李金梅

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新媒體時(shí)代傳統(tǒng)圖書微營銷理念及策略研究

李金梅

中航出版?zhèn)髅接邢挢?zé)任公司，北京100012

基于新媒體時(shí)代的沖擊下，新營銷模式逐漸涌現(xiàn)出來。因而在此基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)圖書在營銷活動開展過程中應(yīng)注重摒棄自身傳統(tǒng)營銷理念，同時(shí)注重在營銷活動開展過程中將新媒體平臺融入到其中，繼而由此實(shí)現(xiàn)對傳統(tǒng)圖書銷售下滑問題的應(yīng)對，達(dá)到最佳的銷售狀態(tài)，且結(jié)合當(dāng)代用戶需求，創(chuàng)新傳統(tǒng)圖書營銷手段，迎合當(dāng)代社會發(fā)展趨勢。文章從傳統(tǒng)圖書微營銷理念分析入手，旨在推動當(dāng)代傳統(tǒng)圖書營銷領(lǐng)域的進(jìn)一步發(fā)展。

新媒體時(shí)代；圖書微營銷；策略

部分傳統(tǒng)圖書在營銷活動開展過程中未順應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展，從而呈現(xiàn)出營銷質(zhì)量下降問題。為此，為了增強(qiáng)傳統(tǒng)圖書營銷實(shí)力，要求傳統(tǒng)圖書營銷領(lǐng)域在可持續(xù)發(fā)展過程中應(yīng)注重遵從“以人文本”營銷理念，并注重在實(shí)踐營銷活動開展過程中結(jié)合圖書產(chǎn)品文化屬性等特點(diǎn)，創(chuàng)新營銷理念、營銷方法、營銷模式等，達(dá)到最佳的產(chǎn)品營銷狀態(tài)。以下就是對新媒體時(shí)代傳統(tǒng)圖書微營銷理念及策略的詳細(xì)闡述。

1　傳統(tǒng)圖書營銷問題

就當(dāng)前的現(xiàn)狀來看，在傳統(tǒng)圖書營銷活動開展過程中圖書質(zhì)量、圖書信息傳播是影響圖書營銷的主要因素，而從圖書質(zhì)量角度來看，版式、包裝、文化產(chǎn)品、創(chuàng)意等關(guān)系著圖書價(jià)值。且就當(dāng)前市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國圖書在出版過程中已經(jīng)達(dá)到了50萬種/年，而創(chuàng)新性圖書僅占據(jù)總體的20%，即呈現(xiàn)出原創(chuàng)力不足的問題。例如，跟風(fēng)創(chuàng)作等問題的凸顯。為此，在當(dāng)前傳統(tǒng)圖書營銷活動開展過程中為了增強(qiáng)整體營銷水平，應(yīng)注重提高對傳統(tǒng)圖書自身質(zhì)量的關(guān)注，即提高原創(chuàng)性及翻譯質(zhì)量，就此達(dá)到最佳的營銷狀態(tài)。此外，隨著現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，豆瓣、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東等網(wǎng)絡(luò)平臺提供了新型圖書獲取渠道，但就當(dāng)前的現(xiàn)狀來看，該類網(wǎng)站圖書信息提供較為有限，由此影響到了傳統(tǒng)圖書營銷信息傳播效果。為此，當(dāng)代傳統(tǒng)圖書在營銷活動開展過程中應(yīng)注重創(chuàng)新營銷渠道，例如，豆瓣網(wǎng)在圖書信息提供過程中，為了加強(qiáng)對傳統(tǒng)圖書的信息宣傳，即組建了“恨腰封”小組，由此增強(qiáng)了整體營銷效果。

