李炎炎

[摘要]隨著互動營銷的興起，各大商家紛紛利用各種線上、線下手段與目標消費者展開互動，以此吸引消費者眼球，改善消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的體驗，以達到促進產(chǎn)品銷售或美化品牌形象的目的。然而，在實際的互動營銷活動中存在一系列問題，比如：利益點單一、趣味性不夠、活動主題與產(chǎn)品或品牌缺乏關(guān)聯(lián)性、操作不夠簡便等。本文對當前品牌互動營銷的現(xiàn)狀進行了簡單的分析，指出了存在的一些問題，并初步提出了改進的建議。

[關(guān)鍵詞]互動營銷 移動互聯(lián)網(wǎng) 消費者情感體驗

[中圖分類號]F713.5 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2016）14-0042-02

一、品牌互動營銷的含義和特征

品牌互動營銷是指商家采用雙向溝通、反饋的方式讓消費者主動參與到營銷活動中來的一種新型的營銷模式。品牌互動營銷分為兩種類型：線上互動營銷和現(xiàn)實互動營銷。線上互動營銷是指商家通過微博、微信、電商、品牌官網(wǎng)、移動終端等線上形式開展的互動營銷活動，例如有獎轉(zhuǎn)發(fā)、有獎評論、熱門話題征集等。現(xiàn)實互動營銷是指商家在賣場、校園、社區(qū)或其他戶外場地開展的與消費者實時互動的營銷活動，類似于現(xiàn)實體驗營銷，例如展覽、競賽游戲、掃碼送禮等。

不論是線上互動營銷還是現(xiàn)實互動營銷，都必須具備以下特征：

（1）互動性：互動營銷的基本方式就是互動，良好的互動必須有消費者的參與、體驗和反饋，提供簡單、通暢的互動渠道；

（2）利益性：要讓目標群體參與到活動中來，就必須對其施以一定的利益誘惑，否則，消費者不會平白無故地參與到活動中來；

（3）趣味性：在當前的買方市場上，消費者面臨著多種多樣的營銷活動，活動只有足夠好玩、足夠有趣才能吸引消費者參與進來。

二、品牌互動營銷的現(xiàn)狀和問題

（一）現(xiàn)狀：基于移動互聯(lián)網(wǎng)的互動營銷的興起

互動營銷在互聯(lián)網(wǎng)興起以前是作為一種輔助營銷手段而存在的，形式也多表現(xiàn)為賣場促銷活動。近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，商家與消費者之間互動的手段和渠道增多了，且更多地表現(xiàn)為線上互動。

互動營銷分為線上互動營銷和現(xiàn)實互動營銷。在互聯(lián)網(wǎng)興起以前，現(xiàn)實互動營銷是商家實現(xiàn)與消費者互動、溝通的主要方式，這種互動營銷方式由于受到地域和傳播范圍的限制，并不能起到很好的傳播效果。移動互聯(lián)網(wǎng)的興起為商家和消費者之間的溝通和互動提供了更加便捷和多樣的渠道，通過網(wǎng)絡(luò)電商、品牌官網(wǎng)、微博、微信等傳播途徑，商家的營銷活動可以在更大范圍內(nèi)傳播，與消費者之間的互動和溝通也能夠?qū)崿F(xiàn)即時化、常態(tài)化。因此，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的線上互動營銷方式受到越來越多的青睞，即使是當下的現(xiàn)實互動營銷活動，也不得不采用線上、線下相結(jié)合的方式來進行。

在當前的互動營銷活動中，微博、微信等移動社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為必不可少的傳播渠道。不論是線上互動還是現(xiàn)實互動，都需要借助這種基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的傳播渠道來為營銷活動進行宣傳推廣。所以我們可以看到，在當下能夠接觸到的企業(yè)互動營銷活動中，幾乎都會涉及關(guān)注微博、關(guān)注微信、分享到個人社交網(wǎng)絡(luò)的環(huán)節(jié)?？梢哉f，互動營銷在當下已經(jīng)與移動互聯(lián)網(wǎng)密不可分了，微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)平臺也已經(jīng)成為最受歡迎和應(yīng)用最廣的互動傳播渠道。

（二）當前互動營銷中存在的問題

1.線上互動營銷存在的問題

（1）雷聲大雨點小。商家在營銷活動開始前往往會進行一定的前期宣傳，以最大范圍地吸引目標受眾參與到活動中來，然而很多商家并沒有很好地把握宣傳的度，或者說把宣傳放在了比活動本身更重要的位置。所以，現(xiàn)實中有不少商家在制造了噱頭、做足了前期宣傳之后，卻沒有為消費者提供一場真正有趣的、高規(guī)格的互動營銷活動。2016年4月的杜蕾斯“百人直播”事件就是如此，商家在活動之前通過官方微博做足了宣傳，吸引了大批網(wǎng)友的關(guān)注，然而當網(wǎng)友守著電腦或手機觀看了許久之后，卻有了一種上當受騙的感覺，自己在頭腦中想象了許久的大尺度畫面最后變成了視頻中做操、吃水果的情侶。最后，杜蕾斯成了眾矢之的，這場營銷活動不僅沒有達到為新品做宣傳的目的，反而失去了大批消費者的信任，包括許多杜蕾斯原有的消費者。這種前期宣傳得風(fēng)風(fēng)火火，最后活動卻了無生趣的做法就是所謂的“雷聲大，雨點小”，不僅不能起到應(yīng)有的營銷效果，反而令目標受眾反感，有損品牌形象。

