廣東技術(shù)師范學(xué)院天河學(xué)院 肖春蘭

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試論基于社會(huì)化媒體背景下的企業(yè)微營(yíng)銷

廣東技術(shù)師范學(xué)院天河學(xué)院 肖春蘭

摘 要：隨著社會(huì)化媒體的興起，人們開始利用碎片化的時(shí)間接受訊息，在這樣的社會(huì)化媒體背景下，人們碎片化的生活方式也改變了他們的消費(fèi)特征，購(gòu)買更加理性，也更注重互動(dòng)和參與，使得傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式逐漸被微營(yíng)銷所取代。本文將從社會(huì)化媒體的概念及特征入手，重點(diǎn)對(duì)現(xiàn)階段我國(guó)的社會(huì)化媒體發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)進(jìn)行分析，得出現(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)微營(yíng)銷的涵義及特點(diǎn)，并針對(duì)現(xiàn)階段我國(guó)社會(huì)化媒體的具體情況提出企業(yè)實(shí)施微營(yíng)銷的對(duì)策及建議，以期對(duì)企業(yè)具有一定的參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化 微營(yíng)銷 媒體 企業(yè)

越來(lái)越多的消費(fèi)者被社會(huì)化的媒體所營(yíng)銷，他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)接受資訊并適時(shí)獲取、分享、評(píng)價(jià)，同樣很多企業(yè)及品牌也隨著社會(huì)化的媒體被廣大消費(fèi)者所熟知。

1 社會(huì)化媒體的概念與特征

社會(huì)化媒體一詞最早在信息科學(xué)領(lǐng)域被提出，它是一個(gè)集合性表述，主要借助社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，為消費(fèi)者帶來(lái)新型的網(wǎng)絡(luò)信息交流空間。國(guó)內(nèi)外很多學(xué)者都對(duì)這一概念提出具體的定義，他們認(rèn)為社會(huì)化媒體的體制是建立在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境之下的，人們利用這一新的方式來(lái)發(fā)現(xiàn)信息，在閱讀的過(guò)程中還可以分享，它使原來(lái)接受傳播一對(duì)多的形式轉(zhuǎn)變成多對(duì)多，實(shí)現(xiàn)了信息的民主化，每個(gè)人都可以是信息的發(fā)布者或傳播者。

社會(huì)化媒體的出現(xiàn)徹底顛覆了傳統(tǒng)媒體的傳播觀念，傳播的形式繁多，例如運(yùn)用文字、圖像或視頻等，每個(gè)人都可以發(fā)揮自己的創(chuàng)造力，也可以發(fā)揮自己的傳播能力?？梢哉f(shuō)社會(huì)化媒體是一種超級(jí)媒體，為人們帶來(lái)了在線生活平臺(tái)，并且兼具多種功能。

社會(huì)化媒體具有六大特征。

1.1 公開透明化

社會(huì)化媒體可以讓任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶參與其中，他們會(huì)自由參與和利用這一平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的發(fā)布、編輯、評(píng)論和傳播的功能。

1.2 參與分享

每一個(gè)用戶在創(chuàng)作出需要傳播的資訊后，都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播分享出來(lái)，激發(fā)感興趣的人一同參與到信息的分享和反饋中來(lái)，每一個(gè)用戶都可以是信息的創(chuàng)造者，也可以是閱讀者或分享者。

1.3 交流互動(dòng)

過(guò)去的傳統(tǒng)媒體是單項(xiàng)發(fā)布信息，而社會(huì)化媒體的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了雙向交流，媒體、政府、企業(yè)等信息發(fā)布者可以與普通用戶產(chǎn)生交流，普通用戶間也可以產(chǎn)生交流，這種交流互動(dòng)可以是單次的也可以是追蹤式的深度對(duì)話。

1.4 融合連通

社會(huì)化媒體可以將信息實(shí)現(xiàn)融合連通的效果，文字、聲音、圖片、視頻等形式間融合的同時(shí)，還可以通過(guò)鏈接將這種連通性變得更加強(qiáng)大，不同的用戶都可以穿梭在多個(gè)媒體之間。