2　新媒體時(shí)代背景下傳統(tǒng)圖書微營銷理念

基于新媒體時(shí)代背景的沖擊下，傳統(tǒng)圖書在營銷活動開展過程中逐漸實(shí)現(xiàn)了對微營銷理念的推廣，同時(shí)注重在營銷活動開展過程中為了提升整體營銷效率，突出“以用戶為核心”的營銷理念，即在微營銷活動開展過程中基于利用微博、微信推廣產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)對用戶心理需求的全方位分析。例如，百詞斬在微營銷活動開展過程中，即推出了免費(fèi)背單詞的App，同時(shí)注重配合App的運(yùn)營，陸續(xù)推廣了英語類圖書，最終達(dá)到了數(shù)十萬冊的營銷業(yè)績。此外，為了推進(jìn)當(dāng)前傳統(tǒng)圖書微營銷活動的有序開展，要求傳統(tǒng)圖書在實(shí)踐營銷活動開展過程中亦應(yīng)注重強(qiáng)調(diào)分享形式營銷理念的貫穿，即在營銷活動開展過程中利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息共享功能，分享傳統(tǒng)圖書信息，由此達(dá)到最佳的營銷狀態(tài)［1］。另外，在新媒體時(shí)代的沖擊下，傳統(tǒng)圖書在微營銷活動開展過程中注重長尾效應(yīng)的推廣亦是至關(guān)重要的，即在實(shí)踐營銷過程中應(yīng)注重觀察小眾市場需求，從而在產(chǎn)品圖書推廣過程中呈現(xiàn)出個性化、細(xì)分化產(chǎn)品營銷理念，達(dá)到最佳的營銷狀態(tài)。

3　新媒體時(shí)代傳統(tǒng)圖書微營銷策略分析

3.1強(qiáng)化個性化營銷

在新媒體時(shí)代的沖擊下，為了提升傳統(tǒng)圖書微營銷量，要求出版企業(yè)在營銷活動開展過程中應(yīng)注重結(jié)合自身營銷現(xiàn)狀，打造個性化營銷模式。即在營銷活動開展過程中注重對長尾理論的分析，同時(shí)注重實(shí)時(shí)觀察小眾市場需求，繼而從小眾消費(fèi)者角度出發(fā)，對個性化營銷模式進(jìn)行推廣，最終由此達(dá)到最佳的營銷狀態(tài)。此外，在個性化營銷活動開展過程中，要求企業(yè)應(yīng)注重樹立自身品牌效應(yīng)，以此來增強(qiáng)出版社影響力，引導(dǎo)用戶在企業(yè)品牌效應(yīng)的導(dǎo)向下提高對傳統(tǒng)圖書的信賴。另外，在傳統(tǒng)圖書微營銷活動開展過程中保障營銷內(nèi)容的原創(chuàng)性亦是至關(guān)重要的，為此，當(dāng)代出版社在營銷活動開展過程中應(yīng)著重提高對此問題的重視程度，且強(qiáng)調(diào)營銷內(nèi)容的特色性、創(chuàng)新性，最終由此滿足用戶需求。

3.2創(chuàng)新營銷模式

傳統(tǒng)圖書營銷模式已經(jīng)無法滿足當(dāng)代用戶需求，因而在此基礎(chǔ)上，為了迎合多元化讀者需求特點(diǎn)，在營銷活動開展過程中應(yīng)注重突破傳統(tǒng)營銷模式，如，新書發(fā)布會、簽名售書、圖書廣告等的限制，在新媒體時(shí)代背景下建構(gòu)營銷網(wǎng)站，繼而打造互動性、評價(jià)性、傳播性營銷空間，提升整體營銷成效，且規(guī)避生產(chǎn)過剩等問題的凸顯。同時(shí)，在傳統(tǒng)圖書微營銷活動開展過程中亦應(yīng)強(qiáng)調(diào)營銷路徑的開發(fā)，如，天涯論壇、百度貼吧、西祀胡同等，由此來為用戶提供良好的互動平臺，達(dá)到最佳的營銷成效。例如，哈利·波特主題公園在推廣過程中，為了提升整體營銷效率，即在營銷活動開展過程中選舉了7名粉絲，要求粉絲將自身對哈利·波特主題公園小說內(nèi)容的理解，以博客文章的形式呈現(xiàn)出來，并注重鏈接相關(guān)網(wǎng)站，由此達(dá)到“7個人=3.5億人”的營銷效果［2］。從以上的分析中即可看出，在傳統(tǒng)圖書微營銷活動開展過程中，注重營銷模式的創(chuàng)新是非常必要的，為此，應(yīng)提高對其的重視程度。

