昆明理工大學津橋學院 王莉

Market 市場研究

廣告與企業(yè)品牌形象經(jīng)營研究
——以臺灣大眾銀行為例

昆明理工大學津橋學院 王莉

品牌競爭時代的來臨，為企業(yè)的發(fā)展帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。個性鮮明的品牌形象是企業(yè)資產(chǎn)的一部分，是消費者對品牌的第一印象，也能使得品牌在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出。

品牌形象 企業(yè)經(jīng)營

1 關于廣告

廣告是傳遞信息最為快捷的方式之一，它一方面促進了消費，另一方面指導了生產(chǎn)。廣告在商品供給者與需求者之間傳遞信息，使買賣雙方的流通費用支出減少，使流通更為順暢，保護社會再生產(chǎn)過程的正常運行。

2 關于品牌形象

品牌形象是一個綜合性的概念，是消費者對傳播過程中，所接收到的所有關于品牌的信息進行個人選擇與加工之后留存于頭腦中的有關該品牌的印象和聯(lián)想的總和。

3 廣告對品牌形象的積極作用

（1）提高品牌知名度。廣告是提高品牌知名度最簡捷有效的方法。

（2）深化品牌認知度。品牌認知度通常來源于消費者使用后，是消費者對某一品牌的整體印象。

（3）培養(yǎng)品牌忠誠度。品牌忠誠是顧客行為和情感因素的反應，是品牌價值中最重要的資產(chǎn)。制作一個成功的廣告對提升顧客對品牌的忠誠度有較大的影響，成功廣告的三分之二的效果是提高品牌忠誠度。

（4）激發(fā)品牌聯(lián)想。廣告對于促成品牌聯(lián)想的作用具體在于品牌個性在消費者心中留下深刻印象，促使美好情感的產(chǎn)生，強烈感染消費者。

4 臺灣大眾銀行系列品牌形象廣告分析

4.1 臺灣大眾銀行簡介

大眾銀行由前高雄市議長陳田錨先生于1990年邀集社會賢達共同發(fā)起，1992年1月設立于高雄，1992年4月2日正式開業(yè)。大眾銀行一開始知名度不高、認知度也不高，但是通過奧美廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)胡湘云以“不平凡的平凡大眾”為廣告語，由四則真實故事改編成功的廣告效益，大家漸漸地認識了大眾銀行。大眾銀行的廣告向來都是以細膩的情感來打動消費者，它并沒有塑造高高在上的企業(yè)形象，而是同每個普通人站在一起，感受他們的喜怒哀樂。

4.2 品牌形象系列廣告

4.2.1 母親的勇氣

《母親的勇氣》由臺灣廣告人胡湘云擔任執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，是奧美廣告公司為臺灣大眾銀行拍的系列廣告“不平凡的平凡大眾”中的第一個，這個故事講述的是一位普通的臺灣老母親，為了給在委內瑞拉剛生產(chǎn)完的女兒烹煮雞湯，首次遠離家鄉(xiāng)到陌生的國度。這位母親不會英語、西班牙語，一路上靠著一張破破爛爛的中文、英文、西文對照的小抄，從臺北轉洛杉磯再轉委內瑞拉，輾轉數(shù)千英里，獨自搭乘飛機三天，這期間還因為語言不通差點被當成嫌犯被海關扣留搜查，雖一路艱辛卻不曾退縮，這樣“堅韌、勇敢、偉大的母愛”就發(fā)生在平凡的大眾身邊，卻溫情地震撼了多少人的心靈！《母親的勇氣》自播出后短時間內在新浪微博獲得近萬次轉發(fā)，大家在討論這則動人的微電影廣告的時候，大眾銀行這個品牌也已經(jīng)在大眾心中悄然留下了痕跡。

這則電視廣告是根據(jù)臺灣母親蔡鶯妹的真實故事改編而成，于2010年2月12日農歷除夕前正式首播。大眾銀行選擇在此時推出企業(yè)品牌形象廣告，是希望在與大眾分享正面的信念和價值的時候，強化受眾心目中大眾銀行的品牌精神，即“不平凡的平凡大眾”。

