王雁行

[摘要]全媒體時(shí)代，信息產(chǎn)業(yè)發(fā)生巨大變革，現(xiàn)代圖書(shū)館無(wú)法回避信息市場(chǎng)角逐。本文在介紹圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)理論內(nèi)涵和全媒體概念的基礎(chǔ)上，論述全媒體時(shí)代圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的必要性并進(jìn)行SWOT分析，從而證明將營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)用于圖書(shū)館管理與服務(wù)中，已然成為滿足社會(huì)公眾日益增長(zhǎng)的信息需求、不斷提升圖書(shū)館社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力不可或缺的重要手段。

[關(guān)鍵詞]圖書(shū)館 全媒體時(shí)代 圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)

[中圖分類(lèi)號(hào)]G250.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349（2016）14-0102-03

一、圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

20世紀(jì)90年代以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用于非營(yíng)利組織的研究和實(shí)踐活動(dòng)愈來(lái)愈多。圖書(shū)館作為社會(huì)中非營(yíng)利組織的重要一員，其讀者至上的理念與營(yíng)銷(xiāo)理論中的“以滿足客戶需求為目的的管理經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”一致，對(duì)圖書(shū)館來(lái)說(shuō)，用戶（讀者）就是客戶，根據(jù)用戶的信息需求提供相應(yīng)的資源和信息產(chǎn)品是圖書(shū)館建立和運(yùn)行的目的所在，因此，圖書(shū)館引入營(yíng)銷(xiāo)理論完全可行。國(guó)際圖聯(lián)和聯(lián)合國(guó)教科文組織發(fā)布的《公共圖書(shū)館服務(wù)發(fā)展指南宣言》中明確提出：“圖書(shū)館的主管人員可以利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，使自己能了解用戶的需求，并進(jìn)行有效的規(guī)劃，以便滿足他們的需求”[1]。

美國(guó)圖書(shū)館協(xié)會(huì)（ALA）于1983年出版的The ALA Glossary of Library and Information Science中將圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)（Library Marketing）定義為：圖書(shū)館和信息服務(wù)的提供者針對(duì)服務(wù)的實(shí)際用戶和潛在用戶而進(jìn)行的一系列有目的的活動(dòng)，其范圍涉及到提供的產(chǎn)品、服務(wù)成本、服務(wù)方式和服務(wù)推廣的技巧。[2]圖書(shū)館開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的目的與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的區(qū)別在于：圖書(shū)館以獲得社會(huì)效益為主要目的，而企業(yè)以獲得經(jīng)濟(jì)效益為主要目的。圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵可以被認(rèn)為是挖掘信息資源，分析用戶需求，實(shí)現(xiàn)信息資源和信息產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，從而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快、更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)并滿足用戶需求的一種管理運(yùn)行方式。

圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)可與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比照，具體包括：一是市場(chǎng)分析，對(duì)目前圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)所處的社會(huì)環(huán)境和個(gè)體環(huán)境進(jìn)行分析，特別是要重點(diǎn)分析用戶需求。二是市場(chǎng)策略，圖書(shū)館要進(jìn)行市場(chǎng)定位，并選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)策略與其他信息咨詢公司進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。三是營(yíng)銷(xiāo)組合策略的制定和執(zhí)行，一般包括營(yíng)銷(xiāo)學(xué)著名的4PS理論所指的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)四方面。四是營(yíng)銷(xiāo)管理，包括對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的調(diào)整完善與后期評(píng)估。