3.3運(yùn)用多種營銷平臺

在新媒體時(shí)代的沖擊下，要求當(dāng)代出版社在傳統(tǒng)圖書微營銷活動開展過程中，應(yīng)注重運(yùn)用多種營銷平臺，如，利用免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)平臺對傳統(tǒng)圖書進(jìn)行推廣，并便于讀者在圖書免費(fèi)閱讀過程中加強(qiáng)對出版社的了解，由此來為出版社傳統(tǒng)圖書微營銷活動的展開提供有力的支撐條件。同時(shí)，由于傳統(tǒng)營銷模式在應(yīng)用過程中逐漸凸顯出營銷效率較低等問題，為此，在當(dāng)前營銷活動開展過程中為了提升整體營銷數(shù)量，應(yīng)注重強(qiáng)調(diào)對多種營銷平臺的利用，如，百度貼吧、手機(jī)App等，以此來擴(kuò)大營銷范圍，達(dá)到最佳的圖書產(chǎn)品營銷狀態(tài)［3］。此外，在傳統(tǒng)圖書微營銷活動開展過程中，增強(qiáng)營銷活動的互動性亦有助于提升整體營銷水平，為此，應(yīng)提高對其的重視程度。

4　微博營銷模式

在傳統(tǒng)圖書微營銷活動開展過程中為了強(qiáng)化對微信、微博等新媒體的高效利用，要求當(dāng)代出版社在實(shí)踐營銷活動開展過程中應(yīng)注重采取整合式營銷方法，即融合微信平臺點(diǎn)對點(diǎn)傳播特點(diǎn)及微博點(diǎn)對面?zhèn)鞑スδ埽鰪?qiáng)傳統(tǒng)圖書信息傳播的親和力，且拉近商家與用戶間的關(guān)系，達(dá)到精神層面的傳遞效果［4］。同時(shí)，基于整合式營銷方法應(yīng)用的基礎(chǔ)上，亦應(yīng)注重強(qiáng)調(diào)對微博新媒體個體力量的發(fā)揮，即就相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，到2014年為止，微博獨(dú)立用戶數(shù)已經(jīng)上升至3.54億，因而在此基礎(chǔ)上，為了拓展傳統(tǒng)圖書微營銷空間，應(yīng)利用微博平臺建構(gòu)圖書和讀者間的交互式信息空間，以此來吸引讀者關(guān)注傳統(tǒng)圖書，達(dá)到傳統(tǒng)圖書營銷目的。此外，在微博營銷活動開展過程中亦可開設(shè)“曬書”“作者趣事”“眼球話題”“線下活動資訊”等微博話題，即以公共話題討論性形式吸引讀者參與到話題討論過程中，如《我們臺灣這些事》圖書在營銷過程中，為了增強(qiáng)營銷總量，即借助微博平臺發(fā)布了38個話題，引發(fā)了受眾的討論，最終達(dá)到了高效性的營銷狀態(tài)［5］。

5　手機(jī)營銷

在新媒體時(shí)代的沖擊下，傳統(tǒng)圖書在營銷活動開展過程中強(qiáng)調(diào)手機(jī)營銷活動的開展亦是非常必要的，為此，在實(shí)踐營銷活動開展過程中應(yīng)注重從以下幾個層面入手。

第一，在傳統(tǒng)圖書應(yīng)為營銷活動開展過程中為了拓展讀者圖書信息獲取渠道，當(dāng)代出版社在營銷活動開展過程中應(yīng)注重開發(fā)圖書閱讀手機(jī)客戶端，且在手機(jī)客戶端開發(fā)過程中完善圖書分類、藏書、本地圖書等功能，同時(shí)在新書宣傳過程中，采取圖書預(yù)告、編輯書評報(bào)紙等多種宣傳方法，以此來吸引讀者的注意力，提升整體圖書宣傳成效。

