劉穎

摘 要 隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深化改革，商標(biāo)作為一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，已經(jīng)成為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要戰(zhàn)略性資源。同時(shí)，商標(biāo)價(jià)值在企業(yè)進(jìn)行融資、兼并、拍賣等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中以及維護(hù)自身權(quán)益等方面的重要性日益顯現(xiàn)出來(lái)，故對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行合理的評(píng)估，在推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的道路上有著不可替代的作用。本文通過(guò)對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)的相關(guān)概念、作用以及商標(biāo)價(jià)值評(píng)估程序的闡述，以期可以使企業(yè)管理者正確認(rèn)識(shí)商標(biāo)資產(chǎn)，并提高對(duì)商標(biāo)的重視程度。

關(guān)鍵詞 商標(biāo) 無(wú)形資產(chǎn) 資產(chǎn)評(píng)估

一、商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估概述

（一）商標(biāo)的含義及作用

1.商標(biāo)的含義

商標(biāo)可以理解為企業(yè)為了區(qū)別于其他產(chǎn)品而使用的一種特殊標(biāo)記，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、聲音、顏色等，或上述要素的組合，具有顯著特征的標(biāo)志，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。

2.商標(biāo)對(duì)企業(yè)的作用

首先，商標(biāo)體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的形象與信譽(yù)。在日常生活中，人們對(duì)一種商標(biāo)的認(rèn)知在某種程度上反映了對(duì)該商標(biāo)所依附的產(chǎn)品的青睞程度，大多數(shù)時(shí)候根據(jù)自己了解到的有關(guān)商標(biāo)的信息進(jìn)行消費(fèi)。而良好的商標(biāo)形象可以提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而使企業(yè)達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷量、增加收入的最終目的。

其次，商標(biāo)是企業(yè)的一項(xiàng)重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。很多企業(yè)由于缺乏對(duì)商標(biāo)作用的認(rèn)識(shí)，不注意對(duì)商標(biāo)權(quán)的保護(hù)，而導(dǎo)致企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中因?yàn)樯虡?biāo)被其他企業(yè)搶先注冊(cè)而使企業(yè)承受了本不應(yīng)有的損失。

最后，商標(biāo)可以幫助企業(yè)建立品牌知名度，使產(chǎn)品順利打入市場(chǎng)?！凹佣鄬殹钡某晒I(yíng)銷便是一個(gè)典型的例子，“加多寶”在中國(guó)好聲音節(jié)目中的冠名使其成為了國(guó)內(nèi)知名商標(biāo)，產(chǎn)品銷售量位居涼茶類飲品的第一位，為企業(yè)創(chuàng)造了巨額利潤(rùn)。

（二）商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的概念及意義

1.商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的概念

商標(biāo)價(jià)值評(píng)估，是在特定的制度基礎(chǔ)上，由特定的機(jī)構(gòu)根據(jù)委托人的委托，根據(jù)特定的方法和指標(biāo)對(duì)相應(yīng)的商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行量化。

2.商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的意義

商標(biāo)價(jià)值評(píng)估在我國(guó)開(kāi)展的時(shí)間很短，在實(shí)際生活中，我國(guó)仍有企業(yè)對(duì)商標(biāo)權(quán)評(píng)估的作用不了解。然而，隨著消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知不斷深入，許多企業(yè)的高層管理者意識(shí)到商標(biāo)資產(chǎn)在企業(yè)中越來(lái)越重要，對(duì)其商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估也成為了更多企業(yè)管理者以及相關(guān)學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)。例如，“青島啤酒”“王老吉”“愛(ài)國(guó)者”商標(biāo)的價(jià)值評(píng)估都是較為典型的例子。

首先，商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。事實(shí)上，對(duì)商標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，有利于企業(yè)明確商標(biāo)的價(jià)值，并正確規(guī)劃企業(yè)未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)可根據(jù)法定評(píng)估機(jī)構(gòu)的證書(shū)到銀行申請(qǐng)商標(biāo)權(quán)質(zhì)押貸款。企業(yè)利用這些資金，又可以進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，從而提高顧客滿意度，反過(guò)來(lái)又在無(wú)形中增加了商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)值。

其次，商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估在企業(yè)維護(hù)其合法權(quán)益的過(guò)程中有著非常重要的作用。在企業(yè)間商標(biāo)的侵權(quán)訴訟中，如果已經(jīng)將商標(biāo)資產(chǎn)進(jìn)行了價(jià)值評(píng)估，則有利于對(duì)他人的假冒偽劣等侵權(quán)行為造成的損失進(jìn)行量化、認(rèn)定賠償額。

最后，資產(chǎn)評(píng)估有利于企業(yè)進(jìn)行對(duì)外投資入股。這對(duì)于出資方來(lái)講，極大地減少了現(xiàn)金的支出，以較少的現(xiàn)金投入獲得較大的投資收益。同時(shí)對(duì)于被投資的企業(yè)來(lái)講，企業(yè)所接受的商標(biāo)的知名度可以是自身企業(yè)進(jìn)一步拓寬市場(chǎng)，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)收入。