二、全媒體時(shí)代

近些年，隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異，媒介傳播手段層出不窮，伴隨著基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展，博客、微博、微信等傳播載體的出現(xiàn)，使每個(gè)人都可以隨時(shí)隨地獲取和發(fā)布信息，自媒體應(yīng)運(yùn)而生。傳統(tǒng)媒體與由網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體組成的新媒體之間的分界線越來(lái)越模糊，日益融合互通，使當(dāng)今社會(huì)進(jìn)入了真正的全媒體傳播時(shí)代。多數(shù)專(zhuān)家認(rèn)為，全媒體是在多種媒介傳播手段基礎(chǔ)之上，在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的快速發(fā)展下，通過(guò)媒介融合，形成的一種新的傳播形態(tài)，是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體乃至通訊媒體的全面互動(dòng)、互補(bǔ)、互溶的融合模式。[3]

全媒體時(shí)代的信息傳播特點(diǎn)包括：一是豐富性，囊括平面媒體、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)和平板電腦等各種載體形式，用戶得到全方位、多層面的媒體體驗(yàn)與享受。二是個(gè)性化，不同的用戶可選擇喜好且適合自己的媒體形式，以滿足個(gè)性化需求并達(dá)到最佳的信息獲取效果。三是互動(dòng)性，受眾不再是傳統(tǒng)媒介中的信息被動(dòng)接收者，而同樣是信息的發(fā)布者與傳播者，可以不受時(shí)間和地域的制約，實(shí)現(xiàn)與信息提供方的互動(dòng)，以擴(kuò)大信息服務(wù)的內(nèi)涵。四是靈活開(kāi)放性，全媒體是一個(gè)集合而不斷變化的系統(tǒng)，并不是單一而不變的媒體形式，新技術(shù)將其打造成為一個(gè)不斷兼容并包的綜合傳播形態(tài)。

三、全媒體時(shí)代圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的必要性

全媒體時(shí)代，圖書(shū)館作已不可回避地進(jìn)入了信息市場(chǎng)的角逐，必須充分應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)理論，通過(guò)優(yōu)化圖書(shū)館信息采集、組織、發(fā)布、服務(wù)的全過(guò)程來(lái)吸引用戶，這是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的必然，是圖書(shū)館適應(yīng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、滿足用戶多元的信息需求、促進(jìn)應(yīng)用新技術(shù)開(kāi)展服務(wù)創(chuàng)新的需要。

（一）適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的需要

現(xiàn)代科技迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)和新媒體的廣泛應(yīng)用，催生了一大批形態(tài)各異的信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，包括信息服務(wù)公司、信息咨詢公司、數(shù)據(jù)庫(kù)提供商、信息檢索門(mén)戶網(wǎng)站等，形成了巨大的信息產(chǎn)業(yè)鏈和信息服務(wù)市場(chǎng)，圖書(shū)館早已不再是社會(huì)中唯一的信息提供方。且隨著信息產(chǎn)業(yè)和信息市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激烈，上述營(yíng)利性的信息服務(wù)機(jī)構(gòu)較圖書(shū)館行業(yè)而言，運(yùn)營(yíng)機(jī)制更加靈活多變，它們充分利用全媒體時(shí)代的信息傳播技術(shù)手段，開(kāi)展針對(duì)不同用戶的信息收集、整理、挖掘和分析等活動(dòng)，現(xiàn)代化的服務(wù)理念更加契合時(shí)下人們的信息獲取習(xí)慣，一些高效便捷的現(xiàn)代化信息產(chǎn)品和服務(wù)手段更加吸引本屬于圖書(shū)館的用戶群體，對(duì)圖書(shū)館的生存和發(fā)展構(gòu)成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。而公益性的圖書(shū)館面臨外部信息量的急劇增長(zhǎng)，開(kāi)放而無(wú)障礙的信息獲取方式，以及來(lái)自這些信息服務(wù)機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)，盡管擁有龐大的信息資源，但受到傳統(tǒng)的管理模式和服務(wù)理念的約束，自身的優(yōu)勢(shì)正在逐漸消失，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于主動(dòng)，必然也必須的關(guān)鍵手段就是引入圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)理念。圖書(shū)館應(yīng)立足自身豐富的資源，開(kāi)展適用于新環(huán)境的館藏建設(shè)，注重加強(qiáng)數(shù)字資源與傳統(tǒng)資源的整合，改變傳統(tǒng)的服務(wù)模式，吸引并發(fā)展用戶群，把用戶至上、根據(jù)市場(chǎng)需求制定和完善服務(wù)策略的營(yíng)銷(xiāo)理念充分應(yīng)用于信息服務(wù)當(dāng)中，這樣才能真正發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中立足。