4.2.2 馬校長的合唱團

《馬校長的合唱團》秉承大眾銀行廣告由真實故事改編的一貫風格，如此美麗動人的故事，由臺灣原住歌手張惠妹配音旁白，在融入鳥語自然的樂音中，娓娓道來。故事的原發(fā)地在青梅飄香的臺灣南投信義鄉(xiāng)東圃國小，那里有位受孩子們愛戴的馬校長，他不懂樂器，不懂樂理，卻擁有一個合唱團。十五年來，他堅持放學后教孩子們唱歌，他像父親一樣，用歌聲教他們長大。他對孩子們說：“你能唱出那么美的聲音，就表示上帝對你與眾不同，你也要愛自己的與眾不同?！焙铣荣惖娜兆咏K于來了，當孩子們淳樸優(yōu)美的原住民山歌在賽場上響起，清亮的童音和孩子們?yōu)鹾谡嬲\的雙眼，贏得了賽場所有人的喝彩，觀眾的心也跟著熱血沸騰。這一天馬校長終于讓天使相信，自己就是天使。

大眾銀行藉由“關注、陪伴、相信”讓顧客了解到不論何時何地，大眾銀行都會陪伴著他們，是消費者最厚實的肩膀。

4.2.3 夢騎士

《夢騎士》是2011年2月大眾銀行推出的由真實故事改編的另一則微電影廣告，故事發(fā)生在和我們一樣普通但又不平凡的人身上。廣告一開始便是一句意味深長的“人為什么活著”，昏暗的隧道仿若人生的旅程，讓人禁不住跟著沉思。隨著家人和朋友的不斷離去，老人們飽受病痛的纏身，似乎生活連希望都沒有了。然而5個臺灣人，平均年齡81歲，1個重聽，1個得了癌癥，3個有心臟病，每一個都有退化性關節(jié)炎，通過6個月的準備，從北到南，從黑夜到白天，環(huán)島13天，途經(jīng)1139公里，他們不顧家人的反對，拋棄日常生活的束縛，勇敢地追逐年輕時的夢想。他們帶著對友人和愛人的思念，以及對過去和未來的懷念與憧憬，開始了新的征程。在旅途的盡頭，幾個騎士終于找到了活著的答案，那其實是一開始就存在于心中的—個夢。

此次大眾銀行以友誼、夢想和感動作為宣傳的角度，給人們心底帶來一種信賴的認知，樹立了一個幫大家圓夢的形象。

4.2.4 生命樹

《生命樹》一開始就展現(xiàn)了一條裂紋斑駁的柏油路畫面，這是1999年臺灣9·21大地震時的景象，一句看似突兀的“樹會說話，你聽見了嗎”揭開了這個廣告的主人公——陳元與森林的故事。這位老者年輕時因為一場車禍困在森林里，因為有大自然的養(yǎng)育才得以生存下來，于是他決定回報自然，陳元不顧親人的反對，變賣了自己的公司，把所有的資金用在購買樹苗和種樹上。但是一個大型的開發(fā)案計劃把建地20余公頃的老樹林變成高樓大廈，把他栽種的樹給鋸斷，陳元愣了，卻只能以自己微弱的力量去阻止這個突發(fā)的意外，因為阻礙開發(fā)案陳元被困在公安部，他的妻子終于忍受不住心中的苦痛，責罵陳元“瘋了”。此時的老者卻依然重復著：“樹會說話，你聽見了嗎”。

短片最后以“相信，不平凡的平凡大眾”結尾，似乎要叫我們相信：越是身處逆境，做大多數(shù)人反對的事，越要一如既往地堅守初衷；縱然勢單力薄，也要毫不猶豫的勇往直前。

4.3 情感訴求和理性訴求并存

情感是人類最基本、最強烈的表達方式，運用這種情感對受眾形成積極的心里情緒刺激可以達到認知產(chǎn)品，激發(fā)興趣和購買動機的傳播目的，是廣告人慣常的訴求方法。大眾銀行的系列廣告中除了情感訴求這個亮點之外，還在另外兩只廣告中增加了理性訴求的比重。廣告表達哲理的目的主要是為了引起受眾的積極心理情緒，以便其更好的認識商品。

4.3.1 雙關廣告語

廣告語以表現(xiàn)企業(yè)商品或服務的精神、理念、特性為內容，經(jīng)過長期流傳可以在人們心目中留下深刻的印象，使人一聽到或者一看到它就會聯(lián)想到相關的商品或服務等廣告內容，它是建立消費者對品牌認知的橋梁。大眾銀行廣告語“不平凡的平凡大眾”與改編自真實故事的四則廣告內容相呼應，這些發(fā)生在我們身邊平凡人的動人故事經(jīng)過蒙太奇的藝術手法表現(xiàn)出來，更加彰顯出故事主人公不平凡的精神追求。大眾銀行讓消費者在感受到生活中真摯動人的情感的同時，樹立了一個消費者可以相信并依賴的品牌形象，而這個“平凡”的品牌往往可以為消費者創(chuàng)造出“不平凡”的支持與服務。