（2）操作不夠簡便?；訝I銷的成功依賴多重因素，包括對目標消費群體的有效定位、參與的便捷性、利益的相關(guān)性、良好的用戶體驗。其中，參與的便捷性影響著整個營銷活動。在當前的買方經(jīng)濟中，消費者是十分缺乏耐心的，一旦活動在操作上太過復(fù)雜，消費者便會拒絕參與或中途退出。然而，當前有許多線上互動營銷活動設(shè)計得太過復(fù)雜，使得消費者的參與積極性并不高，比如當下許多活動都要求參與者下載APP并進行注冊后才能進行，對于消費者來說，下載APP耗時、耗流量，注冊賬號也涉及個人信息的泄露。還有的活動要求消費者將活動信息分享到朋友圈或發(fā)送給一定數(shù)量的好友，并保存截圖作為證明才能夠參與活動或獲得獎勵，這些規(guī)則提高了活動參與的門檻，也就將一些原本愿意參與活動的消費者擋在門外了。

（3）利益點缺乏創(chuàng)新。大多數(shù)線上互動營銷活動向目標消費群體提出的利益點不外乎代金券、紅包或者產(chǎn)品，這種單一的物質(zhì)利益缺乏創(chuàng)新。發(fā)出的紅包、代金券太少，對目標消費群體沒有吸引力，太多又增加了成本；贈送產(chǎn)品，對于暫時沒有需求的消費者來說沒有吸引力，對于有需求的消費者來說，送多少才能有足夠的吸引力也是一個問題。對于商家來說，要向收入逐漸增加、購買力逐漸增強的消費者提供足夠的物質(zhì)利益越來越難。對于消費者來說，物質(zhì)利益雖然有一定的誘惑力，卻始終缺少了一點兒人情味，功利性太強。其實，我們在設(shè)計活動利益點時，可以繞過物質(zhì)上的獎勵而代之以精神體驗方面的利益點，比如讓活動參與者有機會通過品牌官方微博進行公開告白、提供私人定制禮品等，這樣既可以節(jié)省成本，又對消費者有獨特的吸引力。

2.現(xiàn)實互動營銷存在的問題

（1）活動主題脫離產(chǎn)品或品牌。一個好的營銷活動不僅需要有創(chuàng)意、有樂趣，能夠吸引目標消費群體參與進來，還要將活動主題與產(chǎn)品或品牌聯(lián)系起來。否則，消費者參與了活動、享受了樂趣并獲得獎勵之后卻沒有記住產(chǎn)品或品牌，那么這個營銷活動對于商家來說就是一種無效的活動。華為曾經(jīng)在部分高校的食堂設(shè)立飲料販賣機，進行“測男友力”的活動，只要有人抱起自己的女朋友站到販賣機前面，販賣機就會感應(yīng)到“男友力”并掉出免費的飲料。這場活動雖然具備了一定的趣味性和利益點，但卻沒有和產(chǎn)品或品牌本身聯(lián)系起來，僅僅是將華為的標志印在了販賣機上，沒有對產(chǎn)品或品牌本身起到應(yīng)有的宣傳作用。

（2）缺乏趣味性。目前應(yīng)用十分普遍的互動營銷方式就是掃描二維碼關(guān)注微博或微信即送禮品、下載APP即送禮品。這種活動方式可謂是赤裸裸的利益誘惑活動，沒有任何趣味性可言，也沒有為美化品牌形象、增強消費者情感體驗起到應(yīng)有的作用，很多消費者在得到獎品之后就取消關(guān)注或卸載APP，對產(chǎn)品或品牌并沒有產(chǎn)生特別的體驗。營銷活動的目的并不僅僅在于吸引最多的人參與進來，更在于通過趣味性的活動增強消費者的情感體驗，提高他們購買產(chǎn)品或服務(wù)的意愿，這種缺乏趣味性的活動是難以達到這個目的的。

三、案例分析

（一）問題案例：杜蕾斯“百人直播”事件

杜蕾斯一向緊跟熱點話題，對熱門事件的反應(yīng)十分迅速，互動話題的表現(xiàn)形式也十分有創(chuàng)意，被業(yè)界認為是話題營銷、事件營銷的典范。一向吸人眼球的杜蕾斯在2016年4月就其新產(chǎn)品“Air空氣套”推出名為“百人試戴杜蕾斯”，歷時3小時的大型直播活動。由于節(jié)目名字令人充滿遐想，吸引了超過500萬人待在電腦或手機前觀看直播，但結(jié)果卻遭到網(wǎng)民全線劣評，留言大呼“上當”，更將此次直播評為“史上最無聊直播”。這次失敗的互動營銷的問題就在于，宣傳的內(nèi)容和實際的活動內(nèi)容不一致，導(dǎo)致受眾期待的破碎。雖然前期的宣傳給足了興趣點，甚至引發(fā)了網(wǎng)友的期待心理，但最后單調(diào)、枯燥的活動內(nèi)容卻使這次營銷活動成為眾矢之的。

