方賢潔

（西北民族大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，甘肅 蘭州 730030）

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淺析自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)紅人的話語(yǔ)權(quán)建構(gòu)
——以網(wǎng)絡(luò)紅人“Papi醬”為例

方賢潔

（西北民族大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，甘肅 蘭州 730030）

摘 要：隨著以網(wǎng)絡(luò)為代表的“第四媒體”的產(chǎn)生與發(fā)展，自主化的傳播者借現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性的信息成為了可能，于是在這樣的自媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)紅人應(yīng)運(yùn)而生。這些網(wǎng)紅將收集到的信息進(jìn)行解構(gòu)，加以自身意識(shí)形態(tài)的話語(yǔ)，進(jìn)行信息的重構(gòu)再傳播。網(wǎng)絡(luò)紅人的話語(yǔ)建構(gòu)是電子空間特有的產(chǎn)物，不僅反映了自媒體時(shí)代受傳者與傳播者間互動(dòng)性的提高，更凸顯了研究大眾話語(yǔ)權(quán)在自媒體時(shí)代建構(gòu)的重要性。

關(guān)鍵詞：自媒體；網(wǎng)絡(luò)紅人；話語(yǔ)權(quán)

所謂傳播媒介，即介于傳播者和受傳者之間，用以負(fù)載、傳遞、延伸、擴(kuò)大特定符號(hào)的物質(zhì)實(shí)體。進(jìn)入20世紀(jì)后期，新興的電子技術(shù)突飛猛進(jìn)，基于電腦、互聯(lián)網(wǎng)為媒介的多樣傳播技術(shù)誕生且發(fā)展。技術(shù)進(jìn)步不僅帶來(lái)了傳播學(xué)的發(fā)展，更是跨越了傳播者與被傳者角色間互動(dòng)的鴻溝，帶領(lǐng)大眾走向“自媒體時(shí)代”。

一、自媒體時(shí)代與網(wǎng)絡(luò)紅人的興起

“自媒體”是一個(gè)新型傳播學(xué)名詞，目前國(guó)內(nèi)對(duì)其尚無(wú)明確定義。“自媒體”一詞最初是由英文“We Media”翻譯而來(lái)，它來(lái)自美國(guó)著名學(xué)者吉莫爾在2003年發(fā)表的一篇題為“News for the Next Generation：Here Comes We Media”的文章，該文中詳細(xì)列舉了1.0、2.0、3.0時(shí)代的含義。如果把1.0時(shí)代看成傳統(tǒng)媒介即報(bào)紙、雜志、廣播、電視時(shí)代，2.0看成新媒介即手機(jī)媒介、數(shù)字電視等新媒體時(shí)代，那么3.0時(shí)代可以定義為以即時(shí)通訊工具為媒介的微博、博客、個(gè)人主頁(yè)、網(wǎng)絡(luò)論壇等構(gòu)成的自媒體時(shí)代（We Media）。［1］2003年7月，美國(guó)媒體學(xué)者肖恩·鮑曼（Shayne Bowan）和克里斯威爾斯（Chris Wills）在其著作《We Media：How audiences are shaping the future of news and information》中做出了關(guān)于“自媒體”的含義界定：普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑。［2］之后，美國(guó)《連線》雜志定義“自媒體是由所有人向所有人進(jìn)行的傳播”。［3］綜上，自媒體時(shí)代即傳播者和受傳者借助新興技術(shù)手段，將所搜集的信息以單對(duì)單或單對(duì)多的方式進(jìn)行互動(dòng)傳播的時(shí)代，其特點(diǎn)是相對(duì)自主性、平民化、公開(kāi)性、普適性等。網(wǎng)絡(luò)紅人也借此傳播特點(diǎn)應(yīng)運(yùn)而生。