二、商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估程序及方法

（一）商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估程序

第一，接受委托方的委托，明確有關(guān)事項(xiàng)。要確定資產(chǎn)評(píng)估的目的，評(píng)估范圍，同時(shí)，不同的評(píng)估基準(zhǔn)日所得出的評(píng)估結(jié)果是不同的，要明確待評(píng)估商標(biāo)的價(jià)值時(shí)點(diǎn)。

第二，向商標(biāo)所有者收集有關(guān)資料。商標(biāo)注冊(cè)人的基本情況，類似商標(biāo)近期交易的情況等。同時(shí)，還要明確影響商標(biāo)價(jià)值的因素，如商標(biāo)的知名度、商標(biāo)所依附的產(chǎn)品以及商標(biāo)的法律狀態(tài)等。

第三，市場(chǎng)調(diào)研和分析。對(duì)企業(yè)商標(biāo)的現(xiàn)狀分析，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的測(cè)算，以及對(duì)商標(biāo)產(chǎn)品在客戶中的滿意度進(jìn)行有效的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)于商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估尤其是對(duì)收益法下的評(píng)估有著非常重要的影響。

第四，確定所需使用的評(píng)估方法，收集確定與該種評(píng)估方法有關(guān)參數(shù)。不同的無(wú)形資產(chǎn)所適用的評(píng)估方法也有所不同，需要根據(jù)被評(píng)估商標(biāo)的現(xiàn)狀與所處行業(yè)的特點(diǎn)與前景等因素進(jìn)行選擇確定。

第五，計(jì)算、分析，得出結(jié)論，完成評(píng)估報(bào)告。

（二）評(píng)估的方法

商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估的方法主要有三種，即成本法、市場(chǎng)法和收益法，目前主要使用收益法和市場(chǎng)法。

1.成本法

成本法是指在現(xiàn)有市場(chǎng)條件和技術(shù)條件下，重新生產(chǎn)開(kāi)發(fā)一個(gè)同樣價(jià)值的商標(biāo)所需要的成本作為商標(biāo)的價(jià)值的一種方法。此方法需要各方面的專家作出主觀判斷，并且需要相關(guān)的假設(shè)，故這種方法的優(yōu)點(diǎn)并不能很好地凸顯出來(lái)。

2.市場(chǎng)法

市場(chǎng)法就是通過(guò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，選擇出與被評(píng)估商標(biāo)相似的商標(biāo)作為比較對(duì)象，將被評(píng)估對(duì)象與比較對(duì)象對(duì)比，從而估算出被評(píng)估商標(biāo)的價(jià)值的方法。然而只有在存在充分的源于市場(chǎng)的交易案例，并且可以從中取得作為比較分析的參照物，對(duì)評(píng)估對(duì)象與可比參照物之間的差異作出合適的調(diào)整的情況下才可以使用市場(chǎng)法。

3.收益法

收益法是以特定商標(biāo)在有效期內(nèi)的預(yù)期收益作為商標(biāo)權(quán)的評(píng)估值的一種方法。也就是通過(guò)估計(jì)企業(yè)未來(lái)的預(yù)期收益，根據(jù)評(píng)估者的專業(yè)判斷，采用適當(dāng)?shù)馁N現(xiàn)率折算出現(xiàn)值，然后將其累加進(jìn)行求和，從而得出被評(píng)估商標(biāo)的價(jià)值。

三、我國(guó)商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估現(xiàn)狀與發(fā)展建議

目前我國(guó)的商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估事業(yè)在不斷壯大，這極大地促進(jìn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但在此過(guò)程中，也逐漸暴露出一些問(wèn)題。

首先，國(guó)內(nèi)有相當(dāng)一部分企業(yè)對(duì)于商標(biāo)作為一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)不夠重視，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這項(xiàng)資產(chǎn)給企業(yè)的未來(lái)發(fā)展能夠帶來(lái)的潛在收益。企業(yè)管理者應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)的理解，使其成為促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展的有利因素。

其次，目前我國(guó)專業(yè)的資產(chǎn)評(píng)估人員數(shù)量較少，而資產(chǎn)評(píng)估是一個(gè)需要大量專業(yè)知識(shí)的工作，所以在培養(yǎng)專業(yè)人員的同時(shí)，應(yīng)建立行業(yè)準(zhǔn)入制度，防止因評(píng)估人員的專業(yè)素養(yǎng)不夠而導(dǎo)致評(píng)估結(jié)果出現(xiàn)較大差錯(cuò)。

最后，我國(guó)目前的商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估理論研究相對(duì)落后，與西方等先進(jìn)國(guó)家仍然存在一定的差距，研究者應(yīng)該在借鑒國(guó)外優(yōu)秀評(píng)估理論的同時(shí)，對(duì)我國(guó)的商標(biāo)評(píng)估理論進(jìn)行完善，這也有利于促進(jìn)我國(guó)整個(gè)商標(biāo)交易市場(chǎng)的發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

商標(biāo)資產(chǎn)作為企業(yè)的一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)，在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中有著不可忽視的作用，商標(biāo)評(píng)估這一行業(yè)在我國(guó)仍然處于萌芽階段，應(yīng)該大力推廣這一行業(yè)，從而更好地實(shí)現(xiàn)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與壯大。

（作者單位為河南大學(xué)）

參考文獻(xiàn)

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