李夢(mèng)迪

[摘要]廣告已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠?，從系統(tǒng)功能語法中人際功能的角度對(duì)英語廣告所使用的人稱進(jìn)行分析，主要從廣告?zhèn)鞑ズ拖M(fèi)者的接受角度進(jìn)行研究，得出的結(jié)論有助于我國(guó)英語廣告的撰寫，有助于提升英語廣告的宣傳強(qiáng)度。

[關(guān)鍵詞]英語廣告 人稱系統(tǒng) 人際功能

[中圖分類號(hào)]H030 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349（2016）14-0066-02

一、引言

隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展進(jìn)步，日常生活中人們的咨詢信息內(nèi)容越來越豐富，廣告也成為人們接受外來信息而不可缺少的一部分。盡管各類廣告形式花樣輩出，但廣告詞始終都是廣告的精髓和精華之所在。尤其在不同廣告中使用的不同人稱，使廣告具有不一樣的魅力和特點(diǎn)。本文主要從韓禮德系統(tǒng)功能語法的人際功能角度研究了以往經(jīng)典的英語廣告的人稱變化，從產(chǎn)品宣傳商和消費(fèi)群體的角度剖析廣告的作用和效果，有利于我國(guó)英語廣告的寫作和改進(jìn)。

二、系統(tǒng)功能語法中的人際功能人稱系統(tǒng)

韓禮德提出的系統(tǒng)功能語法，也叫純理功能語法，主要將語言劃分為三大基本元功能，即語篇功能、概念功能和人際功能。語篇功能主要提出語言中語篇具有主述位結(jié)構(gòu)和信息結(jié)構(gòu)，主要是通過句子的結(jié)構(gòu)、語言文字和語境來體現(xiàn)語言語篇的意義。概念功能包括邏輯功能和經(jīng)驗(yàn)功能兩部分，邏輯功能是指語言單詞或語篇之間的邏輯關(guān)系的表現(xiàn)，而經(jīng)驗(yàn)功能是指人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界中所經(jīng)歷的事，或相關(guān)的時(shí)間和環(huán)境等所形成的經(jīng)驗(yàn)。人際功能是指人們?cè)谘哉Z交際過程中所體現(xiàn)出來的語言表達(dá)功能，包括情態(tài)、語氣、人稱等功能的表達(dá)。其中情態(tài)系統(tǒng)主要包括情態(tài)化和意態(tài)化兩種功能表達(dá)形式；語氣系統(tǒng)主要包括幾種語氣句型：祈使句語氣型、疑問句語氣型、陳述句語氣型；而人稱系統(tǒng)主要包括第一人稱、第二人稱和第三人稱，分別有單復(fù)數(shù)的形式。在日常言語交際過程中，第一人稱代詞用來代指說話人，第一人稱分為單數(shù)第一人稱和復(fù)數(shù)第一人稱，其中復(fù)數(shù)第一人稱we（我們）可以指說話人一方，也可以包括說話人和聽話人在內(nèi)的所有人；第二人稱是指聽話人一方，可能是一個(gè)人，或者是多個(gè)人，也可能是由一個(gè)人代表的一群人；第三人稱指除了說話人和聽話人之外的第三方，也有單復(fù)數(shù)之分。

三、英語廣告語篇中的人稱系統(tǒng)

廣告所表達(dá)的是宣傳者的意愿，目前人們所接觸到的大多數(shù)廣告都是經(jīng)濟(jì)類廣告，而經(jīng)濟(jì)類廣告的目的都是要在消費(fèi)者的心中建立一種潛在的消費(fèi)意愿。在廣告中的廣告宣傳商，可以是說話人，消費(fèi)者是聽話人。廣告商和消費(fèi)者經(jīng)常在第一人稱、第二人稱和第三人稱之間互換角色，但廣告并不總是遵循這一人稱規(guī)則，在廣告中人稱系統(tǒng)的使用主要依照廣告商所表達(dá)的中心思想和宣傳目的，從而采取不同的人稱稱謂進(jìn)行表達(dá)。以下分別從人稱系統(tǒng)中的三種人稱稱謂在英語廣告中的使用來分別分析這幾種人稱稱謂表達(dá)的作用。

（一）第一人稱在英語廣告中的使用

在英語廣告中最常見的第一人稱就是復(fù)數(shù)形式we，通常we可以用來指代兩種人群，一種是指廣告宣傳商所代表的產(chǎn)品銷售方，一種是指包括銷售方和聽眾在內(nèi)是所有人，可以是整個(gè)社會(huì)中的人。如下面這則廣告：

“Were confident that blue-sky thinking can redefine the way we live our lives——for the better.（Fortune）

我們可以相信環(huán)境保護(hù)意識(shí)可以更好地重新定義我們的生活方式。（財(cái)富）”

