王蘭敬　周文娟

（河南大學商學院，河南　開封　475004）

服務補救策略對網購消費者滿意度影響的實證研究
——基于負面網絡口碑傳播動機的角度

王蘭敬周文娟

（河南大學商學院，河南開封475004）

［摘要］文章嘗試從負面口碑傳播動機的角度研究不同的服務補救維度對網購消費者滿意度的影響。研究結果表明：負面口碑傳播動機對服務補救與消費者滿意度之間的關系起調節(jié)作用；情感釋放動機對精神補償與消費者滿意度之間關系的正向影響明顯大于物質補償與消費者滿意度之間的關系；利他主義動機對服務補救與消費者滿意度之間的關系有負面影響；報復商家動機對物質補償與消費者滿意度之間的關系有負面影響。

［關鍵詞］負面口碑；網絡口碑；服務補救；網絡購物；消費者滿意度

1　引言

中國互聯網絡信息中心發(fā)布的《第37次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，中國網購用戶規(guī)模達4.13億，較2014年底增加5 183萬，增長率為14.3％，網絡購物以它的方便性和無地域限制性而備受歡迎［1］。但是在網絡購物過程的不同環(huán)節(jié)（比如交易過程、售后服務等）時常涌現出諸多問題，其中網絡購物的安全性問題尤為突出。為了規(guī)避風險，越來越多的消費者在網購之前會關注其他消費者對產品的評論和看法。在各大購物網站上，雖然正面口碑在數量上占絕對優(yōu)勢，但是占小部分的負面口碑仍對消費者起到不小的影響［2］。被譽為“現代營銷學之父”的美國西北大學凱洛格管理學院

教授菲利普·科特勒在研究中指出，滿意的顧客會將正面口碑信息傳給3個人，而不滿意的消費者會將負面口碑信息傳給11個人［3］。對企業(yè)來說，一方面，失敗的交易是不可避免的，消費者由于企業(yè)服務失誤所產生的負面口碑也是無法回避的［4］；另一方面，在出現服務失誤后，企業(yè)的補救措施是否及時得當，在很大程度上影響著消費者的滿意度和忠誠度［5-6］。要想確保消費者對企業(yè)持有較高的忠誠度和滿意度，企業(yè)在出現負面口碑后，準確把握消費者負面口碑傳播動機并及時采取合理有效的補救措施，可以從源頭減少負面口碑的傳播，從而提升消費者的滿意度。因此本文嘗試從負面口碑傳播動機的角度探討服務補救對消費者滿意度的影響。

2　相關理論背景

2.1消費者負面口碑傳播動機

Dichter最早提出消費者口碑傳播的四個動機，即產品涉入度、自我涉入度、其他涉入度和信息涉入度［7］。Engel等在Dichter研究的基礎上，提出了“減少不和諧”也是消費者進行負面口碑傳播的動機［8］。Sundaram等分別從正負兩個方面探討了口碑傳播動機，其中負面口碑傳播動機主要有四個，即利他主義、減輕焦慮、報復與尋找信息［9］。Thor?sten在一項針對德國消費者的實證研究中提出發(fā)泄情緒與尋求信息是負面口碑傳播的動機［10］。Inge認為負面口碑傳播的動機是尋求安慰、發(fā)泄、尋求建議、關系、娛樂、自我表達、報復和警告［11］。國內學者梁劍寒通過實證研究證實了情感釋放、利他主義、匿名警告、匿名報復是消費者進行負面口碑傳播的主要原因［12］。黃敏學等研究發(fā)現，心理收益是導致網購消費者進行負面口碑傳播的主要因素，網絡的匿名性、廣泛性和成員之間關系較弱，使得進行口碑傳播不需要任何心理成本［13］。綜合國內外學者研究成果，本文將消費者進行負面口碑傳播的動機歸納為情感釋放、利他主義與報復商家三個主要方面。

2.2服務補救

Almquist認為，企業(yè)在服務傳遞的過程中出現失誤在所難免，由此導致的顧客不滿和負面口碑更是不可回避，但這并不意味著顧客會自此流失［14］。已有研究發(fā)現維持現有客戶比獲得新客戶所得到的利潤更高。因此企業(yè)在面對服務失誤時往往采取補救措施來留住顧客，提高顧客滿意度［15］。在出現負面口碑時，公司可以嘗試服務補救去阻止情況變壞，如果補救得當，甚至可能使顧客比首次獲得成功服務更加滿意，出現“補救悖論”現象［16］?，F有的服務補救措施種類多樣，包括退換貨、退款、折扣、優(yōu)惠券、道歉等，但是補救方法不同，顧客滿意度就會有差別，不少學者對補救維度進行了研究?？傮w來說，服務補救維度主要包括物質補償、精神補償等等。本文選取物質補償（折扣、退款、優(yōu)惠券、小禮物）和精神補償（解釋并道歉）兩個主要的服務補救維度來探索服務補救策略對網購用戶滿意度的影響。

