□文│王 涵 方 卿

?

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)體書(shū)店生存與發(fā)展*
——國(guó)外獨(dú)立書(shū)店給我們的啟迪

□文│王 涵 方 卿

編者按

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店憑借其超低的價(jià)格和便捷的配送蠶食著全球?qū)嶓w書(shū)店的市場(chǎng)份額，給實(shí)體書(shū)店帶來(lái)了巨大沖擊。而歐美實(shí)體書(shū)店憑借自身的調(diào)整轉(zhuǎn)型，以及政府對(duì)實(shí)體書(shū)店的大力扶持，重新煥發(fā)生機(jī)，其策略值得我國(guó)實(shí)體書(shū)業(yè)借鑒。實(shí)體書(shū)店在全民閱讀中扮演著社會(huì)公共服務(wù)的角色，同時(shí)又承擔(dān)著推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)主體責(zé)任。本期話(huà)題以實(shí)體書(shū)店的發(fā)展為視點(diǎn)，探討實(shí)體書(shū)店在角色扮演的過(guò)程中，如何合理利用互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新技術(shù)，改造商業(yè)服務(wù)，滿(mǎn)足顧客的新需求，尋求適合中國(guó)實(shí)體書(shū)店的生存發(fā)展之道。

[摘 要]網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，實(shí)體書(shū)店處境艱危，亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)書(shū)店憑借其超低的價(jià)格和便捷的配送蠶食著全球?qū)嶓w書(shū)店的市場(chǎng)份額，給實(shí)體書(shū)店帶來(lái)了巨大沖擊。而歐美實(shí)體書(shū)店卻在這種大背景下出現(xiàn)復(fù)興趨勢(shì)。文章通過(guò)對(duì)國(guó)外實(shí)體書(shū)店的調(diào)研，為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)體書(shū)店的發(fā)展提供一些有益思考，探索和尋找適合中國(guó)實(shí)體書(shū)店的生存之道。

[關(guān)鍵詞]實(shí)體書(shū)店 復(fù)興之路 生存策略

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，面對(duì)來(lái)自亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)書(shū)店、電子書(shū)和其他新興數(shù)字媒體的多重競(jìng)爭(zhēng)壓力，實(shí)體書(shū)店的生存陷入困境，關(guān)店潮在全球范圍內(nèi)蔓延。然而近年來(lái)這種下滑趨勢(shì)開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變，尤其是美國(guó)獨(dú)立書(shū)店數(shù)量連年穩(wěn)步上升，一些國(guó)外實(shí)體書(shū)店也已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)復(fù)興趨勢(shì)。在國(guó)內(nèi)實(shí)體書(shū)店接連受挫的背景下，國(guó)外獨(dú)立書(shū)店為何能夠逆市上揚(yáng)，又是通過(guò)哪些戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型走向復(fù)興之路？

一、四面楚歌——網(wǎng)絡(luò)時(shí)代實(shí)體書(shū)店的生存環(huán)境

在美國(guó)，據(jù)尼爾森BookScan在其圖書(shū)發(fā)行渠道采集點(diǎn)獲得的數(shù)據(jù)，2013年全美紙質(zhì)書(shū)銷(xiāo)售冊(cè)數(shù)比2012年下滑2.5%，紙質(zhì)書(shū)總銷(xiāo)售冊(cè)數(shù)于2012年觸底，下降到5.9億冊(cè)。[1]美國(guó)大型連鎖書(shū)店鮑德斯（Borders）、瓦爾登（Walden）、道爾頓（B.Dalton）等接連破產(chǎn)，就連美國(guó)最大的連鎖書(shū)店巴諾（Barnes & Noble）在過(guò)去的10年中也總計(jì)關(guān)閉了約150家門(mén)店，實(shí)體店銷(xiāo)售額連年下滑。[2]據(jù)美國(guó)數(shù)據(jù)PwC（Price water house Coopers）預(yù)測(cè)，2017年美國(guó)電子書(shū)銷(xiāo)量將超越紙質(zhì)書(shū)。[3]歐洲的情況也同樣不容樂(lè)觀。五年來(lái)，法國(guó)實(shí)體書(shū)店每年銷(xiāo)售額下降10%，預(yù)計(jì)至2017年，通過(guò)書(shū)店渠道銷(xiāo)售的圖書(shū)將不到三分之一；[4]在荷蘭和比利時(shí)擁有28家連鎖書(shū)店的Polare公司同樣宣布破產(chǎn)，很可能面臨關(guān)張。世界各地不時(shí)響起實(shí)體書(shū)店已近末日的悲觀論調(diào)。