這句廣告詞中出現(xiàn)了we第一人稱的復(fù)數(shù)形式和our第一人稱復(fù)數(shù)形式的物主代詞形式，運(yùn)用第一人稱最大的特點(diǎn)，就是可以在廣告宣傳商與消費(fèi)者之間建立一種同等層次的關(guān)系，同時(shí)也可以營(yíng)造出同等心理。瞬間將閱讀者帶入了廣告里，進(jìn)入了消費(fèi)者的角色之中。第一人稱的特點(diǎn)就是弱化對(duì)立面，甚至沒有對(duì)立面，在商家和消費(fèi)者間建立同理心。這則廣告是在保護(hù)環(huán)境的公眾話題的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，保護(hù)環(huán)境，人人有責(zé)，所以用到we和our的時(shí)候，也順理成章，恰到好處。在英語廣告中，第一人稱的功能最為強(qiáng)大，在某種程度上能到直接引領(lǐng)閱讀者的思想動(dòng)態(tài)。

（二）第二人稱在英語廣告中的使用

英語廣告中的第二人稱就是you，可以指“你”，也可以指“你們”。在系統(tǒng)功能語法中，第二人稱通常指的是在言語交際過程中的聽話人角色。而在英語廣告中you指的就是消費(fèi)者或者潛在的可以接收此則廣告宣傳的人。因?yàn)殚喿x此則廣告的人的直觀反應(yīng)，就是文中所提到的you指的就是自己，形成一種廣告商和消費(fèi)者之間進(jìn)行直接交流的效果，所以第二人稱也是在廣告中常見的，例如下面的廣告：

“Chances are your favorite music， film or TV show was produced with our help……（Fortune）

你最喜歡的音樂、電影、或者電視節(jié)目很有可能是在我們的幫助下制作出來的……（財(cái)富）”

在這則廣告中出現(xiàn)了your和our，這是第一人稱和第二人稱同時(shí)運(yùn)用的一則廣告，顯而易見，當(dāng)閱讀者看到此則廣告時(shí)，自然會(huì)對(duì)號(hào)入座，your指的是就是消費(fèi)者，而our當(dāng)然就是商家，這樣的人稱用法，略去了中間很多需要解釋的地方，并可以瞬間拉近商家與消費(fèi)者之間的距離，不僅建立了一種平等關(guān)系，而且消費(fèi)者心里還形成了潛在的信任感，有需求的消費(fèi)者下意識(shí)地就會(huì)考慮是否要找此商家來制作音樂、電影或者電視節(jié)目等。

再看以下這則廣告：

“Why？ Because of you！ You told us you wanted to live in a world where the 10：30AM cutoff didnt exist， a world where you could have breakfast anytime you wanted. Well， we heard you.

Made just for you， the All Day Breakfast Menu is filled with some of the fan favorites from our original breakfast menu.（McDonalds）

為什么？因?yàn)槟悖∧愀嬖V我們你希望生活在不是以上午10：30為時(shí)間節(jié)點(diǎn)的世界，這樣你就可以在任意時(shí)間里享受早餐。好的，我們聽見了你（的心聲）。

僅為你而制作，全天早餐菜單含有粉絲們最喜愛的原始早餐菜單。（麥當(dāng)勞）（譯文）”

這是麥當(dāng)勞全天早餐項(xiàng)目的廣告，以提問的方式切入，首先運(yùn)用的是第二人稱you，直接抓住了閱讀者的關(guān)注點(diǎn)，讓閱讀者第一反應(yīng)便是覺得這里的you指的就是自己——消費(fèi)者，在這則廣告中也出現(xiàn)了第一人稱物主代詞復(fù)數(shù)形式our，you和our形成了鮮明的對(duì)比，可以讓閱讀者會(huì)意為our的出現(xiàn)全是為了you而服務(wù)的，在這里，人稱巧妙地運(yùn)用，卻讓人感受到了“顧客就是上帝”的營(yíng)銷理念。麥當(dāng)勞之所以能夠在今天的快餐領(lǐng)域風(fēng)靡全球，與其強(qiáng)大的廣告宣傳營(yíng)銷理念是分不開的。

再如麥當(dāng)勞的廣告：

“Did you know we source approximately 2 billion eggs in the U.S.today？ By 2025， McDonalds will source cage-free eggs for our restaurants in the U.S. and Canada.（McDonalds）

你知道我們今天在美國(guó)約20億雞蛋的來源嗎？到2025年，麥當(dāng)勞將為在美國(guó)和加拿大對(duì)餐廳提供散養(yǎng)雞蛋。（麥當(dāng)勞）（譯文）”

在這里用了第二人稱you和第一人稱復(fù)數(shù)形式we，也是拉近了商家和消費(fèi)者之間的關(guān)系，讓人沒有距離感地了解廣告內(nèi)容，將信任度提到了最大值。