1.5 社區(qū)化

社會(huì)化媒體中的人們會(huì)根據(jù)喜好或興趣自發(fā)形成小型的社區(qū)或群體，這些用戶被集中到一起圍繞著共同的話題交流互動(dòng)，相互之間建立較高的網(wǎng)絡(luò)信任。

1.6 涌現(xiàn)性

社會(huì)化媒體的自由度很大，由于用戶眾多、信息傳播的規(guī)模也很大，信息交流一直處于有序和無(wú)序的狀態(tài)。根據(jù)熱點(diǎn)事件的產(chǎn)生和發(fā)展，無(wú)法在事前預(yù)料信息涌現(xiàn)何時(shí)出現(xiàn)，事后也無(wú)法控制。

2 我國(guó)社會(huì)化媒體發(fā)展的現(xiàn)狀以及趨勢(shì)

2015年，我國(guó)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，截至2015年底，我國(guó)的網(wǎng)民用戶已超過(guò)9.7億，并且呈現(xiàn)平穩(wěn)上升的趨勢(shì)，值得關(guān)注的是，這一年，手機(jī)網(wǎng)民用戶已達(dá)到6億，數(shù)量已經(jīng)超越電腦用戶，成為我國(guó)第一大網(wǎng)絡(luò)終端。由于我國(guó)的網(wǎng)民基數(shù)較大，因此社會(huì)化媒體的用戶數(shù)量也相當(dāng)可觀，其中即時(shí)通訊的網(wǎng)民使用率達(dá)90%，微博、博客等的使用量呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

現(xiàn)階段，我國(guó)的社會(huì)化媒體有以下幾個(gè)趨勢(shì)。

2.1 社交網(wǎng)絡(luò)的信息深度融合

社會(huì)化媒體的融合性很強(qiáng)，文字、聲音、圖片、視頻等形式呈現(xiàn)出多樣化的融合方式，也最大限度地滿足了不同用戶的閱讀習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段門戶網(wǎng)站獲取信息的用戶量已經(jīng)低于社交網(wǎng)絡(luò)的信息獲取數(shù)量，呈現(xiàn)新的獲取資訊增長(zhǎng)點(diǎn)。

2.2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體相結(jié)合

智能手機(jī)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相互融合，成為用戶獲取信息、傳播信息的有力工具，越來(lái)越多的用戶通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)在社交應(yīng)用平臺(tái)中即時(shí)獲取資訊并傳播資訊。

2.3 電子商務(wù)將融入社會(huì)化媒體

社會(huì)化媒體的迅猛發(fā)展，使越來(lái)越多的企業(yè)看到了新的市場(chǎng)，他們利用在線交易商品，在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上建立企業(yè)的電子商務(wù)功能，使用戶獲取信息的同時(shí)，與企業(yè)營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合，形成更加具有競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

3 企業(yè)微營(yíng)銷的涵義和特點(diǎn)

3.1 企業(yè)微營(yíng)銷的涵義

企業(yè)通過(guò)社會(huì)化媒體作為載體，將現(xiàn)實(shí)中的營(yíng)銷與虛擬的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相結(jié)合，充分利用消費(fèi)者的碎片化時(shí)間，將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)傳播出去，用戶在閱讀信息的同時(shí)掌握企業(yè)的咨詢，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)給企業(yè)反饋信息。企業(yè)在這樣的環(huán)境下可以有效管理與客戶間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品推廣的同時(shí)也做好市場(chǎng)調(diào)研，品牌傳播也因此得到推廣。因此企業(yè)的微營(yíng)銷是一種新型的營(yíng)銷模式。

3.2 企業(yè)微營(yíng)銷的特點(diǎn)

與傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)相比，企業(yè)微營(yíng)銷具有以下特點(diǎn)。

3.2.1 成本低廉，互動(dòng)性強(qiáng)