二、柳暗花明——整體衰退背景下的逆勢(shì)上揚(yáng)

盡管實(shí)體書(shū)店的整體情況不容樂(lè)觀，然而近年來(lái)歐美獨(dú)立書(shū)店卻在整體衰退背景下出現(xiàn)了逆勢(shì)上揚(yáng)的勢(shì)頭。據(jù)美國(guó)書(shū)商協(xié)會(huì)（American Booksellers Association，簡(jiǎn)稱(chēng)ABA）的數(shù)據(jù)顯示，1990年ABA獨(dú)立書(shū)店會(huì)員數(shù)高達(dá)5000余家，進(jìn)入21世紀(jì)獨(dú)立書(shū)店數(shù)量急劇下滑，但是自2009年開(kāi)始這種下滑趨勢(shì)開(kāi)始發(fā)生扭轉(zhuǎn)，2009年后連續(xù)6年間，獨(dú)立書(shū)店數(shù)量穩(wěn)步上升，如圖1所示，自2009年的1401家增長(zhǎng)至2015年的1712家（2015年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截至7月）。[5]亞馬遜也在這一勢(shì)頭下于2015年11月3日在西雅圖開(kāi)設(shè)了實(shí)體書(shū)店Amazon Books。歐洲尤其是德國(guó)和法國(guó)實(shí)體書(shū)店的發(fā)展同樣讓人驚喜。實(shí)體書(shū)店目前仍然是德國(guó)書(shū)業(yè)最重要的分銷(xiāo)渠道，據(jù)德國(guó)書(shū)商與出版商協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，雖然2014年德國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)缺乏“大熱圖書(shū)”，但2014年實(shí)體書(shū)店仍然繼2013年后第二次在與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利，2014年整體算是一個(gè)豐收年。[6]

圖1 美國(guó)書(shū)商協(xié)會(huì)獨(dú)立書(shū)店會(huì)員2009～2015年數(shù)量變化

三、絕境逢生——實(shí)體書(shū)店的反攻戰(zhàn)略

在艱難窘境中，國(guó)外實(shí)體書(shū)店能夠從在線銷(xiāo)售和網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)復(fù)興勢(shì)頭，緣于其對(duì)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育和挖掘，以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)受眾需求的重視和把握。以下將從線上線下、及時(shí)互動(dòng)，融合創(chuàng)意、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，細(xì)分市場(chǎng)、突出特色三個(gè)方面歸納其應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖擊的反攻戰(zhàn)略，為我國(guó)實(shí)體書(shū)店的發(fā)展提供一些有益思考。

1. 線上線下、及時(shí)互動(dòng)

購(gòu)物便利性是實(shí)體書(shū)店必須考慮的重要因素之一。秉承這樣一種理念，技術(shù)控威爾?庫(kù)克森（William Cookson）編寫(xiě)了Chrome瀏覽器插件Bookindy，于2015年5月上線。Bookindy使得亞馬遜成為實(shí)體書(shū)店的推廣工具。它能夠定位終端設(shè)備目前所在地位置，消費(fèi)者在瀏覽亞馬遜網(wǎng)頁(yè)時(shí)，不僅能看到亞馬遜的圖書(shū)零售信息，還可以看到附近實(shí)體書(shū)店所販賣(mài)的價(jià)格及書(shū)店與消費(fèi)者之間的距離，幫助消費(fèi)者挑選價(jià)格最便宜的圖書(shū)，還能買(mǎi)到亞馬遜庫(kù)存里沒(méi)有的圖書(shū)。[7]消費(fèi)者下單之后，可以選擇去離自己最近的書(shū)店自提，也可以選擇快遞免費(fèi)送書(shū)到家。此外，其所購(gòu)買(mǎi)的圖書(shū)均是由實(shí)體書(shū)店零售渠道發(fā)貨，消費(fèi)者每次下單都是對(duì)實(shí)體書(shū)店的一種支持。Bookindy之所以能夠獲取實(shí)體書(shū)店的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，全憑英國(guó)圖書(shū)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)零售商Hive的幫助，Hive于2011年上線后，直接針對(duì)讀者銷(xiāo)售350家實(shí)體書(shū)店的圖書(shū)，促進(jìn)了顧客的本地購(gòu)買(mǎi)行為。