4.3.2 廣告?zhèn)鞑サ某晒?/p>

大眾銀行的每篇廣告看似相同，但每一篇又都蘊含著不同的道理，發(fā)人深思。它的品牌形象廣告每篇都表現(xiàn)了那些真實發(fā)生在我們身邊的“不平凡的平凡大眾”，廣告在成功引發(fā)受眾情感認同的同時，大眾銀行也將自己正面積極的品牌形象植入受眾的腦海中。

據(jù)了解，在2010年～2011年短短一年的時間里，大眾銀行從原本的品牌認知排行榜22名，一躍前進至第4名，能取得這樣的成績，這幾個小人物故事為主題的廣告功不可沒。觀眾在感受廣告里人物激烈情感碰撞的同時，也會因為廣告呈現(xiàn)出廣泛的人生和社會問題陷入思考，人們雖然不容易記住品牌，但容易記住好的品牌故事。

5 目前我國企業(yè)品牌形象廣告存在的問題及改進措施

5.1 存在的問題

5.1.1 廣告制作缺乏創(chuàng)意

目前國內企業(yè)品牌形象廣告多以功能性廣告居多，又以頻繁播報為主。雖然簡單的訴求方式可以簡明扼要地傳遞給廣告受眾產(chǎn)品的功能，但缺乏創(chuàng)意的廣告給人的整體感覺是枯燥乏味的，達不到引人入勝的目的，難以引起消費者的共鳴，因此很難提高廣告受眾的參與度。

5.1.2 輕視廣告效果

我國企業(yè)對廣告效果的忽視體現(xiàn)為以下三點：一是企業(yè)的廣告宣傳缺乏整體目標，呈現(xiàn)出隨意性和盲目性。二是企業(yè)在強調提高品牌知名度的同時，未將提高品牌知名度與樹立品牌形象結合起來，不僅難以實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ牧己眯Ч?，短期內達到眾所周知的產(chǎn)品形象，也很容易被消費者遺忘，資本的多重投入也會成為企業(yè)正常運營的負擔。三是企業(yè)要增強廣告的社會效果，虛假廣告不僅損害消費者的利益，而且也會埋葬企業(yè)的發(fā)展前途。

5.1.3 品牌形象推廣媒體形式單一

我國企業(yè)目前在品牌推廣方面存在的最大問題就是品牌推廣方式過于單一。

5.2 改進措施

5.2.1 提升廣告創(chuàng)意

提升廣告創(chuàng)意可以從以下四個方面入手：（1）品牌個性形象要鮮明。（2）立意要獨特。（3）圖形要有沖擊力。（4）意境要深遠。

5.2.2 多媒體組合推廣

科技的發(fā)展推動時代的變遷，廣告的媒體選擇已經(jīng)發(fā)生多次形式上的變革。

5.2.3 加強實施廣告效果評測

廣告效果的測評是衡量廣告有效性的重要指標，可以判斷出廣告是否為目標受眾所接受，這有利于調整企業(yè)后期策略，加強資本的利用率。

6 結語

品牌形象代表著一種更為細膩的營銷策略，個性鮮明的品牌形象是企業(yè)資產(chǎn)的一部分，是消費者對品牌的第一概念，也是品牌能在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出的清晰面孔。廣告作為消費者接觸品牌的最初路徑，它通過視頻、音頻、語言等藝術手段，深刻細膩地為消費者描繪出企業(yè)的品牌形象，能夠使消費者進行心理認知和解讀。當然，樹立品牌形象是企業(yè)的一項戰(zhàn)略工程。經(jīng)濟全球化帶來的無限商機，信息全球化讓人們的溝通日益快捷，產(chǎn)品時代早已經(jīng)不復存在，未來必將是一個品牌引領競爭的時代。雖然現(xiàn)在國內品牌形象建設落后于國際企業(yè)，但中國經(jīng)濟和國民文化素質的提高必將為企業(yè)帶來更多的機會，注入新鮮的活力，未來國際市場上中國品牌的身影一定會越來越多。

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F270

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2096-0298（2016）07（b）-001-02

王莉（1978-），女，漢族，浙江紹興人，研究生，副教授，主要從事市場營銷、廣告策劃和營銷策劃方面的研究。