“網(wǎng)絡(luò)紅人”暫無(wú)學(xué)術(shù)定義，其主要是指通過(guò)某個(gè)事件或某一動(dòng)作借由網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行傳播，從而達(dá)到擁有眾多關(guān)注者與追隨者的人。他們的行為被自媒體時(shí)代放大，通過(guò)信息的解構(gòu)和內(nèi)在意識(shí)形態(tài)的重構(gòu)達(dá)到話語(yǔ)權(quán)的建構(gòu)。他們的走紅并不是偶然的。筆者將以網(wǎng)絡(luò)紅人“papi醬”為例，從傳播內(nèi)容、傳播渠道、受眾特點(diǎn)三個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行剖析。

二、Papi醬的短視頻話語(yǔ)權(quán)建構(gòu)分析

Papi醬是一名中央戲劇學(xué)院導(dǎo)演系學(xué)生，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)為“2016年第一網(wǎng)紅”。Papi醬從2015年10月開(kāi)始在網(wǎng)上上傳自制原創(chuàng)短片視頻，在短短的幾個(gè)月內(nèi)迅速躥紅，微博粉絲現(xiàn)已超過(guò)1000萬(wàn)，微信公眾號(hào)中所刊登的內(nèi)容也具有超高的點(diǎn)擊率。她給自己貼上的標(biāo)簽是“貧窮加平胸”，口頭禪是“我是Papi醬，一個(gè)集美貌與才華于一身的女子”。她以一個(gè)大齡女青年自居，且所發(fā)布的短視頻皆是對(duì)日常生活進(jìn)行的種種一針見(jiàn)血的吐槽，幽默損人的風(fēng)格贏得了不少網(wǎng)友的追捧。2016年3月，Papi醬拿到了由真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本聯(lián)合注資的1200萬(wàn)人民幣贊助，拍賣內(nèi)容僅是Papi醬5分鐘視頻前后的貼片廣告一次，Papi醬微博熱度詳見(jiàn)圖1。

圖1　Papi醬微博粉絲數(shù)

（一）傳播內(nèi)容分析

Papi醬的視頻短片時(shí)間多在2～5分鐘以內(nèi)，多是涉及當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)主流使用人群關(guān)心的情感沖突類、價(jià)值觀沖突類等內(nèi)容，其微博熱門視頻話題統(tǒng)計(jì)詳見(jiàn)圖2。

圖2　Papi醬微博熱門話題類別占比

以2016年1月18日微博推送的《Papi醬吐槽|微信有時(shí)候真讓我崩潰》短視頻為例，閱讀數(shù)已達(dá)10萬(wàn)以上，點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)23萬(wàn)，評(píng)論人數(shù)更是超過(guò)4萬(wàn)人，以上足以看出其作為新一代網(wǎng)絡(luò)紅人所達(dá)到的受歡迎程度。在一段不足3分30秒的視頻中，她主要針對(duì)當(dāng)下微信使用中常見(jiàn)的降低用戶滿意度的現(xiàn)象進(jìn)行了挖苦式的列舉：第一，一個(gè)從未說(shuō)過(guò)話的微信朋友莫名其妙地詢問(wèn)你是哪位的現(xiàn)象；第二，常年不聯(lián)系的朋友，開(kāi)口就是要紅包現(xiàn)象；第三，無(wú)限制地在朋友圈曬自拍照現(xiàn)象；第四，朋友圈微商泛濫現(xiàn)象；第五，不轉(zhuǎn)發(fā)就會(huì)被詛咒的現(xiàn)象。最后得出結(jié)論：微信有時(shí)候真讓人受不了。接下來(lái)她又以幽默的表情動(dòng)作和詼諧的說(shuō)話風(fēng)格對(duì)微信團(tuán)隊(duì)提出了五個(gè)建議：第一，微信不能群發(fā)，希望更改此功能，例證即是一個(gè)男性朋友想將祝福信息群發(fā)給幾個(gè)同樣有好感的女性友人，但因?yàn)槿笔喊l(fā)功能，于是將這幾個(gè)女性朋友錯(cuò)誤地拉進(jìn)了一個(gè)群，引發(fā)了尷尬的結(jié)局；第二，發(fā)信人撤回信息，系統(tǒng)顯示“消息已撤回”應(yīng)讓接收者不可見(jiàn)，不然，撤回信息功能就沒(méi)有存在的必要，因?yàn)榻邮照咭阎腊l(fā)信人撤回了部分重要內(nèi)容；第三，針對(duì)父母、男女朋友等關(guān)系親密的人群應(yīng)設(shè)置自動(dòng)點(diǎn)贊功能，這樣就會(huì)減少很多不必要的家庭矛盾；第四，微信語(yǔ)音音量問(wèn)題，每當(dāng)聽(tīng)音樂(lè)時(shí)收到別人的微信語(yǔ)音后都必須調(diào)大音量才可聽(tīng)清語(yǔ)音信息，一旦返回音樂(lè)播放器，聲音會(huì)顯得極其洪亮；第五，語(yǔ)音轉(zhuǎn)換文字的功能應(yīng)加強(qiáng)。