3　研究假設

3.1消費者滿意度

在服務失誤后，企業(yè)快捷有效的服務補救措施能減少乃至消除消費者抱怨，增強消費者的滿意度和品牌忠誠度。

H1：服務補救能提高消費者滿意度

H1a：精神補償能提高消費者滿意度

H1b：物質補償能提高消費者滿意度

3.2情感釋放動機

若消費者進行負面口碑傳播的動機是情感釋放，則消費者是希望通過傳播負面口碑來發(fā)泄不滿意的消費體驗所帶來的氣憤、憂慮和沮喪感。不滿意的消費體驗往往會使消費者產生一種緊張感，這種緊張感需要通過向他人傾訴的方式來消減［9］。對于這類消費者商家解釋并道歉比物質補償更能影響消費者的滿意度。

H2：情感釋放動機對精神補償與消費者滿意度之間關系的影響顯著大于物質補償與消費者滿意度之間的關系

3.3利他主義動機

若消費者進行負面口碑傳播的動機是利他主義，則消費者是希望通過傳播自己不滿意的消費經歷大搞警示他人，免受同樣遭遇［17］。對于這類消費者，商家一方面可以向其解釋出現服務失誤是由于某些可以避免的原因、真誠的道歉并承諾以后不會再出現類似的問題。另一方面，可以給予一定的物質補償，以減少消費者的不滿。

H3：利他主義動機對服務補救和消費者滿意度之間的關系起調節(jié)作用

H3a：對于利他主義動機的消費者，精神補償能提高其滿意度

H3b：對于利他主義動機的消費者，物質補償能提高其滿意度。

3.4報復商家動機

圖1　不同負面口碑傳播動機下服務補救策略對消費者滿意度影響模型

若消費者進行負面口碑傳播動機是報復商家，則是消費者在購買或消費商家的產品或服務后，沒有達到期望的要求，感覺受到了欺騙和傷害，就會以報復商家為目的進行負面口碑的傳播。對于這類的消費者，商家要充分了解消費者的心理期望并針對自身所提供的服務給出合理的解釋和道歉，以解決因服務失誤造成消費者心理落差大的問題，同時還要再給予消費者一定的物質補償，將消費者的不滿降到最低。

表2　回歸分析結果

H4：報復商家動機對服務補救和消費者滿意度之間的關系起調節(jié)作用

H4a：對于報復商家動機的消費者，精神補償能提高其滿意度。

H4b：對于報復商家動機的消費者，物質補償會降低其滿意度。

綜上所述，負面口碑傳播動機視角下服務補救策略對消費者滿意度的影響如圖1所示。

4　分析與檢驗

4.1問卷設計與數據處理

本問卷中除個人基本信息外，所有觀測變量均采用Likert五級量表。本次調查采用網絡調查，在問卷星網站上在線發(fā)放問卷調查，共發(fā)出問卷148份，收回有效問卷141份，問卷回收率為95％。具體樣本特征如下：男性占41.89％，女性占58.11％；網購人群以青壯年為主；42.57％的消費者網購年齡都是在1-3年之間等等。這些人口統(tǒng)計特征與我國目前的網購市場調查報告的結果基本一致。

4.2信度和效度分析

為了保證問卷數據的有效性和合理性，需要對數據進行信度和效度的檢驗。首先使用SPSS功能檢驗本問卷的信度和效度。檢驗結果如表1所示：所有變量的Cronbach’s α系數均高于0.7，問卷整體的Cronbach’s α系數達到了0.779，因此本文的量表信度較高。其次進行效度分析，檢驗結果顯示樣本總體的KMO系數為0.796，Bartlett球形檢驗達到顯著水平（p＜0.001），表明了量表的整體效度比較好，適合進行因子分析。采用主成分分析法提取因子，共提取6個因子，6個因子累積解釋方差的比例為66.16％，旋轉后的因子載荷均大于0.7，說明量表具有較好的收斂效度。