Bookindy的應(yīng)用讓消費(fèi)者在線支付購(gòu)買(mǎi)線上圖書(shū)，再到線下去享受服務(wù)，為沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的本地書(shū)店創(chuàng)造了更多接觸潛在消費(fèi)者的可能性，同時(shí)也為消費(fèi)者提供更多的選擇。

在實(shí)體書(shū)店難以負(fù)荷昂貴租金與稅收的困境下，書(shū)店眾籌這種線上線下互動(dòng)的途徑成為解決書(shū)店財(cái)務(wù)困境、獲取資金支持的有效方式。在美國(guó)兩家最大的眾籌網(wǎng)站Kickstarter和Indiegogo上經(jīng)?？梢钥吹姜?dú)立書(shū)店的眾籌項(xiàng)目，書(shū)店眾籌也頻傳捷報(bào)。其中，最具傳奇色彩的當(dāng)屬位于舊金山的一家標(biāo)志性科幻書(shū)店——Borderlands Books，2015年1月，書(shū)店因?yàn)榕f金山新頒布的最低工資政策而險(xiǎn)些關(guān)門(mén)。于是，書(shū)店開(kāi)展眾籌，向300人眾籌3萬(wàn)美元，支持者將得到作家簽售會(huì)保留席位、絕版書(shū)或珍藏版的優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)、小型聚會(huì)等權(quán)利，這對(duì)于科幻迷來(lái)說(shuō)可謂是巨大的福利，短短兩天時(shí)間書(shū)店就完成了眾籌目標(biāo)。[8]這家書(shū)店不僅依靠線上線下互動(dòng)的眾籌方式解決了目前的生存困境，并且找到了長(zhǎng)期生存之道，計(jì)劃每年開(kāi)展一次眾籌以維持運(yùn)營(yíng)。

2. 融合創(chuàng)意、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

在網(wǎng)絡(luò)售書(shū)與行業(yè)內(nèi)耗雙重夾逼的背景下，實(shí)體書(shū)店的出路已不再局限于做單純的圖書(shū)零售商，而是要物盡其用地運(yùn)用其所擁有的實(shí)體，向生活方式服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型。聯(lián)姻文化、融合創(chuàng)意，以體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)堅(jiān)守實(shí)體書(shū)店的陣營(yíng)。日本蔦屋書(shū)店（DaikanyamaTSite）正是一家以文化為先、體驗(yàn)為實(shí)的書(shū)店。其于2011年12月在東京都代官山開(kāi)張的分店更是名利雙收：該店榮登美國(guó)網(wǎng)站Flavorwire.com評(píng)出的世界最美20家書(shū)店排行榜，成為代官山乃至東京都的文化地標(biāo)。在其他實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)慘淡之時(shí)，蔦屋書(shū)店卻屹立不倒的成功之道在于：經(jīng)營(yíng)方完美地將數(shù)據(jù)技術(shù)與人文情懷相結(jié)合，始終關(guān)注讀者體驗(yàn)。