在社會(huì)化媒體的影響下，企業(yè)可以通過(guò)這樣的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與客戶間的互動(dòng)，并且所付出的成本是相對(duì)低廉的營(yíng)銷途徑。例如企業(yè)可以將最新的動(dòng)態(tài)資訊通過(guò)官方微博或微信的方式傳播出去，用戶可以依靠這樣的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與企業(yè)的互動(dòng)，與過(guò)去企業(yè)做廣告的營(yíng)銷方式相比，企業(yè)所花費(fèi)的成本非常低廉便可以維持微營(yíng)銷平臺(tái)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)和維護(hù)，而最終的營(yíng)銷效果是非常可觀的。例如，小米手機(jī)曾經(jīng)在微信公眾號(hào)上通過(guò)9名后臺(tái)客服人員，第一時(shí)間與100萬(wàn)米粉的留言進(jìn)行互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與客戶間交流暢通的目的，小米企業(yè)也因此得到更多消費(fèi)者的滿意，而這種營(yíng)銷方式所投入的成本是非常低廉的。

3.2.2 方法便捷，傳播性快

短、快是微營(yíng)銷模式下的傳播特點(diǎn)，盡管受篇幅的限制，但是可以通過(guò)文字、圖片及視頻的形式開展?fàn)I銷，消費(fèi)者可以利用任何時(shí)間快速獲取信息需求，內(nèi)容更精煉、表現(xiàn)形式更生動(dòng)、信息更新更迅速成為企業(yè)微營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)如果能有效利用好這樣的平臺(tái)，便可以將消費(fèi)者的碎片化時(shí)間有效整合，實(shí)現(xiàn)最佳的宣傳效果?？焖僭鲩L(zhǎng)的網(wǎng)民市場(chǎng)成為企業(yè)微營(yíng)銷的潛在客戶，以微博為例，用戶量已經(jīng)超越5億人次，企業(yè)開始關(guān)注到微博的傳播渠道，采取點(diǎn)對(duì)面的信息傳播方式，擴(kuò)大企業(yè)的影響力，也使企業(yè)的資訊呈現(xiàn)幾何裂變式的增長(zhǎng)。而微信用戶已達(dá)6億，微信則是企業(yè)傳播資訊的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式的傳播方式，客戶只需通過(guò)掃描企業(yè)的二維碼便可與企業(yè)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)。

3.2.3 模式新穎，接受度高

社會(huì)化媒體環(huán)境下的企業(yè)微營(yíng)銷，呈現(xiàn)的是一種獨(dú)特的社交化營(yíng)銷模式，企業(yè)與消費(fèi)者之間可以構(gòu)建一種客戶關(guān)系，幫助企業(yè)樹立良好形象，在交流互動(dòng)的過(guò)程中，消費(fèi)者也會(huì)放下戒備，接受營(yíng)銷信息。例如，企業(yè)通過(guò)微信不斷宣傳和推廣自己的產(chǎn)品及服務(wù)信息，消費(fèi)者可以是產(chǎn)品的忠實(shí)用戶，也可以是潛在用戶。當(dāng)企業(yè)利用微信傳播有價(jià)值的信息時(shí)，消費(fèi)者會(huì)將這些內(nèi)容分享，通過(guò)圖片或文字描述的形式把信息傳播到他們的微信、微博等渠道，進(jìn)而通過(guò)一個(gè)一個(gè)的傳播，企業(yè)的良好口碑也在這樣的環(huán)境下被傳播出去。

4 企業(yè)實(shí)施微營(yíng)銷的對(duì)策建議

通過(guò)前文對(duì)社會(huì)化媒體的分析及企業(yè)微營(yíng)銷的論證，企業(yè)在實(shí)施微營(yíng)銷時(shí)需要注意以下問(wèn)題。

4.1 以創(chuàng)意取勝，優(yōu)化互動(dòng)

