袁偉然

摘要：隨著社會經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，廣告已不單是一種促銷手段，也是一個文化載體，“廣告是文化”的觀念漸漸被人們接受。擁有幾千年歷史的中國傳統(tǒng)文化博大精深，現(xiàn)代廣告應(yīng)從中汲取有益的元素，既保持民族傳統(tǒng)文化特色，又融入現(xiàn)代意識與創(chuàng)作理念，制作出文化特質(zhì)鮮明、立意獨特的現(xiàn)代廣告作品，這是我國廣告的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；現(xiàn)代廣告；融合

一、 中國傳統(tǒng)文化

提到傳統(tǒng)文化有人就想到儒家文化，就誤解為四書五經(jīng)，以為是穿古裝、裹小腳，其實不然。存世的哲學(xué)、史學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)、醫(yī)學(xué)、倫理等，中國人的衣食住行、言談舉止，我們的宇宙觀、人生觀、忠孝觀、義利觀，無不留有傳統(tǒng)文化的印記。所有這些都是傳統(tǒng)文化，又不是完整的傳統(tǒng)文化。其實，并不是歷史上有過的文化都稱為傳統(tǒng)文化，只有那些具有重要價值和生命活力并得以積淀、保存下來的文化才稱之為傳統(tǒng)文化。儒家文化是一種在人性、人道、人生價值、人際關(guān)系思想基礎(chǔ)上建立起來的包括天人之學(xué)、求知之論、為學(xué)之方、做人之道、為政之說等內(nèi)容的社會學(xué)系統(tǒng)學(xué)說。

二、 現(xiàn)代廣告中傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)

（一）廣告對“仁”的把握

“仁”學(xué)即人學(xué)。儒家文化中“仁”可以從三個不同角度加以闡釋：一是“愛人”，這是對仁的本義說明，如“樊遲問仁。子曰：‘愛人?！倍恰靶⒌芤舱?，其為人之本與。”則說明仁與孝悌是密切聯(lián)系的，“仁”之愛人是從愛父母、兄弟、親人發(fā)展到愛一般人。三是“克己復(fù)禮為仁”則從仁與禮的關(guān)系角度釋。其實不管從哪個角度都體現(xiàn)了對人的肯定與尊重?，F(xiàn)代社會提倡人性化產(chǎn)品與服務(wù)，所以廣告中仁的體現(xiàn)舉不勝舉，如小霸王學(xué)習(xí)機的廣告：“望子成龍，小霸王學(xué)習(xí)機?！北磉_(dá)父母對兒女的關(guān)愛與期待；威力洗衣機廣告道出了子女對母親深深的愛與關(guān)懷。在平實的廣告語中蘊涵了中華遠(yuǎn)遠(yuǎn)流傳的傳統(tǒng)美德，折射出傳統(tǒng)文化中“仁”的思想，打動了千萬消費者的愛人之心。廣告必須以文化為其內(nèi)涵，觸動人們思想深處那根弦。

（二）廣告對“義”的體現(xiàn)

“義”作為道德范疇是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的產(chǎn)物，但又反作用于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，因此，一方面“利”是“義”的基礎(chǔ)，“居利思義”；另一方面，“義”又促進(jìn)和制約利的發(fā)展，“夫義，所以生利也”。以中國移動企業(yè)公民推廣活動為例：中國移動還沒有達(dá)到一定規(guī)模時，或許多少會對顧客或社會有所回報。要它推行“責(zé)任移動、愛心移動、平安移動、教育移動、環(huán)保移動”活動，無異于天方夜譚，不太可能?，F(xiàn)在中國移動已擁有強大的經(jīng)濟(jì)實力，可以履行“企業(yè)公民”義務(wù)，真誠回報廣大消費者和社會了。通過推行該活動，可以得到更多消費者的喜愛與信賴，為企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目的鋪路。如果它沒有此種“義”舉，可能它的競爭對手會這樣做，勢必造成大量消費者轉(zhuǎn)而使用競爭者的產(chǎn)品，其結(jié)果是少利或無利。中國移動的做法很好地體現(xiàn)了義利關(guān)系，有助于人們理解社會現(xiàn)實。

（三）廣告中“禮”的表現(xiàn)

