王美鈺

摘 要：隨著2013年到2015年L主題樂園的四個(gè)主題園相繼開園，人們越來越關(guān)注該主題樂園的門票價(jià)格策略相關(guān)問題。本文分析了L主題樂園門票價(jià)格策略實(shí)施情況，對其門票價(jià)格策略進(jìn)行合理評價(jià)，其優(yōu)勢有打破主題樂園傳統(tǒng)的門票經(jīng)濟(jì)模式，主題樂園飛入尋常百姓家等；存在的問題有優(yōu)惠活動(dòng)開展過度，造成游樂園價(jià)值貶值，價(jià)格過低難以實(shí)現(xiàn)盈利等，并提出相應(yīng)建議L主題樂園應(yīng)將組合策略向核心園區(qū)重點(diǎn)傾斜，應(yīng)建立完善價(jià)格管理體系等。

關(guān)鍵詞：主題樂園；門票價(jià)格策略

一、門票策略實(shí)施情況

L主題樂園自2013年到2015年四個(gè)園區(qū)相繼開園，四個(gè)園區(qū)開園都采取前三天免票體驗(yàn)策略，每日都能接待2萬人次以上。

2013年到2016年4月滑雪場、游樂場和水上樂園掛牌價(jià)為園區(qū)到付門票120元一張，動(dòng)物園80元一張。滑雪場、游樂場和水上樂園官網(wǎng)購票價(jià)為：1、網(wǎng)上預(yù)定105元；2、1.2米以下兒童免門票；3、身高1.2-1.4米兒童到景區(qū)可購買80元兒童優(yōu)惠票；暫無學(xué)生優(yōu)惠票出售；動(dòng)物園成人票60元，兒童票30元。

而2013年至2016年4月期間旅行社及代理點(diǎn)處四大園區(qū)聯(lián)合實(shí)行一日游70元一票兩人選兩園策略，每兩天平均接待5000人左右。滑雪場實(shí)行大學(xué)生周一到周五70元一票兩人不限時(shí)，周末70元限滑3小時(shí)；水上樂園大學(xué)生門票為70元一票兩人不限時(shí)；動(dòng)物園學(xué)生為40元不限時(shí)，三個(gè)園區(qū)成人無優(yōu)惠，價(jià)格比較穩(wěn)定。而游樂場門票價(jià)格策略變動(dòng)較大，開園一年多出現(xiàn)的價(jià)格策略主要有：10元一人一票游一園；關(guān)注微信公眾號或支付寶搶購（旅游代理活動(dòng)為空間集贊送票）；大學(xué)生70元一票兩人游兩園（通過旅行社代理）；20元一票一人（非新鄉(xiāng)本地戶籍）；夜場票；非當(dāng)?shù)仄渌睃c(diǎn)購票10元；年卡年票聯(lián)票398元等等，一票幾人幾園不定。

2016年4月引入自動(dòng)取票機(jī)，表示推出電子票，紙質(zhì)票即將淡出，購買電子票立減15元。

2016年5月至今滑雪場處于閉園狀態(tài)，水上樂園于5月19開園，全民微信公眾號分享可免票，到付掛牌價(jià)為半價(jià)60元，通過代理購票大學(xué)生20元一張，動(dòng)物園票價(jià)不變。游樂場的價(jià)格策略為大學(xué)生周一到周四70元一票兩園，周五到周日20元一票一人（通過旅游代理，或成人非本地戶口，均為一票制，少部分設(shè)施另外收費(fèi)）。憑借游樂場、水上樂園或動(dòng)物園三園中任意一園門票可再免費(fèi)游一園。

L主題樂園從2013年開園至今相繼開展了?；ù筚?、拍婚紗照送票活動(dòng)，燈展節(jié)、啤酒節(jié)，牡丹節(jié)，母親節(jié)送票，重金購書，水上樂園狂歡節(jié)、端午節(jié)高校曬照片贏大獎(jiǎng)等，采用價(jià)格策略形式多樣，大多都以免票+低價(jià)+贈(zèng)票策略為主，吸引外來成人市場和年輕人主力。目前L主題樂園還處于投入大、利潤低的虧損狀態(tài)。

二、策略評價(jià)

（一）優(yōu)點(diǎn)

1、打破主題樂園的門票經(jīng)濟(jì)模式。我國的主題樂園大多采用門票經(jīng)濟(jì)，即使很小規(guī)模的也在百元以上，高門票在很大程度上限制了游客的旅游需求，和其他消費(fèi)欲望，降低游客滿意度。L主題樂園用免票+低價(jià)策略打破了這一模式，迅速擴(kuò)大其市場占有率。

2、采用價(jià)格策略形式多樣靈活。目前我國主題樂園的價(jià)格策略形式單一，也缺少靈活性，只有單一的掛牌價(jià)，也很少做優(yōu)惠活動(dòng)，而L主題樂園的門票價(jià)格策略就有多種形式。在L主題樂園全年的營銷過程中，根據(jù)不同季節(jié)、不同地區(qū)、不同節(jié)慶和不同團(tuán)隊(duì)，推出各種臨時(shí)性的價(jià)格優(yōu)惠措施。