第二，在傳統(tǒng)圖書宣傳過程中亦可利用手機(jī)短信發(fā)送功能，將手機(jī)消息推送至客戶端，同時(shí)提供短信購書、選書等功能，即結(jié)合當(dāng)代受眾心理需求，達(dá)到全方位、多層次的宣傳效果［6］。

第三，在短信訂購營銷活動開展過程中為了滿足多元化消費(fèi)者需求，應(yīng)注重從年齡、職業(yè)、生活環(huán)境、性別、個性等角度出發(fā)，對圖書進(jìn)行分類處理，以此達(dá)到營銷目的，且就此推進(jìn)當(dāng)代出版社行業(yè)的快速發(fā)展。

6　網(wǎng)站營銷

網(wǎng)站營銷即首先要求出版社在營銷活動開展過程中應(yīng)注重針對自身發(fā)展?fàn)顩r及圖書類型等，建立官方網(wǎng)站，同時(shí)基于網(wǎng)站建立的基礎(chǔ)上，開通“在線服務(wù)”功能，由此來便于讀者在圖書購買過程中可針對自身存在的疑惑尋求解答，最終就此擴(kuò)大傳統(tǒng)圖書銷售總量。其次，在網(wǎng)站營銷活動開展過程中為了提升整體營銷水平，亦應(yīng)在網(wǎng)站建設(shè)過程中

提供增值服務(wù)，如，為用戶提供傳統(tǒng)圖書音頻、視頻等資源，以此滿足消費(fèi)者需求。同時(shí)，在營銷網(wǎng)站建立過程中，為了簡化消費(fèi)者圖書購買程序，應(yīng)設(shè)置類別、書籍定價(jià)、出版時(shí)間、作者名等信息檢索功能，且推廣e-book等產(chǎn)品，由此來應(yīng)對傳統(tǒng)圖書營銷模式中呈現(xiàn)出的問題，達(dá)到高效營銷狀態(tài)［7］。

7　結(jié)論

綜上可知，基于新媒體時(shí)代的沖擊下，傳統(tǒng)圖書營銷模式已經(jīng)無法順應(yīng)社會的發(fā)展，為此，當(dāng)代出版社在營銷活動開展過程中應(yīng)著重提高對此問題的重視程度，并注重在營銷活動開展過程中創(chuàng)新自身營銷理念，且從運(yùn)用多種營銷平臺、創(chuàng)新營銷模式、強(qiáng)化個性化營銷等層面入手來應(yīng)對傳統(tǒng)營銷模式下凸顯出的相應(yīng)問題，達(dá)到最佳的產(chǎn)品營銷狀態(tài)，并就此提升整體營銷水平，同時(shí)就此推動出版社等領(lǐng)域的可持續(xù)發(fā)展。

［1］周凱.傳統(tǒng)圖書的新媒體營銷渠道及策略研究［J］.出版科學(xué)，2012，15（5）：13-17.

［2］譚少柱.自媒體時(shí)代圖書營銷的策略研究［J］.中國商論，2015，24（17）：7-9.

［3］莫梅鋒，張藝偉.SoLoMo模式激活圖書傳統(tǒng)營銷的潛在優(yōu)勢及策略［J］.編輯之友，2014，12（6）：45-48.

［4］崔明，周國雄.新媒體時(shí)代圖書話題營銷策略探析［J］.科技與出版，2015，12（6）：83-86.

［5］王一鳴.近五年我國新媒體出版營銷研究綜述［J］.出版發(fā)行研究，2015，14（8）：36-40.

［6］柳彩蓮，熊洋.論圖書的自媒體營銷策略［J］.企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2015，24（18）：119-120.

［7］謝新洲，張煬，田麗.淺論提升我國出版業(yè)圖書營銷能力的幾點(diǎn)策略［J］.出版科學(xué)，2010，13（3）：17-23.

李金梅，中航出版?zhèn)髅接邢挢?zé)任公司。

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