因此，在英語廣告中最常用的便是第一人稱和第二人稱的相互交叉使用。

（三）第三人稱在英語廣告中的使用

英語廣告中的第三人稱的運(yùn)用并沒有第一人稱和第二人稱那樣常見，但當(dāng)?shù)谌朔Q出現(xiàn)時(shí)，其所指代的通?？梢允侨耍部梢允俏?。也就是說，可以是消費(fèi)者或廣告宣傳商，也可以是廣告中所推銷的商品。如：

“The Suzuki GSX-R600 is a class-leading sport bike worthy of its race-winning GSX-R heritage. Whether youre carving through your favorite canyon or dominating the racetrack， it offers unparalleled performance.（Suzuki）

鈴木GSX-R600是一款擁有GSX-R特質(zhì)的領(lǐng)先級(jí)賽車。無論你是在征服你最喜歡的峽谷還是馳騁在你主宰的賽道上，它展現(xiàn)出的是無與倫比的性能。（鈴木）（譯文）”

在這則廣告中出現(xiàn)了兩種代詞，其中第三人稱物主代詞its并不是用來指代人，而是用來指代產(chǎn)品鈴木GSX-R600摩托車，同時(shí)用第二人稱you和your來直接介紹鈴木摩托車的優(yōu)勢(shì)，并營(yíng)造出駕駛畫面，使用第三人稱可以客觀介紹產(chǎn)品，讓人感覺好像是生產(chǎn)廠家在親自介紹給自己鈴木GSX-R600摩托車，更加使人覺得可信可靠。

“From our iconic McMuffin sandwiched to our warm biscuits， plus a variety of other delicious choices-theres something for everyone， whenever they want.（McDonalds ）

從我們標(biāo)志性的漢堡三明治到我們熱騰騰的餅干，再加上其他多種美味選擇——這一切適合每一個(gè)人，無論他們何時(shí)需要。（麥當(dāng)勞）”

上面這則麥當(dāng)勞的廣告例子，在廣告最后出現(xiàn)了they，在這里是對(duì)前面出現(xiàn)的everyone的代替，這里的第三人稱起到了過渡的作用。使廣告看上去更加客觀真實(shí)，雖然沒有第一人稱和第二人稱之間明確的互動(dòng)感，但讓人有一種旁觀者的感覺，可以更加冷靜理智地品味該廣告。有些語言研究者認(rèn)為，第三人稱沒有第一人稱和第二人稱那樣直白表達(dá)的優(yōu)勢(shì)，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生一些距離感。但實(shí)際上第三人稱在廣告中的出現(xiàn)，是廣告語言的一種中庸思想的表現(xiàn)，在廣告語言中，是獨(dú)立于第一人稱和第二人稱之外的不可缺少的表達(dá)方式，假如廣告中從來沒有第三人稱的出現(xiàn)，很多情況下，商家的宣傳信息則不能完美地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，更不能起到打動(dòng)消費(fèi)者、引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望的效果。因此，英語廣告中的第三人稱無論是it、he、she，還是they，都是可以和第一人稱和第二人稱有等同的作用的人稱表達(dá)方式。

四、結(jié)語

在不同的英語廣告語篇中可以運(yùn)用不同人稱來銜接表達(dá)，這是廣告商在進(jìn)行宣傳的過程中不可忽略的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。甚至可以說，人稱系統(tǒng)直接影響著英語廣告背后所體現(xiàn)的意識(shí)動(dòng)態(tài)。通常情況下，在英語廣告中第一人稱和第二人稱比較常用，作用是拉近商家和消費(fèi)者之間的距離，使人在閱讀廣告時(shí)能夠產(chǎn)生一種親切感，就好像是兩者之間的介紹和對(duì)話；而第三人稱一般都是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行旁觀者式的客觀介紹，有時(shí)也會(huì)與第一人稱和第二人稱交替使用，使廣告語言更加具體、活潑。對(duì)于理性的消費(fèi)者來說，英語廣告中使用第三人稱的表達(dá)方式可以使廣告能夠產(chǎn)生更加有效的說服作用，即使沒有第一人稱和第二人稱的那么使人感覺親近，但其表達(dá)效果卻一點(diǎn)也不亞于第一人稱和第二人稱的宣傳效果。因此，無論是第一人稱、第二人稱，還是第三人稱，在廣告語言中的作用都是不容忽視的，我國(guó)英語廣告撰寫工作者在寫作英語廣告的過程中應(yīng)該注意這些人稱使用的特點(diǎn)，靈活運(yùn)用，切記生搬硬套一些以往的固有模式，結(jié)合閱讀者的文化特點(diǎn)，適當(dāng)交替運(yùn)用人稱系統(tǒng)來強(qiáng)化表達(dá)廣告思想，才能更有效地增加英語廣告的宣傳力度，達(dá)到廣告宣傳商的宣傳目的。

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