表1　信度和效度檢驗

4.3研究結果分析

首先，使用LISREL進行結構方程建模，然后對模型進行擬合分析，擬合優(yōu)度指數、調整擬合優(yōu)度指數、規(guī)范擬合優(yōu)度指數、增量擬合指數、比較擬合指數和均方根殘差的值分別為：0.93、0.88、0.92、0.99、0.99和0.029，從整體上來說，除了調整擬合優(yōu)度指數之外，本文的研究模型符合大樣本條件下擬合度的一般要求。其次對H1進行驗證，建立自變量（精神補償、物質補償）對因變量（消費者滿意度）關系的結構方程模型，求得它們之間的路徑系數都是顯著的。

其次，為了驗證在負面口碑傳播動機條件下影響服務補救和消費者滿意度之間關系，在本文中將負面口碑傳播動機分為情感釋放動機、利他主義動機和報復商家動機，服務補救分為精神補償和物質補償。針對每種情況都需要做一次回歸分析，總共需要6次，具體的回歸分析結果整理如表2。

根據回歸分析的結果可知：情感釋放動機對服務補救與消費者滿意度之間的關系有影響，并且情感釋放動機對精神補償與消費者滿意度之間關系的影響要顯著大于物質補償與消費者滿意度之間的關系，即假設H2成立。利他主義動機對服務補救與消費者滿意度之間關系的影響是負面的，即假設H3成立，H3a，H3b不成立。報復商家動機對服務補救與消費者滿意度之間的關系有影響，即對于負面口碑傳播動機是報復商家的消費者，精神補償能提高其滿意度，相反物質補償會降低其滿意度，即假設H4和H4b成立，H4a不成立。在假設H3中，由于消費者傳播動機是幫助他人決策，以免再受同樣的遭遇，所以對于企業(yè)來說，此時的物質補償和精神補償的效果反而讓消費者更加堅信是產品或服務的問題才會出現服務失誤。在假設H4中，由于消費者傳播動機是報復商家，此時企業(yè)的物質補償措施會讓消費者以為是因為產品質量或服務本身的問題，反而加劇對商家的不滿和懷疑。

5　結論與建議

加強對負面口碑動機的分類管理，嚴格區(qū)分消費者負面口碑的傳播動機，建立完善的投訴機制，及時進行顧客的售后回訪，快速掌握顧客對產品或服務的不滿之處，及時給予適當的物質和精神方面的補償，提高消費者的滿意度、品牌忠誠度和再購買意愿。

第一，對于情感釋放動機的消費者，物質補償的效果遠遠低于精神補償，商家要想提高消費者滿意度，最好的方法就是盡可能提供多的投訴渠道，讓消費者把不滿和失望發(fā)泄出來。從這些負面口碑中找到企業(yè)產品和服務的不足之處，加以改進提升，除了網站平臺的宣泄渠道外，還可以設立自己的互動交流平臺（如微博等），鼓勵真實有效的投訴者和提供寶貴意見者來平臺上提出意見以改進產品和服務。

第二，對于利他主義動機的消費者，物質補償和精神補償反而讓消費者更加堅信是產品或服務的問題才會出現服務失誤。

第三，對于報復商家動機的消費者，物質補償卻會降低消費者滿意度，企業(yè)如果進行物質補償，會讓消費者以為是因為產品質量或服務本身的問題，反而加劇對商家的不滿和懷疑。

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［中圖分類號］C931

［文獻標識碼］A

文章編號：1671-0037（2016）05-44-4

收稿日期：2016-4-28

基金項目：國家社會科學基金項目“網絡信息資源長期保存中信息安全保護機制研究”（15BTQ055）；河南省教育廳人文社會科學研究項目“中國跨境電子商務物流瓶頸問題研究”（2016-gh-200）。

作者簡介：王蘭敬（1975-），男，博士，副教授，研究方向：經濟管理；周文娟（1990-），女，碩士研究生，研究方向：經濟管理。

EEmpirical Research on the Effect of Service Recovery Strategy on Online Consumer Satisfaction——Based on the Perspective of Negative Online popularity Transmission Motivation

Wang LanjingZhou Wenjuan
（Business School of Henan University，Kaifeng Henan 475004）

Abstract：This article tries to probe into the influence of different service recovery strategies on online con?sumer satisfaction from the perspective of spreading motivation of negative popularity.According to our research results，the spreading motivation of negative popularity plays a regulatory role in the relationship between ser?vice recovery and consumer satisfaction；the influence of emotional release motivation on the relationship be?tween mental compensation and consumer satisfaction is significantly higher than that on the relationship be?tween material compensation and consumer satisfaction；altruistic motivation has a negative effect on the rela?tionship between service recovery and consumer satisfaction；vengeful motivation has a negative effect on the re?lationship between material compensation and consumer satisfaction.

Keywords：negative popularity；online popularity；service recovery；online shopping；consumer satisfaction