企業(yè)在營(yíng)銷中，無(wú)論是傳統(tǒng)模式還是微營(yíng)銷的新型模式，唯一不變的是對(duì)創(chuàng)意的追求。尤其是在微營(yíng)銷的環(huán)境下，有創(chuàng)意的營(yíng)銷信息才能激發(fā)起消費(fèi)者的興趣，讓他們提高互動(dòng)與參與，每一位消費(fèi)者都可能是傳播企業(yè)信息活動(dòng)中的一員，他們可以將信息擴(kuò)散出去，這樣的傳播效果甚至比企業(yè)自身傳播宣傳信息效果更顯著。與此同時(shí)，全員參與的微營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是很多企業(yè)采取的方式，他們將不同部門的員工都納入營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，在宣傳過(guò)程中，不同部門會(huì)擔(dān)任營(yíng)銷中的不同環(huán)節(jié)，各司其職，一同面對(duì)消費(fèi)者。一旦消費(fèi)者出現(xiàn)問(wèn)題后，還可以通過(guò)微營(yíng)銷的渠道投訴并提出建議，此時(shí)無(wú)論身處哪個(gè)部門的員工都應(yīng)當(dāng)將企業(yè)以整體面貌的形式面對(duì)消費(fèi)者提出的質(zhì)疑或建議，這也是保證企業(yè)與消費(fèi)者保持良性互動(dòng)的方式，及時(shí)而全面地反饋信息幫助企業(yè)建立良好形象，增加消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。

4.2 對(duì)需求整合，吸引注意

現(xiàn)階段，盡管眾多企業(yè)紛紛開始利用微營(yíng)銷的方式宣傳自己，但是其宣傳營(yíng)銷的思維過(guò)于單一化。很多企業(yè)開通微信公眾號(hào)后，僅僅對(duì)微信做簡(jiǎn)單維護(hù)后便推出二維碼供消費(fèi)者關(guān)注，一旦關(guān)注成功后，企業(yè)所需要做的是每天推送重復(fù)的信息，這樣的營(yíng)銷方式與傳統(tǒng)的方式本質(zhì)上沒(méi)有太大的區(qū)別，久而久之，無(wú)法吸引消費(fèi)者的注意，起不到應(yīng)有的營(yíng)銷效果。滿足消費(fèi)者的需求是企業(yè)營(yíng)銷的最終目標(biāo)，無(wú)論是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式還是微營(yíng)銷，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求才是營(yíng)銷的導(dǎo)向，應(yīng)當(dāng)將企業(yè)的營(yíng)銷方式更加精準(zhǔn)化。例如，星巴克在微營(yíng)銷中推出了全新的消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)，消費(fèi)者只需向星巴克發(fā)送表情符號(hào)，星巴克便會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的心情調(diào)配專屬于消費(fèi)者的咖啡，并回復(fù)適合當(dāng)時(shí)心情的音樂(lè)曲目。消費(fèi)者通過(guò)這樣的方式得到全新的體驗(yàn)。同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)在線上線下的有機(jī)結(jié)合，這是一種現(xiàn)實(shí)與虛擬的互動(dòng)，消費(fèi)者的注意力被大大吸引，企業(yè)的營(yíng)銷目的也得到實(shí)現(xiàn)。

4.3 忌過(guò)度推廣，引起反感

微營(yíng)銷的方式主要是建立在人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，消費(fèi)者的朋友圈中通常是建立在友好而信任的模式下，這種營(yíng)銷模式是一把雙刃劍，運(yùn)用失當(dāng)也會(huì)對(duì)企業(yè)帶來(lái)不可估量的負(fù)面影響。如果企業(yè)不顧及消費(fèi)者的內(nèi)心感受，強(qiáng)行推送各式營(yíng)銷信息，此時(shí)不但起不到宣傳效果，還可能給消費(fèi)者帶來(lái)反感，有時(shí)甚至?xí)∠P(guān)注或刪除企業(yè)公眾號(hào)，這種微營(yíng)銷的方式無(wú)疑是錯(cuò)誤的。更有甚者，個(gè)別企業(yè)利用微信、微博等平臺(tái)發(fā)布與產(chǎn)品事實(shí)不符的宣傳內(nèi)容，或虛假消息，一旦被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，將會(huì)快速傳播出去，企業(yè)的負(fù)面口碑也會(huì)被廣為流傳，對(duì)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)不利影響。

綜上所述，社會(huì)化媒體的背景下，如果企業(yè)希望通過(guò)微營(yíng)銷得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須改變過(guò)去的傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，巧妙利用好人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷中的重要地位，將線上用戶有機(jī)聯(lián)結(jié)，整合好用戶的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶間的良性互動(dòng)，為企業(yè)創(chuàng)造微營(yíng)銷帶來(lái)的美好未來(lái)。

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中圖分類號(hào)：F272

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298（2016）05（b）-012-02