顏麗麗

(南開大學 體育部，天津 300071)

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足球俱樂部利用微博推廣品牌形象的研究*

顏麗麗

(南開大學 體育部，天津 300071)

摘要:通過對我國16家中超足球俱樂部的官方微博進行研究，分析了它們的微博影響力、微博推送內容與形式、利用微博進行品牌推廣策略等，認為：體育俱樂部利用微博進行品牌推廣具有良好的傳播效應；傳播形式上適合移動端的需要，信息發(fā)布速度快、原創(chuàng)比例高、資源占用率低；俱樂部注重強化俱樂部的正面形象，重視粉絲的情感體驗與相互溝通。

關鍵詞：足球俱樂部；微博；品牌推廣；品牌形象

體育俱樂部的品牌影響力決定了俱樂部的發(fā)展和盈利前景。體育俱樂部的盈利依賴于忠實粉絲的支持，俱樂部的一切活動都要滿足觀眾的欣賞需要，引起觀眾的認同感，建立和鞏固俱樂部的品牌形象。俱樂部品牌營銷推廣的目標就是培養(yǎng)球隊的支持團體，強化粉絲的忠誠度。對于足球俱樂部而言，粉絲購買球票和帶有俱樂部標識的特許商品是俱樂部穩(wěn)定的年度收入，也是俱樂部擴大經營的保證。足球俱樂部從未忽視過利用媒體進行宣傳和推廣品牌，而微博的產生和發(fā)展給足球俱樂部提供了更為強大的媒體傳播工具。當前各足球俱樂部都開通了官方微博，利用微博平臺宣傳本俱樂部品牌。因此，利用微博對足球俱樂部的形象進行研究有重要意義。

1研究對象與方法

本文以16家中超足球俱樂部的官方微博為對象進行研究，對16家俱樂部2011年1月至2015年5月發(fā)布的44138條新浪微博進行統(tǒng)計和歸類，分析和研究他們的微博影響力、微博推送內容與形式，以及他們如何利用微博進行品牌推廣的策略等。

2研究結果與分析

2.1微博數(shù)量與粉絲量

微博不僅是一個交流工具也是一個交互平臺，同時兼具媒體信息接口、支付、信息服務等功能，使得微博用途更廣、使用更為方便、聚集效應更加突出，非常適用于體育產品的營銷和服務。目前新浪微博引發(fā)的足球相關話題已經超過了12.2萬條討論，9.6億次閱讀,取得了巨大的聚集效應和傳播效應。足球俱樂部紛紛注冊了自己的官方微博，并把微博傳播作為一項重要的品牌推廣手段。目前，新浪微博由于良好的經營推廣模式，一直是中國最具影響力的微博平臺。自2011年以來各足球俱樂部先后進入新浪微博，現(xiàn)已有16支中超球隊開通了自己的官方微博，球隊共計擁有3千多萬粉絲關注。

在新浪微博上我們調查分析了廣州恒大淘寶、北京國安等16家中超足球俱樂部的官方微博，見表1。統(tǒng)計顯示16家俱樂部共擁有關注粉絲約3 579萬，其中廣州恒大淘寶俱樂部擁有粉絲最多，達到540多萬；廣州富力俱樂部只有1萬多名粉絲，是所有俱樂部中粉絲最少的一家；16家俱樂部平均擁有粉絲200多萬。從粉絲數(shù)量上來看，微博已經形成了良好的聚集效應與傳播效應。球隊歷史成績較好的廣州恒大淘寶、山東魯能、北京國安、天津泰達、上海綠地申花等五支球隊粉絲數(shù)量都超過了400萬，處在第一集團，也顯示了俱樂部歷史成績越好，越受到觀眾認可，品牌形象也就越好，相應地關注的粉絲數(shù)量也就越多。

表1中超足球俱樂部新浪微博粉絲數(shù)量與發(fā)布微博數(shù)量

俱樂部粉絲數(shù)量(人)發(fā)表微博數(shù)量(條)廣州恒大淘寶54782352722山東魯能52013894463北京國安50374424519天津泰達49032071518上海綠地申花47551161908杭州綠城25971705201長春亞泰16367752952遼寧宏遠15660171595河南建業(yè)14535141561江蘇舜天12402711346上海上港686993239貴州人和5229973010上海申鑫503796943石家莊永昌1342754371重慶力帆631364287廣州富力137483503合計3579408144138