（二）滿足用戶需求的需要

新技術(shù)的發(fā)展，使用戶獲取信息資源的渠道愈加豐富便捷，更多人習(xí)慣使用搜索引擎來(lái)查詢信息，而較少尋求專(zhuān)業(yè)圖書(shū)館員的幫助。但全媒體環(huán)境下，信息通過(guò)各種媒介迅速生成并傳遞的這一特性，導(dǎo)致了信息過(guò)剩的危機(jī)，信息市場(chǎng)出現(xiàn)了魚(yú)龍混雜的狀況。通過(guò)各類(lèi)搜索引擎查找到的信息條目非常多，但存在信息未經(jīng)專(zhuān)業(yè)篩查的情況；同時(shí)，各類(lèi)商用數(shù)據(jù)庫(kù)大量出現(xiàn)，其搜索頁(yè)面的差異性加大了用戶檢索和利用信息資源的困難。這些都是令用戶被信息的汪洋大海所圍困，準(zhǔn)確、快速獲取到自己所需信息變得愈發(fā)困難。

這種狀況下，用戶對(duì)圖書(shū)館的需求早已不僅僅是借書(shū)看書(shū)那么簡(jiǎn)單，圖書(shū)館需要利用營(yíng)銷(xiāo)理論，充分了解并分析不同用戶的需求，進(jìn)行市場(chǎng)分析和市場(chǎng)定位，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)信息資源和服務(wù)產(chǎn)品，以滿足用戶需求。此外，用戶除了查找信息外，對(duì)在圖書(shū)館獲得更高的精神文化食糧的需求愈加強(qiáng)烈?，F(xiàn)代圖書(shū)館對(duì)此方面需要重視并了解社會(huì)公眾的需求，不斷拓展服務(wù)內(nèi)涵，以不斷提高圖書(shū)館服務(wù)能力和層次，提升用戶滿意度，更好地?cái)U(kuò)大圖書(shū)館的社會(huì)影響力。

（三）促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新的需要

隨著全媒體環(huán)境和用戶需求的變化，互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)、電視及各類(lèi)自助終端等新媒體技術(shù)的應(yīng)用引領(lǐng)信息社會(huì)發(fā)生深刻變革。圖書(shū)館必須改變被動(dòng)的“坐等讀者上門(mén)”的辦館理念，增強(qiáng)服務(wù)主動(dòng)意識(shí)，促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新。國(guó)內(nèi)許多圖書(shū)館服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)范圍單一，主要以傳統(tǒng)借閱為主，缺乏附加值高的知識(shí)產(chǎn)品。服務(wù)手段落后，主要以館舍陣地為主，缺乏多功能、多層次的個(gè)性服務(wù)。[4]圖書(shū)館迫切地需要在各項(xiàng)工作中加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，開(kāi)展廣泛的服務(wù)內(nèi)容和模式創(chuàng)新，并利用相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略，積極引導(dǎo)用戶了解并使用相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品，對(duì)服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)模式是否符合用戶信息習(xí)慣、滿足用戶信息需求，獲取用戶反饋，以求持續(xù)地完善和創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)模式，提升服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量，不斷促進(jìn)圖書(shū)館事業(yè)健康快速發(fā)展，為社會(huì)進(jìn)步和人民生產(chǎn)生活發(fā)揮應(yīng)有的作用。

四、全媒體時(shí)代圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析

對(duì)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作的機(jī)構(gòu)或組織進(jìn)行SWOT分析，即優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）、