3、相對差價(jià)有效拓展全國市場。相對差價(jià)是價(jià)格策略的核心。有時(shí)候，小小一塊錢的相對差價(jià)就足以四兩撥千斤，一下子撬動(dòng)市場。L主題樂園按是否為新鄉(xiāng)本地戶口來區(qū)別定價(jià)，外地游客比本地游客享受10元優(yōu)惠，這就加大了外來游客的相對差價(jià)，激發(fā)了外省游客的旅游欲望，有效開拓全國市場。

4、主題樂園平民化。旅游不是富人的休閑方式，應(yīng)該趨于大眾化、平民化。而我國主題樂園的高門票高消費(fèi)使得中產(chǎn)階級家庭也趨之若鶩，即使消費(fèi)水平高的家庭去主題樂園重游率也極低。門票是攔路虎，門票貴，就會(huì)減少家庭出游人數(shù)，抑制二次消費(fèi)。L主題樂園使主題樂園平民化、大眾化，真正使主題樂園走進(jìn)了人們的生活，重游率也大大提高。

（二）缺點(diǎn)

1、優(yōu)惠活動(dòng)開展過度，造成游樂園價(jià)值貶值。短期的價(jià)格優(yōu)惠措施，不能變成長期的價(jià)格政策。L主題樂園在實(shí)際的市場營銷工作中，針對游樂園開展了大量的優(yōu)惠活動(dòng)，票價(jià)變化過多，在一定程度上造成了短期價(jià)格優(yōu)惠策略一旦收回便無人問津的局面。

2、未合理分流降低游客滿意度。L游樂園定價(jià)為周一到周四70元一票兩人，周末20元一人，這樣的價(jià)格策略使得平日幾乎無人光顧，周末卻人滿為患，一個(gè)設(shè)施排幾個(gè)小時(shí)的隊(duì)伍，使游客的滿意度大大降低。

3、直銷和個(gè)人分銷價(jià)格策略損害旅行社的利益。L主題樂園以分銷為主，但是直銷途徑過多，其推出的個(gè)人分銷策略也不利于旅行社開展?fàn)I銷工作，再加上本身低廉的門票，損害了旅行社的形象，也使旅行社幾乎無利潤，不愿與其合作。

4、提價(jià)困難且較難實(shí)現(xiàn)盈利。過于低廉的價(jià)格會(huì)讓消費(fèi)者以為景區(qū)質(zhì)量欠佳，不利于景區(qū)品牌形象的塑造。在青年這一主力軍市場人們已經(jīng)習(xí)慣低價(jià)，一旦提價(jià)，客源市場會(huì)大大減少。而且不采用門票經(jīng)濟(jì)這收入的主要方式，L主題樂園成本高，投入大，很難實(shí)現(xiàn)盈利。

三、相應(yīng)建議

（一）組合策略應(yīng)向核心園區(qū)重點(diǎn)傾斜

門票價(jià)格組合策略應(yīng)傾向重點(diǎn)園區(qū)的盈利，工作人員不真正認(rèn)同其組合策略，會(huì)導(dǎo)致園區(qū)的營銷效率降低，價(jià)格組合很難真正付諸實(shí)施，應(yīng)著重打造其最有吸引力的園區(qū)。

（二）定價(jià)策略實(shí)行應(yīng)充分根據(jù)游客的需求

定價(jià)策略種類繁多，但不能胡子眉毛一把抓。景區(qū)應(yīng)考慮游客的年齡、性別、心理、離目的地距離、園區(qū)的吸引力、旅游淡旺季等，靈活、理智地根據(jù)游客的旅游需求來定價(jià)。

（三）應(yīng)合理兼顧游客及旅行社的利益

L主題樂園應(yīng)合理兼顧游客和旅行社的利益，既要讓利于旅行社，也要真正使游客得到實(shí)惠。然而其大量的免票與低價(jià)策略使旅行社幾乎無利可圖，大大降低了旅行社的合作意愿，同時(shí)游樂場周末的人滿為患也降低了游客的滿意度。

（四）保持散客價(jià)格策略的穩(wěn)定性

L主題樂園現(xiàn)在還處于拓展市場的發(fā)展階段，但其在廣告宣傳中頻頻推出針對散客市場的大幅度票價(jià)優(yōu)惠，這樣很容易導(dǎo)致整個(gè)價(jià)格體系的紊亂，對于團(tuán)隊(duì)市場的價(jià)格策略實(shí)施工作也十分不利。因此L游樂園應(yīng)該加強(qiáng)其散客價(jià)格策略的穩(wěn)定性。

（五）建立完善價(jià)格管理體系

L主題樂園應(yīng)加強(qiáng)門票價(jià)格分級管理，管理者對內(nèi)必須隨時(shí)檢查價(jià)格體系的運(yùn)行情況，工作人員認(rèn)真執(zhí)行，處理好旅行社與其的價(jià)格利潤關(guān)系，這樣才能使L主題樂園的價(jià)格策略實(shí)施更加有效。

（六）塑造文化內(nèi)涵增加二次消費(fèi)

L主題樂園雖然打破了門票經(jīng)濟(jì)模式，但其缺少文化內(nèi)涵，品牌形象等使其長久經(jīng)營的要素，這就使其入不敷出。只有塑造一定的文化內(nèi)涵，加大園區(qū)的衍生品消費(fèi)，打造食住行游購?qiáng)实闹黝}樂園旅游產(chǎn)業(yè)鏈，才能扭虧為盈。

（作者單位：河南師范大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉依依.主題公園存在的問題及發(fā)展對策.[J]湖南師范大學(xué)：2015（6）.