16家俱樂部從2011年1月至2015年5月共發(fā)布微博44138條，平均每家俱樂部累計發(fā)布微博2759條。俱樂部發(fā)布信息數(shù)量與俱樂部粉絲數(shù)量沒有相關關系。發(fā)布微博數(shù)量最少的上海上港、上海申鑫俱樂部開通微博時間最短，發(fā)布微博數(shù)量也就最少。從推送頻率上來看，各俱樂部每周約推送10條微博信息。其推送頻率與聯(lián)賽相關，聯(lián)賽期推送頻率較高，從每年的3月到10月份的聯(lián)賽期，平均每周發(fā)布17條微博，而非聯(lián)賽期平均每周只有3條信息推送。信息的傳播與引發(fā)話題討論都有明顯的階段性特點。

2.2微博推送的內容與形式

體育與媒體具有天然的共生關系。長期以來體育一直與傳統(tǒng)傳媒如報紙、雜志、電視、廣播等有著良好的合作關系。其傳播形式不斷演變，從靜態(tài)、滯后向著動態(tài)、同步的傳播趨勢發(fā)展。當前，隨著微博等互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的出現(xiàn)，人們發(fā)現(xiàn)利用微博在體育傳播中有著更為突出的優(yōu)勢，通過微博可以方便地組織理想的目標客戶群，進行有針對性的宣傳與組織活動，這樣就能更高效地鞏固品牌形象，提高目標客戶群的品牌忠誠度。微博的開發(fā)與經營從粉絲的需求出發(fā)，快速高效地滿足了粉絲的需要。比如：提供了引起粉絲關注的原始信息、及時更新比賽進程與結果、集合粉絲社區(qū)滿足交流討論欲望、提供銷售信息。尤其是在移動客戶端，使得粉絲更為方便地獲取信息、參與互動。

表2俱樂部微博發(fā)布內容形式統(tǒng)計

微博內容形式原創(chuàng)微博轉發(fā)微博使用圖片使用視頻純文字微博44138317831183717346172725667使用比例7227391958

從表2的微博發(fā)布情況來看，原創(chuàng)微博使用比例高達72%，遠高于轉發(fā)微博27%的使用比例。大量的原創(chuàng)微博為粉絲提供了更為豐富的俱樂部相關信息，特別是一些未經加工整理的信息，直接傳遞給粉絲。這些未經媒體篩選、加工的原始信息更能充分滿足粉絲的需求。粉絲本身在接受此類信息時也會對原始信息進行加工、提煉、評論、轉發(fā)，粉絲本身從接受者變成二次信息傳播的信息源，形成信息傳播網(wǎng)，擴大了品牌推廣的效率。

從微博內容來看，文字微博占整體微博的一半以上，較為廣泛使用了圖片傳播，然而視頻使用率偏低。分析其原因是因為文字微博占用資源最低，傳播速度最快，在比賽進行實時同步推送最為快捷方便，也利于粉絲通過移動端及時接收。另外，一些評論與討論也是通過文字表述進行的，因此文字微博使用率最高。

相對文字微博，圖片、視頻資源更為直觀，視覺沖擊力強。缺點是微博體積大，特別是視頻資源是文字微博的指數(shù)級倍數(shù)，占用資源高，在移動端傳播速度慢，占用流量多，傳輸速度慢，因此微博推送較少使用。不過，隨著移動技術的快速發(fā)展，移動設備和傳播技術不斷提升，運行更快的移動端設備和更大的帶寬、更快的傳輸速度將從技術層面解決傳播速度問題，圖片、視頻的應用頻率也呈逐漸上升趨勢。

3俱樂部微博推廣策略

品牌傳播的目的就是旗幟鮮明地樹立品牌個性,塑造獨特的定位,面向不同的消費群體進行傳播,以達到促進產品銷售和提升品牌影響力的作用。當前微博已經成為各俱樂部品牌推廣策略中的重要陣地。

微博頁面的內容、形象與設計、活動推廣等都與俱樂部的品牌推廣效果有關系。我們把體育俱樂部的產品按照核心產品、外周產品、衍生產品分成三類(見表3)。第一類包括：球隊勝利、表現(xiàn)出色球員、本隊球星比賽介紹，比賽雙方表現(xiàn)，與比賽直接相關的內容。第二類包括：粉絲表現(xiàn)、觀眾的互動、話題討論、投票、球場及設施、球票信息等，與比賽存在間接關系。第三類包括：俱樂部支持、贊助活動俱樂部活動推廣，產品營銷球隊的社會公益、慈善活動，以及正面形象宣傳等，我們稱之為衍生產品。

