牛瑞娟

摘 要：百威啤酒在中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)常年占據(jù)50%的市場(chǎng)份額，使得中國(guó)本土的啤酒企業(yè)鞭長(zhǎng)莫及。究其原因，百威啤酒除了品質(zhì)上乘之外，其獨(dú)特的、細(xì)膩的、溫情的廣告方式為品牌樹(shù)立了長(zhǎng)期的正面、積極的形象。和追求宏大敘事、概念性的和看似安全的固有思維方式不同，百威啤酒的廣告設(shè)計(jì)師另辟蹊徑，挖掘生活中的細(xì)節(jié)和人最簡(jiǎn)單的情感需求，并且在廣告中展示。相對(duì)比教條式的叫賣(mài)，這種廣告方式顯得更加真誠(chéng)，更易打動(dòng)消費(fèi)者。

關(guān)鍵詞：定位；基調(diào)；犬馬情深

一、創(chuàng)意形式

（一）廣告主題

廣告主題服務(wù)于品牌定位?！鞍偻逼【飘a(chǎn)于1876年的美國(guó)，擁有上百年的歷史，原料考究，釀造工藝成熟，所以啤酒品質(zhì)上乘，這也是百威能夠長(zhǎng)期霸占市場(chǎng)的基礎(chǔ)。在中國(guó)市場(chǎng)，“百威”啤酒將自己定位于高端啤酒，與中國(guó)的中檔啤酒和低檔啤酒劃分開(kāi)來(lái)，這也給百威帶來(lái)更大的利潤(rùn)空間和價(jià)格調(diào)整的主動(dòng)權(quán)。在品牌形象方面，“百威”啤酒賦予自己一種健康、活潑、自然、樂(lè)觀的生活方式?！鞍偻逼【频氖鼙姸ㄎ挥?5-35歲的男士，此年齡段的男士有自己的事業(yè)，偶爾聚會(huì)喝啤酒，會(huì)健身保持良好的身材，會(huì)享受生活，在自己的生活來(lái)源穩(wěn)定后，他們更加注重自己的情感需要，如愛(ài)與被愛(ài)、社交、同情、誠(chéng)實(shí)等。百威啤酒在超級(jí)碗舉辦時(shí)期投放這些溫情廣告（“人馬情未了”篇，“犬馬情未了”篇，“Lost Dog”篇），一方面是因?yàn)樽约旱氖鼙娕c超級(jí)碗的受眾相吻合，另一方面是因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)激烈的賽場(chǎng)上出現(xiàn)的一抹溫情更容易另受眾感動(dòng)。在這系列廣告中，“百威”啤酒以動(dòng)物和人之間的感情為主線，生動(dòng)的刻畫(huà)了動(dòng)物和人之間愛(ài)與被愛(ài)，需要與被需要的情感故事。相對(duì)于人類(lèi)之間的感情，動(dòng)物之間的感情更加純粹。近些年，小動(dòng)物們逐漸成為家庭成員，人類(lèi)對(duì)動(dòng)物逐漸產(chǎn)生難以割舍的感情，因此這種有動(dòng)物參與的廣告形式更加能夠引起受眾的共鳴。

（二）廣告特點(diǎn)

1、意料之外，情理之中?！鞍偻逼【茖?dòng)物形象運(yùn)用的淋漓盡致。在廣告中，小動(dòng)物充滿人性，聰明可愛(ài)。因?yàn)楦星樗鼈冏龀龊芏囝?lèi)似于人類(lèi)的動(dòng)作，這些可愛(ài)的小動(dòng)作既讓人哭笑不得，又讓人覺(jué)得在情理之中。例如在“Lost Dog”篇中，小狗跑丟了之后自己找到回家的路，但是在快到家的時(shí)候遇到野狼，小狗大聲咆哮，在馬棚中的馬兒聽(tīng)到自己伙伴的叫喊聲，便沖破柵欄跑到小狗身邊嚇跑了野狼。第二天早上主人透過(guò)窗戶看到馬兒護(hù)送小狗回來(lái)了，他發(fā)出驚異的笑容。在觀眾看來(lái)，小狗無(wú)疑是聰明無(wú)比的，它知道下雨的時(shí)候躲在木箱里，它能夠自己找到回家的路，它遇到危險(xiǎn)知道大聲咆哮，因?yàn)樗雷约旱幕锇榫驮诟浇?。它?huì)像人類(lèi)一樣思考問(wèn)題，既讓人感到不可思議又覺(jué)得這應(yīng)該是小狗在這種情況下做出的正常反映。馬兒在聽(tīng)到自己的伙伴的聲音時(shí)格外激動(dòng)，甚至撞破柵欄。馬是溫順的動(dòng)物，尤其是家里飼養(yǎng)的馬，因此它會(huì)為小狗做出撞破柵欄的舉動(dòng)說(shuō)明它們平時(shí)的感情很好。而身材如此魁梧的馬和小狗成為朋友也是另受眾感到吃驚而又有可能的地方。

2、生活細(xì)節(jié)展示。和國(guó)內(nèi)廣告的宏大敘事相對(duì)比，百威啤酒將視角轉(zhuǎn)向生活，在生活場(chǎng)景中尋找創(chuàng)意點(diǎn)，并且善于挖掘生活中的細(xì)節(jié)。在“犬馬情未了”篇中，小狗被主人送給一個(gè)女性朋友，而小狗不舍得離開(kāi)自己的伙伴—馬，于是它屢次從鋼絲網(wǎng)底下鉆回來(lái)找自己的朋友，主人無(wú)奈讓朋友開(kāi)車(chē)將小狗送走，而馬兒卻在半路攔住汽車(chē)的去路，將小狗帶回來(lái)。廣告中有很多生活中的細(xì)節(jié)展示。如小狗與馬之間親昵的動(dòng)作，主人將小狗抱走后小狗依依不舍的眼神，主人看到小狗回來(lái)時(shí)無(wú)奈又驚喜的表情，女主人公無(wú)奈的將小狗歸還的表情以及馬兒將小狗救回后它們?cè)谝黄鹜鏄?lè)的場(chǎng)景。