威脅（Threat）分析，有助于在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)充分考慮機(jī)構(gòu)或組織的特點(diǎn)及影響營(yíng)銷(xiāo)效果的各種要素，以更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，推動(dòng)自身發(fā)展。

（一）圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

1.信息資源優(yōu)勢(shì)

圖書(shū)館的核心職能就是對(duì)知識(shí)、信息的采集和存儲(chǔ)，其為文獻(xiàn)資源的收藏地和集散地，能夠得到政府持續(xù)性的經(jīng)費(fèi)投入，開(kāi)展資源建設(shè)。圖書(shū)館經(jīng)過(guò)多年的積累，收藏了大量傳統(tǒng)的紙質(zhì)文獻(xiàn)資源，包括圖書(shū)、期刊、報(bào)紙等，并按照學(xué)科分類(lèi)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的資源組織方法，使所有館藏資源分門(mén)別類(lèi)，具備很強(qiáng)的系統(tǒng)性和連續(xù)性。全媒體時(shí)代，信息快速傳播且存儲(chǔ)形態(tài)種類(lèi)多樣，圖書(shū)館信息資源建設(shè)逐步融入以數(shù)字信息技術(shù)為核心的集互聯(lián)網(wǎng)、電視、手機(jī)等全方位、多媒體、互動(dòng)性的全媒體存貯格局。[5]在此背景下，圖書(shū)館已從傳統(tǒng)圖書(shū)館向數(shù)字圖書(shū)館過(guò)渡，數(shù)字圖書(shū)館的發(fā)展大大改變了圖書(shū)館資源建設(shè)原則，通過(guò)對(duì)館藏資源數(shù)字化、引進(jìn)中外文數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)絡(luò)資源采集等方式，圖書(shū)館擁有了涵蓋面廣泛、內(nèi)容豐富的海量數(shù)字資源。同一般的信息服務(wù)機(jī)構(gòu)相比，資源保有量和發(fā)布形式具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

2.現(xiàn)代技術(shù)優(yōu)勢(shì)

全媒體環(huán)境下，計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、新媒體、云存儲(chǔ)等新技術(shù)在圖書(shū)館得到廣泛應(yīng)用，各類(lèi)信息終端、音頻視頻設(shè)備、無(wú)線網(wǎng)環(huán)境等相關(guān)的軟硬件也得到了全面的配置升級(jí)?，F(xiàn)今，用戶需要一種滿足其個(gè)性化需求的服務(wù)模式，圖書(shū)館借助全媒體時(shí)代先進(jìn)的傳播技術(shù)，營(yíng)造了全方位、高技術(shù)含量的信息服務(wù)環(huán)境，利用全媒體實(shí)現(xiàn)服務(wù)擴(kuò)張，充分應(yīng)用現(xiàn)代技術(shù)手段，將服務(wù)半徑極大延展，讓所有人在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，通過(guò)不同的設(shè)備終端，同不同網(wǎng)絡(luò)、海量資源實(shí)現(xiàn)連接，得到個(gè)性化、立體化的全媒體信息服務(wù)。現(xiàn)代技術(shù)的保障，使圖書(shū)館的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平較過(guò)去有了跨越式的發(fā)展和提升，成為圖書(shū)館參與信息市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要優(yōu)勢(shì)。

3.人才資源優(yōu)勢(shì)