回顧杜蕾斯長期以來的營銷宣傳活動，基本不缺乏創(chuàng)意和亮點，大尺度、隱晦的宣傳內(nèi)容對受眾也有足夠的吸引力。作為性用品品牌，想要以足夠大的尺度來吸引眼球、表現(xiàn)產(chǎn)品功能，但又必須遵守道德標準和法律底線，這種矛盾的狀態(tài)使其只能使用隱晦、有歧義的文字或圖片來進行表現(xiàn)，這種隱晦的表現(xiàn)手法本身是沒有問題的，但是以此作為唯一的營銷手段而忽視真正的活動內(nèi)容的創(chuàng)意是不可取的。制造噱頭可以，但前提是有足夠豐富的內(nèi)容滿足這種噱頭所帶來的受眾期待。

（二）成功案例：支付寶“集五福”活動

支付寶在2016年春節(jié)期間進行的“集五福平分2億現(xiàn)金”的活動成為當時最炙手可熱的營銷事件。雖然活動也遭到一些網(wǎng)友的吐槽，大呼敬業(yè)福的發(fā)放不合理，但是不可否認的是，這次活動吸引了前所未有的大批量的用戶參與進來，成為當時最熱門的事件。這次活動之所以能夠吸引如此之多的用戶參與進來，首先在于利益點的明確——“平分2億現(xiàn)金”，其次是調(diào)動用戶的人際圈，讓用戶通過邀請好友來獲福，最后是此次活動以紅包的形式增添了樂趣。對于這次活動的評價雖然褒貶不一，但是它所達到的知名度和參與度卻是驚人的，產(chǎn)生的實際營銷效果也是十分可觀的，甚至在這次活動之后，各大商家紛紛效仿這種形式，大玩紅包營銷。

四、改進建議

（一）簡化操作，增強參與的便捷性

在設(shè)計活動終端時，要盡量使操作程序簡單化；在設(shè)計活動流程時，要使規(guī)則簡單化；在設(shè)計利益點時，也要簡單實用。就活動終端來說，新型的H5頁面要比APP更加簡便；就活動流程來說，規(guī)則要讓人看一眼就明了于心，一場活動的持續(xù)時間也不宜過長；就利益點來說，要減少各種附加條件，如果用戶在參與并完成活動后卻發(fā)現(xiàn)自己獲得的紅包或者代金券只有在特定條件下才能使用，必然會產(chǎn)生反感的情緒。

（二）淡化功利性，創(chuàng)新利益點

許多商家設(shè)計的營銷活動功利性太強，導(dǎo)致活動沒有任何樂趣可言。比如下載APP有獎，關(guān)注微博、微信有獎，活動毫無內(nèi)容可言，僅僅是以赤裸裸的物質(zhì)利益誘惑來對自身進行推廣，對于消費者來說也基本沒有產(chǎn)品或品牌體驗，僅僅是為了拿到獎品。一個好的互動營銷活動不應(yīng)該僅僅是赤裸裸的物質(zhì)利益誘惑，而應(yīng)當更加注重消費者的情感體驗，為產(chǎn)品、服務(wù)或品牌在消費者心中樹立良好的形象。年輕一代的消費者是一個看重趣味性、注重情感體驗的群體，要更好地吸引他們，就必須創(chuàng)新活動的利益點，以有趣好玩的活動內(nèi)容和良好的情感體驗來打動消費者，而不是單一的物質(zhì)利益誘惑。

（三）產(chǎn)品在前，創(chuàng)意在后

一切營銷活動的中心都應(yīng)當是產(chǎn)品或品牌，不管活動形式怎么變，促進產(chǎn)品銷售、美化品牌形象始終是活動的最終目的。一些互動營銷活動在設(shè)計時把創(chuàng)意放在了產(chǎn)品、品牌的前面，最后活動設(shè)計出來之后才發(fā)現(xiàn)很難將產(chǎn)品或品牌與之聯(lián)系起來，導(dǎo)致活動脫離產(chǎn)品或品牌主題。所以，在設(shè)計互動營銷活動時，要以產(chǎn)品或服務(wù)的功能、特點為創(chuàng)意來源，在此基礎(chǔ)上發(fā)散思維，設(shè)計出好的互動營銷活動，而不是把創(chuàng)意放到產(chǎn)品、品牌的前面。

五、結(jié)語

品牌互動營銷作為應(yīng)用越來越廣泛的營銷模式，受到各大商家的青睞，但是當前市場上的互動營銷活動在設(shè)計上存在一定的問題。作為新型的營銷模式，互動營銷發(fā)展尚不成熟，但還有很大的改進空間，它在精準定位、增強產(chǎn)品或品牌體驗方面的優(yōu)點會隨著它在設(shè)計、執(zhí)行上的改善而進一步發(fā)揮出來。

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