張子慧河海大學，江蘇南京　210098

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從內(nèi)容與渠道看短視頻時代自媒體papi醬的傳播

張子慧
河海大學，江蘇南京210098

摘要短短半年時間，papi醬憑借眾多自制短視頻在各大平臺大火，并獲得1 200萬巨額投資。文章對自媒體發(fā)展情況作簡要的梳理，并從內(nèi)容與渠道入手探究papi醬的傳播，并分析papi醬可能遇到的問題與挑戰(zhàn)，以期對眾多網(wǎng)絡自媒體的傳播與發(fā)展提供有效的參考信息。

關鍵詞papi醬；自媒體；短視頻

“我是papi醬，一個集美貌與才華于一身的女子”近來已成為互聯(lián)網(wǎng)流傳度極廣的口號。短短半年時間內(nèi)，papi醬憑借眾多接地氣的自制短視頻，在微博、微信、優(yōu)酷等平臺大火。2016年3月19日，papi醬獲得真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本聯(lián)合注資，總投資額達1 200萬人民幣，這一自媒體行業(yè)的標志性事件一時引起無數(shù)關注。在這個自媒體遍地開花、人人都可發(fā)聲的時代，papi醬何以在短時間內(nèi)聚攏超高人氣，成為“網(wǎng)紅”巨額變現(xiàn)第一人？

1　自媒體：從圖文模式到短視頻時代

2015年7月，papi醬開始陸續(xù)在微博發(fā)布短視頻，后來她又利用變聲器發(fā)布自制短視頻，并在各大平臺廣泛分發(fā)。說到底，papi醬是自媒體大軍中的一員。

自媒體這一概念最早出現(xiàn)在2002年，由Dan Gillmor提出。2003年7月，美國學者謝因·波曼與克里斯·威理斯在自媒體研究報告中提出，自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞途徑［1］。自媒體在本質(zhì)上是網(wǎng)絡技術對主流媒體話語權的解構(gòu)。它的出現(xiàn)豐富了主流媒體點對面的傳播，它帶來了平等對話、交互影響、價值同向和個性化表達等傳播優(yōu)勢，使得點對點的傳播方式風靡。同時，自媒體使得一批興趣相同的人聚合在一起，更加容易地構(gòu)建起社群。此后，作為自媒體主體的普通大眾的話語得以發(fā)揮出以往從未有過的影響。

自媒體在中國繁榮后，圖片加文字成為最受歡迎的信息呈現(xiàn)方式?；ヂ?lián)網(wǎng)時代信息的海量培養(yǎng)了廣大受眾碎片化的閱讀習慣，相較于傳統(tǒng)媒體的長篇大論，簡短的文字與富有視覺沖擊力的圖片占用更少時間，且達到不錯的傳播效果。不少自媒體憑借圖片加文字成為這一時代最具影響力及市場價值的傳播主體。然而近幾年，段子與漫畫井噴，市場逐漸飽和，受眾的需求變得“刁鉆”，圖文結(jié)合變身紅海，一片新的藍海開始出現(xiàn)在人們的視野——短視頻成為下一輪競逐的賽場。

移動短視頻興起于2011年，“它允許用戶利用智能手機這一移動終端設備拍攝時長極短的視頻，并支持快速的編輯美化，同時支持直接與互聯(lián)網(wǎng)多種社交平臺無縫連接”［2］。近幾年來，短視頻憑借著其制作方便、分享即時、社交性強等特點席卷全球。在國內(nèi)，秒拍、微視、美拍的助推下，網(wǎng)絡視頻開始進入到“讀秒時代”，短視頻迎來爆發(fā)的一刻。

2　內(nèi)容與渠道：做有個性、有品牌的自媒體

2.1準確定位，強化鮮明的個人標簽

與眾多淘寶網(wǎng)紅千篇一律的尖臉濃妝不同，papi醬在視頻中的形象并不“高大上”。她素顏出鏡，也沒有浮夸的華服，她就像鄰家女孩，談論著發(fā)生在你我身邊的事。在反藝術化、去崇高化的網(wǎng)絡社交里，papi醬因其“平凡”而產(chǎn)生的親近感，獲取了眾多網(wǎng)友的共鳴和好感評價［2］。

在視頻及微信推文中，papi醬不斷重復的個人標簽是“我是papi醬，一個集美貌與才華于一身的女子”，戲謔又帶有幾分自嘲意味的話語在每個視頻的結(jié)尾出現(xiàn)，不斷地強化受眾的記憶。受眾并不在意她到底是不是一個集美貌與才華于一身的女子，只要說到papi醬，受眾自動想到這句口號，便達到了papi醬想要的效果。