表3微博宣傳內容數(shù)量與比例

產品類型推送內容數(shù)量比例核心產品球隊勝利、表現(xiàn)出色球員、本隊球星1681738.1比賽介紹,比賽雙方表現(xiàn)31347.1外周產品粉絲表現(xiàn)、觀眾的互動、話題討論、投票913720.7球場及設施、球票信息29576.7俱樂部支持、贊助活動534112.1衍生產品俱樂部活動推廣,產品營銷16773.8球隊的社會公益、慈善活動,以及正面形象宣傳41059.3俱樂部無關信息9712.2

從統(tǒng)計結果來看，與比賽相關的第一類是主要的推送內容，占總推送比例的45.2%，其中涉及本隊的數(shù)量高達38.1%，占大多數(shù)，而對手的表現(xiàn)提及較少。就體育俱樂部品牌而言，其產品是以體育競賽為核心，并引起觀眾參與感、感知感、認同感等情感體驗的多項服務體驗。俱樂部以本隊正面形象為推廣重點，不斷重復俱樂部的球隊形象，打造本隊的球星，從而強化俱樂部整體品牌形象。從數(shù)據(jù)統(tǒng)計結果來看，各俱樂部微博品牌推廣策略的核心就是樹立良好的品牌識別度，塑造廣泛的品牌聯(lián)想。

微博發(fā)布內容中，有關粉絲的活動占到了20.7%，從而表明各隊都十分重視與粉絲的互動溝通，希望借此來增加粉絲的參與度，從而來提高品牌的推廣效應，提升粉絲對品牌的忠誠度。俱樂部在利用微博進行品牌推廣的另一項策略就是，重視粉絲的情感體驗，強化俱樂部與粉絲的互動與溝通。通過微博的社區(qū)、話題討論等在線交互功能，俱樂部可以方便地與球隊支持者之間進行互動，維護兩者間緊密而又穩(wěn)固的關系，引導支持者形成固定的相互認同團體。這樣就能形成穩(wěn)定的支持團體，鼓勵和激起支持者的消費欲望，影響他們的消費習慣。

利用微博進行品牌特許商品及球票的營銷也是微博品牌推廣的一部分，在線發(fā)布官方商城，進行線上銷售，也為體育俱樂部本身進行營銷提供了專門渠道。大約7%的微博涉及銷售活動或者直接提供購買鏈接。從這個角度來講，微博不僅是一種品牌宣傳的途徑，其本身也是俱樂部的一種延伸服務，能擴展粉絲的服務體驗。

4結論

隨著互聯(lián)網(wǎng)的強勢來襲，微博平臺以其良好的傳播優(yōu)勢快速成為體育俱樂部經營品牌的重要陣地。中超足球俱樂部近幾年也開通了自己的官方微博，通過經營微博平臺來傳遞體育信息,塑造和維護俱樂部形象,與外界建立良好的關系。俱樂部通過微博吸引了大量的粉絲，形成了明確的目標客戶群。俱樂部為滿足粉絲的需求，發(fā)布了大量的原始信息，吸引粉絲關注，引發(fā)話題討論，注重粉絲體驗，及時、快速發(fā)布信息。在品牌推廣策略上選擇大量正面宣傳本球隊的比賽、球星、俱樂部正面形象等，從而確立良好的品牌形象。注重與粉絲情感溝通，通過接觸、體驗、聚集討論等方式,滿足粉絲的情感需求，促進粉絲形成對品牌的認知和偏好，提升其品牌忠誠度。

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Brand Image Publicity with Micro-blog by Football Clubs

YAN Lili

(Sport Dept., Nankai Univ., Tianjin 300071, China)

Abstract:Based on the researches of the official micro-blogs of 16 CSL football clubs, the paper analyses the influences, contents and forms of their micro-blogs and the publicity strategy with the use of micro-blog. The paper points out that the use of micro-blog to promote the brand has good publicity effects, that the publicity form is more suitable for the mobile terminal with fast publicity speed, high percentage of original work and low percentage of resource occupation and that the clubs should highlight the positive image of the clubs and the feelings and communications of the fans.

Key words:football club; micro-blog; brand publicity;brand image

*基金項目：天津市2013年度哲學社會科學規(guī)劃課題(TJTY13-002)。

中圖分類號：G80-05

文獻標識碼：A

文章編號：1672-268X(2016)03-0028-03

(收稿日期：2015-10-16)