蔦屋書(shū)店自營(yíng)業(yè)之初，就導(dǎo)入了最先進(jìn)的RFID （Radio Frequency Identification）電子標(biāo)簽系統(tǒng)，同時(shí)在所有書(shū)架上都配置了RFID讀取器。店員只需將帶有電子標(biāo)簽的書(shū)籍放上書(shū)架，其精確位置就可適時(shí)被書(shū)架上的讀取器所讀取，并直觀地呈現(xiàn)在店內(nèi)225臺(tái)iPad屏幕上，從而減少了讀者尋找書(shū)籍所花的時(shí)間。此外，電子標(biāo)簽也使“完全自助收銀”成為現(xiàn)實(shí)：讀者只需將購(gòu)買(mǎi)的書(shū)籍堆放在自助收銀處的桌面上，無(wú)須逐本掃描標(biāo)簽，便可通過(guò)POS機(jī)自行結(jié)賬。這為讀者減少了在收銀臺(tái)前等待結(jié)賬的時(shí)間，同時(shí)又有效地保護(hù)了讀者的隱私。因?yàn)殚喿x與購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍的種類(lèi)完全是個(gè)人選擇的結(jié)果，具有私密性，這種自助收銀讓消費(fèi)者不會(huì)被別人的眼光所干涉，為讀者提供了更方便的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境。在結(jié)賬環(huán)節(jié)，POS機(jī)又和書(shū)籍上的電子標(biāo)簽聯(lián)動(dòng)，讀者的購(gòu)買(mǎi)信息被實(shí)時(shí)收集、記錄、儲(chǔ)存并分析，書(shū)店經(jīng)營(yíng)人員便據(jù)此來(lái)調(diào)整書(shū)架上不同類(lèi)型書(shū)籍的排序與組合。蔦屋書(shū)店利用這種先進(jìn)大數(shù)據(jù)技術(shù)的初衷就是為了加深對(duì)讀者的洞察，帶給讀者更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

2015年3月，日本無(wú)印良品在實(shí)體書(shū)店蕭瑟的秋風(fēng)中毅然開(kāi)辦了書(shū)店（MUJI BOOKS），MUJI BOOKS并沒(méi)有“規(guī)規(guī)矩矩”地賣(mài)書(shū)，而是將自身定位為生活商品與書(shū)店的綜合體，按照相關(guān)主題與同類(lèi)商品并置一處。其在策劃之初就十分重視顧客體驗(yàn)，特別關(guān)注書(shū)與顧客、書(shū)與店內(nèi)商品，乃至?xí)c工作人員之間的關(guān)系。MUJI BOOKS堅(jiān)持有別于其他大型書(shū)店的選書(shū)策略，當(dāng)下流行的新書(shū)未必會(huì)在店里出現(xiàn)，大部分圖書(shū)都在呼應(yīng)“如何文藝且小清新地過(guò)日子”“簡(jiǎn)單而高質(zhì)量的生活”這類(lèi)MUJI式主題，聚焦吃穿住行的日常生活以及由之產(chǎn)生的所思所感。從物質(zhì)到靈魂，徹底攻陷文藝青年們。此外，為了讓顧客對(duì)書(shū)店產(chǎn)生全新體驗(yàn)，MUJI BOOKS并沒(méi)有像其他書(shū)店一樣按常規(guī)品類(lèi)進(jìn)行圖書(shū)陳列，而是通過(guò)主題混搭的精巧組合方式來(lái)安排書(shū)架。如在旅行箱上面排放旅游類(lèi)的書(shū)籍，在咖啡、餐廳座位旁邊擺上美食類(lèi)書(shū)籍。極具特色的是主題推薦書(shū)架——同齡人的書(shū)，該書(shū)架按照出生年份，推薦給此年紀(jì)的人所讀的圖書(shū)，讓顧客有一種探秘他人私人藏書(shū)架的錯(cuò)覺(jué)，給顧客耳目一新的感覺(jué)。[9]

3. 細(xì)分市場(chǎng)、突出特色

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，“貪大求全”已不是實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)之道，找尋細(xì)分市場(chǎng)、明確自身定位才是實(shí)體書(shū)店的出路。細(xì)分市場(chǎng)可以走社區(qū)化道路，形成獨(dú)有特色，從而吸引固定的消費(fèi)者群體。英國(guó)最大的獨(dú)立書(shū)店福伊爾斯書(shū)店（Foyles）就十分重視細(xì)分市場(chǎng)的選擇，其每一個(gè)分店都以本社區(qū)的目標(biāo)人群作為細(xì)分市場(chǎng)，分別服務(wù)于各自的社區(qū)，因此其圖書(shū)售賣(mài)側(cè)重點(diǎn)也各不相同。如位于皇家節(jié)日音樂(lè)廳的分店側(cè)重于藝術(shù)類(lèi)書(shū)籍；位于圣潘克拉斯火車(chē)站的分店側(cè)重為顧客和車(chē)站周邊社區(qū)居民提供生活服務(wù)類(lèi)書(shū)籍；位于倫敦金融中心實(shí)用商場(chǎng)的分店則出售各種暢銷(xiāo)書(shū)以及商業(yè)、政治、旅行、兒童類(lèi)書(shū)籍。福伊爾斯書(shū)店的每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都對(duì)自身有明確的定位，聚集有著強(qiáng)關(guān)系的一批目標(biāo)人群，保持顧客不流失。