從以上例子可以看出，其話語(yǔ)權(quán)的建構(gòu)并不是隨機(jī)和偶然的，而是自媒體時(shí)代必然的產(chǎn)物。在我們?nèi)粘Ｉ钪校俭w驗(yàn)過(guò)微信所暴露出的種種問(wèn)題。但當(dāng)這些網(wǎng)絡(luò)紅人將所經(jīng)歷過(guò)的體驗(yàn)和搜集到的他者體驗(yàn)加以概括進(jìn)行自己意識(shí)形態(tài)的重構(gòu)和相對(duì)空間的思維擴(kuò)散發(fā)揮時(shí)，話語(yǔ)權(quán)就開(kāi)始建構(gòu)了，它所傳遞的不僅是表面上看到的語(yǔ)言和視頻符號(hào)，更多的是和受傳者共鳴的世界觀和價(jià)值觀。這種世界觀不是扭曲和畸形的，它不同于以往的心靈雞湯，但它確實(shí)用荒誕的表演和滑稽的語(yǔ)言表達(dá)出了最符合當(dāng)下年輕人心態(tài)的正確的價(jià)值觀，具有不刻板的教育意義，這是Papi醬短視頻迅速受到追捧的重要原因。

（二）傳播渠道分析

以萬(wàn)維網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件、討論區(qū)、論壇、聊天室、微信、QQ、微博為載體的電子空間技術(shù)，搭建了傳播者自主向受傳者發(fā)布視頻和文字圖片內(nèi)容的橋梁。微博、微信朋友圈、論壇、貼吧這樣的自主發(fā)言場(chǎng)所成為了網(wǎng)絡(luò)紅人發(fā)布觀點(diǎn)的重要區(qū)域。以前，想要傳遞一類信息或是觀念必須借以客觀實(shí)在的書籍、稿紙、信件，渠道簡(jiǎn)單卻單一，傳播成本大。現(xiàn)在卻可以只憑借一臺(tái)電腦、一部手機(jī)，借助強(qiáng)大的電子空間技術(shù)，通過(guò)貼吧的發(fā)帖，使得關(guān)注者在感興趣的話題回帖與轉(zhuǎn)發(fā)（詳見(jiàn)圖3）；也可以通過(guò)微博、微信公眾號(hào)、各種視頻網(wǎng)站上的信息上傳，使網(wǎng)絡(luò)紅人的言論與觀點(diǎn)得到最大化的傳播，較之以往極富宣傳力和感染力。電子空間技術(shù)和自媒體傳播渠道促成了網(wǎng)絡(luò)紅人的話語(yǔ)建構(gòu)。

圖3　Papi醬貼吧關(guān)注度和追隨者發(fā)布的帖子數(shù)