為適應(yīng)全媒體和新技術(shù)環(huán)境下的數(shù)字圖書(shū)館發(fā)展，圖書(shū)館的人才結(jié)構(gòu)較過(guò)去已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，從滿足于傳統(tǒng)的以采編閱藏為主要業(yè)務(wù)內(nèi)容的圖書(shū)情報(bào)專(zhuān)業(yè)人才轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)圖書(shū)情報(bào)專(zhuān)業(yè)、文理學(xué)科專(zhuān)業(yè)、計(jì)算機(jī)等現(xiàn)代技術(shù)專(zhuān)業(yè)以及管理學(xué)等多類(lèi)型綜合人才的迫切需要?，F(xiàn)代圖書(shū)館中出現(xiàn)了越來(lái)越多的既有專(zhuān)業(yè)學(xué)科背景，又熟悉當(dāng)下新媒體等信息技術(shù)應(yīng)用的圖書(shū)館員。對(duì)入館員工的學(xué)歷要求也日益提高，有碩、博學(xué)位的圖書(shū)館員逐步占據(jù)全部人員的多數(shù)。同市場(chǎng)中信息服務(wù)公司的職員相比，圖書(shū)館員對(duì)知識(shí)挖掘的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)顯然高得多，這對(duì)準(zhǔn)確定位用戶需求，通過(guò)專(zhuān)業(yè)知識(shí)幫助用戶在海量信息中進(jìn)行信息查找和信息分析，從而獲取有用的準(zhǔn)確信息資源幫助巨大。“圖書(shū)館員是知識(shí)的導(dǎo)航員”，這句話準(zhǔn)確地說(shuō)明了圖書(shū)館在信息服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中具有明顯的人才優(yōu)勢(shì)。

（二）圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)

1.缺乏營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)

圖書(shū)館是公益性的服務(wù)機(jī)構(gòu)，長(zhǎng)久以來(lái)，政府在政策和經(jīng)費(fèi)上給予圖書(shū)館充分保障，特別是近些年，國(guó)家在文化、教育上的投入逐年增加。圖書(shū)館的社會(huì)屬性，使其慣性地安于發(fā)展現(xiàn)狀，理念保守，坐等讀者上門(mén)，服務(wù)質(zhì)量和水平亟待提高。圖書(shū)館在廣大社會(huì)公眾眼里，仍然是刻板形象。然而，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的作用下， 信息產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，信息產(chǎn)業(yè)鏈中的若干信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，充分了解并適應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律，通過(guò)運(yùn)用靈活多樣的營(yíng)銷(xiāo)策略，贏得用戶信任、占領(lǐng)市場(chǎng)。被動(dòng)進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的圖書(shū)館，面對(duì)全媒體的信息環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)壓力，顯然缺乏準(zhǔn)備。圖書(shū)館管理者和絕大部分圖書(shū)館員，并沒(méi)有完全接受圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)觀念，管理理念落后，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)有得到圖書(shū)館內(nèi)部的重視；即使有營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，充分利用當(dāng)前全媒體手段開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的能力也不足。這種主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的不足和全媒體營(yíng)銷(xiāo)技巧的缺失，使圖書(shū)館的服務(wù)與用戶高層次的信息需求不適應(yīng)，制約了圖書(shū)館的發(fā)展。

2.資源利用率低

圖書(shū)館雖然有豐富的傳統(tǒng)紙質(zhì)館藏和數(shù)字資源。但是大多數(shù)圖書(shū)館仍然面臨資源利用率不高的問(wèn)題。究其原因，圖書(shū)館沒(méi)有很好地利用全媒體手段，缺乏對(duì)傳統(tǒng)文獻(xiàn)和數(shù)字資源進(jìn)行深度整合、挖掘后利用多種媒介形式發(fā)布和提供服務(wù)的能力。很多圖書(shū)館簡(jiǎn)單進(jìn)行大規(guī)模的館藏?cái)?shù)字化工作，使形成的數(shù)字資源缺乏實(shí)用性和針對(duì)性。有的圖書(shū)館即便推出了很多很好的特色資源庫(kù)群，但對(duì)其揭示力度不夠，僅停留在書(shū)目數(shù)據(jù)發(fā)布的基礎(chǔ)上，用戶無(wú)法進(jìn)行全文檢索，嚴(yán)重影響了資源的利用率。此外，利用新媒體技術(shù)對(duì)圖書(shū)館各類(lèi)資源、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)平臺(tái)的宣傳推廣遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，導(dǎo)致用戶根本不了解圖書(shū)館的資源和服務(wù)，對(duì)圖書(shū)館的認(rèn)可和利用程度較低。