此外，在特色服務(wù)方面，美國(guó)獨(dú)立書(shū)店還紛紛引進(jìn)自助出版機(jī)器Espresso book machine，并與自助出版作者建立合作關(guān)系。美國(guó)自助出版漸興于2008年，從 2008～2014 年的7年間，美國(guó)自助出版圖書(shū)數(shù)量增加了70余萬(wàn)種，增長(zhǎng)率高達(dá)700%以上。[10]據(jù)Espresso book machine官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)目前約有35家書(shū)店擁有自助出版機(jī)器，其中獨(dú)立書(shū)店約占1/3。位于美國(guó)丹佛市的Tattered Cover書(shū)店就是其中一家，已有將近45年歷史的Tattered Cover書(shū)店現(xiàn)今已經(jīng)成為擔(dān)當(dāng)著獨(dú)立作家、自助出版人后盾的角色。該書(shū)店為了更好地為自助出版作家提供服務(wù)，建立了一套詳細(xì)、透明的自助出版流程。首先，自助出版的作品必須在內(nèi)容和形式上呈現(xiàn)高質(zhì)量，并且符合書(shū)店讀者的閱讀需求，書(shū)店才允許作品自助出版。其次，達(dá)到書(shū)店要求后，作者要支付30美元的代理費(fèi)，用于書(shū)店員工對(duì)上百位作者提供個(gè)性化服務(wù)，以及支付給與書(shū)店合作的出版商。最后，自助出版的圖書(shū)要在書(shū)店寄賣(mài)90天，圖書(shū)能夠獲得ISBN號(hào)，90天之后作者可以根據(jù)書(shū)店的銷(xiāo)量來(lái)重新選擇銷(xiāo)售渠道。圖書(shū)的銷(xiāo)售收入書(shū)店與作者4：6分成。[11]美國(guó)書(shū)店自助出版不僅方便了本地作家出版作品，也給讀者提供了書(shū)店獨(dú)一無(wú)二的特色服務(wù)，這對(duì)于小型獨(dú)立書(shū)店來(lái)說(shuō)是區(qū)別于線上銷(xiāo)售和大型連鎖書(shū)店的好方法。

四、他山之石——對(duì)我國(guó)實(shí)體書(shū)業(yè)的啟迪

實(shí)體書(shū)店在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下受到很大沖擊，生存陷入困境。而歐美實(shí)體書(shū)店憑借自身的調(diào)整轉(zhuǎn)型，以及政府對(duì)實(shí)體書(shū)店的大力扶持，重新煥發(fā)生機(jī)。其策略值得我國(guó)實(shí)體書(shū)業(yè)研究和借鑒。

1. 配套政策大力扶持

歐美實(shí)體書(shū)店在全球?qū)嶓w書(shū)店慘淡經(jīng)營(yíng)的情況下逆勢(shì)上揚(yáng)，與其政府或協(xié)會(huì)對(duì)實(shí)體書(shū)店的大力支持不無(wú)關(guān)系。如法國(guó)政府為了保護(hù)獨(dú)立書(shū)店，頒布法律對(duì)圖書(shū)銷(xiāo)售采取統(tǒng)一定價(jià)，不允許隨意打折；自2007 年起，采用了獨(dú)立書(shū)店評(píng)級(jí)制，進(jìn)行等級(jí)認(rèn)證；實(shí)體書(shū)店免征所得稅等政策。[12]2014年1月，法國(guó)文化部出臺(tái)1800萬(wàn)歐元的資助計(jì)劃，用于支持實(shí)體書(shū)店在數(shù)字時(shí)代的商業(yè)轉(zhuǎn)型以及它們面臨的財(cái)務(wù)危機(jī)。[13]2015年6月，俄羅斯政府宣布向全國(guó)合計(jì)8萬(wàn)家國(guó)有書(shū)店及前蘇聯(lián)時(shí)期成立的、由市政文化組織所經(jīng)營(yíng)的書(shū)店提供租金補(bǔ)貼，幫助這些書(shū)店在付不起租金或急需現(xiàn)金的時(shí)候渡過(guò)難關(guān)。[14]此外，歐美國(guó)家還十分重視對(duì)民眾公共閱讀需求的引導(dǎo)。美國(guó)國(guó)家藝術(shù)基金（The National Endowment for the Arts）每年投資100萬(wàn)美元?jiǎng)?chuàng)立“大閱讀（Big Read）”項(xiàng)目，覆蓋了全美50個(gè)州及群島，對(duì)其提供資金支持以幫助開(kāi)展社區(qū)公共閱讀活動(dòng)。[15]