（三）受眾特點(diǎn)分析

隨著政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，社會(huì)開(kāi)始向多極化、多樣化、多層化發(fā)展，人與人之間的社會(huì)觀念、文化思想、消費(fèi)理念也有了巨大的差別。以傳統(tǒng)媒介電視為例，其受眾范圍雖然廣泛，但所需要的節(jié)目類型可能大相徑庭。相較于20世紀(jì)90時(shí)代中央電視臺(tái)的一家獨(dú)大，央視現(xiàn)在的核心價(jià)值觀宣傳并不顯得那么的效果顯著了。因?yàn)槊浇榈陌l(fā)展，受眾有了更多的選擇，在電視節(jié)目的選擇上也可以根據(jù)自己的興趣進(jìn)行多樣化操作，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也加快了這一受眾分化的過(guò)程。美國(guó)學(xué)者葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書中指出，后信息時(shí)代的根本特征是“真正的個(gè)人化”，這樣的傳播可以理解為廣播轉(zhuǎn)向窄播。現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)是青年人聚集的區(qū)域，對(duì)網(wǎng)絡(luò)吐槽文化接受最高、受其影響最大的也正是青年人。這些青年人已經(jīng)形成了自己的價(jià)值觀與世界觀，他們遇到成長(zhǎng)中的磨難時(shí)不再寄希望于類似《讀者》期刊中心靈雞湯一類的文學(xué)作品，倒是更傾向于關(guān)注類似Papi醬這樣的網(wǎng)絡(luò)紅人。這些網(wǎng)絡(luò)紅人用尖酸刻薄的話語(yǔ)針砭時(shí)事時(shí)所表達(dá)出來(lái)的正確但不生硬的世界觀與價(jià)值觀的理念深深地吸引了他們。這也正符合了自媒體時(shí)代受眾基于“使用與滿足”理論關(guān)注與追隨網(wǎng)絡(luò)紅人的結(jié)果。

三、自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)紅人話語(yǔ)權(quán)建構(gòu)的啟示

“人既不是完全像上帝，也不完全像野獸，他的傳播行為，證明他的確是人?！保?］我們作為社會(huì)成員，在自媒體時(shí)代可以自由地根據(jù)自己的需求和興趣進(jìn)行信息的再加工傳播和選擇性接收理解，于是網(wǎng)絡(luò)紅人話語(yǔ)權(quán)建構(gòu)給以下三個(gè)方面帶來(lái)了影響：

（一）網(wǎng)絡(luò)紅人話語(yǔ)易構(gòu)，權(quán)威難立

現(xiàn)代社會(huì)中的大眾已不再局限于通過(guò)媒介感知外部世界，進(jìn)行信息交流，而是更多地傾向于把電子媒介作為自己觀點(diǎn)的發(fā)表渠道以及滿足自己精神與娛樂(lè)的獲取工具。大眾在接收網(wǎng)絡(luò)紅人傳遞的信息的同時(shí)，也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)紅人所建構(gòu)的話語(yǔ)體系進(jìn)行選擇性理解與選擇性記憶，從而獲得自身情感上的滿足。首先，自媒體平臺(tái)準(zhǔn)入門檻過(guò)低，網(wǎng)絡(luò)紅人可以輕易地通過(guò)電子媒介傳播信息，不論信息的健康與否，傳遞的內(nèi)容都會(huì)被大眾所觸及；其次，自媒體的開(kāi)放性決定了網(wǎng)絡(luò)紅人所傳播的信息呈爆炸式增長(zhǎng)，有別于早期傳播時(shí)代信息匱乏的局面；再者，網(wǎng)絡(luò)紅人所傳播的信息是否具有正確的輿論導(dǎo)向至今無(wú)法衡量。上述因素都會(huì)帶來(lái)話語(yǔ)易構(gòu)但權(quán)威難立的局面。故自媒體時(shí)代人人都可以是網(wǎng)絡(luò)紅人且人人都可成為網(wǎng)絡(luò)紅人的追捧者。

