)稱。

羅聲遠(yuǎn)(1991.3-)男，漢族，江西人，碩士，單位：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，研究方向：流通經(jīng)濟(jì)學(xué)。