【摘要】在移動電子商務(wù)高速發(fā)展并逐漸成為電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)的背景下，以服務(wù)為核心的移動電子商務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造和增值成為迫切需要研究的熱點(diǎn)。文章依據(jù)現(xiàn)有的相關(guān)資料及文獻(xiàn)，研究了移動電子商務(wù)的發(fā)展歷程，分析了其服務(wù)價(jià)值鏈的內(nèi)涵與特點(diǎn)，并在傳統(tǒng)價(jià)值理論的基礎(chǔ)上，從企業(yè)服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造和增值的角度進(jìn)行了研究。

【關(guān)鍵詞】移動電子商務(wù)；服務(wù)；價(jià)值創(chuàng)造；價(jià)值增值

一、移動電子商務(wù)發(fā)展概況

移動電子商務(wù)就是利用手機(jī)、PDA及掌上電腦等無線終端進(jìn)行的B2B、B2C或C2C的電子商務(wù)。它將因特網(wǎng)、移動通信技術(shù)、短距離通信技術(shù)及其他信息處理技術(shù)完美的結(jié)合，使人們可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行各種商貿(mào)活動，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地、線上線下的購物與交易、在線電子支付以及各種交易活動、商務(wù)活動、金融活動和相關(guān)的綜合服務(wù)活動等。

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展為移動電子商務(wù)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2014年是移動電商大爆發(fā)的一年，根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)：截至2014年12月底，我國有6.49億網(wǎng)民，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.57億，占85.8%。手機(jī)使用率首次超越傳統(tǒng)個(gè)人電腦使用率，成為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的迅速擴(kuò)大，移動購物逐漸成為網(wǎng)民購物的首選方式之一。有移動電子商務(wù)市場規(guī)模數(shù)據(jù)顯示，到2016年，移動電子商務(wù)的銷售額將占到中國所有網(wǎng)絡(luò)零售額的一半以上。

近年來，我國傳統(tǒng)電子商務(wù)交易平臺企業(yè)紛紛向移動電子商務(wù)轉(zhuǎn)型。淘寶網(wǎng)、京東商城等企業(yè)推出了手機(jī)客戶端和手機(jī)網(wǎng)站，不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)。大量中小企業(yè)推出自身的移動APP客戶端，有效提高了營銷精準(zhǔn)度和促銷力度。不僅如此，移動電子商務(wù)還催生了新的商業(yè)模式。移動互聯(lián)網(wǎng)具有定位功能，它實(shí)現(xiàn)了線下實(shí)體店和在線網(wǎng)絡(luò)店的充分融合，出現(xiàn)了O2O模式。移動支付的普及使得手機(jī)取代銀行卡等成為綜合智能終端，移動支付和微信支付的應(yīng)用帶動了網(wǎng)絡(luò)基金、P2P網(wǎng)貸、眾籌等線上金融服務(wù)的移動化轉(zhuǎn)型。移動電子商務(wù)因具有的開放性、無處不在、隨時(shí)隨地等特點(diǎn)，成為電子商務(wù)未來發(fā)展的趨勢。

二、基于服務(wù)的移動電子商務(wù)價(jià)值鏈分析

根據(jù)Michael Porter1985年提出的價(jià)值鏈思想，價(jià)值鏈?zhǔn)且环N對企業(yè)業(yè)務(wù)活動進(jìn)行組織的方法，通過基本活動與支持活動為顧客的產(chǎn)品或服務(wù)增加價(jià)值。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的實(shí)物價(jià)值鏈逐漸發(fā)生了變化。Jeffery.F.Rayport和John.J.Svioka在1995年提出的虛擬價(jià)值鏈不僅能實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，還能創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)可以通過對信息的加工和利用來為顧客創(chuàng)造無形的產(chǎn)品或服務(wù)。

對于任何一個(gè)企業(yè)，其服務(wù)價(jià)值鏈可分為內(nèi)部服務(wù)與外部服務(wù)，內(nèi)部服務(wù)通過培訓(xùn)、考核、跟進(jìn)、晉級等來提高員工生產(chǎn)力，外部服務(wù)通過業(yè)務(wù)辦理、服務(wù)承諾、投訴處理來提高顧客滿意度。企業(yè)的最終目標(biāo)是顧客滿意和忠誠，而讓顧客滿意和忠誠的關(guān)鍵在于員工滿意和忠誠，因此建立一支以顧客為導(dǎo)向、以服務(wù)為理念的員工隊(duì)伍是打造出色服務(wù)價(jià)值鏈的基礎(chǔ)。