2.2選題生活化且具有時效性，善于創(chuàng)設場景

基于親民接地氣的個人定位，papi醬在話題選取也具有生活化、平民化的特征，且緊抓住網(wǎng)絡熱點，及時將年輕人關注的話題反映到視頻中，同時善于在視頻中創(chuàng)設場景，更為自然地將受眾帶入到自制內(nèi)容中。

比如在雙十一前后推出《喜迎雙十一》；在《2016微信公開課PRO版》刷爆朋友圈后，及時制作反饋微信功能的《微信有時候真讓我崩潰》；2016年春節(jié)來臨之際，推出《馬上就要過春節(jié)了，你準備好了嗎？》。此外，一些極具共性的生活話題，如男女戀愛關系、多國語言惡搞等也成為papi醬最常采用的選題。表現(xiàn)方式上，papi醬常一人分飾多角，在自主創(chuàng)設的場景中完成信息的傳播。通過場景的創(chuàng)設，不同物理空間的人被聯(lián)合在一個虛擬的空間中，共同體驗相同的虛擬場景，從而達到更好的傳播效果。

2.3吐槽+演繹，對抗傳統(tǒng)話語結(jié)構(gòu)

與接地氣的選題搭配的是同樣貼近大眾的表達方式。針對受眾關注的話題，papi醬多采用詼諧幽默、嬉笑怒罵、插科打諢的吐槽來表現(xiàn)，其中不乏生動的表演。這種非常規(guī)的表達方式體現(xiàn)了自媒體與受眾同向性的傳播價值取向，也迎合了粉絲抵抗主流傳統(tǒng)觀念的心理［4］。

對于伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的青年人而言，他們是網(wǎng)絡亞文化的代表者。長期處于傳統(tǒng)的話語體系與文化環(huán)境給他們帶來了膩煩感［5］。papi醬也是其中的一員，她選擇與受眾價值取向相近的吐槽段子及草根演繹，帶給受眾新鮮感、貼近性與趣味性。傳統(tǒng)文化話語的解構(gòu)在這種體現(xiàn)人格特征的視頻形式下匯集了無數(shù)目光，打破了人們以往關于“網(wǎng)紅”天仙般的想象，并直接樹立了當今“網(wǎng)紅”形象的典型案例。

2.4專業(yè)背景出身，技術過硬保證傳播質(zhì)量

放眼目前廣受追捧的自媒體，能將短視頻貼上“all by XXX”（全部由本人制作）標簽的不在多數(shù)。papi醬作為中戲?qū)а菹档脑谧x碩士，自身過硬的影視技能為其短視頻增色不少。

在精彩的內(nèi)容背后，所有的拍攝剪輯，全部都由papi醬一人完成。從內(nèi)容來看，papi醬曾從專業(yè)電影賞析的角度分析電影，凸顯受過專業(yè)高等教育的優(yōu)勢；從技術來看，視頻多采用敘事蒙太奇、快切手法，使傳播內(nèi)容在極短的視頻時限中更加緊湊；從表演來看，papi醬有著很強的表演欲，且有著不錯的語言天賦，她在鏡頭面前毫不怯場，多種角色拿捏得當。作為這樣一個全能型自媒體，被追捧自然也在情理之中。

2.5多平臺內(nèi)容分發(fā)，形成聯(lián)動效應

papi醬的短視頻之路起源于微博，微博本身帶有去中心化、開放性的傳播特點，比論壇等其他媒介更加適合娛樂性內(nèi)容傳播。且在papi醬以秒拍這一App作為短視頻載體“試水”微博前，明星廣告效應與微博自身產(chǎn)品被推薦等原因已將短視頻推到新風口。這些為papi醬的大火帶來了極大的幫助。

papi醬和其他自媒體最大的不同在于，在嘗試過微博后，她開始將短視頻廣泛分發(fā)到各個傳播平臺，形成全媒體的聯(lián)動效應。除了微博，papi醬迅速開設了微信公眾號、優(yōu)酷、愛奇藝等賬號。借用多個平臺彌合單一平臺傳播的不足，利用不同平臺用戶的喜好拓展全網(wǎng)社交網(wǎng)絡，加強用戶黏性，擴大傳播影響力。

在此還需提及的是，為確保每一個在任一平臺瀏覽過papi醬原創(chuàng)內(nèi)容的人都能準確地將流量導入到其本身，papi醬的每個視頻結(jié)尾都多次出現(xiàn)其個人微信訂閱號和微博賬號的標識，最大程度保證了偶然觀眾成為關注用戶的轉(zhuǎn)化率。多舉并下，papi醬做到了由其本身掌握流量分配權，而不是依靠平臺的力量累積流量。