同樣，我國(guó)政府也陸續(xù)出臺(tái)了一系列對(duì)實(shí)體書(shū)店的扶持政策。2013 年11 月，中央財(cái)政下?lián)?8億元文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金，其中就包括了對(duì)實(shí)體書(shū)店扶持的資金。財(cái)政部和國(guó)家稅務(wù)總局在聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅和營(yíng)業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》中規(guī)定：自2014 年1 月1 日起至2017 年12 月31 日，免征圖書(shū)批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅。這使得實(shí)體書(shū)店尤其是民營(yíng)書(shū)店極大地減輕了經(jīng)營(yíng)壓力，數(shù)萬(wàn)家實(shí)體書(shū)店直接受益。在推進(jìn)全民閱讀政策方面，2014 年4 月10 日，國(guó)家新聞出版廣電總局副局長(zhǎng)閻曉宏在上海召開(kāi)的實(shí)體書(shū)店發(fā)展推進(jìn)會(huì)上提出，“希望各級(jí)政府部門(mén)要重視書(shū)店文化傳播和推進(jìn)全民閱讀的功能，構(gòu)建公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境”。因此，我國(guó)各級(jí)政府及有關(guān)部門(mén)應(yīng)在相關(guān)政策的指引下，重新認(rèn)識(shí)實(shí)體書(shū)店的功能，積極引導(dǎo)社會(huì)閱讀氛圍，促進(jìn)大眾形成良好的閱讀習(xí)慣，打造實(shí)體書(shū)店消費(fèi)者群體。除在宏觀社會(huì)層面政策扶持之外，還要在中觀產(chǎn)業(yè)層面強(qiáng)化實(shí)體書(shū)店在出版產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈中的重要角色，在微觀企業(yè)層面促進(jìn)實(shí)體書(shū)店創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，最終推動(dòng)實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型發(fā)展。[16]

2. 書(shū)店培育核心競(jìng)爭(zhēng)力，努力挺拔主業(yè)

除了政策扶持，我國(guó)還應(yīng)積極借鑒國(guó)外實(shí)體書(shū)店培育核心競(jìng)爭(zhēng)力、努力挺拔主業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展策略。對(duì)于國(guó)內(nèi)中小型實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)，可通過(guò)類(lèi)似福伊爾斯書(shū)店（Foyles）的社區(qū)服務(wù)，嘗試培育其核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特色經(jīng)營(yíng)。另外，注重線上線下的及時(shí)互動(dòng)，通過(guò)線下實(shí)體和線上平臺(tái)相結(jié)合，讓社區(qū)居民能夠在線上平臺(tái)訂購(gòu)圖書(shū)產(chǎn)品和服務(wù)，然后到門(mén)店提取，用純互聯(lián)網(wǎng)思維改造實(shí)體書(shū)店的商業(yè)服務(wù)；并在獲取政府資金和政策支持相對(duì)有限的情況下，嘗試探索線上推廣與線下活動(dòng)相互映射的書(shū)店眾籌之路。

對(duì)于國(guó)內(nèi)大型實(shí)體書(shū)店或連鎖書(shū)店來(lái)說(shuō)，挺拔主業(yè)是當(dāng)務(wù)之急。當(dāng)前，在諸多大型連鎖書(shū)店極力開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)，甚至將書(shū)店改造成“百貨商店”的背景下，更應(yīng)當(dāng)關(guān)注圖書(shū)與店內(nèi)其他商品、圖書(shū)與顧客之間的關(guān)聯(lián)。日本無(wú)印良品書(shū)店在這一點(diǎn)就做得很好，店內(nèi)除圖書(shū)以外的其他商品無(wú)不與圖書(shū)、與讀者關(guān)聯(lián)密切。