“禮”即禮儀、禮節(jié)、禮教，是維護(hù)封建等級制度和社會秩序的倫理規(guī)范。沒有“禮”社會就一片混亂，所以“禮”在現(xiàn)代社會中仍然扮演著重要角色。從“禮”與“仁”與“義”的關(guān)系看，很多方面都體現(xiàn)“禮”的約束作用，這在廣告中也多有體現(xiàn)，如廣告中晚輩對長輩的孝敬之禮、學(xué)生對老師的尊敬之情等是禮文化在廣告中運用的證明。值得注意是，現(xiàn)代廣告對“禮”的闡釋有變異之嫌疑。很多廣告把“禮”解釋為禮品大打過節(jié)送禮之旗幟，以此促進(jìn)產(chǎn)品銷售，如耳熟能詳?shù)哪X白金廣告?？吹侥X白金借此成功，許多廣告群起仿效之，形成送禮廣告大軍，如黃金搭檔，血爾、瀏陽河酒等等。

（四）廣告中“智”的表現(xiàn)

“智”被孔子認(rèn)為是一種重要的道德品性，“知者不惑”，并提出“知者利仁”，突出“知”服從于“仁”的思想?！爸恰笨梢越忉尦芍腔?，后來孟子把“智”解釋成明辨是非。在現(xiàn)代社會，隨著經(jīng)濟(jì)與科技的發(fā)展，出現(xiàn)了許多高科技產(chǎn)品，針對高端人群，廣告就不能以價格為其優(yōu)勢進(jìn)行訴求。廣告或者以使用這一產(chǎn)品的都是“智慧”之人為出發(fā)點，或者以產(chǎn)品本身的“智慧”內(nèi)涵引起消費者注意。這些概念以品牌文化內(nèi)涵的方式體現(xiàn)在廣告中，如有強調(diào)女人智慧的信用卡廣告、有表現(xiàn)IT 產(chǎn)品智能的廣告、有智慧升華的茶飲料和酒廣告等。

（五）“信”與現(xiàn)代廣告

就其性質(zhì)而言，有兩種不同意義上的誠信：一是倫理意義上的誠信；二是法律意義上的誠信。我們講的誠信更多的是指前者。古代“信”指的是守信、誠實、真實。其實在倫理道德意義上的“信”，古老的社會就已經(jīng)開始被重視，“人而無信，不知其可也”、“信則人任焉”都說明信的重要。然而儒家誠信有其兩面性，一方面，它主張和提倡講誠實、守信用，認(rèn)為誠信有利于維持社會秩序，也就是他們所說的“民無信不立”、“己所不欲，勿施于人”等優(yōu)秀的思想品德。另一方面，儒家的“誠信”倫理又是維權(quán)的，是為統(tǒng)治階級和強勢群體服務(wù)的。

三、傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代廣告

中國的傳統(tǒng)文化是一個取之不盡的寶藏，廣告人要善加利用， 廣告創(chuàng)意如果能從商品世界深入到傳統(tǒng)文化深厚的土壤中，為廣告灌注積極的文化內(nèi)涵，構(gòu)建新的價值取向，實施合理的廣告策略，顯然是十分重要的。在需求多樣化和市場競爭日益激烈的今天，簡單告知式的廣告已成為歷史。不同民族間的文化碰撞、沖突或交流，常常帶來不同文化的相互借取，并導(dǎo)致文化的繁榮和昌盛。任何一種民族文化，它都具有繼承性、穩(wěn)定性和流變性，隨著市場經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的高度發(fā)展，民族文化的穩(wěn)定性將會受到越來越強烈的沖擊，只有更具有開放兼容的胸懷才能在世界文明中占有一席之地，廣告的生命力在于創(chuàng)新求異，追求現(xiàn)代氣息和時代精神的廣告宣傳必然或多或少地改變著一些傳統(tǒng)文化，推動了文化的發(fā)展?，F(xiàn)代廣告要不斷培育、提煉并發(fā)展具有時代特色又符合我國國情的社會主義企業(yè)精神和經(jīng)營理念，切實建立具有鮮明時代特征、具有活力與獨特民族精神的廣告文化，把中國的廣告帶入更廣闊的發(fā)展空間。

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