3.應(yīng)用新技術(shù)能力不足

全媒體時(shí)代，很多圖書(shū)館已通過(guò)數(shù)字圖書(shū)館建設(shè)，充分利用數(shù)字技術(shù)、新媒體等現(xiàn)代技術(shù)手段和信息傳播方式，進(jìn)行資源組織、推出信息產(chǎn)品和提供信息服務(wù)。但同外界相比，應(yīng)用新技術(shù)的能力和水平還不夠，用戶對(duì)此方面的滿意度不高。例如，圖書(shū)館的OPAC檢索系統(tǒng)、門(mén)戶網(wǎng)站和其它的服務(wù)發(fā)布平臺(tái)，同很多網(wǎng)絡(luò)搜索引擎、知名數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)相比，形式更為復(fù)雜、操作更為繁瑣。同時(shí)，與圖文并茂、音視頻資源豐富的各類(lèi)網(wǎng)站相比，圖書(shū)館利用全媒體手段為用戶提供形態(tài)各異的信息和文化產(chǎn)品的能力不足。

（三）圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)

1.政府對(duì)文化事業(yè)的大力投入

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會(huì)公眾的物質(zhì)生活條件極大改善，對(duì)精神文化需求的標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越高。加強(qiáng)學(xué)習(xí)型社會(huì)建設(shè)，提升文化軟實(shí)力成為近年來(lái)黨和國(guó)家高度重視并大力宣傳的工作重點(diǎn)。一系列方針政策的頒布與實(shí)施，為圖書(shū)館的建設(shè)發(fā)展帶來(lái)了難得的機(jī)會(huì)。各級(jí)財(cái)政對(duì)文化事業(yè)的投入持續(xù)增長(zhǎng)，政府不斷加強(qiáng)文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善文化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，許多地區(qū)都興建起適應(yīng)全媒體信息環(huán)境的新型圖書(shū)館。同時(shí)，文化事業(yè)、產(chǎn)業(yè)和科技的融合不斷增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)和新媒體技術(shù)在文化服務(wù)機(jī)構(gòu)的應(yīng)用受到?jīng)Q策層越來(lái)越高的重視，政府主導(dǎo)整合包括圖書(shū)館、博物館、美術(shù)館、研究機(jī)構(gòu)在內(nèi)的各類(lèi)文化單位的信息資源，形成互聯(lián)網(wǎng)上中華文化信息資源的整合發(fā)布。[6]面對(duì)這樣良好的發(fā)展機(jī)遇，圖書(shū)館可以沒(méi)有后顧之憂，利用營(yíng)銷(xiāo)理念，積極開(kāi)展非營(yíng)利性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而提升服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

2.信息泛濫環(huán)境帶給圖書(shū)館無(wú)限生機(jī)

全媒體時(shí)代，信息的快速組織和傳播，讓每個(gè)人置身于海量而無(wú)序的信息當(dāng)中。信息絕對(duì)數(shù)量雖然呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，但其知識(shí)含量、有效性卻不斷降低，用戶在獲取信息的過(guò)程中難免不能準(zhǔn)確定位、迷失方向。網(wǎng)絡(luò)上看似內(nèi)容豐富且獲取便捷的海量信息反而在一定程度上降低了用戶對(duì)獲取到的信息的滿意度和信息獲取過(guò)程中的舒適度，這給圖書(shū)館的發(fā)展帶來(lái)了無(wú)限機(jī)會(huì)。圖書(shū)館員有信息組織和發(fā)掘的經(jīng)驗(yàn)和能力，同時(shí)掌握館藏資源、了解互聯(lián)網(wǎng)等外部信息資源特點(diǎn)，并兼具專(zhuān)業(yè)知識(shí)背景，可以利用現(xiàn)代化的信息技術(shù)手段對(duì)館藏資源、數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)絡(luò)資源等進(jìn)行信息檢索和鑒別，幫助用戶對(duì)目標(biāo)信息進(jìn)行準(zhǔn)確定位并獲取。