3　挑戰(zhàn)與問題：papi醬的傳播之路能否長久

3.1視頻技術門檻降低帶來激烈的市場競爭

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，視頻生產(chǎn)逐漸呈現(xiàn)低門檻化。智能手機普及、短視頻App功能開發(fā)、無線Wi-Fi及4G等通信技術發(fā)展，使得人們僅需一部手機就可完成視頻的拍攝、剪輯、上傳、分享，而不需要大型設備和專業(yè)團隊。

與此同時，短視頻市場也顯示出不容小覷的潛力。據(jù)TalkingData發(fā)表的《2015移動視頻應用行業(yè)報告》，2015年一季度，整個移動視頻應用用戶規(guī)模為8.79億，占移動互聯(lián)網(wǎng)整體用戶的77.25％。在所有移動視頻應用中，短視頻應用憑借最少的應用款數(shù)獲得最高的用戶增長幅度，足見短視頻市場規(guī)模正在迅速擴張。這說明，潛力下的競爭壓力也是巨大的。未來會不會有UGC黑馬突出重圍，papi醬能否在壓力中繼續(xù)保持優(yōu)勢，都是未知數(shù)。

3.2優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)能力與個人IP化是關鍵

進入自媒時代后，許多自媒體達人呈現(xiàn)出“曇花一現(xiàn)”的發(fā)展歷程。幾篇大火的原創(chuàng)內(nèi)容之后便

江郎才盡，銷聲匿跡。將內(nèi)容作為吸引受眾的重要武器的papi醬保持穩(wěn)定的輸出是站穩(wěn)行業(yè)地位的基礎，持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)既是對既有受眾忠誠度的維護，也是吸引潛在受眾的利器。

短視頻作為一種話語方式更加去中心化與碎片化的表現(xiàn)形態(tài)，比圖文模式更需要清晰生動的人格，從而帶給受眾更為全面的感官享受，此時情感價值超越了功能價值。這就需要papi醬在持續(xù)穩(wěn)定的輸出中更加強化個人品牌，通過內(nèi)容、形式、渠道等多方面真正實現(xiàn)個人IP化［5］。

3.3多樣的變現(xiàn)方式是最終歸宿

雖然papi醬獲得1 200萬元的巨額投資，但業(yè)內(nèi)眾多投資人并不全力看好她的發(fā)展：她的持續(xù)變現(xiàn)能力并不明晰。

吳曉波曾在社群的意義上定義互聯(lián)網(wǎng)為連接+價值觀+內(nèi)容，papi醬已通過場景創(chuàng)設與原創(chuàng)達成了“連接”與“內(nèi)容”兩環(huán)，而在“價值觀”的輸出上仍是一片空白。再看受眾，papi醬的受眾基數(shù)雖大，但社群屬性不清晰，傳者與受傳者之間仍是一種弱連接的關系。從這個角度看，單純的內(nèi)容輸出不足以構(gòu)建具有辨識度的高黏度社群，故而無法形成完整的社群經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈。

毫無疑問，尋求變現(xiàn)是papi醬的最終歸宿。papi醬會尋求普通網(wǎng)紅的植入廣告、淘寶網(wǎng)店等方式，還是會和羅輯思維聯(lián)手打造變現(xiàn)新形式，都值得進一步觀望。而尋求變現(xiàn)的papi醬能否在自媒體大潮中保持全個人運作的特色，自然地將廣告與原創(chuàng)內(nèi)容結(jié)合，又是另一個值得思考的問題。

4　結(jié)束語

作為未來可能的頂尖級自媒體，papi醬在內(nèi)容和渠道維度上帶給我們很多啟示。而在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)時代，墨守成規(guī)和循規(guī)蹈矩無法成功，papi醬的個人素養(yǎng)也在證明她的成功不帶有顯然的可復制性。緊跟時代的發(fā)展，立足內(nèi)容根本，挖掘用戶的需求，才是自媒體的發(fā)展之路。

參考文獻

［1］周曉虹.自媒體時代：從傳播到互播的轉(zhuǎn)變［J］.新聞界，2011（4）.

［2］單文盛，黎蕾.移動互聯(lián)網(wǎng)時代短視頻營銷策略和價值研究［J］.長沙大學學報，2015（4）：3.

［3］索非.短視頻時代，迅速走紅的papi醬靠的只是“美貌與才華”嗎？［EB/OL］.［2016-03-04］.http://toutiao. com/a6258128701326622977/.

［4］“papi醬”一夜爆紅，短視頻的春天真的來了？［J］.南都娛樂周刊，2016.

［5］張貞.從“羅輯思維看”自媒體傳播特質(zhì)和生長空間［J］.潮頭觀察，2014（10）.

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號2096-0360（2016）10-0025-02

作者簡介：張子慧，河海大學新聞傳播學系。