專(zhuān)注于書(shū)的本質(zhì)和讀者體驗(yàn)方能在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大浪淘沙中砥礪出真金。對(duì)于歷史悠久的實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)充分突出其環(huán)境、人文、藝術(shù)、歷史的特色，打造成為文化沙龍場(chǎng)所或“圖書(shū)文化博物館”，同時(shí)注重利用累積的名人效應(yīng)和文化地標(biāo)的地位進(jìn)行經(jīng)營(yíng)與宣傳。同時(shí)，還要借鑒類(lèi)似蔦屋書(shū)店融合創(chuàng)意、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方式，將書(shū)店打造成為傳達(dá)創(chuàng)意、全新生活方式的媒體，從而形成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和電子閱讀無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。實(shí)體書(shū)店只要合理利用互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新技術(shù)改造其商業(yè)服務(wù)，滿(mǎn)足于顧客數(shù)字時(shí)代的新需求，以全新面目迎接挑戰(zhàn)，實(shí)體書(shū)店必將迎來(lái)廣闊的生存和發(fā)展空間。

參考文獻(xiàn)：

[1]尼爾森：調(diào)查顯示2013年美國(guó)紙質(zhì)出版物銷(xiāo)量下滑2.5%[EB/ OL].[2014-01-07].http://www.199it.com/archives/188392.html

[2]美國(guó)巴諾書(shū)店未來(lái)10年關(guān)閉1/3零售書(shū)店[EB/OL].[2013-01-29].http://it.sohu.com/20130129/n364889068.shtml

[3]U.S.eBook Sales to Surpass Printed Book Sales in 2017[EB/ OL].[2015-09-25].http://www.statista.com/chart/1159/ebooksales-to-surpass-printed-book-sales-in-2017/

[4][13]王眉.互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字時(shí)代，法國(guó)實(shí)體書(shū)店何去何從[J].出版廣角，2014（14）：20

[5]American Booksellers Association[EB/OL].[2015-08-23]. https://en.wikipedia.org/wiki/American_Booksellers_Association

[6]文小.德國(guó)書(shū)市：實(shí)體店銷(xiāo)量再勝網(wǎng)店[N].中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2015-06-12（8）

[7]Bookindy Chrome extension lists local options for books on Amazon [EB/OL].[2015-06-05].http://www.engadget. com/2015/06/05/bookindy-bookstore-chrome-extension/?ncid= txtlnkusaolp00000589

[8]Have Borderlands Books in San Francisco hit on a survival formula?[EB/OL].[2015-02-25].http://www. theguardian.com/books/2015/feb/25/borderlands-books-sanfrancisco-sponsorships-crowdfunding

[9]沙青青.MUJI在日本怎么開(kāi)書(shū)店：不選暢銷(xiāo)書(shū)，專(zhuān)注“小日子”[EB/OL].[2015-04-25].http://www.thepaper.cn/newsDetail_ forward_1324407

[10]陸璐，徐麗芳.高速發(fā)展的美國(guó)自助出版市場(chǎng)[J].出版參考，2015（1）：25

[11]Welcome Authors of the Rocky Mountains![EB/OL]. [2015-10-09].http://www.tatteredcover.com/local-authors.

[12]尤建忠.歐美政府對(duì)實(shí)體書(shū)店的政策支持概述[J].出版參考，2013(34):39

[14]劉亞.獨(dú)立書(shū)店生存指南大起底[N].中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2015-09-22（6）

[15]黃瀟. 美國(guó)公共閱讀項(xiàng)目“Big Read”——大閱讀大回報(bào)[J].出版參考，2013（7）:13

[16]劉益，謝巍.政府如何伸出對(duì)實(shí)體書(shū)店扶持之手[J].中國(guó)出版，2015（8）：6

*本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“文化產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)引導(dǎo)機(jī)制建設(shè)研究”（11AZD017）的研究成果之一、國(guó)家新聞出版廣電總局新聞出版重點(diǎn)課題項(xiàng)目“優(yōu)秀文藝作品出版引導(dǎo)機(jī)制問(wèn)題研究”的階段性成果

作者單位：（武漢大學(xué)信息管理學(xué)院）