（四）圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)面臨的威脅

1.社會(huì)信息環(huán)境和用戶信息習(xí)慣的巨大變革

全媒體時(shí)代將人類(lèi)社會(huì)引入了立體交互式的全新信息環(huán)境中。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展，催生了很多基于互聯(lián)網(wǎng)的信息服務(wù)模式，大量信息服務(wù)類(lèi)門(mén)戶網(wǎng)站和各類(lèi)數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)展壯大，大眾社交平臺(tái)熱衷于各類(lèi)信息資源發(fā)布，數(shù)字電視、手機(jī)、平板電腦等新媒體服務(wù)出現(xiàn)并快速發(fā)展。信息環(huán)境的變革，使人們閱讀和獲取信息的方式發(fā)生了巨大變化。特別是當(dāng)代青年人對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)程度非常高，而對(duì)圖書(shū)館的利用率低下。早在2005年，OCLC就通過(guò)一份針對(duì)大學(xué)生的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，89%的大學(xué)生選擇搜索引擎作為他們電子信息檢索的開(kāi)始，只有2%的大學(xué)生選擇圖書(shū)館網(wǎng)站，半數(shù)大學(xué)生預(yù)測(cè)他們?cè)谖磥?lái)3—5年內(nèi)對(duì)圖書(shū)館的使用還是會(huì)像當(dāng)前一樣缺乏熱度。[7]進(jìn)入21世紀(jì)，這一狀況更加明顯，用戶信息習(xí)慣的深刻改變，使圖書(shū)館陷入不利的局面。

2.來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅

信息環(huán)境的改變，使如何更便捷地獲得所需的信息資源成為用戶不斷追求的目標(biāo)，這大大提高了信息資源內(nèi)在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，促進(jìn)了信息產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。市場(chǎng)中涌現(xiàn)出大量的信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，它們比公益性的圖書(shū)館更好地掌握信息市場(chǎng)的內(nèi)在規(guī)律，運(yùn)營(yíng)管理更加契合市場(chǎng)特性。它們開(kāi)展有針對(duì)性的用戶分析和市場(chǎng)定位，努力利用現(xiàn)代技術(shù)手段，打造信息服務(wù)品牌，快速地為用戶收集整理分析所需信息資源，對(duì)仍然以傳統(tǒng)借閱、陣地服務(wù)為主，缺乏服務(wù)創(chuàng)新意識(shí)的圖書(shū)館構(gòu)成了嚴(yán)重威脅。

五、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)分析比較，可以看出，全媒體時(shí)代的圖書(shū)館擁有海量的信息、復(fù)合型的圖書(shū)館員，運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)的能力也在不斷提升，但同時(shí)仍存在圖書(shū)館員營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)薄弱，資源利用率不足，利用新媒體技術(shù)的能力還不能和外界環(huán)境相匹配等劣勢(shì)。圖書(shū)館應(yīng)該充分利用當(dāng)前國(guó)家對(duì)文化事業(yè)的重視和投入不斷增加這一有利的發(fā)展態(tài)勢(shì)，抓住全媒體環(huán)境下信息市場(chǎng)的各種機(jī)會(huì)，敢于迎難而上，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)理念積極主動(dòng)地推進(jìn)圖書(shū)館知識(shí)服務(wù)創(chuàng)新，加大宣傳推廣力度，以應(yīng)對(duì)來(lái)自復(fù)雜信息環(huán)境和各類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。

【參考文獻(xiàn)】

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[7]College Students perceptions of libraries and Information Resources[EB/OL][2008-3-19].http//www.oclc.org/reports/2005 perceptions.html.