3、采用感情滲透。人最美好的感覺(jué)就是感動(dòng)。感人心者，莫過(guò)于情。消費(fèi)者情感的變化必定會(huì)引起態(tài)度的變化，就好比方向盤(pán)一拐，汽車(chē)就得跟著拐。

二、創(chuàng)意表現(xiàn)

（一）廣告創(chuàng)意畫(huà)面元素

1、視覺(jué)。廣告的故事情節(jié)發(fā)生在郊外的農(nóng)場(chǎng)，農(nóng)場(chǎng)是青山綠水環(huán)繞，環(huán)境優(yōu)美的地方，即使是冬天，也是銀裝素裹。廣告在開(kāi)始的時(shí)候總是會(huì)出現(xiàn)一個(gè)大全景交代故事發(fā)生的地點(diǎn)，整體背景畫(huà)面干凈、自然、和諧，給接下來(lái)發(fā)生的溫情故事做好鋪墊。同時(shí)，啤酒是用糧食釀造的，農(nóng)場(chǎng)是生產(chǎn)糧食的地方，廣告使得受眾相信百威啤酒的生產(chǎn)地點(diǎn)也像廣告中所描繪的那樣。男主人公和女主人公是農(nóng)場(chǎng)的工作人員，他們的穿著打扮較為隨意、生活化，使得整則廣告的基調(diào)更加輕松。同時(shí)，男女主人公外表靚麗，表情自然，使得氛圍更加活潑。小狗漂亮可愛(ài)、馬英俊瀟灑，所有畫(huà)面元素的組合使廣告充滿生氣。在表現(xiàn)犬馬情深的時(shí)候，設(shè)計(jì)師采用全景鏡頭表現(xiàn)馬兒拯救和護(hù)送小狗的場(chǎng)景，采用近景鏡頭展現(xiàn)犬馬之間親昵和諧的狀態(tài)，還通過(guò)一些細(xì)微的鏡頭來(lái)表現(xiàn)感情的真摯，如小狗依依不舍的眼神，男主人公驚異的笑容，馬兒著急的神情。畫(huà)面色彩對(duì)比清新、柔和，符合高層次消費(fèi)人群的喜好?？臻g感較為強(qiáng)烈，真實(shí)感更強(qiáng)。

2、聽(tīng)覺(jué)。廣告采用了節(jié)奏明快、韻律輕松自然的背景音樂(lè)。與畫(huà)面內(nèi)容相呼應(yīng)，傳達(dá)樂(lè)觀、積極向上的生活態(tài)度。在廣告中，沒(méi)有任何的人物之間的對(duì)話，廣告主題完全依靠演員和動(dòng)物的表演來(lái)詮釋?zhuān)员憩F(xiàn)難度可想而知。

（二）廣告基調(diào)——以情動(dòng)人，以景襯情

“百威”啤酒的螞蟻廣告投放到中國(guó)市場(chǎng)上之后就引起了巨大的反響，中國(guó)人不能相信如此微不足道、不受關(guān)注的螞蟻也能成為廣告的主角。從此以后，消費(fèi)者并記住了螞蟻，電視上只要播放螞蟻的廣告，就是“百威”啤酒，而不是別的品牌的啤酒。自此，美國(guó)人了解到動(dòng)物作為廣告主角的效果。而動(dòng)物之間和人與動(dòng)物之間的情感又是最容易被人們忽略的部分，而將這樣的感情作為廣告的主要思想，不僅具有新奇性，還能在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟。在有動(dòng)物元素參與的廣告中，百威是將動(dòng)物和人之間的感情表達(dá)的最為淋漓盡致的廣告。在有限的廣告時(shí)間內(nèi)，要深刻的表現(xiàn)人與動(dòng)物之間的感情，需要設(shè)計(jì)師具有敏感的觀察力和較強(qiáng)的表現(xiàn)能力。

在“百威”啤酒的超級(jí)碗廣告中，我們可以看到清晰地畫(huà)面，惡劣的自然條件，而這些環(huán)境的出現(xiàn)都是為了表達(dá)動(dòng)物與動(dòng)物，人與動(dòng)物之間最真摯的情感。例如小狗丟失后正好遇到大雨，它全身都被淋濕了，可憐的躲在木箱子里，當(dāng)它快到家的時(shí)候，在樹(shù)林里遇到了野狼，所有這些危險(xiǎn)環(huán)境的描繪都是為了展示小狗經(jīng)歷了多么艱辛的經(jīng)歷之后才與馬兒團(tuán)聚的。而馬兒被關(guān)在馬廄里，但是當(dāng)它聽(tīng)到小狗的叫聲時(shí)，沖破柵欄去營(yíng)救小狗。柵欄就是馬營(yíng)救小狗做出的代價(jià)，但是即便有這樣的代價(jià)馬依然要營(yíng)救小狗，顯示犬馬情深。

三、結(jié)語(yǔ)

“百威”廣告在中國(guó)的播出贏得了良好的市場(chǎng)效應(yīng)，為啤酒類(lèi)電視廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)提供了新的參考。

（作者單位：河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] [美]威廉·阿倫斯.丁俊杰、程坪譯.當(dāng)代廣告學(xué).人民郵電出版社，2005年

[2] 袁勝軍著.廣告學(xué).人民郵電出版社，2015年