（二）傳播信息海量，把關(guān)難控

由于語(yǔ)言是在人類的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中不斷豐富發(fā)展的，于是網(wǎng)絡(luò)紅人所傳遞的信息，包括視頻、圖片、文字、語(yǔ)言也都是不斷發(fā)展的，他們根據(jù)現(xiàn)有的詞語(yǔ)和語(yǔ)法規(guī)律創(chuàng)造出無(wú)限的新詞語(yǔ)、新意義。由于網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域具有開(kāi)放性、即時(shí)性、互通性、廣泛性和去中心化等特點(diǎn)，話語(yǔ)的影響力基本是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的，話語(yǔ)權(quán)的運(yùn)作基本可以實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)絡(luò)范圍的運(yùn)作，因此，大部分話語(yǔ)權(quán)運(yùn)作模式可以歸納為“烯結(jié)構(gòu)模型”（如圖4）。把關(guān)人對(duì)信息的過(guò)濾與引導(dǎo)會(huì)顯得有些無(wú)力。一旦網(wǎng)絡(luò)紅人發(fā)布的符號(hào)信息被歪曲化理解，其后續(xù)效應(yīng)可能很難監(jiān)控。在網(wǎng)絡(luò)紅人傳播烯結(jié)構(gòu)中，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都是傳播信息接受者，同時(shí)又可以看成是傳播者，一個(gè)節(jié)點(diǎn)會(huì)影響到周邊的節(jié)點(diǎn)，最終導(dǎo)致傳播的話語(yǔ)形成強(qiáng)大的感染力并影響到范圍更廣的領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)紅人的話語(yǔ)權(quán)在這一過(guò)程中得到了充分完整的實(shí)現(xiàn)。

圖4　烯結(jié)構(gòu)模型

（三）受眾理解差異，效果難同

大眾媒介的產(chǎn)生與發(fā)展會(huì)使網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境的比重逐漸變大。與媒介傳播的這個(gè)世界圖景相比，我們開(kāi)始依賴媒介而生活，但當(dāng)媒介傳播的信息被個(gè)體接收后，往往會(huì)產(chǎn)生不一樣的效果。這種情況的出現(xiàn)不僅僅是傳播內(nèi)容和傳播渠道的差異，而是個(gè)人在性格和態(tài)度上的差異所引起的。每個(gè)人的成長(zhǎng)環(huán)境和社會(huì)經(jīng)歷不盡一致，所以性格和態(tài)度會(huì)存在巨大的差異。在自媒體時(shí)代，其接收到的信息，也會(huì)根據(jù)需要、習(xí)慣、信念、價(jià)值觀、態(tài)度、技能等差異而做出不同的選擇和理解，故并不存在整齊劃一的受眾群體?；舴蛱m在1946年提出的“個(gè)人差異論”中揭示了這種差異的產(chǎn)生與影響。自媒體時(shí)代下如何提高受眾媒介素養(yǎng)成了這個(gè)問(wèn)題的解決方法。首先，自媒體時(shí)代，受眾具有較大的自主性，所以媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)重點(diǎn)應(yīng)該放在受眾對(duì)新媒體的選擇和應(yīng)用上，而不是隨波逐流，這樣能更有效地獲取有價(jià)值的信息；其次，信息的這種海量模式，并不一定會(huì)帶來(lái)受眾精神上的發(fā)展，還可能會(huì)因?yàn)閭€(gè)人世界觀和理解差異帶來(lái)負(fù)面影響，信息的過(guò)分負(fù)載會(huì)侵犯受眾的知情權(quán)，所以培養(yǎng)受眾如何識(shí)別和使用有用信息成了自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)紅人話語(yǔ)權(quán)建構(gòu)后亟待解決的問(wèn)題。

四、結(jié)語(yǔ)

到目前為止，數(shù)字化帶來(lái)的整合信息似乎并未帶來(lái)一致性，卻帶來(lái)了異質(zhì)性。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人Papi醬事件的分析，我們必須檢視自媒體的特性到底帶給我們多大的自由；必須探尋技術(shù)層面上，網(wǎng)絡(luò)紅人的話語(yǔ)建構(gòu)究竟如何進(jìn)行；必須研究在非面對(duì)面交流和缺少有力社會(huì)監(jiān)督與支持的情況下，自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)紅人會(huì)帶來(lái)怎樣的受眾體驗(yàn)差異。

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中圖分類號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）08-0064-02