與傳統(tǒng)的電子商務(wù)企業(yè)不同，移動電子商務(wù)企業(yè)的服務(wù)表現(xiàn)在與用戶的交互界面，通過企業(yè)供應(yīng)鏈管理及客戶關(guān)系管理的移動化來為用戶提供實(shí)時(shí)信息，同時(shí)較高的信息處理能力和較快的反應(yīng)速度保證了交易業(yè)務(wù)的效率與整體服務(wù)品質(zhì)。

三、基于服務(wù)的移動電子商務(wù)價(jià)值創(chuàng)造和增值研究

從電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢來看，傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的電子商務(wù)企業(yè)越來越不能滿足市場的需求，以服務(wù)為中心的移動電子商務(wù)企業(yè)正快速占據(jù)主導(dǎo)地位。在使用價(jià)值而不是交換價(jià)值的驅(qū)動下，企業(yè)通過市場提出價(jià)值主張，提供服務(wù)，產(chǎn)品則作為操作性資源的傳遞者，不再是一種產(chǎn)出、嵌入價(jià)值的對象性資源。

（一）基于服務(wù)的移動電子商務(wù)價(jià)值創(chuàng)造

移動電子商務(wù)依托現(xiàn)實(shí)支持，通過服務(wù)模式在基本活動中創(chuàng)造價(jià)值。服務(wù)策略是服務(wù)模式的核心內(nèi)容，服務(wù)策略就是描述移動電子商務(wù)企業(yè)采取什么樣的方式為移動用戶提供、推廣服務(wù)，以滿足不同移動用戶的需求，甚至是將來的需求。移動電子商務(wù)的飛速發(fā)展促進(jìn)了傳統(tǒng)電子商務(wù)交易平臺企業(yè)向移動電子商務(wù)轉(zhuǎn)型并催生了新的商業(yè)模式，O2O模式就是一個(gè)很好的例子，每家實(shí)體店或企業(yè)都可以在移動互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布自己的終端應(yīng)用，實(shí)體店主要提供產(chǎn)品展示和體驗(yàn)功能，而交易則在網(wǎng)上完成。

移動電子商務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)使得企業(yè)的服務(wù)策略需要資本、技術(shù)、運(yùn)營模式等方面強(qiáng)有力的支撐，通過打通企業(yè)內(nèi)部ERP，把企業(yè)的基本活動與支持活動以及產(chǎn)品及服務(wù)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)、信息搜集和定制環(huán)節(jié)、配送環(huán)節(jié)、支付環(huán)節(jié)等活動整合起來，打造企業(yè)內(nèi)部的服務(wù)創(chuàng)新模式。

（二）基于服務(wù)的移動電子商務(wù)價(jià)值增值

移動電子商務(wù)根源于商務(wù)活動，企業(yè)進(jìn)行服務(wù)價(jià)值增值的過程應(yīng)以商務(wù)活動的四個(gè)方面即信息、解決問題、促銷與售后服務(wù)為基礎(chǔ)，為用戶提供個(gè)性化的服務(wù)。個(gè)性化服務(wù)通過面向顧客的細(xì)節(jié)改善，使產(chǎn)品或服務(wù)在最終銷售環(huán)節(jié)上能更多地融合顧客的需求。除此之外，從現(xiàn)有移動用戶的個(gè)人信息、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)記錄等信息便于挖掘顧客的潛在需求從而進(jìn)行個(gè)性化推薦，是個(gè)性化服務(wù)的重大突破點(diǎn)。

在移動用戶不斷增加的情況下，企業(yè)要吸引更多新用戶就要準(zhǔn)確地把握市場發(fā)展的動向，及時(shí)調(diào)整促銷手段和化解新用戶對產(chǎn)品或服務(wù)所產(chǎn)生的疑議和問題，盡可能地了解用戶的需求，制定個(gè)性化的服務(wù)方案。不論是新老顧客，都需要企業(yè)主動聯(lián)絡(luò)與顧客間的感情，維護(hù)并營造企業(yè)良好的社會形象，培養(yǎng)顧客對于企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度和忠誠度。

四、結(jié)論

企業(yè)的經(jīng)營模式從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑?wù)為中心，從企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量方面來講，要求企業(yè)要有一個(gè)完善的服務(wù)模式作支撐，推動員工生產(chǎn)力的提高，進(jìn)而帶給顧客高質(zhì)量的服務(wù)；從外部服務(wù)價(jià)值方面來講，要求企業(yè)能夠正確可靠地履行服務(wù)承諾，及時(shí)滿足顧客的要求，迅速反饋顧客提出的問題與建議，為顧客提供個(gè)性化服務(wù)，進(jìn)而提高顧客價(jià)值。企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量和外部服務(wù)價(jià)值的提高是服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造與增值的關(guān)鍵。

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作者簡介：常林娟（1994-），女，湖北老河口人，武漢理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院電子商務(wù)系在讀本科學(xué)生，研究方向：電子商務(wù)。